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家用电器行业:集成灶行业景气度高 产品结构持续升级

2021年04月29日 16:07:54字号:T|T

    投资要点

    集成灶产业蓬勃发展,渗透率持续提升。2021-2025 年集成灶销量年复合增速预计为15%,超传统厨具行业平均增速(近年受房地产调控持续,传统厨电发展表现平淡),市场规模预计将达到350 亿元。从市场渗透率来看,集成灶产品在烟灶市场中占比逐年提升,但渗透率仍处于较低水平:

    2017-2019,国内厨电市场中集成灶销量占烟灶产品总销量的比例分别为5%、9%和11%,考虑到产品核心竞争力以及产品知名度,未来集成灶在厨电行业的渗透会进一步扩大。此外,房地产销售数据持续向好和竣工数据的由负转正将对集成灶市场发展形成中短期利好。

    集成灶对消费人群实现精准覆盖。中小户型家庭更多的会考虑空间利用、声音干扰等功能性需求,集成灶将烟机灶具同消毒、蒸烤等多种功能整合在一起明显节省了厨房空间,为添置其它小家电以及增加储存空间提供了机会,符合中小户型的生活需求。开放式厨房弱化厨房与客餐厅的功能分界,但存在油烟扩散的问题,集成灶的吸风口距离炊具130mm 左右,能够更及时地吸收扩散前的油烟解决油烟扩散问题,吸净率高达95%以上,在开放式厨房具有显著的竞争优势。

    产品结构持续升级,产业实现纵深发展。烟灶消产品在集成灶的份额逐年下降,烟灶蒸(烤)产品的份额在快速增长,20 年该产品线上额占比从6.8%提升到20.3%,线下从4.5%提高到13.5%,显示终端消费者开始将对集成灶功能的关注集中在蒸箱,洗碗机和蒸烤一体等更高阶的产品上。相比于消毒柜/储藏柜基础功能,蒸箱功能产品的单位售价和毛利率更高,集成灶产品结构在明显升级。

    优化销售网络,探索创新营销模式。集成灶企业进一步优化和加大品牌宣传和推广,多维度触达年轻消费群体,强化用户渗透。除了通过在传统电视媒体进行广告植入,在户外高炮等媒体投放广告,积极参加展销、团购、博览会,邀请知名明星代言外,品牌对品效合一的营销效果更为看重,整体从对传统媒体广告的投入开始向直播/短视频等网络新媒体倾斜。

    投资建议:集成灶产品依靠持续的外观优化、智能升级以及产品认知度不断提高,对传统厨电烟机灶具的替代性在明显增强。从产品发展周期来看,集成灶已进入快速发展期,市场空间广阔,行业格局较为明确。集成灶企业在集成化、套系化方面展开竞逐,除了不断推陈出新优化产品结构,同时向集成水槽洗碗机甚至橱柜业务延伸,不断完善产品矩阵,并由单一的厨电生产者向整体厨房解决方案提供者转型。品牌企业通过线上引流、线下体验的方式加速线上线下融合,实现渠道改革赋能。品牌整合直播、内容营销等媒体矩阵,积极提升品牌多渠道传播和沟通的能力,实现新零售营销赋能。建议关注集成灶头部品牌浙江美大和火星人。

    风险提示:消费需求不及预期;渠道结构较为单一;品牌知名度低竞争力差;原材料大幅波动。

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