2016年咖啡连锁星巴克中国市场加速扩张情况分析【图】

    咖啡成为主流饮品，彰显咖啡发展前景将一片繁荣。咖啡豆是世界上名列前茅的交易额商品，在全世界，将近70多个国家生产科咖啡，年产量高达100多万袋，世界咖啡销售消费市场，年零售额已逾700亿美元，咖啡成为西方国家的主流饮品，在全世界范围内也风头正旺。近几年，亚洲的咖啡消费市场，逐步走向成熟，日本、韩国、香港、中国、印度成为渐次成为咖啡消费大国，咖啡市场一片繁荣，咖啡业，成为主流行业。

    饮用咖啡成为竞相追逐的时尚。在中国，中产阶级磅礴崛起，是不容忽视的事实。他具有很强的消费能力，对于生活品质和时尚的追求，前所未有；对生活的定义和追求不再是传统观念，对个人的自我的健康追求成为主要追求。在休闲饮品方面，喝茶，他们觉得老套，饮酒，他们认为有害，而西风东渐捎来的咖啡，因为健康、休闲、美味，瞬间成为他们的新宠。

    一、咖啡消费市场渠道多元化发展

    咖啡是用经过烘焙的咖啡豆制作出来的饮料，与可可、茶同为流行于世界的主要饮品。按照咖啡的消费形式将其划分速溶咖啡（SolubleCoffee）和现磨咖啡。其中速溶咖啡的特点是冲泡快捷、简单、方便，产品标准化程度高。主要消费渠道主要包括一般超市、大型综合超市、电商等。现磨咖啡是指使用咖啡豆、咖啡粉、咖啡机调试咖啡，适用于对咖啡品质和口感有较高追求的客户，主要消费渠道为家庭、办公室、便利店和咖啡馆等。

咖啡消费市场分类及对应主要品牌分布

咖啡消费的需求演变

    在世界各地，人们越来越爱喝咖啡。随之而来的“咖啡文化”充满生活的每个时刻。无论在家里、还是在办公室、或是各种社交场合，人们都在品着咖啡、它逐渐与时尚、现代生活联系在一起。中国人均咖啡年消费量远低于世界平均水平。中国咖啡市场发展空间巨大。

中国与世界各国咖啡人均年消费量对比

    在咖啡连锁领域，以星巴克为代表的外资品牌依靠其品牌形象和差异化的竞争策略后来居上，在市场占据领先地位。相关数据显示，2015年中国咖啡连锁零售额达到270亿元，星巴克以超过1/3的市场份额占据业内第一。近年来，一些新兴咖啡连锁品牌凭借精准的市场定位和独树一帜的经营模式，带动连锁咖啡市场朝着更多元化的方向发展。

2010-2015年中国咖啡连锁零售额

中国咖啡连锁品牌市场份额

    二、星巴克营收稳定增长，中国市场加速扩张

    星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司，成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙商和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。当前公司已在北美、拉丁美洲、欧洲、中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过20000多家咖啡店。

    2010年星巴克公司营业收入就超过100亿美元，每年都能保持稳定增速。2015年，星巴克公司营业收入和净利润分别增长16.5%、33.3%，增速创下近年来的新高。而且，根据WPP集团和华通明略公司发布的2015年全球最具价值品牌100强名单，星巴克的品牌价值是293亿美元，位列第29名，同比提升2位。

2011-2015年星巴克公司营业收入趋势图

    从增长动力来看，美洲地区是公司最主要收入来源；2015年美洲地区营业收入达到132.93亿美元，占营业总收入的69.4%。亚太地区则是第二大收入来源地，2015年亚太地区营业收入达到23.96亿美元，占营业总收入的12.5%。

2015年星巴克公司营业收入分地区构成

    截止2015财年，星巴克公司咖啡连锁门店数量达到23043家，其中星巴克直营门店数量12235家，特许经营门店数量10808家。从2011年到2015年星巴克在华门店数增加了约2.65倍，新开了超过1300家店，门店总数达到1811家。过去四年每年增加的门店数量分别为204家、317家、350家和444家。呈现出逐渐加速的态势，从2014年就进入了每天新开一家店的状态。星巴克CEO霍华德•舒尔茨曾在接受媒体采访时表示，非常看好中国市场，并打算重点推进在中国市场的发展。霍华德还表示，对将来中国的门店数量会超过美国本土这一设想并不表示惊讶。未来五年时间里，星巴克计划每年在中国投资增设500家门店，预计2019年星巴克在华门店总数量达到3400家。

2011-2015年星巴克直营门店及特许门店数量

2011-2015年星巴克中国直营门店数量

2011-2015年星巴克中国特许门店数量

    三、星巴克成功解析

    咖啡连锁最成功的企业莫过于星巴克，真正抓住了大多数消费者对咖啡的追求。在环境、产品、服务、人文方向，星巴克都无可挑剔。环境体验，虽不是最舒适的，但是最挣钱的；产品方面，不变中带着变化的卓越体验；服务方面，以消费者为中心，最低生理需求到最高自我实现的精神追求，均能得到充分体现；人文方面，伙伴文化不仅感动每个星巴克人，更感动了每一位消费者。

    （1）星巴克产品：不变的高品质与多变的形式带来卓越体验

   星巴克的产品体验，给人的感觉是不变中带着变化的卓越体验。具体而言，星巴克不变的是产品品质，也就是咖啡豆始终如一的高品质。变化的则是，日益更新的，不断满足消费者的产品口味、品类以及产品形式。对于星巴克而言，保持咖啡豆的高品质是其亘古不变的追求。为了达到这一目的，星巴克公司采取了以下措施：

    首选高海拔地区的咖啡豆，并且实行严格的采购标准，以挑选世界上的高品质咖啡豆。一方面，优质的咖啡豆常生长在高海拔地区，那里较大的昼夜温差，成就了浓密的咖啡豆，使之更具浓厚而丰富的口感。另一方面，公司只采购正处枝繁叶茂的咖啡樱，熟透且品相良好。并依据大小、色泽和饱满度等标准一遍又一遍筛选。

    通过对咖啡种植者支持，同供应商形成稳定互惠良好关系，实现共赢。一方面，星巴克在2004年启动C.A.F.E.条例（咖啡和种植者公平条例）经第三方专家验证，这是咖啡行业第一套全面可持续发展标准，并引入同行业其他企业，以采购有助于环境保护，改善种植者生活的合格咖啡；另一方面，全球建立6个种植者支持中心，分别是卢旺达、坦桑尼亚、埃塞俄比亚、哥伦比亚、中国以及危地马拉的一家分支，以共同改善咖啡质量和产量。此外，星巴克每年都会对种植者及其社区投入大量资金，不仅可以和种植者一起管理风险，还可以提高咖啡种植者社区的稳定和健康。

    追求高品质的心态不变，但是消费者对口味的追求是处于动态变化的，不同的消费群体可能需要不同的口感体验。对此，星巴克所采取的措施是，根据市场变化，不断推出多种口味产品。在一般的星巴克店铺里，手工调制的浓缩咖啡达9种；中度烘焙咖啡8种；深度烘焙咖啡5种。例如，星冰乐系列包括摩卡味、香草味、原味三种。

    除了新增店铺带来新的消费群体以外，星巴克公司还十分重视现有客户的深度挖局，不断提高同店收入规模。例如，星巴克正不断丰富其产品清单，销售范围正逐步囊括食品、啤酒、红酒、茶饮等。星巴克正从一家咖啡馆向一家综合类食品公司转型。同时，星巴克还在很多细节方面进行服务优化。例如，星巴克对待所有客户都一视同仁，虽然自助点餐，大家都依次排队等候；完全透明的咖啡制作环境，让消费者真真切切体会自然而纯正的咖啡。

    （2）星巴克的环境：注重环境和氛围的营造赢得顾客的文化认同

    星巴克的成功并不在于其咖啡品质的优异，其所营造的轻松、温馨的气氛才是星巴克制胜不二的法宝。因为“星巴克”咖啡馆所渲染的氛围是一种崇尚知识，尊重人本位，带有一点“小资”情调的文化。在“星巴克”咖啡馆里，强调的不再是咖啡，而是文化和知识。星巴克成为了一种美好生活方式的代表，高端、文艺、当代感、富有情调，与消费者建立了情感上的联系。

    星巴克以其独特的“第三空间”经营理念，使得这个以海妖为标识的公司拥有了如海妖般无法抵御的魅力：连锁店由美国的设计师专门为每一家店创造丰富的视觉元素和统一的风格，从而使顾客和过路客赏心悦目；店内经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏等，这些正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层，对天天面临着巨大的生存压力的他们，起到精神安慰的作用；连锁店里推出高速无线上网服务，顾客可以一边惬意地喝着咖啡，一边在店里上网浏览页面、收发电子邮件以及下载信息；星巴克的员工如同咖啡迷，他们可以详细地解说每一种咖啡产品的特性，而且善于与顾客进行沟通……总之，星巴克注重环境和氛围的营造，提升了其品牌的美誉度、忠诚度，使其销量稳步增长。

    每个星巴克装饰都有一些共性的地方，充分体现了公司的经营效率：1）木板式点餐牌，不太多的品种列表可以降低消费者选择时间，同时搭配自助点餐式柜台，可以大大节省店内人员数量要求以及流水式点餐提高效率；2）少量沙发与大量木制或者塑料桌椅，一方面，舒服的沙发总会有消费者光顾，给人营造一种永远不会冷清的感觉。另一方面，大量的简易桌椅，既能提高空间利用率，不是特别舒服的感觉又能提高翻台率。

    （3）星巴克的选址：扎根人流聚集地，品牌展示效应强

    星巴克的秘诀就是首选人流聚集地，并且利用GIS选址来降低费用开支，并防止企业因为在不适宜的地点开设门店而导致的错误决策浪费金钱。此外，星巴克一直以来都是以发展的眼光和整体规划的考量来选址，开店前期可能会承受一定的经营压力，但是随着周边建设日趋完善，又能迎来巨大客流量。越便宜的东西，消费者越不愿意花时间，例如便利店便利商店是以3分钟来定义主要商圈、咖啡店大约是5分钟，而星巴克的店铺则基本上全部位于5分钟路程内最明显的位置。星巴克的店铺大多位于商场、办公楼高档住宅区等汇集人流的地方，这里聚集着庞大的白领一族。

    星巴克上海迪斯尼店是亚洲首家坐落于迪士尼度假区内的旗舰店，总面积400多平方米，共110名咖啡师、6台咖啡机，是星巴克门店中的最高配置。根据统计，上海迪斯尼每年客流量达千万，无需门票的迪斯尼小镇（星巴克所在地）在试运营23天时就接待了96万人次。这样庞大的消费群体，毫无疑问，对单店收入和品牌宣传所带来的影响都是难以估量的。而星巴克在中国的门店已经超过2000家，并正以每星期10家以上的速度开设店铺。

    （4）星巴克企业文化：营造伙伴文化，感动员工与消费者

    “你的家乡开星巴克了，你要不要回去？”。这一句话不仅温暖了中国众多在外务工的星巴克人，也说出了中国人的心声。星巴克成功的另一个绝招就是，打造独特的企业文化及人文关怀，也就是“伙伴文化”，不仅感动每一个星巴克员工，更感动了无数星巴克消费者。我们这里所阐述的伙伴文化包含两方面，一是，星巴克内部氛围和组织结构；二是，员工薪酬福利措施。

    星巴克给自己定的使命是：“激发并孕育人文精神——每人，每杯，每个社区”。在星巴克内部，从CEO霍华德到普通店员，互相之间都成为“伙伴”；而对于门店以外的其他部门，则全部统称为支持中心——他们所做的每一件事都是为了支持公司的零售店伙伴，并且为所服务的社区带去影响。另一方面，星巴克为每个伙伴都提供了一份清晰的职业晋升通道和极具激励性的薪酬福利体系。

    首先，星巴克所有的空缺职位优先对内部员工开放，有20%的新职位是内部招聘的，零售一线的管理人员几乎100%是从内部培养提升的。同时，公司会对每位新人进行一系列培训，不仅包括自己所在岗位要求的业务培训和每个员工都需要完成的咖啡知识，还有门店经营培训。

    其次，星巴克不仅提供具有竞争性的基本薪酬体系，还从1991年开始，为员工提供一定比例和份额的公司股票折价购买机会。即使是兼职员工，只要每星期工作时间超过10小时，一年满360小时也可以享受当年的股票期权计划。

    另外，公司为员工成立了星基金，定期投入资金。如果员工遇到意外，可以向基金委员会申请救助。同时，星巴克在中国还推行伙伴回家计划，在一线城市务工的星巴克员工，当星巴克在自己家乡开店时，本人可以回家工作。这种模式又恰恰与星巴克的三四线城市扩张计划不谋而合。

    相关报告：智研咨询发布的《2017-2022年中国咖啡连锁市场研究及发展趋势研究报告》