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直播带货,李佳琦、薇娅带货返佣20% "坑位费"50万起[图]

2020年05月28日 09:43:03字号:T|T

    罗永浩现身抖音带货直直播,为极米、奈雪的茶带来可观的营销收入;薇娅在淘宝为梦洁股份直播带货,亦为公司累 计创收逾千万……直播作为“流量工具”的代言,为企业快速进行营销创造条件,但并非所有的企业都能搭上顺风车。

    原因很简单:太贵了。

    “返佣+坑位费”透支品牌力

    小王(化名)是广州一家网红经纪公司的职员,从去年开始,小到裤带、背心,大到汽车、房产,但凡有实物的商品经销商都会找上门来洽谈合作。但主播的议价权掌握在个人手中,除了搞专场、做长期合作,单次的小规模订单似乎都没办法达成,用小王的话说就是“小老板承受不起”。

    流量是基础,但粉丝数不等于销量。根据淘宝披露的电商达人年度卖货榜单上看,排名前列的辛巴、散打哥等都是快手/抖音等平台的头部主播,流量正是这些主播的基本盘。

    淘宝直播以 25 至 至 35 岁女性为主 ,快手直播男性购买力 也 不容小视 。购物行为本身并没有明显的性别结构性差异,男性与女性对消费偏好的差异体现在品类差异上。对比抖音直播和快手来看,根据数据,可以看出抖音直播男性与女性用户占比不分伯仲,而因抖音 App 基础用户中女性占比稍高,所以显示出抖音上的女性用户对于其中内嵌的直播更偏好。而快手则不同,快手直播的男性用户占 53.3%,与基础用户占比相比还要更加偏好直播形式。但是,女性除了个人消费外往往还承担着家庭消费决策者的角色,所以消费的潜力看起来更强。淘宝直播中主要的消费品类有服装、珠宝、美妆个护、食品生鲜、母婴童装和家居百货。对于偏好品牌类的品类消费(美妆、个护和母婴产品),相比于抖音和快手,淘宝和天猫具有天然吸引女性消费者的优势。

抖音和快手直播用户性别结构

数据来源:公开资料整理

抖音与快手直播用户与 App 用户性别结构偏差

数据来源:公开资料整理

    5月12日,薇娅带货直播合作的上市公司梦洁股份(002397.SZ)开始连续涨停,市值一度飚至70亿元,股价翻了一倍。深交所曾发问询函关注其参与电商直播的投入成本,结果显示,薇娅所属公司谦寻文化与梦洁股份合作共7次——2019年3次,累计销售金额469.25万元,梦洁股份为其支付104.22万元;2020年已统计在册的3次合作中,累计销售金额812.12万元,梦洁股份为其支付了213.24万元。

薇娅 图片来源:视频截图

    可知的是,在去年的合作中,薇娅所属公司在整个直播的销售中返佣比例为22.22%,今年部分返佣比例已超过25%。小王告诉记者,市场目前的返佣行情随行就市,但整体在50%以内波动,“会根据不同行业、不同主播乃至所带商品的利润进行差异划分”。

    简单说来,企业要想请网红带货直播,就要承担高昂的营销投入,仅薇娅带货梦洁股份的商品就要额外补充22%~26%的成本投入。要知道,该公司2019年财报数据中,套件、被芯、枕芯等产品毛利率水平均在40%左右,带货直播过程中的商品利润其实已被“腰斩”。

    有实力的上市公司如此,成长中的公司更是在透支品牌力。比如近年来在拖鞋领域崭露头角的朴西,据知情人士透露,这家公司虽然一年销售两个多亿,但在邀请李佳琦为其直播带货期间,高昂的营销投入让当期朴西的推广陷入赔本赚吆喝的尴尬。

    彼时,朴西并没有选择专场推介,而是采用混播的形式。据知情人士介绍,采用混播进行品牌推广时,除营收费用分成外,还需要商家提供一笔合作费用,业内称之为“坑位费”,即根据混播过程中出现顺序的不同,网红给予的报价不一样。小王告诉记者,普通一点的在5万~10万不等,而腰部网红起码在50万以上。

    “尽管短期内亏损,但会形成长期的网红效应,如果成为爆款也值得。”小王坦言,这也是为什么一些尚在成长期的公司舍得花重金请知名网红带货的原因。

    另类“人海战术”带货模式登场

    反思重金强推模式下的企业“失血”现象不难发现,一方面是消费升级带动下的消费者购物模式演变,倒逼着企业登台亮相;另一方面,企业也想通过这种方式快速为品牌赋能,进而抢占更多市场份额。

    不过,头部KOL背书价值不菲,且品类交叉,要想获得十足的把握,企业需要多次与其合作带货,这对继续低成本拓展品牌知名度的小企业来说难于登天。

图片来源:摄图网

    近日,每日经济新闻记者从广州部分品牌营销机构处了解到,依托大学生群体为小品牌带货开始成为主流。有机构人士表示,不少投资方专门对私域流量下注,针对小众口碑经济打造“袖珍网红”,从而以“人海战术”的方式汇聚粉丝忠诚度。

    疫情期间,大学生直播带货帮助当地农产品畅销的案例频现。比如栖霞苹果、特玛特番茄、美早樱桃等,各种优质果蔬、农产品被当地乃至跨省市大学生,利用闲暇时间或通过微信小程序、或通过其他直播平台进行推广,部分已超过了往年全年的销售水平。

    此外,亦有学院开设专门的电商直播学院进行技能人才培训,为大学生创业开辟新思路。特别在发动C端力量、打造直播电商供应链营销数据智能化建设方面,很多传统企业在资本的撮合下进行直播招商探索。

    南粤经济研究院专家周甸斌在接受记者采访时表示,传统企业构建直播招商体系有助于其建立自主直播体系,并能够在赋能B端和改造裂变系统,通过打造企业IP及老板IP在私域流量进行低成本品牌拓展。

    “大学生群体带货有其社群营销的特性,虽然没有像头部网红那样具有超级粉丝规模,但具备小众的社群定位以及价值观定位,出于对他们身份感的认同,推介内容中依然包含分众营销的优势。如果形成合力,将不亚于头部网红的示范效果,引导C端裂变为B端赋能。”

    周甸斌表示,网红资源建设未来将作为平台属性被传统企业视为营销转型的主阵地。在此过程中,网红产品供应商、商业研究机构和创业大赛选材平台都将依附于此形成产业闭环。届时,大学生群体将有望从消费者向内容制造者、再向营销者转变,构成企业发力电商经营的人才储备和营销资源。

    与此同时,大学生群体基于良好的受教育基础,在尝试直播带货创业乃至商业合作中的法律意识强烈,在直播规范化进程中极具可塑性,这也是专家和业界看好大学生直播带货创业的原因之一。

    今年全国两会上,关于有序建立健全电商直播经营秩序、引导大学生创新创业的提案屡见不鲜,各界关注新经济发展的同时,也开始呼吁从制度层面为直播电商的科学发展创造有利条件。

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