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2019年中国移动广告点击量、激活及移动广告媒体排名情况分析[图]

2020年04月24日 13:58:42字号:T|T

    2019年,全平台移动效果广告点击总量同比下跌40.1%,跌幅相比2018年有所扩大。为了提升流量质量,大部分广告主开始倾向投放DSP平台。

    一、现状

    1、点击量

2019年移动效果广告点击量呈现同比下跌趋势

数据来源:公开资料整理

2019年各行业移动效果广告点击量占比趋势

数据来源:公开资料整理

    2019年,移动效果广告在休闲娱乐、工作学习和日常生活领域的点击占比相当,相比之下,教育和社交通讯行业贡献超过50%。

    随着教育培训行业逐步增强线上服务能力,移动教育类App的推广量稳步提升,而在2020年疫情的影响下,教育行业的远程教学、线上直播等需求或将得到进一步普及。

    2019年移动效果广告点击量和激活量各地区分布中,华东地区仍旧保持领先,所占比例均超过30%,但相比2018年的比重则出现一定程度上的收缩;华北和西南地区则在点击和激活占比上均有所增加;中南地区点击占比微涨,激活比重出现下降;东北和西北地区在点击和激活方面的比重变动较小。

2019年移动效果广告各地区点击量

数据来源:公开资料整理

    2019年移动效果广告点击量和激活量各省市分布中,广东、江苏、浙江和山东在点击和激活方面的占比均超过6%,对比2018年发现广东的点击量占比略有提升,但是激活量占比由13.0%降至10.3%;整体来看,各地的点击比重相对稳定,波动微弱,但是在激活比重上则波动较强。

2019年移动效果广告各省市点击量和激活量变化趋势

数据来源:公开资料整理

    2019年,移动效果广告平均异常点击率为49.5%,相比2018年的53.5%下降4个百分点。

2019年移动效果广告异常点击量趋势

数据来源:公开资料整理

    iOS平台仍旧没有摆脱2018年以来的颓势,致使2019年的点击总量再次下跌,跌幅进一步扩大,达到46.5%;从2019年各月表现看,上半年除2月(春节期间)点击量略低外,其余月份的点击量均高于下半年,并在5月出现波峰。

iOS平台 2019年1-12月移动效果广告点击量趋势

数据来源:公开资料整理

    2019年Android平台各月移动效果广告点击量呈现逐渐上涨的趋势,且在11月达到一年当中的峰值,这样促使Android平台的点击总量进一步上升,相比2018年31.8%的高速增长,2019年移动效果广告在Android平台实现爆发式增长,同比增长率达到301.3%。

    受到5G商业化提振,2019年华为、OPPO、小米、vivo等主流Android终端厂商持续发布新品,在产品创新和5G概念加持下,Android市场迎来换新潮,助推了Android平台移动广告点击量的上涨;Android平台应用市场积极拥抱广告主,采取开放化和可监测化等姿态,吸引广告主增强对Android平台应用市场的推广力度。

Android平台 2019年1-12月移动效果广告点击量趋势

数据来源:公开资料整理

    2019年,Android平台移动效果广告点击量平均异常率超过50%,相比2018年的32.6%同比增长19.6个百分点,从各月异常点击趋势看,下半年异常点击行为有所加重,并在11月超过60%。

    相比封闭的iOS生态,开源的Android平台相对容易滋生弄虚作假的黑产行为,特别是在Android平台点击量逐步上涨的影响下,惯以作弊、刷量等操作模式的行业黑产也瞄准了Android平台的牟利空间,伪造点击趋势明显走强。

Android平台 2019年1-12月移动效果广告异常点击量趋势

数据来源:公开资料整理

    2、激活

    受2019年全平台点击量下降影响,全平台移动效果广告在2019年的激活总量同比降幅进一步扩大至21.7%。

    在移动互联网“人口红利”进一步枯竭的背景下,拉新获客的难度甚于以往,一方面头部App将需求瞄向存量运营,发展重心是促进用户活跃,另一方面新兴App成长空间小,爆发式增长难度大,市场竞争比较激烈,难以对用户高度集中的App产生分流。

    2019年,推广激活占比实现高速增长,推广活动所带来的激活量在激活总量(推广激活+自然激活)中的占比达到16.9%,相比2018年提高了5.8个百分点。

2015年-2019年移动效果广告推广激活占比趋势

数据来源:公开资料整理

2019年移动效果广告激活量变化趋势

数据来源:公开资料整理

    近年来网络黑产进一步加码激活作弊手段,致使2019年全平台移动效果广告的推广激活平均异常率继续攀升,达到62.2%。

    iOS平台各月移动效果广告的推广激活平均异常率达到59.5%,异常水平相比2018年更加严峻,且在6月以来长期保持在60%以上,说明iOS平台仍然是激活作弊的重点领域。

    Android平台移动效果广告推广激活的平均异常率继续上涨,达到64.2%,激活作弊影响依旧广泛;从各月异常情况看,8月后作弊行为有所收敛,异常推广激活率开始降至60%以下。

2019年移动效果广告异常推广激活量趋势

数据来源:公开资料整理

    点击和激活作弊在2019年继续呈现扩散趋势,其中,点击碰撞、激活全新设备、激活IP离散度和激活LAT在2019年的同比增长率至少超过50%,相比之下,虽然单纯刷点击的点击IP离散度的指标出现同比下降,但是并不意味着此类作弊行为的消失,上述指标和现象说明全行业只有通过反作弊工具/平台以及防作弊能力的提升,才能维护行业推广营销的正常秩序,以及行业参与者的利益,反作弊和防作弊正在成为行业共同的目标。

iOS平台 2019年1-12月移动效果广告推广激活量趋势

数据来源:公开资料整理

Android平台 2019年1-12月移动效果广告推广激活量趋势

数据来源:公开资料整理

    从点击/激活平均时间差看,2019年行业整体的转化时差控制在9小时之内,相比之下,Android和iOS平台在细分领域的表现有所偏差,但在教育和金融领域一致表现为超出行业整体平均水平。

2019年移动效果广告点击和激活平均时间差分布

数据来源:公开资料整理

    从移动效果广告转化漏斗趋势看,2019年整体行业在激活到注册的转化率达到48.9%,在注册到付费的转化率达到30.5%,相比之下,游戏行业的转化水平总体超出行业平均水准,而电商、教育、健康美容虽然在注册转化上的表现低于整体,但是在付费转化上的表现却高于行业水平。

2019年热门行业移动效果广告转化漏斗趋势

数据来源:公开资料整理

    在Android平台应用市场逐步走向开放透明的趋势下,华为、OPPO、vivo、小米等品牌应用市场开始支持TalkingData等第三方平台监测,帮助广告主更加科学严谨地进行推广。

2019年主流应用市场推广激活总量比重

数据来源:公开资料整理

    在移动互联网“人口红利”进一步枯竭的背景下,拉新获客的难度甚于以往,一方面头部App将需求瞄向存量运营,发展重心是促进用户活跃,另一方面新兴App成长空间小,爆发式增长难度大,市场竞争比较激烈,难以对用户高度集中的App产生分流。

2015年-2019年 移动效果广告推广激活占比趋势

数据来源:公开资料整理

    近年来网络黑产进一步加码激活作弊手段,致使2019年全平台移动效果广告的推广激活平均异常率继续攀升,达到62.2%。

    iOS平台各月移动效果广告的推广激活平均异常率达到59.5%,异常水平相比2018年更加严峻,且在6月以来长期保持在60%以上,说明iOS平台仍然是激活作弊的重点领域。

    Android平台移动效果广告推广激活的平均异常率继续上涨,达到64.2%,激活作弊影响依旧广泛;从各月异常情况看,8月后作弊行为有所收敛,异常推广激活率开始降至60%以下。

    2019年iOS平台移动效果广告推广激活总量同比上升2.4%,扭转了下跌趋势,并且各月激活量差别不大,保持了较为稳定的态势。

iOS平台 2019年1-12月移动效果广告推广激活量趋势

数据来源:公开资料整理

    相比2018年的高速增长,2019年Android平台移动效果广告推广激活量迎来上升浪潮,同比增长率达到142.7%。

Android平台 2019年1-12月移动效果广告推广激活量趋势

数据来源:公开资料整理

    从移动效果广告转化漏斗趋势看,2019年整体行业在激活到注册的转化率达到48.9%,在注册到付费的转化率达到30.5%,相比之下,游戏行业的转化水平总体超出行业平均水准,而电商、教育、健康美容虽然在注册转化上的表现低于整体,但是在付费转化上的表现却高于行业水平。

2019年热门行业移动效果广告转化漏斗趋势

数据来源:公开资料整理

    从Android平台应用市场推广激活量比重看,华为应用市场推广激活量占比超过1/4,腾讯应用宝占比16.5%,OPPO软件商店占比13.7%,上述三家合计产生的推广激活总量占比达到55%,为整个Android平台应用市场推广激活贡献半壁流量。

    3、小程序

    2019年是小程序快速发展的一年,除了微信、支付宝、百度和快应用的小程序活跃用户规模进一步增长外,小程序生态圈也进一步扩容,包括腾讯QQ、字节跳动、360公司和美团的小程序陆续上线运营,小程序的入口和场景越来越丰富,随着“线上线下”融合的发展,以及各家平台对小程序的倾力扶持,小程序市场或将带来长远的营销机会。

    从微信小程序推广方式看,链接的比重达到75%,便于游戏、视频等线上服务的推广,而二维码的比重达到25%,主要来源于线下活动、地面推广等。

活跃小程序热门品类

数据来源:公开资料整理

小程序推广方式分布

数据来源:公开资料整理

    智研咨询发布的《2020-2026年中国移动广告行业市场专项调研及投资前景预测报告》数据显示:从推广量和自然量的占比结构看,小程序广告领域无疑仍旧是以自然量为主体,所占比重均超过6成,但是从变化趋势看,小程序广告在2019年加强了对推广的投入力度,无论是在新用户层面,还是在打开次数维度,都可以发现推广激活量的占比相较2018年出现不同程度的扩大,所占比重均超过30%。

2019年小程序新用户广告推广量和自然量占比

数据来源:公开资料整理

2019年小程序打开次数广告推广量和自然量占比

数据来源:公开资料整理

    从小程序应用场景分布看,快捷入口是行业共同点,所占比重达到50.6%,说明小程序仍体现出用户“即用即走”的使用特征。

小程序行业整体应用场景丰富

数据来源:公开资料整理

小程序行业整体电商行业应用场景

数据来源:公开资料整理

小程序行业游戏行业应用场景

数据来源:公开资料整理

小程序行业教育行业应用场景

数据来源:公开资料整理

    二、移动广告媒体榜单

点击量TOP10

排名
名称
1
字节跳动巨量引擎
2
百度营销
3
微博超级粉丝通
4
腾讯微信MP
5
快手磁力引擎
6
爱奇艺
7
腾讯社交广告
8
趣头条
9
InMobi
10
凤凰凤羽

数据来源:公开资料整理

激活量TOP10

排名
名称
1
字节跳动巨量引擎
2
腾讯社交广告
3
百度营销
4
快手磁力引擎
5
趣头条
6
腾讯微信MP
7
Google Ads
8
知乎
9
微博超级粉丝通
10
爱奇艺

数据来源:公开资料整理

最受欢迎TOP10

排名
名称
1
字节跳动巨量引擎
2
腾讯社交广告
3
腾讯微信MP
4
爱奇艺
5
百度营销
6
快手磁力引擎
7
微博超级粉丝通
8
知乎
9
阿里汇川
10
bilibili信息流

数据来源:公开资料整理

综合实力TOP10

排名
名称
1
字节跳动巨量引擎
2
腾讯社交广告
3
快手磁力引擎
4
爱奇艺
5
微博超级粉丝通
6
百度营销
7
腾讯微信MP
8
知乎
9
阿里汇川
10
Google Ads

数据来源:公开资料整理 

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