“618”直播带货狂欢背后：明星缺钱 平台缺量[图]

    6月16日晚间，演员张雨绮现身快手直播带货，以支付总金额超2.23亿元的成绩再次为业界所广泛关注。而据记者观察，同日，淘宝直播平台迎来了包括郑爽、宋茜等在内的28位明星加盟。“618”直播战愈演愈烈。

    “密集程度前所未有”，有直播用户私下向记者表示，6月份以来，各平台像是排了一张张课程表，上面密密麻麻全是明星的直播日程，“一个最直观的感受是，主播越发明星化，而明星逐渐向主播靠拢，直播带货再也不是当初被人瞧不上的行业了”。

    “从表层原因来看，就是明星缺钱，而平台缺量”。对于明星纷纷跨界直播带货，北京网络视听节目服务协会秘书长包冉6月17日在接受记者采访时表示，电商平台直播带货已经进入2.0时代，平台缺的是“新增用户量”，而明星自带私域流量，若能通过直播进行有效转化，则能够进一步帮助平台突破用户增速瓶颈。

    流量争夺明星助平台突围

    “618”的到来，让明星线上直播带货逐渐走向高潮。

    根据淘宝此前发布的直播安排，从6月1日起，月内将有300位明星亮相淘宝直播，其中，在6月16日-6月18日最为密集，单日参与直播的明星人数均超10人。而京东发布的“618明星直播课程表”显示，5月29日-6月18日，将有超百位明星参与直播，期间更配有草莓音乐节、前浪演唱会等直播活动。此外，快手、抖音等平台也通过明星直播，加码争夺“618”期间的流量。

    据记者观察，仅在6月17日当天，就有刘涛、欧阳娜娜、李湘等13位明星在淘宝平台开播，而京东直播也将迎来郑爽、郭麒麟等12位明星加盟。从直播阵容来看，涵盖了歌手、演员、主持人等多个领域，且各平台间的直播名单具有一定程度的重合。

    对平台而言，明星身上所自带的流量优势尤为珍贵。艾媒咨询日前发布的报告显示，中国直播电商行业带货主播的二八效应明显，头部主播数量占比相对较少，腰尾部主播占比超过90%。

    “培育一个具有强大号召力的头部主播，非常不易”。有不愿具名的业内分析人士向记者表示，相较之下，流量明星的跨界入局，能够大幅缩减平台对于主播的培育成本，可以更快地在消费者间获得认同感。包冉也对记者表示，明星参与直播具有天然的流量优势，这是普通主播所难以达到的。

    公开数据显示，今年5月份，演员刘涛以“刘一刀”的花名入职阿里，首场直播累计观看人次超2100万，交易总额破1.48亿元；5月中旬，演员陈赫的抖音直播首秀，以总观看人数超5000万、总销售额达8000万元的成绩收官；6月初，张庭联手陶虹现身抖音直播，其团队给出的最终成交总金额达2.56亿元。

    “邀请明星直播或参与直播，在一定意义上是填补头部主播的空缺，毕竟像李佳琦、薇娅这样的大流量主播实在太少了”。在上述分析人士看来，以明星为中介，将其粉丝转化为平台新增用户，通过后期运营进行用户的留存，这就是平台的目标。

    直播火热明星跨界做副业

    今年以来，影视行业寒冬未退。“受疫情影响，不少剧组延期开工，很多明星都面临着广告减少、没戏拍的情况”，包冉向记者表示，在这样的情况下，做直播成为了一个不错的选择。“在不少明星看来，直播带货是一个风口，甚至是一个很容易的风口。”

    与影视行业的冷清相比，直播行业热度正酣。艾媒咨询数据显示，2019年，中国直播电商行业的总规模达4338亿元，预计2020年规模将翻一番。

    “从某种意义上说，明星纷纷跨界做直播带货，也是一种再就业，不仅能维持收入，还能保证一定的曝光度”，前述直播用户向记者表示，“以前大家都觉得直播带货是一件很不‘高大上’的事情，但这种情况明显发生了改变，明星开始愿意出现在直播间了”。

    今年5月份，受人社部委托，中国就业培训技术指导中心发布《关于对拟发布新职业信息进行公示的公告》，拟新增10个新职业。

    其中，在“互联网营销师”职业下增设“直播销售员”工种，电商主播等岗位成为了“名正言顺”的新职业。

    但直播行业的火热，并不意味着其是一个“很容易的风口”。

    “目前来看，直播可以大致分为两种，一种是常态化的直播，更考验专业性，另一种是营销式的，像是‘618’、‘双11’、‘双12’这些节点，有明星加盟，平台也会给出流量倾斜和扶持”，包冉表示，大多数明星所谓的“直播首秀”，更像是“一场盛大的营销活动”。

    “客观说，我更倾向于从李佳琦等专业主播的直播间里买东西”。有网购用户向记者表示。
在其看来，大部分明星参与直播带货都是“玩票”性质，更多是平台的噱头，“之前看过几场明星直播，对产品的介绍都说不清楚，甚至不愿意自己试用，给人的观感很不好”。

    直播电商是2019年网络购物行业的一大热点，直播电商市场的爆发体现了内容与电商相互融合程度越发紧密。在网络购物从增量扩张到存量开发竞争下，直播、短视频等多样化内容成为电商平台抢夺用户时间、提高营销推广的有力方式。2019年三季度的网络购物交易规模为22523.8亿元，较2019年二季度有所下滑，主要是受到季节因素的影响。

2017-2019年中国网络购物交易规模情况

数据来源：公开资料整理

    近几年，直播电商发展迅猛，吸引了资本市场的注意。2020年1-5月，直播电商投融资事件13起，投融资金额11.47亿元。

    从投融资事件来看，天使轮、战略投资事件较多，均为4起。A轮投融资事件3起，B轮、种子轮投融资事件各1起。

2020年以来中国直播电商领域投融资事件轮次分布情况

数据来源：公开资料整理

    疫情期间，让依赖线下客源的零售业、服务业束手无策，不得不转换思维自救求生。比如银泰百货让导购们在家开淘宝直播，用生动的语言和实物展示，既有带入感，还有亲和力，让人们似乎身临其境。同时，消费者可以随时发问，主播可以实时为他们答疑解惑，与他们互动交流，为消费者带来有趣、有温度的消费体验。

    线上直播也成为服务业连接消费者的窗口，让消费者亲眼目睹餐厅的后厨，向消费者展示细致、周密的服务过程，让其更加安心。

    并且，线上直播已经超越了直接“带货”目的，它可以与教育、新闻、娱乐等行业场景相结合，融入我们生活的方方面面。

    疫情期间专业医生为你讲解如何自我防护，新闻工作者向你实时播报最新疫情动态，缓解疫情期间紧张焦虑状态;中古店老板为你分享文创品的鉴定，掀起大家学习的兴趣;化妆师、健身教练、厨师教你掌握更多生活技能，激发大家对生活的热爱，让我们的生活更充实有趣。

    常用直播购物的直播平台排行榜前五名分别是淘宝、京东、抖音、小红书和快手，比例分别为48.18%、47.45%、32.85%、22.63%和18.98%。

2019-2020年中国直播电商用户常用直播平台TOP5情况

数据来源：公开资料整理

    依据这一数据，淘宝等头部电商依然是直播电商的主流平台，而抖音和快手等直播平台也占据直播电商市场一席之地。其中，快手在疫情初期就举行了近200场疫情直播，累计超10亿人次观看。

    数据显示，2019年中国在线直播行业用户规模达5.04亿人，增长率为10.6%，预计2020年用户规模将达5.26亿人，同比增长4.38%。

    2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预计2020年市场规模将突破9000亿元。近万亿的市场体量，以及当下机遇所释放的市场潜力，必定会吸引更多直播平台加速布局。

2016-2020年中国在线直播行业用户规模及增长情况

数据来源：公开资料整理

    “术业有专攻，跟专业主播相比，大部分明星的优势就只是具备较强的粉丝基础”，前述分析人士向记者表示，对于一个专业主播来说，日常需要耗费大量的时间和精力来选货、试货，但对于明星而言，这样的过程显然很难实现。