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宗庆后谈33岁娃哈哈的改变与坚守:是时候拥抱电商了,但坚持不烧钱买流量[图]

2020年05月25日 09:55:00字号:T|T

    “饮料产量位居世界前列”“拥有190多个品种产品”,“180多家子公司,3万名员工”

    “中国规模最大、效益最好的饮料公司”,“探索营销模式的转型”,“民族品牌再出发”

    从1987年创业开始,年过75岁的宗庆后,已陪伴着娃哈哈进入第33个年头。

    从一家校办工厂的经销部,发展为国内首屈一指的民营零售品牌,娃哈哈的创业史,是国民品牌的励志标杆。

    作为娃哈哈绝对的领导人,宗庆后以其卓越的领导能力和经营能力为人称道,更一度因登上首富的宝座而备受瞩目。

    但在电商大行其道的近几年,宗庆后和娃哈哈的“话题度”似乎降温不少。直到近期娃哈哈突然大动作不断,让这家公司再次强势来到聚光灯下。

    那位对电商烧钱买流量、销售假冒伪劣产品不满意的宗庆后,那位坦陈“没有微信,也从不在线上购物”的宗庆后,现在开始布局电商了!陪伴着几代人长大的娃哈哈,也开始接触起直播、玩起了“盲盒”。年过古稀的宗庆后,和他33岁的娃哈哈,仍在改变着自身。

    在接受《每日经济新闻》记者采访时,宗庆后说,他对电商其实并不是完全反对,而是做这些事要负起应有的责任,比如经营电商不可以通过烧钱去损害实体,伤害原有的经销体系。

    谈疫情:娃哈哈现金流充足影响不大

    5月15日,娃哈哈发布了最新的保健品电商平台“康有利”。

    这天,宗庆后很忙。

    从上午9点到达现场开始,75岁的宗庆后一直面对各路媒体的采访和镜头。下午1点,他在展厅完成了一轮视频采访后,又马不停蹄地来到会议室,接受了每日经济新闻《专访董事长•第二季》专访。

    平时有着中午小憩习惯的他,那时眼眶有点发红,简单的点头寒暄后,宗庆后一落座便立刻进入了工作状态,向记者挥了挥手,“我们这就开始”。

    话题自然离不开那天发布的电商平台,以及疫情。

    2020年初,因为新冠肺炎疫情,传统零售行业受到严重冲击,对于大部分企业来说,限产蛰伏,保持现金流成为一时要务。

    在这“现金为王”的关口,娃哈哈却于3月底和4月初,连续成立了杭州娃哈哈宏振跨境电子商务有限公司。杭州娃哈哈宏振跨境电子商务有限公司。4月下旬,娃哈哈更是直接宣布,将打造4个电商平台——保健品电商平台、食品饮料电商平台、跨境电商平台以及哈宝游乐园。

    近年来,随着国民经济持续稳定增长、居民消费水平的不断提升及消费结构的升级,我国饮料行业呈现出良好的增长态势。我国包含包装饮用水、碳酸饮料、浓缩饮料、果汁、即饮咖啡、即饮茶饮料、能量饮料、运动饮料及亚洲特色饮料在内的饮料销售金额由2014年的4,652.16亿元增长至2019年的5,785.60亿元,复合增长率为4.46%。

中国饮料市场规模(销售金额:亿元)

数据来源:公开资料整理

    2019年1-12月,全国规模以上饮料制造企业产量累计达到17763.5万吨,同比增长7%。其中,12月当月饮料产量1403.5万吨,同比增长16.8%。

2015-2019年中国饮料产量统计图

数据来源:公开资料整理

    如此逆市之举,又快速上马电商业务,娃哈哈是否已做好充足准备?

    宗庆后解释道,疫情的影响对娃哈哈并不是问题,尽管在全面停摆的2月份,公司迎来了创业以来的第一次单月亏损,亏损额度超过亿元,但对于银行存款超过百亿的娃哈哈来说,并没有影响。

    “原本春节前我们安排员工加班,所以大部分员工停工后一直住在宿舍,疫情期间我们也没有减薪,虽然单月亏损大约有1亿元,但我们没有员工出现感染,而且复工复产也迅速。”

    正如宗庆后所言,娃哈哈在3月份就恢复了八成产能,4月的销售已经同比增长三成。

    企业的快速恢复,也给了宗庆后更多的思考空间。

    春节假期一过,在多数企业都停工时,宗庆后是娃哈哈除了值班人员外第一个回到办公室的。

    他发现,“在疫情期间,我们有经销商通过微信群订货销售,比原来线下的销售更加火爆,原来一个月200多万的销售额,增长到500多万,这是营销渠道方面的升级”。

    再从大环境来看,宗庆后认为:“疫情蔓延以后,目前许多国家处于封国的状态,长远来看,疫情过后对全球经济的冲击也将持续,对于我们出口产品会有持续性的影响,而从国内来说,拉动内需也会是提振经济的主要手段。”

    从渠道升级、拉动内需方面来看,娃哈哈建设电商平台非但不是逆势,而是恰逢其时。

    “我们建设新的电商平台,帮助年轻人创业做社交零售商,是顺应了内需回暖的趋势,另一方面也开放平台,让一部分出口转内销,帮助企业开拓国内市场,应该说现在的时机推出这样的平台,我看正合适。”宗庆后分析道。

    他所说的“帮助年轻人创业做社交零售商”,也是“康有利”的一大看点。

    “康有利”是主营保健品的平台,将于6月18日正式上线,不仅销售娃哈哈自有大健康产品,也将逐步吸纳国内外知名品牌入驻,以社交电商的模式进行推广和销售。该平台为此配套推出了“10万创业者计划”,将招募10万年轻人成为社交零售商,并为符合资质的年轻人提供每人5万~10万元的贴息贷款。

    话“舆情”:依然反对烧钱买流量

    连续搭建四个电商平台,娃哈哈预计将投入数十亿元。

    其中大部分投资,是用于实体资产建设的——因为“娃哈哈永远不会烧钱买流量”。

    前几年,宗庆后就反对过电商烧钱买流量的做法。如今自建平台拥抱“电商”,他的观点依旧:“电商烧钱买流量的行为我依然认为是不可取的,甚至是搞乱实体经济。”

    在宗庆后看来,电商只是工具,互联网只是手段,对于公司来说只是营销手段的改变,但不应该因为发展互联网而伤害实体的架构和体系。

    “现在我们可以看到许多线上平台烧钱竞争的行为已经停止,反而回头来发展线下渠道,而对于很多小企业甚至是个人创业者来说,依托于大平台去发展的成本也在增加。”所以,宗庆后的做法也更兼顾线上线下,“娃哈哈一方面本身拥有完整的线下渠道,将之搬到线上,方便经销商对接,本身就能保证一部分基础的流量,另一方面可以帮助小企业、个人创业者去发展。”

    此外,娃哈哈打造自家电商平台,也被一些媒体质疑:电商蛋糕早已被瓜分,此时入局是否为时已晚?

    之前,外界以为娃哈哈只有线下,但实际上公司线上的积累也已非常深厚。

    作为“两化”融合的首批试点单位,娃哈哈哈近几年来在工业数字化信息化方面已颇有成绩,而公司信息部也给电商平台的建设提供了基本的技术支持。

    宗庆后笑言,虽然他自己没有微信,也从来不线上购物,但负责把控方向,娃哈哈另有很多“懂行”的团队来做线上。

    “我们信息部原有六七十名技术人员,在平台的建设上没有问题,我看了他们设计的网站非常漂亮,另外我们招了一批留学生、研究生来做运营,包括我们的品牌部、公关部大都是80后90后组成,他们都习惯了手机购物、线上购物,对于电商产业的了解很深。然后我们邀请创业者来做入驻,提供资金支持,虽然计划是10万名,但只要符合报名资质的我们都欢迎,这个流量就会很大。”宗庆后介绍道。

    要转变:“老顽固”也懂年轻人

    近年来娃哈哈的营收业绩再次走上了稳步攀升的道路,不断的尝试中,也透露着新的改变。

    宗庆后认为,前几年娃哈哈的营收受到影响,网络谣言是罪魁,“我们自己统计看,比如营养快线等几个受到网络谣言影响的大单品,这些年网络谣言开始受到管制、追责(后),我们的销售也在稳步恢复”。

    而另一方面,针对消费者喜好的转变,娃哈哈新品开发的速度和方向也在转变。

    “让最年轻的00后也喜欢娃哈哈”,这是在近期发布娃哈哈苏打水、黑糖奶茶等契合年轻人的新品时,宗庆后提出的一个“小目标”。

    虽然很少上网、不用微信、从没有网购经历,但宗庆后对记者表示,自己并没有和年轻人“脱节”。

    “外界认为我可能是老顽固,但其实我心态很年轻,你可以问问他们。”说着,宗庆后指了指跟随他的工作人员,“这是我们品牌公关和电商运营的团队,大都是90后的高材生,平时我们经常在一起交流,电商建设、品牌活动都是他们在策划,我觉得很好。”

    所以,未来娃哈哈在产品开发和渠道建设上,顺应消费趋势的健康化和年轻化将是主流。

    “口味偏甜或太浓郁的饮料产品已经开始被清淡的茶饮料取代。”宗庆后谈到对年轻人消费习惯的理解时分析道。

    他还谈道,年轻人可以足不出户购物消费,疫情的发生也强化了这样的生活方式,“但人总是要出门体验的,不可能永远在家依靠网购,所以我们还是会坚持线上线下结合”。

    谈竞争:行业放缓仍要寻求“生机”

    有行业人士对《每日经济新闻》记者表示,饮料行业近期寻求上市意愿强烈,反映出行业发展的新趋势。一方面,行业高速增长期将过,头部企业竞争格局形成,下一步存在增速放缓的可能;另一方面,头部企业的资产收益率还不错,此时寻求上市依然能获取比较好的估值,也有利于进一步引入外部资金,进行新一轮竞争,比如多元化、海外发展等。

    2020年1-3月全国烟酒类零售额同比下降14%,高于同期社会消费品零售总额增速5个百分点。

2019-2020年社会消费品累计零售总额增速

数据来源:公开资料整理

    对于上述看法,宗庆后先是从行业发展上谈道:国内的饮料行业近年来竞争明显更加激烈,产品更新换代速度加快,中小型参与者在增加,不少大型企业的增长速度都在下滑,“但相比发达国家的人均消费来看,饮料行业还有发展空间”。

    在颇受市场关注的社区零售项目领域,娃哈哈也有自己的做法,公司与社区物业合作推出的社区合伙人项目,“自动售卖机这样的零售终端需要巨额投入,我们的模式要轻很多,效果也不错,利用物业本身具有的业主社交资源来带货,是三方获利的模式,可能会走得比较慢,但会稳健不少。”宗庆后说道。

    慢步走稳步走,是近几年宗庆后时常挂在嘴边的企业规划。正因为如此,尽管此前已对上市松口——表示遇到合适契机会考虑上市,但本次采访中,宗庆后认为,娃哈哈还没有到上市的时候,“比如有重大的项目需要投入我们会考虑,但目前还不会(考虑)”。

    谈传承:女儿任职先要她喜欢

    早上6点起床,7点上班,晚上11点左右下班,如今,75岁的宗庆后仍然保持着几乎每天十五六个小时的工作时间。即使疫情期间,这点也没有改变。仅有的不同是,以往时常坐着高铁二等座出差四处考察的做法,不得不中止一下,宗庆后怕的是“要是被隔离14天不能出门太麻烦”。

    作为娃哈哈成立以来唯一的总经理和董事长,以往的娃哈哈不设副总,所有事宜都向宗庆后一人汇报。

    “过去有人说娃哈哈是我一人‘独裁’,这个说法我不同意,应该说我们是民主集中制,所有人都可以发表观点意见,汇总到我这里由我来决策,要是完全民主,每个人都按自己的想法办事,反而办不好企业。”

    不过,宗庆后也笑着说道,还好他的心态一直比较年轻,所以这几年娃哈哈也逐步在转变。

    如今,娃哈哈管理层早已不复以往宗庆后“事无巨细”的情形。过去不设副总经理的娃哈哈,现在,公司已经配备了3名副总分管不同的部门。

    另一个大的变化则来自于宗庆后的女儿宗馥莉。2018年,宗馥莉主动请缨担任娃哈哈品牌公关部部长,2020年又开始兼任娃哈哈销售公司副总经理。

    这项任命是否意味着娃哈哈的接班问题有了结果?宗庆后在回应记者时表示:“原来她是管理生产,但要做一个企业家,销售是第一位的,产品卖得出去才能带领企业发展,这是我的一个想法,但所有决定的前提是她愿意,她喜欢来做。”

    (文中照片除署名外,均由娃哈哈提供)

    记者手记丨他是行动派,更愿意谈论当下

    白衬衫,黑西裤,领口解了一颗扣子,袖口翻起一褶。

    与4年前的专访相比,除了盛夏的凉鞋换成了白底黑面的布鞋,宗庆后的穿着几乎一模一样。

    娃哈哈掌门人、前首富……这些外人眼中的“霸道人设”背后,却是宗庆后无比质朴的真实生活。

    没有微信,很少上网,从没网购过,甚至平时购物都很少……他一年用不到5万块,三餐几乎都是最简单的食堂饭。

    活动当天的中午,记者也在得以见证了他的这种生活方式。吃饭时,宗庆后就坐在我身后,用餐中仍在和身边人不断讨论着工作,再看看伙食,相比记者餐的两荤两素,他的配菜几乎全素。

    他说,这是因为最近睡眠不太好,医生嘱咐要少油少盐少吃肉,食堂才给他特意准备了这样的餐食,“平时吃肉就比较少,也不爱吃鱼,所以现在基本都是吃素”。

    娃哈哈的工作人员说,老爷子几乎是全公司最不“讲究”的人,“除了梳头,平时很少打理形象”,“出席活动,每次都要有人专门给老爷子整理头发”。

    在很多次的采访中,宗庆后从不谈目标、远景甚至市场份额,而是把如何卖好产品,惠及消费者,帮助就业创业挂在口头。他是行动派,更愿意谈论当下而不是明天。

    他说,这是做好企业的根本,员工说,他很接地气。又或许,这也是最简单的第一代创业者的“初心”。

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