2019年中国品牌授权行业现状、行业发展存在的问题及2020年品牌授权的趋势分析：授权商品零售额992亿元[图]

    一、行业发展分析

    品牌授权（Brand Licensing）是指授权商将自己所拥有或代理的商标、品牌、形象等IP，以合同的形式授予被授权商使用，从而获得许可使用费（Royalty）的经营方式。

    IP即知识产权，IP产业源于网络文学，随着互联网的发展，IP的产业链也逐渐衍生到影视、游戏、动漫、音乐、周边商品等领域，现已经形成一套完整的上、中、下游产业链，我国IP授权起步较晚，目前尚处于初级阶段。

    智研咨询发布的《2020-2026年中国IP授权行业市场经营风险及投资前景评估报告》显示：2018年我国年度被授权商品零售额达856亿元人民币，同比增长14.6%。截至2018年12月，按照企业实际开展授权业务的口径统计，活跃在我国的品牌授权企业总数为412家，已经开展授权业务的IP为1473项。

2016-2018年中国企业实际开展授权业务情况（单位：家，项）

数据来源：公开资料整理

    授权行业的繁荣有目共睹，在众多授权中，娱乐IP(59%)、艺术(16%)和时尚类IP(15%)三家优势较为突出。2018更多新兴的国内文娱企业开始涉足IP授权，娱乐IP稳坐头把交椅，江湖地位牢不可破。

2018年活跃在中国授权市场的IP品类分布（单位%）

数据来源：公开资料整理

    IP授权行业是时代发展的产物，国内对IP和授权业务有突飞猛进的认识，过去一年中新加入授权的国产IP增长迅速，份额进一步扩大。授权红利吸引了国外IP，来自其他国家的IP增长同样很快，达到10%，活跃在我国授权市场上的IP国别涉及32个国家和地区，其中主要国别为美国(39%)、中国大陆(28%)、日本(10%)、英国(5%)、韩国(5%)和港澳台地区(3%)。国内外IP授权竞相逐利，推动授权行业迅速繁荣发展。

2018年活跃在中国授权市场的IP国别分布（单位%）

数据来源：公开资料整理

    经调查，品牌授权交易中的授权金并无明码标价可言，每笔授权交易因为IP知名度、授权产品品类、被授权商知名度、销量额、授权金收取比例等多种不同因素导致授权金不同，每笔授权交易都有其独特性。

    对国内市场而言，IP授权还是新兴产物，交易模式相对单一，有87%的企业授权金仍沿用传统模式，即保底授权金+超出保底部分按销售额(批发或者零售)一定比例进行收取。此外，版权方和被授权商进行资源互换，联合推广的方式，也进一步流行。相信随着IP授权市场不断成熟，交易模式也会日趋多样化。

    目前国内文化IP市场规模巨大，且处于成长期，大型的互联网平台正积极布局文化IP市场。阿里、京东均以大数据为基础，为文化IP内容方、品牌方提供在线授权交易服务、联合营销服务，通过连接内容和电商，致力于引进包括影视剧、动漫、游戏、艺术等在内的优质文化IP，搭建了IP经济生态圈。腾讯则借助自身用户流量的优势，深度参与文化IP产业运营，建立了腾讯互动娱乐品牌体系，发布“泛娱乐”战略，以腾讯游戏、腾讯动漫、腾讯文学、腾讯电影等为主体，对文化IP进行培育、输出、延展，为用户提供立体多元的互动娱乐体验。

    2019年我国年度授权商品零售额达992亿元，同比增长15.9%，年度授权金为38.2亿元。

    截至2019年底，在中国的品牌授权企业总数为542家，同比增长31.6%，已经开展授权业务的IP为2006项，同比增长36.2%。

2019年中国授权商品零售额、品牌授权企业总数及已经开展授权业务的IP项目分析

数据来源：公开资料整理

    据统计，整个娱乐IP大类在我国授权市场的占比为59%，仍然占据主要地位，但随着垂直小众的品味不断流行，艺术文化和潮流时尚品类IP也日益增长。2019年，我国市场上最为活跃的授权IP品类为卡通动漫（26%）、艺术文化（17%）、潮流时尚（14%）和影视综艺（13%）。

2019年我国授权IP品类分布情况

数据来源：公开资料整理

    数据来源：《2020年中国品牌授权行业发展白皮书》、智研咨询整理目前我国商品授权主要分布在13大品类，2019年开展了授权业务的被授权商集中在玩具游艺（17%）、服装配饰（15%）及食品饮料（12%）、礼品纪念品（9%）等行业，前四大行业的企业数量占比就已经超过整个被授权领域的半壁江山。

2019年我国被授权商所属行业分布情况

数据来源：公开资料整理

    授权产品的销售额普遍高于无IP授权的同类产品

    随着品牌授权商业模式的普及，越来越多的企业开始涉足品牌授权业务，而品牌授权带来的实际收益也让企业得到了甜头。我国被授权企业开展授权业务的收益包括提高产品和服务的销售量，借助授权产品拓宽消费人群，提高产品/服务的定价、提高消费群体档次等多个方面。

    其中，授权产品的销售额和IP品牌的带货力是被授权企业最为非常关心的指标。据统计，从2019年整体产品销售情况来看，授权产品的销售额普遍高于无IP授权的同类产品。93%的企业在调研中表示，相比没有IP的同类产品，授权产品的销售额均有不同程度的增长，其中有32%的企业的授权产品销量高出同类产品50%以上。

授权产品比同类产品销售额普遍提升

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    IP品牌的打造过程中，营销推广功不可没，并从始至终贯穿整个授权业务链。据白皮书调研发现，热点营销是IP品牌最重要也是企业最偏爱的市场营销方式，主要手段为结合当下热点，实时推出IP热点营销。此外，企业对IP和社交的营销需求也越来越大，联合IP方做营销活动，在官方自媒体上和粉丝展开社交互动等，也是企业最经常使用的营销手法，进一步促进产品的销售，以及企业知名度和影响力的打造。

    消费者购买的授权产品价格普遍比同类产品高

    本次白皮书还对约三千名近一年来有过授权产品购买行为的消费者，进行了深度消费者调研分析。调研发现，对待同一类产品，在有无IP授权形象上，消费者心理普遍能接受有IP的授权产品要比同类产品价格高。

    据统计，2019年消费者实际购买的授权产品，有86%比同类产品价格要高，其中54%的消费者实际购买的授权产品比同类产品价格要高一半以上。

消费者购买的授权产品与同类产品的价格区别

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    虽然授权产品单价高，但大多数消费者对IP产品的消费还是理性的。据统计，有超过一半（56%）的消费者花费在授权产品或主题体验上的消费金额为1000-3000元/年。

    三大消费动机：喜爱支持、从众心理、冲动性消费

    据调研发现，授权产品或体验吸引消费者的前三大原因为喜爱支持（26%）、从众心理（25%）、冲动性消费（19%）。随着市场上出现的IP越来越多，消费者的IP忠诚度也相对下降，而越来越多的授权IP合作落脚点在营销推广上，从品牌跨界出发创造新意，形成刷屏话题或爆款，这个环境下更能鼓励和刺激消费者消费。

    此外，对于同一个IP形象的其他衍生产品或消费体验，消费者再次购买的消费意愿整体较高，复购意愿高达81%。

消费者购买授权产品的动机

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    二、行业发展存在的问题

    1、IP价格水涨船高

    手游行业在近年来对IP、尤其是优质IP的争夺可以用“抢疯了!”来形容。从2014年初，手游IP授权金一路水涨船高，如今甚至堪比狂涨中的楼市，而其中，小说、动漫、影视类最热门。IP的走俏从2013年下半年开始，当时一部热门网络小说的价格约100万元。如今，普遍涨至200~500万不等，一些最热门的小说甚至可卖到千万。而在一些原创漫画站中，各种原创漫画的手游授权费用同样水涨船高。

    2、中小CP利润低，无法支撑IP版权巨大费用

    目前在手游领域，渠道过于强势，利润分配不均匀，让开发商无法得到更多利润投入到版权和技术研发当中去。“就像渔霸控制了鱼价，渔民只能把鱼网越编越细，把鱼子鱼孙都打光，把渔业产业链破坏了。”游戏蜗牛首席执行官曾说过这样的话。可见中小CP在生态产业链之中正面临细分市场精耕的危险和生存压力的危险。

    3、海外版权操作的复杂性

    国内IP已经远远不能满足开发商的需求，很多厂商将目光投向国外知名IP。而其中作为动漫王国的日本，则成为最大的IP供应基地。动漫改编手游，虽然只是从原本的电视TV搬运到手机或平板设备，但是改变的不仅是动漫的展现方式，更关键核心的流程在于IP获取归属以及操作问题。

    以日本来说，除了和版权方达成一致外，还需要经过原作者或者原作者著作委员会的同意，方可获得IP授权。这其中的复杂程度大多需要第三方的经纪商进行谈判，这甚至催生了一个新的细分行业——IP二道贩子。

    4、传统互联网巨头及手游厂商囤积IP

    传统端游厂商畅游早早把金庸武侠类IP囤积怀中，而腾讯一方面利用其社交平台传播性的巨大优势不慌不慢地自建《尸兄》类的IP，另一方面把日本热门IP《火影》等纳入怀中;对于中手游这样的大户来说更不用说了。马太效应的压力恐怕要进一步压缩中小CP的生产空间。

    三、2020品牌授权行业趋势

    1、新零售发展模式为授权行业注入新动力

    随着中国消费市场的不断升级和政策对知识产权保护力度的不断加大，近年来中国授权市场发展非常迅速，越来越多品牌、企业、平台都参与到品牌授权的大阵营之中，消费者对品牌的重视和对授权产品的喜爱也催生了更多细分领域和商业机会。

    消费者需求正在朝着更加多元、个性、高品质的方向延伸，他们更加看重与品牌或者产品之间的互动，以及优质的消费体验。未来以消费者需求为核心，能够引起消费者情感共鸣，并带来个性化、趣味性体验的授权品类将进一步受到关注。

    伴随中国授权市场的不断发展，未来有强大创造力和优质的内容，与能够与消费者建立情感联结的品牌将越来越受到市场的青睐。同时，传统品牌授权的边界将持续拓宽，新的授权品类和产品形态会频繁出现在消费者的日常生活当中。此外，中国新零售的发展模式将为授权行业注入新的动力。

    2、授权行业即将迎来一次洗牌

    年来中国授权市场日渐成熟，随着市场接受度的增加，品牌和产品结合度也更高。中国授权市场未来很让人期待，一方面成熟并且有持续输出的IP形象会稳步提升其市场知名度；另一方面，随着消费者选择的增加，产品的整体品质显得更加重要。好的授权商，会更关注与客户一起成长，在设计、品质、市场规划上给予更多的支持，将IP的运用做到极致。

    关于我国授权行业未来的发展，预测授权消费品中的化妆品，服装等品类，将会成为重点普及和拓展的品类，进一步发光发亮。我深感如此，是因为近年来美泰芭比和丝芙兰，MAC，优衣库合作的授权产品都成为爆款，表现超出预期。

    3、本土原创IP的崛起势不可挡

    近年来，我国授权市场正在发生显而易见的变化，第一越来越多的IP与品牌开始授权业务；第二越来越多的企业加入被授权商的行列；第三越来越多的消费者偏爱授权商品，这三个现象是过去几年授权行业的大趋势。

    在这个大趋势下，值得关注的新情况是，越来越多的中国本土IP在授权市场上初露峥嵘。随着新生代消费群体的崛起，他们几乎从小就与各种各样的授权消费品打交道，他们不再认为生活消费与IP结合是一种新鲜事物，反而认为是常态，这也预示着中国的IP授权市场将越来越大，IP授权将成为一个越来越独立的且成规模的行业，成为厂家和商家的常用营销方式和工具。

    在消费品领域，我认为食品行业与服装行业与IP的结合将越来越普遍与深刻；这其中，食品行业与IP的结合在中国市场已经有非常多的成功案例，但未来将更多；而服装领域的授权生意在中国远不如欧美市场发达，但这一情况将在未来三年得到改变，越来越多的服装企业，特别是依托电商平台进行营销的服装品牌，将更大力度的与IP进行整合营销。除了消费品领域之外，我相信在未来三到五年，各种体验业态与授权业态的结合也将越来越普遍。

    4、三个IIP关键词：儿童、二次元、原创

    在消费升级的大环境下，泛娱乐IP逐渐大众化，消费者愿意购买具有一定文化价值的产品，各行各业纷纷与IP深度合作，抢占市场红利。相较于授权品类，IP商品化授权玩法日趋重要，如何打造跨界合作话题营销，引发热议，把IP流量直接转化成产品的销量，成为授权双方企业的共同关注点。

    中国国授权市场将有以下三大趋势。首先，儿童类IP将持续发力。随着二胎政策开放以来，亲子家庭消费市场再度成为消费升级的蓝海，“二胎潮”的到来将持续拉动国内儿童消费需求，儿童消费品授权是授权行业重要的发展趋势之一。

    第二，随着国内二次元文化的不断渗透，潮流二次元风潮正逐步兴起，与二次元IP合作的跨界营销，是获取年轻流量用户的关键策略。据了解，中国泛二次元用户规模已接近3.5亿，而高粘性、高付费意愿的年轻受众正是不少潮流品牌的目标客户。

    第三，伴随着国产原创IP产业的持续发展，原创IP也将成为品牌合作的趋势和潮流。当年观看美漫、日漫成长的80、90后开始投入到动漫IP创作中，过去一年中新加入授权的国产IP增长十分迅速。原创IP遍地开花，需要深挖IP价值，品牌+IP不断扩大受众圈层。

    5、IP授权的商业模式将更为丰富

    近年来由于知识产权概念的加强，中国授权市场不断崛起扩张，尽管起步较晚，但品牌授权业在中国飞速发展已呈现出不可阻挡的趋势。品牌授权将是21世纪最有前途的商业经营模式之一。

    对中国市场而言，授权还是新兴产物，处于成长期，但由于中国IP文化市场的规模巨大，中国的授权市场未来很长一段时间里还将持续高速发展扩张，而随着进入者的增加，市场的日渐成熟，竞争也必将日益激烈。

    我认为潮玩、美妆、婴童、游戏方面的授权将是中国授权市场下一个爆发点。中国授权行业接下来的发展趋势会是：第一，IP授权的商业模式将会更加丰富，传统的商业模式将不能完全满足社会发展的需要，开拓更多的商业模式将是未来的必经之路；

    第二，对于IP可持续发展的关注将会不断增加，随着授权行业的不断壮大，IP本身的可持续发展性便成了值得关注的要点，如何使IP富有生命力并将IP本身发挥其最大价值是我们在IP运营中需要思考的问题；

    第三是原创IP的孵化培育，授权行业说到底还是围绕IP开展的，未来原创IP发展将不会是个停止符，而如何打造优质的原创IP，保持其自身的持续创新、用户忠诚度的维护、品牌价值的提升就是关键所在。

    近年来，中国授权市场发展越发产业化，体系构建越发成熟。已逐渐形成体系化和系统化的商业模式；从内容、商品、营销、媒体和渠道产业融合发展大步向前，越来越有深度。除此之外，个人认为在中国授权市场中，中国国漫、非物质文化遗产、中国文化发展潜力十分巨大，日漫处于发力崛起阶段，而相对而言，美漫的发展面临挑战。

    接下来的授权行业发展趋势中，情感类的、主题类的、快消类的授权品类值得重点关注，例如生活方式、潮玩，亲子等。

    在未来，IP品牌化、品牌IP化、IP产业化将成为在中国授权行业的三大发展趋势，如此一来，将会带动诸如情感类的授权、亲子类的授权、产业化的授权等形态的发展。

    7、时尚、生活方式、体育品类IP正在占据授权市场

    在中国，越来越多的企业开始关注品牌授权业务，对授权的理解也越来越到位。中国原创的品牌也认识到品牌授权的重要性，并展开布局，我能看到中国原创IP在授权开展上表现得非常积极。当外国品牌进入中国时，他们需要有足够的自信和对策，来与正在蓬勃发展的中国原创品牌竞争。

    我其实已经注意到整个中国市场开始把注意力投向其他更多品类，不再是娱乐IP一枝独秀，时尚、生活方式、体育品类IP正在占据授权市场。现在被授权商们面临的IP选择越来越多，他们由此也逐渐有了自己的判断，对如何挑选匹配自己的IP已经有了自己的标准。

    此外，中国市场上不断涌现的线上平台也值得关注。中国现在的一切都变化非常快，并且深刻影响着消费者的购买行为和习惯。如果你在中国，就一定要要适应这个节奏和正在更新的变化发展，才能获得成功。

    对于将来授权行业发展趋势，我有以下几个判断。第一，针对年轻人和儿童市场的时尚IP正在面临难得的潜在发展机会，因为这些潜在目标客户迟早会长大变成熟，并开始追求时尚。当然娱乐业IP仍将主力在线，但其流行程度将大幅度依赖是否有强大的媒体和数据支持。

    第二，新兴的授权领域正在风起云涌，比如食品品牌授权正方兴未艾。在中国已经有不少食品品牌与本土的品牌一道开启了授权之旅，通过知名食品品牌的加持，

    本土品牌的知名度和影响力都得到拓展。

    第三，在大型商场中，我相信主题展、快闪店仍旧是亮点，并成为商场吸引客流量的重要手段。

    8、品牌授权将进一步与实体经济高质量发展相结合

    为了促进实体经济的高质量发展，品牌授权已成为一种越来越被广泛认可的与文化产业跨界合作的商业模式。

    为什么要付费做IP授权？简单8个字就是“精准互补+扩大受众”。品牌授权首先可以扩展更能够吸引消费者的新产品系列，尤其是IP粉丝消费者。第二能促进销售，消费者会因为喜欢这个IP而重复购买，IP还会吸引新的消费者，从而带动销售的大幅提升。第三因为有IP加持，可以成为价格赋能的契机，销量和价格的双向增加，可以大大提升企业的总体利润，最后借助授权IP的影响力，在市场上加大了企业自有品牌的竞争力和认知度。

    如何正确理解IP授权呢？首先IP授权不是一个免费的行为，作为增加收入和利润的商业模式必须要向版权方支付授权金。第二，品牌授权一定不是对不良业务的雪中送炭，而更多是对已有产品、销售渠道、消费群体基础上的锦上添花。第三在选择IP合作时，要跟企业品牌调性和产品目标消费群体精准匹配，这样才能达到1+1>2的强强联合。第四，IP授权一定是对产品和IP的二次创造设计，IP授权是两个品牌的长期绑定合作，而不是简单的一次性买卖关系。

    中国玩具和婴童用品协会于2007年开始涉足品牌授权行业，并创办CLE中国品牌授权展。13年来，我们为了引导和促进中国品牌授权行业的健康快速发展，开展了大量卓有成效的工作。而CLE中国授权展见证和记录了这十多年来我国授权行业的发展壮大，如今CLE也成长为亚洲规模最大、最具影响力的专业授权贸易展会。

    2017年，由中国玩具和婴童用品协会牵头，联合13家品牌授权行业重点企业成立中玩协品牌授权专业委员会（CTJPA Brand Licensing Council），这是国内首个品牌授权行业的全国性、行业性、非营利性社会组织，填补了我国授权行业专业机构的空白。如今，中玩协品牌授权专委会已经有近300家会员企业，将凝聚整合政府、行业机构和企业等多方资源，合力推动授权行业在我国的健康发展。