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中国玩具行业品牌授权业务发展现状分析:玩具被授权企业主要集中在华南和华东发达地区,其中广东占37.1%[图]

中国玩协以168家在2020年有品牌授权业务的玩具企业为样本,连续第二年对中国玩具行业开展品牌授权业务的总体情况进行了摸底调查,中国玩具被授权企业在地域上多集中在制造业较为强势、商品贸易较为发达的地区,以广东省(37.1%)、浙江省(20.5%)、江苏省(12.6%)等华南和华东地区为主。

2020年中国玩具被授校企业区域分布

资料来源:中国玩协品牌授权专委会、智研咨询整理

玩具企业是国内最早一批开展规范化品牌授权业务的行业之一,玩具被授权商企业开展授权业务的年份相对更长,有超过半数(52.5%)的受访玩具企业开展品牌授权业务的年份均在6年以上,其中有25.4%的玩具企业开展品牌授权业务的年份在10年以上,玩具企业相比其他行业与IP合作有成熟、稳定的模式。

2020年中国玩具被授权企业开展授权业务年份

资料来源:中国玩协品牌授权专委会、智研咨询整理

相关报告:智研咨询发布的《2022-2028年中国玩具行业市场全景调查及投资潜力研究报告

玩具被授权企业的授权业务占比相较整体被授权企业更高,有60.0%的玩具企业授权业务占到公司整体业务的4成以上,其中33.3%的玩具企业授权业务占到公司整体业务的7成以上。一方面,玩具行业依靠IP带动销量相比其他行业更明显,另一方面,很多玩具产品开发在合作动漫影视IP的初期策划阶段时,就已经开始立项,或在经营过程中逐渐形成了原创IP,玩具与IP的相互促进作用比其他行业更为明显。

2020年中国玩具被授权企业授权业务占比

资料来源:中国玩协品牌授权专委会、智研咨询整理

玩具被授权企业与IP合作的数量集中3-5个/年,占比37.6%,其次是1-2个,占比29.4%。相比被授权行业整体,玩具行业年度合作IP的数量更多、频率更高。

玩具被授权企业2020年度合作授权品牌/IР数量

资料来源:中国玩协品牌授权专委会、智研咨询整理

玩具被授权商选择卡通动漫IP进行授权合作的比例最高,为38.1%,卡通动漫和玩具之间有天然的关联性、很强的匹配性。排名第二的IP类型是企业品牌(11.9%),排名比上一年上升了3位。2020年,快消、餐饮等企业品牌跨界推出玩具的趋势明显。

玩具被授权企业合作IP类型

资料来源:中国玩协品牌授权专委会、智研咨询整理

玩具合作的IP受众人群占比最高是4-10岁儿童(25.7%),18-25岁青年(19.9%)排名第二,随着潮玩、盲盒等爆款出现,越来越多青年人成为IP玩具的消费者,11-17岁少年(19.1%)排名第三,这三个群体是国内玩具产品消费的主要群体。

玩具被授权企业合作IP受众人群年龄

资料来源:中国玩协品牌授权专委会、智研咨询整理

无明显性别倾向性的IP仍是玩具企业选择的主要IP类别,占比61.0%,值得注意的是,玩具企业对女性向IP的重视程度提高,对男性向IP的重视程度则相对减弱,2020年玩具被授权企业合作男性向IP的占比为15.3%,相比上一年下降了4.7个百分点,2020年,男性向(15.3%)与女性向(23.7%)的差距增大,从上一年的2个百分点之差增加为2020年的8.4个百分点,受潮流时尚类IP玩具崛起的影响,女性向IP比男性向IP更受玩具被授权企业欢迎。

玩具被授权企业合作IP受众人群性别

资料来源:中国玩协品牌授权专委会、智研咨询整理

2020年玩具被授权商的主要授权合作模式为商品授权(64.7%),与整体被授权行业的主要授权合作模式相同。此外,品牌联名(23.5%)的合作模式也受到玩具被授权企业欢迎。

玩具被授权企业的授权合作模式

资料来源:中国玩协品牌授权专委会、智研咨询整理

玩具企业与IP授权合作的合同期限以2-3年为主,占65.2%,其次1年及1年以下占比22.1%,2-3年的合同期限适中,既保证设计开模所需时间,又保证玩具企业可以较快地应对市场变化。

玩具被授权企业的授权合同期限

资料来源:中国玩协品牌授权专委会、智研咨询整理

在授权金收取模式上,玩具企业与IP授权合作时,传统的保底授权金+溢缴授权金方式占比最大(54.2%)。此外,无保底金,按销售额一定比例支付(27.1%)也较为普遍。

玩具被授权企业的授权金收取模式

资料来源:中国玩协品牌授权专委会、智研咨询整理

在授权玩具的销售方式中,线下经销/分销商(25.2%)是授权玩具产品最重要的经销渠道,因其现场的体验感而具备优势。此外,线上经销/分销商(21.5%)、自营线上渠道(17.8%)等也是玩具产品的重要销售渠道。线上渠道在玩具销售渠道中的作用越来越重要。

授权玩具主要销售方式分布

资料来源:中国玩协品牌授权专委会、智研咨询整理

玩具企业表示授权能为玩具产品带来溢价,且销售额普遍高于无IP授权的同类产品。据了解,IP带给玩具产品的溢价能力在30%-50%范围内,但IP授权给玩具产品整体销售额提升增长率放缓。27.1%的受访企业表示IP授权带动产品销售提升在19%以内,这一数字相比上一年增加了5.7个百分点。同时,依托IP授权让玩具企业获得1倍以上销售额的能力减弱,IP对销售额的促进作用并不是自动获得的,还是需要授权双方的共同努力运营、相互配合才能取得更好的销售成果。

授权玩具与其他同类产品的销售额差别

资料来源:中国玩协品牌授权专委会、智研咨询整理

玩具被授权企业最希望版权方和授权商提供的后续服务和支持是定期内容更新,保持IP热度〔87.5%)、高效的沟通和审批(54.9%),与被授权商整体的诉求类似。玩具企业同样需要版权方保持IP热度,带动产品的销售。值得注意的是,玩具企业要求版权方进行正版维权和打击盗版的需求依然排名第三,占比42.7%。玩具行业历来是假冒盗版的重灾区,相比其他行业,玩具产品盗版的现象更为严重,打击盗版需要社会各界的共同努力。

玩具被授权商最希望得到的服务和支持

资料来源:中国玩协品牌授权专委会、智研咨询整理

以上数据及信息可参考智研咨询(www.chyxx.com)发布的《2022-2028年中国玩具行业市场行情动态及发展趋向分析报告》。智研咨询是中国领先产业咨询机构,提供深度产业研究报告、商业计划书、可行性研究报告及定制服务等一站式产业咨询服务。您可以关注【智研咨询】公众号,每天及时掌握更多行业动态。

本文采编:CY331

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