2019年中国商业银行APP行业发展情况分析：银行App的成败在某个程度上关乎着银行的未来[图]

    一、商业银行APP类型及定义

    手机银行APP：包括个人端手机银行及企业端手机银行，类比于微信银行、电话银行等，主要满足用户移动端基本操作需求，提供便捷的操作渠道；企业端手机银行主要提供账户管理、电子对账、综合汇款、企业团险等功能及产品。在本报告中，研究范畴界定为个人端手机银行。目前，个人端手机银行业务范围为基本账户信息查询、转账汇款、购买理财产品、支付消费、贷款及其他优惠活动等。•信用卡APP：近年上线的银行APP产品，典型例子如招商银行掌上生活，聚集了线上线下生活及消费场景，主要功能为优惠消费、积分消费、生活服务及信用卡贷款等。•直销银行APP：直销银行发展历史较长，以财富管理业务为主，除提供银行内产品外，也合作其他非银金融机构销售其他产品，如基金、理财产品、贵金属等。•其他：主要包括银行贸易融资等特殊业务APP，业务功能具有较高针对性；本报告中暂不研究此类APP。

    二、银行业及银行机构的发展情况分析

    以物理网点驱动业务转化模式部分失灵2017年以后，银行网点数量增长出现负增长

    银行商业模式的核心是覆盖更多人群以获取存款或触达客户金融需求，故在传统销售模式下，银行会不断增设网点完成业务转化。选取了中国银行及零售业务具有代表性的招商银行来观察其物理网点数量的增长情况。中行物理网点基数已足够庞大（高于招行将近5倍），故2013-2014年增长率维持在0.2%左右。而招行该期间增长明显，特别是在2014年下半年，仅12月当月新设网点就达到136家。但2017年之后，两家银行网点数量均出现零增长甚至负增长的现象。

2013-2019年7月中国银行及招商银行机构数量增长情

数据来源：公开资料整理

    相关报告《2019-2025年中国手机银行APP行业市场需求预测及投资未来发展趋势报告》

    自主裁撤现象主要集中于一二线城市

    统计了2017年8月至2019年8月两年内中国银行及招商银行网点裁撤的分布城市，发现，以零售业务为重的招商银行超过70%的裁撤网点均位于一二线城市，中国银行这一比例稍低（近40%），但其余网点也多位于三线及以上城市（或由于网点效率低下等问题突出而裁撤）。可见，银行自主裁撤物理网点的现象多集中于经济发达的主要城市。主要城市互联网发达，对线下银行业务的取代率较高，客户的接受度也较高，故网点线上化尝试从主要城市开始。

近两年内银行裁撤网点城市分布情况

数据来源：公开资料整理

近两年内银行裁撤网点主要分布城市

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    ATM交易额下降，银行也不再大幅扩张ATM投放

    从2017年开始，商业银行赖以网点分流的自动柜员机交易额开始出现大幅负增长，同时银行ATM投放数量、自助银行数量也出现负增长。这侧面印证，ATM功能的单一性决定其对网点的分流效果有限，且人们越来越不依赖于现金、实体银行卡，导致ATM及以ATM为主的自助银行作用发挥得越来越有限。

2013-2018年中国工商银行ATM数量（台）

数据来源：公开资料整理

2013-2018年中国工商银行ATM交易额

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    如今电子银行承载了大部分的交易量，其中手机渠道亮眼与银行自主裁撤物理网点相对应的是，近年来银行纷纷开始线上化渠道的建设。银行致力于不断通过科技力量降本增效，网上银行、手机银行的出现也成为了除线下网点之外覆盖较全面业务类型另外两个渠道，几乎可被称之为“银行”。在互联网企业培养了人们线上交易的意识及习惯后，银行电子渠道在2013年左右已经可以处理80%以上笔数的业务，到2018年为止更是可以处理完超过95%笔数的业务。其中，手机渠道在电子渠道中又占到80%以上的交易量，表现最为亮眼。

2013-2018年中国工商银行电子银行渠道业务占比

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    缓解线下网点接待客户、处理业务的压力我国商业银行市场并不是完全开放、市场化运营的市场。凭借稀缺的银行资质，商业银行不断开设线下网点来获客，力求覆盖更多的地域、人群及金融需求，吸收庞大的存款规模，触达更多的贷款需求。但银行庞大的客户群体也在不断给网点处理业务造成压力，在2010-2015年间银行网点还在与“排队”“等待”强关联，业内普遍担忧的问题之一也是网点接待客户的效率以及客户排队时间过长造成的满意度低等。从ATM、电话银行到基于PC端的网银再到手机端APP、网点智能设备等，银行自助设备、智能设备、电子渠道的建设原因均源于分流。

2010&2019年中国商业银行客户网点平均等待时间

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2010&2019年中国商业银行日均每柜员接待客户

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    技术发展使得电子渠道业务完成度高除银行自己的分流需求外，部分客户依赖于电子渠道的需求也使得银行开始建设电子渠道。不同于ATM，网上银行、手机银行可实现的功能齐全，对网点业务的替代率很高。以四家大型商业银行为例，其电子渠道对网点业务替代率/业务离柜率在2016年开始就超过了90%，2018年最高可达到98.2%。这一数字表明，银行传统的线下办理的业务均可被效率更高、更便捷的网络渠道所替代，现有的技术发展水平已经实现了多数业务线上化。

2013-2018年中国商业银行电子渠道对网点业务替代率

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    应对客户关系、业务被瓜分的风险而更新手机APP自以支付宝为代表的第三方支付机构开始正式被纳入金融体系，以余额宝、P2P产品等网络金融产品上线以来，商业银行不断面临着数字竞争的威胁。这种威胁体现在两方面，一是数字化公司的威胁，二是数字化运营的威胁。数字化公司的威胁已显现出较强的影响，从网络金融公司可以满足大量银行长尾客户群体的金融需求，到数字化公司压缩了银行支付业务收入、瓜分了部分银行现有客户的金融业务，对银行来说均是潜在威胁。在此情况下，银行为巩固自身业务，必须开拓新的数字化渠道，以更便捷的方式来留存现有客户，发展新客户。

    三、商业银行APP的发展分析

    1、线上个人用户体量：超8亿网民的移动金融需求巨大

    2019年以来，银行业日益注重App线上运营，部分银行更是加快信用卡App的迭代升级速度，譬如招行“掌上生活”App、 交通银行“买单吧”App，将创新重点聚焦于线上场景布局与用户体验提升，从而精准挖掘用户画像与潜在需求，扩大零售金融业务整体发展规模。目前，不少银行正朝向互联网公司方向转型，加大科技投入力度，进一步提升手机银行的用户体验与功能开发效率，在此基础上形成普惠金融经营生态圈。截至2019年6月末，我国网民规模达8.54亿，较2018年底增长2598万，互联网普及率达61.2%，较2018年底提升1.6个百分点。随着我国网民数量的逐年攀升，各大商业银行的手机银行用户数也随之迅速增长起来。

中国网民规模与互联网普及率

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    近年来我国网络金融类应用的个人用户群体规模增长情况，包括互联网理财与网络支付两类。在金融服务与线上场景两者之间的融合上，银行业已经在网络文学、网络音乐、即时通信、网络购物、网约车、在线教育、网络外卖等领域，均嵌入金融服务功能，呈现出日益多元化的开放金融发展格局。截至2019年6月，我国互联网理财用户规模达1.7亿，较2018年底增长1835万，占网民整体的19.9%。互联网理财已成为80后、90后人群逐步养成的理财习惯，这类人群选择的理财产品包括互联网货币基金、固定收益类以及智能投顾等业务。

2016年上半年-2019年上半年互联网理财用户规模与使用率

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    个人用户使用最多的线上金融服务场景，就是网络支付业务。截至2019年6月末，我国网络支付用户规模达6.33亿，占网民总数的74.1%；手机网络支付用户规模达6.21亿，占手机网民总数的73.4%。

2016年上半年-2019年上半年手机网络支付用户规模与使用率

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    结合我国上市银行披露的2019年上半年财报，零壹智库梳理了14家全国性商业银行的手机银行用户数情况，包括6家国有大行和8家股份制银行。通过对比分析，发现这次的排名次序与2018年上半年相比，发生了一些变化，最为显著的是招行超越了交行，并在用户数量上拉开了差距。

    2019年上半年，从我国手机银行累计用户数的排名结果来看，六大国有银行除了交通银行之外，其余五家在2019年上半年的手机银行用户数均达到上亿规模。同时，8家A股上市的股份制商业银行之中，民生银行与 华夏银行没有公布2019年上半年的手机银行用户数。

14款手机银行App在2017-2019年上半年的累计用户数（单位：万户）

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    截至2019年6月末，招行手机银行App的日、月活跃度分别为727.4万户、4920.72万户，均超越了掌上生活App的活跃用户数量，两款App在银行业之中均排名靠前，位居股份制银行的第一。

    此外，作为互联网银行代表的三大银行，手机银行App的日、月活跃度排名保持一致，即网商银行第一，微众银行第二，百信银行第三。其中，网商银行的日、月活跃用户数分别为58.16万户、593.83万户，该行用户规模排在股份制银行的中等偏下水平。微众银行与百信银行的活跃用户数量明显不及网商银行，这与其背后股东背景、线上场景与互联网发展基因等因素密切相关。

    在本次手机银行排名的上市银行名单之中，用户活跃度最低的是青岛银行与浙商银行。两家银行的日活跃用户数分别为0.73万户、1.99万户，而月活跃用户数分别为18.03万户、17.41万户。

上市银行App用户日活跃度（单位：万户）

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    2、APP缘起：对外部环境的被动反应

    银行已有客户对使用APP具有刚性需求，APP起留存作用手机APP对于商业银行获客的意义在于两个方面，即老客户的新渠道留存及新渠道客户的拉新。招商银行在2013-2015年间线下渠道扩张凶猛、2015年及之后新渠道开发也在前沿，对招商银行渠道及客户数的研究相对具有代表性，故以招商银行为例。手机银行上线后，使用APP的用户比例就不断攀升，到2018年为止，零售客户中使用APP的比例超过60%。这一数字迅速增长表明银行现有客户群中本身就有非常强大的使用APP处理简单业务的需求，特别是已形成互联网习惯的年轻群体、专业市场小微企业主等。虽然过去几年外部环境的变化对企业客户影响相对较小。但由于银行愈加注重小微业务产生的利润，加上产业端互联网化不断升级的苗头，银行也可能会注重围绕小微企业的线上渠道建设，包括手机APP。

2013-2018年中国招商银行客户使用APP比例

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    电子渠道或可对拉新起到作用我们绘制了招商银行网点数量分别与零售客户、企业客户数量增长的关系图表，发现约在2016年之前，客户数量的增长与网点的扩张呈现正相关关系，而进入到2016年，客户数量的增长与网点扩张失去关联。这表明，获客一定程度上可以摆脱以往“网点驱动”的模式，电子渠道起到一定的作用。从招商银行年报中也可以看到，借记卡的线上获客比例达到17.9%。并且，借鉴互联网企业的获客模式，银行在移动互联网发展迅速的今天转向建设APP来拉新，特别是吸引年轻客户群体，也不无道理。

2013-2018年中国招商银行网点数量及零售客户数量增长关系

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2013-2018年中国招商银行网点数量及企业客户数量增长关系

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    3、线下渠道及银行APP渠道分工不同

    银行APP渠道承载构建零售生态圈的希望相比对公业务而言，银行APP显然在零售客户中接受程度高、可发挥的空间大。开放、市场化是国内金融业务的趋势。银行在外部遇到数字化公司挑战的同时，也一直面对着利率市场化及金融脱媒带来的挑战。外部大环境导致以往银行占比较高的对公业务收入压缩较多，而零售业务凭借不良率低、长尾用户需求大的特点成为新的竞争高地。银行在此背景下，更具有寻求转型出路的需求。互联网企业在给银行带来威胁的同时，纯线上的模式也给了银行借鉴。故此，银行通过手机APP渠道来建设零售业务生态圈，积累普惠客户，深入场景中提供创新的金融服务成为新的想象空间，而且APP也有利于提供优惠服务及积累数据，对银行留存客户及后续风控均有好处，与前者呼应。以招商银行为例，62.4%的零售客户使用其手机银行渠道。

2018年中国招商银行零售客户情况

数据来源：公开资料整理

2018年中国招商银行企业客户情况

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    4、APP渠道作用于自有客户数量的维护

    数据显示：银行APP相对于网银来说确实在使用率上有很大幅度的提升，银行客户对于APP，特别是手机银行APP有较高的依赖程度，不使用APP渠道的客户占比仅有5.8%。而在从银行老客户转化而来的APP客户群体中，使用各类APP频率在每月3次以上的人数均超过70%。这证明银行客户对APP渠道有较高的依赖程度，银行APP渠道的开发对于银行已有客户数量的维护起到重要的作用。

2019年中国商业银行客户使用各电子渠道比例

数据来源：公开资料整理

2019年中国商业银行APP中老客户转化群体使用各类APP的频率

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    四、银行App的成败在某个程度上也关乎着银行的未来

    「开放银行」的战略可以快速推进，银行App的想象空间还将进一步被打开。而站在一个更高的层面来看，银行App发展的意义不只是银行业内部的竞争，而是关乎在移动互联网时代对于流量留存、用户时间的争夺。

    对于已经成为银行「门户」的App来说，它的成败在某个程度上也关乎着银行的未来。

    考察App，离不开圈人、留存和变现三个环节。

    如果第一、第二步做的好，变现自然水到渠成。按照互联网的产品逻辑，几家国有大行和股份行App已然拥有了令不少互联网公司艳慕的流量基础。

    但与其它绝大多数工具类应用一样，银行App一直未能跨越使用频率低、留存时间短的那座大山。对比社交类应用，后者一旦形成相对固定的圈子和使用习惯便很难轻易脱离。

    为了增加用户的使用频率和留存时间，工具类应用最常见的一种策略就是叠加更多的功能和产品，希望通过提供更加丰富而全面的服务以增加用户的打开概率和使用时间。

    所以也看到这几年，银行App上的功能越来越丰富。除了基础的金融服务和产品外，银行App大都还加载和连接大量非金融场景和生活服务类功能，例如电商、缴费、资讯等。

    其实，留存之战不只是横在银行App面前的难题。在移动互联网流量红利消逝的当下，所有手机应用都在「背水一战」——新增流量停滞，只能挖掘存量价值。所以，现在也有说法，不是「流」量为王，而是「留」量为王。

    2018年，美国成年人每天花在移动设备上的时间约为3.5小时（中国人应该更高）。在12个主要国家中，APP应用程序占据了所有手机使用时间的80%以上。
但用户的时间和注意力是有限的。

    消费者通常会在手机上安装平均30个APP，用于不同的目的，包括社交媒体、音乐、娱乐、游戏、新闻、信息、日历等。但97%的手机时间都只花在10个常用的APP上。

    于是看到一些App变得越来越「大」和「重」，衣食住行无所不包。当然，成为「超级平台」（来自今日资本徐新，通常指拥有1亿以上用户，每个用户每年使用8-10次以上的平台）的好处是显而易见的，不仅是那1/30，甚至1/10的稀缺资源，更能承载无限的想象力。

    不过，除了少数手机应用有能力成为超级App之外，移动互联网整体是在变轻。尤其，随着小程序，还有API模式等的发展，很多手机端的应用将会以更简单、轻便的方式实现，然后聚合在超级平台中。

    从银行卡转型APP，其实是在重新定义银行服务边界，「银行卡只是一个产品，APP却是一个平台，承载了整个生态」。从渠道到平台，这对于银行的认知和定位来说，本身就是一个可喜的转变。

    不过，对于银行而言，从「工具」到「超级APP」的进化显然并非易事。

    其实，银行APP跟随着移动互联网发展的脚步，至今也有十多年了。但从早期以存、贷、汇等基础业务为核心的1.0版本到今天，大部分银行APP的每一次迭代都是在单纯的做「加法」——新功能、新业务、新KPI。

    如果对比一下各家银行的App，你会发现它们几乎像是同一个生产线造出的商品（事实上，大部分银行的手机客户端都来自相同的几家外包服务商），银行业务本来就差不多，银行App更是高度同质化。

    这种「销售思维」主导下的发展思路，很少考虑用户需要什么，而是银行想要销售什么，因此在迭代过程中也大多缺乏统一的规划。一些常用的入口可能藏得很深，而一些销售导向的banner却天天挂在首页。

    新的功能叠加如果没能解决用户的痛点，对于用户来说就是负担。换言之，如果工具型APP连工具的基础作用都发挥得不顺畅，更糟糕的结果就是用户连「用完即走」都等不及，就彻底告别了APP。

    退一步说，即便用户保留了银行的APP并且还会定期打开，他就能为银行带来价值吗？

    答案同样是不确定的。这些用户必须在基础工具使用的基础上，产生更多有附加价值的交易，比如产生贷款、购买理财等等，但这些行为的产生并非是自然而然产生的，而是需要技术支撑和精细化的运营。

    以购买理财产品为例，蚂蚁财富和腾讯理财通在过去几年里都在持续加码的一个战略就是与基金公司合作，通过线上社区等进行一系列用户教育、用户陪伴的活动，推进理财产品的销售，几乎彻底颠覆了传统的基金销售方式，而这背后是大数据驱动的新型决策方式。

    但是对于银行而言，无论是运营方式的转变，还是技术的更迭，甚至是组织架构方式，都还与前者有很大的差距。

    此外，银行在不断扩大生态圈之后，接入高频的流量入口、面对C端高频的需求迭代，这些都对于银行「敏捷开发」提出了更高的要求。银行始终是要把风险放在第一位的，这种对于效率和风险的平衡也给银行带来了更大的挑战。

    概言之，App背负着银行进化的使命，但目前来看，绝大多数的银行App，还是功能和产品的叠加，并没有真正进化成一个新物种。