2019中国移动游戏发展前景分析：以年轻人为主、视觉性、游戏性、社交性、创新性及游戏精品化为未来趋势[图]

    一、现状

    千禧年后电脑的普及让中国游戏行业进入第一波黄金发展期，在经历了几个寒冬之后，随着国人对于泛娱乐需求的增加，手机游戏受益于移动互联网使用场景的多元化、简单易懂的操作、以及可满足玩家利用碎片时间随时可玩的特点，切中了当代国人的生活娱乐节奏，已成为了国人最主要的娱乐方式之一。

    2019 年，全中国平均每月游戏用户达 8.25 亿，手机游戏在智能手机的安装渗透率为 73.6%，平均每人每月玩游戏的时长在 15 小时左右。

    国内移动游戏在海外的市场收入和份额逐年增加，2019 年全球移动游戏市场规模约为 681.6 亿美元，其中中国市场占 31.63%排名第一，远超第二的美国（17.52%）和第三的日本（16.82%）。全球游戏厂商竞争力排行中，中国排名第一，达 13 家，超过同为游戏大国的日本和美国； 从 2019 全球各个市场中中国游戏的占比数量来看，国产游戏在其他游戏大国中的占比均不低，而在国内，Top100 中有超过 90%的游戏均为国产游戏。我国移动端游戏在世界范围内已经有相当竞争力。

中国移动游戏海外收入逐年增加

数据来源：公开资料整理

2019 全球移动游戏区域市场份额占比

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中国移动游戏具有市场竞争力

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中国拥有世界最多的大型游戏企业

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    中国手游虽然在总数量和流水上全球领先，但精品化程度不高，2018 年全球 TOP1000 游戏中，除去中国大陆，只有 16%的国产游戏，均低于美国日本。国内数据显示，中国网页游戏市场萎缩，客户端游戏市场每年提供稳定流水，移动游戏正在占领市场，2019 年收入占比超过了全国游戏收入的 50%。但从同比增速来看，由于近年来国内人口红利逐渐消失，直播、选秀、剧集等更多的文娱类产品进入中国市场也挤压了国人用于娱乐的碎片化时间，导致移动游戏市场的同比增速逐渐下降并趋于平稳。国内移动游戏行业已进入存量时代，未来移动游戏产品将以精品化为趋势发展。

中国各平台游戏市场规模（亿元）以及移动游戏同比增速

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    2018 年 10 月，即使游戏已经进入平稳期， 但游戏 IOS 端单月流水仍接近 9 亿元，是腾讯游戏流水第二名的五倍还多。

2018 年 10 月 IOS 端腾讯月流水排行

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2018 年 10 月 IOS 端网易月流水排行

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    从产品角度出发，我从游戏本身的品质以及目标用户偏好结合来观察游戏成功的可能性。如果不考虑游戏 BUG 等其他问题，把游戏品质分为四个维度综合分析：视觉性、游戏性、社交性和创新性。

    1、视觉性决定游戏初期玩家留存率

    人是视觉动物，随着当前手机性能的提高，高画质和清晰度的画面可以给玩家非凡的视觉体验。通常情况下，游戏风格难以迎合所有玩家，但精细度和质感一般是越高越好包括背景贴图细节、人物面部表情、服装褶皱、金属纹理、物理打击感、触感等。游戏视觉性比较考验公司的软件开发实力，一般曾经有过端游 MMORPG 研发运营经历的公司在画面方面具有技术优势。

    从玩家角度来看，游戏画面是玩家在玩到游戏前对它的第一映像，它可以让玩家对开发者在其投入的精力和资金有一个直观对比，符合大众审美的画风和精细的游戏画质可以保证相当的游戏初期玩家留存率。大部分的中重度游戏在发行前都会有一些宣传片或试玩视频，游戏公司一般会在早期的游戏宣传画面上加入一些风景、战斗等场景，尤其是国内较为流行的 MMORPG 类型游戏。而这些视频也将直接影响玩家是否决定“入坑”试玩。游戏宣传片的热度能从侧面反应游戏的画面是否精良或游戏初期是否会有相当数量的玩家。

    从开发者的角度来看，游戏画面更像是其产品包装和营销手段，高画质能让游戏看起来更加精致，更具有感染力和趣味性。 另一方面，从时间和资金成本来看，高质量的画面是比较容易实现的优势，也是公司最能体现其软件技术实力的部分；相较而言游戏玩法设计则需要较高的想象力和创造力，有时即使投入大量精力研发出的游戏玩法也不能获得市场认可，这也导致国内游戏市场上出现了一些主打游戏画质的游戏，例如《楚留香》、《龙族世界》等。

    此类 MMO 游戏的活跃玩家数据均有一个显著特点—在游戏发行前两周内，日活跃用户数量就会达到巅峰，并且远高于生涯平均水平，然后急速流失。这样的情况非常类似于强大的广告效应，即使大部分玩家并没有对此类游戏产生用户粘性，但高质量的游戏画面还是会让大部分人产生试一试，玩一玩的想法。主打高画质宣传的游戏在初期有非常高的活跃玩家数量，这也是画面营销的主要目的。

《楚留香手游》百度搜索指数

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《龙族幻想》手游百度搜索指数

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    2、游戏性是游戏的核心竞争力

    英国游戏联合开发者 Richard Bartle 在他的论文《牌上的花色——MUD 中的玩家》中将多人游戏玩家类型分为四种，也是目前获得较多认可的理论，分别是成就型玩家（Achievers）、探险型玩家（Explorers）、社交型玩家（Socializers）和杀手型玩家（Killers），这四种玩家也正好对应了四种不同的游戏需求。由于大部分的手机游戏或多或少都具有多玩家的社交属性，所以我们可以套用此模型来进行游戏性的评分。

    不同需求偏好的游戏玩家对于游戏的要求不同。例如成就型玩家想要更多、更难的通关和成就元素；探索型玩家想要更加庞大的世界架构和人物刻画、更高的自由度和要素收集；社交型玩家比较在意游戏是否有合作和社交内容。而杀手型偏好的玩家较为特殊，他们需要有可以影响玩家的玩法系统和足够多的玩家，此类玩家更多出现在非对称性对抗类游戏中，比较典型的是网易《第五人格》中的追逐者。

    现代的游戏开发商一般都会有特定的目标游戏用户，针对此类用户对游戏的侧重点做出调整。但当前游戏中大部分都包含了相当多的元素，这也是为了能满足更多玩家的需求。从广义上讲，一款游戏的内部玩法机制可以满足的游戏需求越多，理论上可以吸引的玩家就越多，对于拥有多种需求的玩家来说游戏也会变得更加“好玩”。

    最早的MMORPG 倾向于与玩家的交互，例如《热血传奇》中的师徒，结婚，PK，攻城，追杀等系统，吸引了大部分热衷于社交的玩家，也从此有了“网络游戏”和“单机游戏的区分。而在近年几乎所有的 MMORPG 手游中都会带入完整的人物剧情，一方面是为了增加代入感，另一方面则可以增加成就型玩家的游戏体验；大部分游戏中也会加入成就和“奇遇”系统，这是为了满足探索型玩家的需求。

    由于杀手型需求的特殊性，如果所有玩家均在一个系统内，杀手型玩家由于其可以影响其他玩家的行为，往往会驱逐其他不具备杀手型需求的玩家。所以通过平行分配，游戏可以保留其核心玩法（例如阴阳师的卡牌养成），增加游戏可玩性，又可以吸引到不同种类的玩家。这种分配方式的缺点是，玩家都会倾向于游戏中自己的偏好部分，而由于切换系统的时间成本，大部分玩家不能享受所有的游戏内容，在游戏更新时也需要同时考虑不同系统内的游戏感受和平衡，给后续运营带来难度。

    随机性指的是玩家无法预测或不能确定的信息或事件，对于特定的游戏类型，例如策略、生存、冒险类，加入随机的突发事件后，可以增加游戏的核心玩法；而对于竞技类的游戏，过高的随机性又会破坏其平衡。

    游戏随机性一般分为预制式随机和触发式随机两种。预置式随机设计在玩家行动前，会影响玩家的决策；触发式随机设计在玩家行动后，决定玩家 “成功”或“失败”。可以看出，游戏加入随机性之后，系统宽度同样也被拉长，玩家拥是否有更多的决策选择以及更多的结果导向，理论上也拉长了游戏的生命周期。

    在游戏设计中，不管是预制式还是触发式随机，玩家都可以通过其不同的策略来减少失败的可能性，从而增加正反馈的概率。例如在预制式随机阶段，玩家可以通过不同的随机结果改变策略，在下一级段的触发式随机中，不同的结果不会对此策略产生决定性的影响。

    3、游戏扭蛋 “氪金”

    前游戏主要有四种收费方式：最早的点卡收费，到免费游戏、道具收费系统，再到从其中演化而出的扭蛋抽卡和通行证系统。一款游戏可以同时包含这四种不同的付费体系，而从付费方式的演变可以看出，游戏付费已经和游戏玩法进程高度契合。

    扭蛋机制最早由日本设计师加入，是玩家在游戏中概率抽取装备、卡片、角色等来“加强”自己的操作，而抽取结果的不同会导致玩家在游戏发展时的差异化策略，本质上也属于随机性在游戏中的应用。在扭蛋池中，越强力的物品一般获取的概率就越低，但这也会造成某些人想要以较少的次数获得较高回报的期望。

    扭蛋系统本质上基于斯金纳箱理论，玩家只会记住“抽到好装备”的正反馈，但会逐渐对“未抽到好装备”的负反馈麻痹，所以玩家会在不知晓概率的情况下持续投入金钱。

    抛开游戏性，近年的手机游戏中，扭蛋抽卡机制已经成为了游戏中最大的“氪金”来源之一。现在的一些游戏抽卡中都会增加保底功能，即在特定次数的抽卡后可以保证获得某件特定物品。通过这样的系统既可以减少玩家的最低付费金额，提高付费人数，增加概率流动性，又可以保证“人民币”玩家的游戏体验，提升了游戏整体的 ARPU 值。

    4、游戏社交性可以提升游戏体验和玩家付费意愿

    宽带普及和时延降低分别给客户端网络游戏、网络竞技类游戏带来了发展机会；移动端游戏随着 3G-4G 网络进入了高速发展期，从最早的单机棋牌、贪吃蛇发展到类客户端网游和《王者荣耀》等竞技类重度社交游戏；即使是以主打游戏性为主的主机游戏和经典单机游戏如《侠盗猎车手》、《怪物猎人》等，近年也加入了 Wi-Fi 功能和多人联机元素，且都获得了成功。

疫情期间多人游戏在线数破新高

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    从 2019 年全球移动游戏收入排行中可以看到，前十只有糖果传奇一款单机元素较多的游戏，另外 9 款均带有不同程度的合作和竞争类元素。其中前两名的王者荣耀以及和平精英均为对抗类游戏。

    在中国移动游戏市场中，角色扮演、卡牌、策略类的用户付费 50 元以上的比例较高。此类游戏突出的特点是对抗性和社交性较强。

中国移动游戏用户付费50元以上的比例

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    付费率较高的游戏类型包括 RPG、卡牌、棋牌、MOBA 等，相比低付费率的游戏例如模拟、竞速、塔防等，高付费率游戏普遍在对抗性或合作性方面更加突出。

    ARPU 值比起付费率来说弹性更强，相同类型头部游戏的 ARPU 值要高于平均 5-6 倍，而相同类型头部游戏的付费率仅高于平均 1-2倍。因此不同游戏的付费率主要通过游戏类型和其社交性来区分，而ARPU 值则通过游戏质量和后期运营可以拉开较大差距。短期来看，高付费率的游戏一旦能够成为爆款后更具收入潜力。

    4、游戏创新能力是超预期的关键

    当前国内移动游戏市场仍有同质化严重的问题，这类游戏画面类似，内核统一，在游戏发行后也只能获得较为平稳甚至低于预期的流水。毫无创新的游戏即使在游戏的各个维度上都很优秀，也很难形成话题。从国内游戏市场的历史中可以看出，大部分“爆款”在出现之前都未出现过或是只有极少数类似游戏，此时一款在各方面都较为优秀的创新性游戏就会脱颖而出，成为“爆款”并且能带来相当多的话题，进一步提高游戏知名度。根据伽马数据的统计和调查，2019 年国内 top250 游戏中，只有 15.3%为“明显创新“的类型，但却贡献了这些游戏总流水的 62.3%。未来游戏创新是游戏能否成功的关键一环。

2019Top250 游戏各类型创新数量占比

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    风格创新是游戏画风、人物风格、 游戏题材 等的重新塑造；类型创新是游戏类型融合的创新。当前所有游戏可以分为三大类——RPG 角色扮演类、SLG 策略类和 SLM 模拟类，这三大类型游戏中包含了各种不同玩法，同时也会有各种游戏类型的衍生，我们将各类型的衍生玩法融合后，就可以得到全新的游戏类型，我们把它称为游戏类型融合的创新。类型融合的例子包括：国内较流行的 MMORPG 类游戏是角色扮演、动作类型的融合；《守望先锋》将射击类和MOBA 类进行融合；《和平精英》将射击类和多人生存、收集类进行融合，这些在游戏发行前均属于在市场上非常少见的类型，此类融合创新也都获得了成功。

    机制创新指相同类型游戏下核心玩法的创新。游戏机制是一个游戏最内核的部分，它涉及到包括游戏内的奖惩机制、游戏流程等。

    创新类游戏不只出现在游戏大厂中。在创新力评估模型中，我们需要对游戏的三种创新类型进行分辨，然后观察市场上所有 TOP30 以内的游戏 是否有相同元素组合。相同元素的游戏越少，游戏创新力就越高。以鹰角网络《明日方舟》举例，这款游戏除了在游戏机制上增加了各种新元素外，在风格、类型上进行了相当高程度的创新：风格上虽然采用了当前比较热门的二次元风格，但所有人物都进行了精心设计，界面 UI 也采用了比较少有的机械风；类型上则采用了市场上比较新颖的塔防+卡牌收集的融合。

    5、年轻化、偏好明显

    中国移动游戏用户为全世界最高，2019 年 MAU 以达到 8.25 亿，以中国 14 亿人口来计算，超过半数的中国人都是手机游戏用户。而从玩家年龄来看，中国手机游戏玩家用户明显年轻于世界平均，在游戏总时长的年龄分布比例中，仅仅 16-24 岁用户玩游戏的时长就等同于所有 24 岁以上玩家的游戏时长。

中国 16 岁以上移动游戏用户年龄分布

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    中国未成年玩家（18 岁以下）的玩家手机中安装和使用的游戏 APP 最多，同时他们的月均使用时间也高于平均 1 倍以上。25 岁以下的年轻人是中国未来五年内的主要游戏市场，随着这部分玩家年龄增长，付费能力增加，游戏行业将获得确定性机会。

中国未成年玩家拥有最多游戏，最长游戏时长

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    2019 年中国游戏行业中女性玩家的比例已经达到了 46.2%，而手机游戏玩家比例已经接近 1：1。对比 2011 年的男女玩家 95%/5%的比例，看到女性玩家已经被市场充分认识，市场中甚至还出现了以女性为主要用户的优秀游戏例如《恋与制作人》、《奇迹暖暖》等。现阶段大部分爆款游戏中的男女比例都比较均衡。

    即使是以男性玩家为主的二次元类型游戏，其中的较有名的例如 FGO、崩坏三等的女性玩家比例都要高于行业平均。值得一提的是，在这份榜单中，《少女前线》各个渠道的评分都非常高，《明日方舟》的制作组中有一些来自于《少女前线》的设计师，而这两款游戏在人物风格上的最大不同就是后者加入了不少男性角色，也因此吸引了不少女性玩家，从最终成绩来看非常成功。

二次元用户性别比例

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主要二次元游戏性别比例

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    6、东方、写实、二次元

    在 2019 流水 TOP100 各类型画风流水占比排行中，东方写实、卡通和日系动漫风格占据了市场 80%以上的流水份额，其中东方写实风格流水最高是因为其大部分游戏为高 ARPU 值的 MMORPG 和策略类游戏，其中大部分都使用了中国古典、武侠、网络小说 IP，且游戏数量多。总结来看，画风排名总体和 2017、2018年均无太大变化，可以看出中国玩家对于画风有较高的硬性要求。例如在《英雄联盟》入驻中国后，腾讯就专门对其原画进行了修改。

2019 流水 TOP100 各类型占比

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    智研咨询发布的《2020-2026年中国移动游戏行业市场现状调研及发展趋向分析报告》数据显示：目前中国移动游戏中使用的 IP 主要为客户端游戏和文学类，题材主要是东方玄幻和东方历史，例如《梦幻西游》、《笑傲江湖》等。此类游戏的对标用户一般为体验过端游的 80后或 90 后，大部分都步入工作并拥有稳定收入来源，具有较高的付费能力，所以当前这类游戏的 ARPU 值显著高于其他类型游戏。另一方面，原创 IP 在近年的爆款类游戏中占据了相当大的份额，从年轻一代的娱乐模式来看，他们对传统类 IP接触不多：首先客户端游戏正在逐渐减少，而现在电视也不再翻拍各类金庸武侠小说，00 后在选择游戏时，不会把类似 IP 当做优选对象；从 00 后玩家的游戏类型偏好也可以看出，他们更喜欢休闲益智和竞技类游戏，而不是 RPG 类游戏。目前客户端、文学类 IP 改编的游戏仍会保持最高市场份额，但已进入存量竞争市场，未来以精品化产品为主。

00 后玩家偏好休闲、竞技类游戏

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2019 移动游戏流水 Top100 各题材分布

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    创新能力是爆款游戏最重要的一环。玩家对于创新类游戏更具付费意愿，观察市场上曾经出现的成功游戏中，几乎全部都有相当程度的创新元素。爆款游戏大都是创新游戏中，同类型综合合能力最高的一款。我们给予创新性最高的 30%比重。

    游戏性是游戏的核心竞争力，它决定游戏是否真的“好玩”。游戏性可以同时影响活跃玩家人数、玩家付费转换率，ARPU 值和游戏生命周期，所以我们给予游戏性仅次于创新能力，25%的比重。

    国内玩家对于画面的喜好几乎没有变过，东方写实类、卡通动漫类占据 90%以上市场份额。同时在玩家人口基数大的情况下，高画质和出色的游戏质感也可以吸引更多的人入坑试玩，所以我们给予视觉性20%的比重。带有社交、合作、竞争类元素的游戏更吸引中国玩家，同时也能增加玩家间的付费意愿。但游戏性、画面出色的游戏还是可以吸引大部分玩家。

    游戏随机性可以适当增加游戏的游戏性。另外，现在手游中加入的氪金系统基本全都是基于随机性的扭蛋系统，通过利用玩家的赌博心理，增加玩家充值力度，同时也能保持游戏新鲜感。我们给予游戏随机性 10%的比重。