2019年中国不同年代消费者的消费习惯差异大,理性消费当道,消费强大国内市场正在形成[图]

    一、中国消费强大国内市场正在形成

    经过改革开放40多年的发展，中国已经成为世界第二大经济体，2018年人均GDP突破1万美元，社会消费品零售总额达到38万亿元，最终消费支出对经济增长的贡献率为76.2％。今年的政府工作报告提出，促进形成强大国内市场，持续释放内需潜力。当前消费对经济增长的动能进一步强化，呈现五大发展新趋势，强大的国内市场正在加速形成。

    1、从消费到创费

    “90后”、“95后”、“00后”消费个性明显，“孤”而不“独”，以小众个性“求关注”，“自我觉醒”和“悦己”成为新标签。消费已不是单纯的消费，是一种创造，消费者从被动到主动，为创造自己独有的生活方式、满足自我启蒙和充实内心而消费。消费个性化凸显，商品设计和功能因人而异。年轻人追求个性，对自我探索需求强烈，品牌从大众转向了小众。数据显示，“00后”以189.8％的增速领跑消费增长，其次是“95后”，消费同比增速达33.6％。2018年双11，“90后”消费者占46％。一年中“原创设计”在淘宝的搜索次数达10亿次，入驻淘宝的原创设计师超5万人。

    2、从商品到服务

    2018年，服务消费占居民人均消费支出比重达44.2％，提高了1.6个百分点。旅游、医疗健康、文化等服务消费等热度飞速上升，消费结构从商品向服务转变，未来服务消费的占比将继续上升。2018年，国内游客55.4亿人次，比上年增长10.8％；国内旅游收入5.1万亿元，增长12.3％。截至2019年3月4日，《流浪地球》票房已破45亿元。2018年大麦网服务现场观演用户3500万人次。阿里健康近23000位执业医师、执业药师和营养师提供在线医药咨询。

    3、从城市到农村

    中国市场广阔，有纵深，消费梯度升级。城市消费市场往中高端方向发展，农村消费市场正在崛起，潜力巨大。消费增长规模增速出现了从一二线到三四线再到农村的阶梯式上升，消费市场下沉明显。2018年，城镇消费品零售额32.6万亿元，增长8.8％；乡村消费品零售额5.5万亿元，增长10.1％，农村增速比城市高1.3个百分点；农村网络零售额达1.37万亿元，同比增长30.4％。农村的消费增速为23.8％，四线、三线、二线和一线城市的增速分别为26.1％、24.9％、21.2％和19.3％。2018年双11，农村淘宝当天成交额同比增长近100％，订单超4000万笔，同比翻了一番。

    4、从炫耀到朴素

    中国目前消费还处在炫耀攀比阶段，追求奢侈品、国际品牌，但是，消费者在经过物质的繁华后，将更愿意收获精神层面的充实，返璞归真，追求朴素、绿色，也符合人需求层面的升级，由物质向精神层面跃升，这种趋势已经露出端倪。2018年，二手货买卖平台闲鱼回收8438吨衣物，约等于减少1万辆小汽车全年的碳排放量。饿了么“无需餐具”订单累计4500万单。菜鸟网络引领物流行业减少过度包装，提倡电子面单和胶带减量，帮助物流行业一年节约纸质运单300多亿张、封装胶带64亿米。

    5、从西化到本土

    中国消费正在经历全球化，但是随着中国制造的崛起，建立在传统之上的现代化将慢慢回归消费者的视野。蕴含深厚传统文化元素的非遗和老字号正重新焕发青春，2018年，淘宝消费者人均购买非遗、老字号商品2件以上。故宫开设官方淘宝店，积累粉丝418万，年营收超10亿元。华为手机让苹果手机在中国市场份额逐渐缩小。中国的消费文化将走向世界，并最终在世界占有一席之地，消费从西化回归本土化将成为未来的趋势。

    政府工作报告充分肯定了消费对经济平稳运行的重要作用，消费发展趋势特征明显。随着政府促消费的政策安排陆续落地发酵，居民有钱能消费、有时间可消费、有商品和服务愿消费、有保障无后顾之忧敢消费，将促进形成国内强大市场。

    二、不同年代消费者的消费习惯差异大

    中国不同的年代背景对各年龄段的消费特征影响巨大。自建国以来，国内经济和技术快速发展，导致不同年代之间人的成长环境有很大的不同，50、60后，因为历史原因，成长环境较差；60年代末、70年代出生的人，赶上了高考恢复、改革开放的好时代，所以积累了较多财富，是目前中产的核心力量；80、90后赶上了互联网时代，信息收集能力强；而95后、00后，赶上了移动互联网时代，同时父母大多是70后，家庭条件比较好。

    中国不同的年代背景对各年龄段的消费特征影响巨大

数据来源：公开资料整理

    相关报告：智研咨询发布的《2019-2025年中国社会消费品零售行业市场全景调查及投资方向研究报告》

    中老人消费力强但节约、青年人重品质爱比较、青少年跟随潮流要个性。50年代和60年代初出生的人们，有着勤俭节约的消费习惯并且一直保持，家庭消费以日用品、生鲜为主，个人消费以医疗保健、旅游为主。60年代末、70年代出生的人，积累了较多财富，是目前中产的核心力量，消费能力强，以家庭消费为主，教育、旅游、生鲜、白酒消费多。80、90后出生的人，目前处于事业和家庭的上升期，是房、车、家电消费的主力，同时娱乐、电子、护肤品消费也比较多，因为赶上互联网时代，信息收集和比较能力强，重品质、爱比较。95、00后从小就接触互联网，并进入到移动互联网的时代，信息获取更加多元，他们更注重个性，但是现在大部分还未成年，辨识能力不足，喜欢追随潮流。

    中国不同的年代背景对各年龄段的消费特征影响巨大

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    1、中老年人财富积累多，重家庭消费，勤俭节约

    70后务实派，50、60后简约节省，有兴趣和时间尝试新事物。70后人群（38-47岁）是享受了改革开放红利的一代，所以一般物资积累都比较充裕，也有较强的消费意愿，但他们是务实派，看中的更多的是便利和体验，对于线上购物，还处于渗透率提升的阶段；而50/60后银发一族，时间比较充裕，所以也开始使用网购，渗透率提升很快，他们看重价格。

    50、60后简约节省，70后认品牌，消费能力都比较强

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    中年人享受发展红利，积累了较多财富。目前的国内中年人出生所处的时代背景是中国快速发展的阶段：高考恢复、改革开放，第二次婴儿潮，人口红利带来经济增长。2017年全国高净值人群达197万人，从创富渠道来看，其中41%为创富一代企业家，29%为职业金领，创富一代企业家中，40-50岁占据50%；职业金领中40-50岁占据40%。从年龄来看，高净值人群中18-35岁人群占比19%，36-55岁人群占比69%，56岁以上占比12%；从性别来看，男性多于女性。中年人通过多种渠道实现了财富积累，为当下社会的中流砥柱。

    未来中高收入的老年人将持续增加，老年人的消费力将不断释放。随着改革开放、高考恢复，正值青壮年时期的50、60后完成学业、走上工作岗位，享受国家福利分房，随着国家经济飞速发展积累了可观的财富。目前绝大数老年人拥有一套或多套住房。同时，88%的老年人享有养老保险，养老金收入逐年提升，中高收入老年人逐渐增多。另一方面，计划生育在1982年写入宪法，50、60后成为第一批独生子女父母，随着社会劳动力流动性提高，空巢老人现象愈加普遍，对养老服务的需求凸显。

    中高收入老年人将逐渐增加（单位：亿）

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    中国老年消费市场细分领域机会成熟曲

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    从电商大数据来看，中年人（36-50岁）线上购买白酒、生鲜、服装、保健品比例高于平均值。根据京东大数据和线上调研数据，中年人（36-50岁）的网购消费品类分布中，护肤品、家具家居、白酒占比较高。在剔除平台销售品类分布的影响后，发现中年人在平台购买白酒、生鲜、服装、大家电、保健品等比例高于平台整体平均值。

    中年人（36-50岁）线上购买网购护肤品、家具家居占比高

数据来源：公开资料整理

    中年人（36-50岁）线上购买白酒、生鲜比例远高于平台平均

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    中老年人是国内白酒消费的主力。中国酒文化由来已久，2012年限制三公消费后，白酒消费中个人消费占比提升。虽然白酒消费有逐步年轻化的趋势，但目前重要的白酒消费群体仍然是中年人，国内白酒重度消费群体中，35-44岁占比30.7%，是最主要的消费群体。

    中老年人是国内白酒重度消费群体的主力

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    中年人子女教育支出大，高中全国生均家庭教育负担率（每生每年教育支出占家庭总消费支出的比例）达到26.7%。36-50岁人群孩子一般在0-20岁，处于受教育阶段。根据《2017年中国教育财政家庭调查》，全国学前和中小学教育阶段生均家庭教育支出为8143元，其中农村3936元，城镇1.01万元；全国家庭生均教育支出负担率为13.2%，其中农村10.6%，城镇为14.3%。分学段来看，学前阶段全国平均为6556元，农村为3155元，城镇为8105元，生均家庭教育负担率为10.7%，农村为8.4%，城镇为11.7%；小学阶段全国平均为6583元，农村为2758元，城镇为8573元，生均家庭教育负担率为10.4%，农村为7.5%，城镇为11.9%；初中阶段全国平均为8991元，农村为4466元，城镇为1.1万元，生均家庭教育负担率为15.2%，农村为13.6%，城镇为16%；普通高中全国平均为1.69万元，农村为1.22万元，城镇为1.82万元，生均家庭教育负担率为26.7%，农村为30.9%，城镇为25.6%。可以发现，年级越高，家庭生均教育支出越高，教育负担率也就越高，到了高中，城镇和农村的负担率都在25%以上；另一方面，除了高中阶段，其他阶段城镇生均家庭教育负担率都高于农村，可见城镇父母在教育支出上也更愿意投入。

    中年女性以家庭消费为主，中年男性旅游消费增长很快、护肤观念开始普及。据调查，45岁以上女性主要消费集中在家庭消费上，其中有79.9%的人食品月消费支出占比在10-30%区间，渠道中线上占比仅为4%，线下消费仍然是中年女性购买食品的主要渠道，中年的女性更关心家人健康，食品的营养、天然有机备受关注。2017年中年男性各类消费中，旅游同比增速最高，达15.9%，并且他们更偏好出境旅游，其中，选择亚洲的最多，美洲、欧洲次之。

    另外，除必须的剃须产品以外，中年男性更懂得通过购买护肤品进行基础护肤、保持清洁，少部分还注重个人魅力提升与深度护
食品、日用品是老年人消费支出主要部分，健康和旅游需求增长强劲。目前国内的老年人主要是50、60后（不包括65后）甚至更早的年代出生的，他们出生于国家起步阶段，在童年经历了粮食短缺、文革等事件，艰苦的成长环境培养了他们勤俭节约的习惯。从普华永道思略特的调查来看，老年人消费支出中，食品和日用品占比最大，除此以外，旅游、疾病诊疗、养生理疗和营养品较多。同时，受访老人主要考虑未来在三个方面增加支出：疾病管理、营养品和旅游。

    从电商大数据来看，老年人（50岁以上）线上购买家具家居、大家电、服装、白酒、生鲜、保健品比例高于平均值。根据京东大数据和线上调研数据，老年人（50岁+）的网购消费品类分布中，家具家居占比最大，其次是护肤品、白酒。在剔除平台销售品类分布的影响后，发现老年人在平台购买家具家居、大家电、服装、白酒、生鲜、保健品的比例远高于平台整体平均。

    老年人（50岁+）线上购买以家具家居、护肤品和白酒为主

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    老年人（50岁+）线上购买家具家居、大家电、服装、白酒的比例远高于平台平均

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    2、80、90后处于事业家庭上升期，爱比较、重品质

    80、90后消费能力强、爱比较、重品质，95后要个性，00后跟随潮流企业获利的难度也会加大，而且年轻人对于个性的追求也使得赢家通吃的局面更难出现。正如前文所说，国内过去几十年里发展迅猛，也是使得不同年代之间的消费者购物习惯和方式有着很大的不同。80、90后目前处于青年，是消费的中坚力量，他们也很愿意花钱，常常月光，同时因为他们搜集信息能力强，所以也是最挑剔的消费者，他们对于个性、体验和便利都有很高的要求，喜欢去网上搜集信息进行对比，看重品质、注重效率，他们并不像大家想的那样是常常冲动消费，恰恰相反的是他们购买之前会进行详细的对比，而网购购物的发展是这种现象背后巨大的推动力。00后目前还处于学生阶段，消费能力和辨别能力有限，喜欢跟随潮流；95后人群处于大学阶段，是矛盾体，即对个性有强烈的追求，但又怕不合群，尝鲜欲并不强，同时对线上购物和分享很热衷，这与大部分95后所成长经济阶段以及学生身份是相关的。

    80、90后看重品质，95、00后看重个性，消费者认知能力都比较强

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    青年人花在出行、工作上的时间相比老一代更长，自由分配的时间更短，除必需品外，青年人娱乐、电子、护肤品、奢饰品需求强。90后花在工作和出行上的时间总和为11小时，远高于70、80后的6小时和50、60后的5小时，从而导致了消费习惯及场景之间的代际差异。目前的青年人主要是80、90后，据调查，80、90后在餐饮和服装上消费最多。随着生活节奏加快、消费观念革新，相比事业已经更稳定的80后，90后每月在家做饭次数少于三次的情况更多，外出就餐、点外卖成为新偏好。就服装而言，80、90后服装消费频次高于00、70后，分别为1.39、1.60次/月。同时，90后在服装上更关注个性小众的服饰品牌，追求个性和潮流。除了必需品外，娱乐、电子、护肤品、奢侈品都是青年人经常消费的品类。

    90后花在出行、工作上的时间更长

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    从电商大数据来看，21-35岁的青年人网购消费以护肤品为主，购买护肤品、小家电、大家电比例远高于平台平均。根据调研数据，青年人在某电商平台主要购买的品类有护肤品、家具家居等品类，在剔除平台品类影响后，发现青年人在平台购买护肤品、小家电、大家电的比例显著高于平台平均。

    青年人（21-35岁）线上购买护肤品、家具家居占比高

数据来源：公开资料整理

    青年人（21-35岁）线上购买护肤品、小家电、大家电比例远高于平台平均比例

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    青年人是房、车的主要消费人群。青年人一般是进入社会0-10年人群，面临着工作、结婚等一系列人生节点，消费上也是房子、车子的主要消费人群。根据《2018购房人群洞察报告》，有50%的购房人群在26-35岁之间，而汽车的购买人群年龄分布与房子的如出一辙，49%的汽车购买者在26-35岁之间。

    26-35岁是主要购房人群

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    汽车消费人群以26-35岁为主

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    80、90后熟谙互联网多年，对产品要求高，筛选能力强。目前的青年人一方面出生时赶上了中国高速增长的阶段，并进入互联网时代，获取信息的能力大幅提升，使得青年人更善于筛选和比较，重视产品的品质，对于个性、体验和便利都有很高的要求。

    80、90后十分注重产品质量与性价比

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    80、90后擅长主动从品牌官方网站获取信息

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    3、95、00后追求个性化，娱乐、化妆品消费旺盛

    95、00后物质生活较为优越，更注重现时享受，超前消费理念更强。目前95、00后大多仍处于学生阶段，他们的父母大都30-50岁，大多都是70后，比之前的青少年家庭条件要好。00后人均存款是90后的3倍。由于社会经济的稳定增长与物质条件的不断提高，年轻一代相较老一代对未来的预期更加乐观，消费理念也更偏向于及时行乐或超前消费。95后一代“行乐须及时，必要的时候可以透支”的比例占26.8%，而85后和85前一代该比例分别为22.7%和22.0%。

    00后物质条件较为优越，个人存款更高

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    95后更注重及时行乐

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    从电商大数据来看，20岁以下的青少年网购消费以服装、护肤品为主，其比例也远高于平台平均。根据京东大数据和线上调研数据，青少年在某电商平台主要购买的品类有护肤品、服装等品类，在剔除平台品类影响后，发现青年人在平台购买服装、护肤品的比例显著高于平台平均。

    青少年（20岁以下）线上购买护肤品、服装占比高

数据来源：公开资料整理

    青少年（20岁以下）线上购买服装、护肤品比例高于平台平均比例

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    青少年娱乐消费多，付费意识强。在对00后的调查中，62%的人表示愿意对自己感兴趣的领域投入很多时间和金钱。电影作为主要娱乐消费之一，愈加年轻化。2016年观影用户中，19岁及以下仅占2%，而2018年占比提高至8%。近年来，我国手游行业保持着高速前进的势头，游戏付费能力也逐渐提升。

    年龄越低的手游玩家付费率越高，95、00后付费率达79.5%、85.2%，高于78.8%的全体平均水平。较高的付费意愿也使得95后付费金额高于了80后，而随着00后未来购买力的增强将继续提高其兴趣付费的金额。

    观影人群中19岁及以下占比逐渐增加

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    95、00后付费意识强，手游付费率高（2018年）

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    青少年跨境消费增速快，美妆护理成为主要选择。目前的青少年家庭收入较高，相比上一代人，从小就有更多走出国门看世界的机会，眼界更宽，而互联网的发展使得他们更容易了解国外品牌以及购买渠道。2015至2017年，跨境消费金额中，95后占比逐渐增加，而95后虽然客单价较低，但是同比增速在各年龄段里位居第一。同时，天猫国际美妆护理订单中95后占比逐渐增加，美妆护理产品成为95后跨境消费主要动力。

    三、国内受高等教育程度尚低，学历分布分散

    虽然近年来我国高考录取率和录取人数持续增加，但实际上我国通过高考录取的人数只占总人数的9%，本科占比预计不足5%，与发达国家有着较大差距。从高考录取人数来看，80后、90后接受高等教育的机会大大增加，而从地域分布来看，接受高等教育的人往往毕业后留在大城市。学历上的差异带来的是对品牌认知程度的不同，教育水平高的人群往往品牌认知度会强一些，不容易被“骗”，而教育水平较低的人群，品牌认知往往会弱一些。

    我国人口学历分布分散，人群差异性大，主要以高中及以下学历为主。从学历分布来看，经过几十年的发展，国民的教育水平有了显著的提升，但目前学历分布仍然比较分散，从文盲到研究生各有分布，并且主要以高中及以下学历为主。从2010年2010年第六次人口普查数据来看，小学学历人口占比26.78%，初中学历人口占比38.79%，高中和中专学历人口占比14.03%，大专及以上人口占比8.93%。从每年的人口抽样数据来看，2015年的人口抽样才将大学本科和研究生纳入抽样群体，比例合计也只有6%左右，而实际上本科以上人口占比可能比这个数更低。从趋势上来看，未接受教育人口比例持续下降，初中以上学历人口比例持续上升，可以预料未来国内人口高学历比例将持续上升，但仍需要漫长的过程。

    国内高学历人口占比仍很低，高考录取人数占比仅8%，与国外发达国家存在较大差距。虽然1977年高考重启以后越来越多的人通过高考进入了大学，但实际上国内人口中高学历人口的占比仍然很低。1977年-2018年的41年间，国内高考录取人数为1.25亿人，截止到2018年，全国总人口为13.95亿人，接受高等教育比例仅为8.96%，而考虑到高考录取中有接近一半为专科，粗略预计一半为本科录取，那么截止2018年国内本科以上学历人口占比仅为4.48%,不足1/20。这些高学历人群主要集中分布在一二线大城市，与低学历人群相比，在收入水平、消费习惯方面都存在着很大差异，而且由于接触的人群与学历有着很大联系，因为不同学历之间的人群对于其他人群的消费习惯也存在着很大程度的误解或是不解。相比之下，发达国家接受高等教育的比例就要高很多，全球接受高等教育比例最高的10个国家，排名第一的加拿大接受高等教育的人口占比高达51%，日本、美国分别是45%和42%，英国和澳大利亚都是38%，远远高于国内9%的水平。但需要注意的是，国内高考录取人数从1999年开始大幅增加，对应的是1981年出生的人群，也就是说80后开始，接受高等教育的机会大大增加。

    国内接受高等教育的比例与国外相比有很大差距

数据来源：公开资料整理

    过去41年共有1.25亿人被高考录取，从1999年高考开始扩招，使得80后受教育水平明显提升

    1977-2018年中国高考录取人数情况

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    从2010年开始，1992年以后出生的适龄人口被高考录取的比例超过30%；2016年适龄人口被高考录取的比例达到发达国家的38%水平，对应1998年出生的人群。国内一般参加高考的年龄是18岁，因此用高考录取人数/18年前当年出生人口，粗略的估计当年适龄人口被高考录取的比例（这里不直接用高考录取率数据是因为不能反映全部适龄人口的情况，有一部分适龄人口是不参加高考的），结果发现，从2010年以后，这个比例超过30%，对应的是1992年以后出生的人群。到2016年，这一比例达到38%，达到了发达国家的水平，对应的是1998年出生的人群。

    从2010年开始，1992年以后出生的适龄人口被高考录取的比例超过30%

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    四、2019年中国消费市场十大趋势：理性≠消费降级

    产品创新、消费升级、实体店增长以及电商发展，是快消品持续增长的四大驱动因素。
在一些研究机构的数据面前，很难相信中国市场存在“消费降级”。

    在最近的一次调研中发现，仅有1%的中国消费者愿意为了低价而放弃品质，而39%的消费者愿意持续消费升级，购买品质更高价格更贵的商品及服务。

    回顾2018年，消费仍是经济增长的第一驱动力。

    2018年前三季度的消费支出，对经济增长的贡献率高达78%，比去年同期提高了13.8个百分点。

    最新研究报告称，快消品市场在2018年的表现十分抢眼，整体增速达14%，较2017年同期的9%有明显提速。

    产品创新、消费升级、实体店增长以及电商发展，是快消品持续增长的四大驱动因素。数据显示，线下快消品的销售增长额，有41%来自新产品；对84%的快消品品类来说，消费升级是销售增长的主要动力；实体店的增长为品牌整体门店数量贡献的增长率为10%；电商为快消品线上销售额贡献的增长率则达到了32%。

    表面上风平浪静，水面下暗流涌动，四大驱动因素都变得更为错综复杂。
　　新品虽是主要增长动力，但50%的品类新品的单品销售额在下降；对70%的快消品品类来说，消费升级的拉动力在变弱；实体门店在快速增长的同时，有43%的门店发生了替换和迭代；电商快速的发展，吸引了更多类型的电商加入竞争，其中非综合电商月活用户数增长迅猛，增速高达194%（综合电商月活用户数增长22%）。在复杂多样的消费环境下，企业需要通过数据更好地了解人，货，场的趋势。

    2019年，中国消费者的消费意愿将持续释放，消费规模扩大、消费贡献提升、消费结构升级等趋势正在延续。今后一段时期，消费的基础性作用会越来越重要，消费对经济的拉动作用将进一步凸显。

    在即将到来的2019年，会出现什么样的消费趋势？这些趋势又将如何驱动商业创新和营销创新？

    1、全民消费时代到来

    消费不再局限于某些群体，全民消费时代正在到来。无论是少女，少妇，多金老人还是男人，每个群体都有自己偏好的消费领域。
发现服饰和外出就餐是各群体都重视的消费领域。其中，服饰是少女和少妇的首选，分别有51%的少女和38%少妇喜欢消费服饰。24%的多金老人将外出就餐作为其第二重要的消费品类，这是他们享受生活的主要方式。

    除共同消费领域外，各群体也有各自偏好的消费品类。有33%的有钱有闲多金老年族，首选旅游度假作为享受老年生活的消费品类。

    2、理性消费当道

    相比于盲目购买高价商品，越来越多的消费者倾向于理性消费。

    消费者更愿意为服务和体验买单。2018年前三季度全国居民人均可支配收入为21035元，相较2017年，人们减少了食品烟酒、服饰和居住等方面的消费，把更多的钱用于医疗支出、教育、文化娱乐、交通和旅行。

    在生活必需的快消品类，消费者既重视必要的品质，也强调谨慎的态度。他们会谨慎选择产品，并进行多渠道比价。

    在产品选择方面，发现39%的消费者仍愿意持续地消费升级，他们愿意购买品质更好但价格更贵的产品，仅9%的消费者表示愿意为能够体现身份和地位的商品多花钱，15%的消费者表示愿意购买满足基础需求、价格相对便宜的产品，仅有1%的消费者愿意牺牲品质购买低价产品。

    消费者日趋理性，更多有品质且高性价比的产品正在涌现，表现在简约化、小品牌崛起和巧用促销三个方面。

    2018年简单包装的小瓶白酒的增长高达40%，而白酒行业整体增幅只有1.3%。消费者为大品牌支付溢价的意愿下降，小品牌份额从2017年的26.6%上升到了2018年的27.1%。有43%的消费者表示会等促销时机再购买喜爱的品牌或产品，在2015年这一数字仅为35%。

    新零售时代商品价格变得透明，比价更加方便。为享受更便宜的价格，24%的消费者会多渠道比价，31%的消费者会购买会员资格，65%的消费者则表示会拼团购买产品，2018年，拼购用户的增长率高达57%。

    3、三四线城市喜欢熟人圈购物

    兴趣成为新时代组建社交圈的核心要求，城市消费者尤其是年轻群体，更愿意接受来自社交圈的商品推荐和评价，兴趣导向型的社交电商也随之兴起。56%的消费者表示，兴趣圈推荐是购物的重要参考因素。

    相比一线城市消费者，三四线城市消费者更信赖熟人网络，愿意通过熟人拼团的方式购物。66%的消费者表示曾购买亲朋好友同事推荐的商品。
　　两种模式都带来了社交电商的爆发增长。2018年社交电商的月活用户增长了439.2%，远高于二手电商（46.4%）、跨境电商（38.5%）以及综合电商（21.9%）。

    4、购买的是产品，体验的是温度

    中规中矩的产品已无法满足消费者的个性化需求。品类多样化、产品升级成了市场趋势，大品牌市场份额被小众创意品牌和更有温度的品牌所蚕食。

    产品要贴近并体恤每类客户，结合其痛点有针对性地推广。创意新品愈发受到市场青睐，产品需要借助符合品牌定位的创意营销，持续塑造竞争优势，积累品牌资产，形成独特品牌符号，最终刺激购买需求。

    5、防脱发保健康，有颜更要有料

    商品颜值会影响消费者决策。

    调查发现，64%的消费者会根据包装决定是否尝试新品，新包装刺激的消费，所产生的投资回报率是广告投入的50倍。

    消费者对产品的功能也有了更高追求。高压生活引发的脱发现象，激发了消费者对洗发水防脱发功能的需求。数据显示，2018年防脱发洗发水的需求增长率，比其他类别洗发水高出5倍，其价格是普通洗发水1.7倍。

    注重健康生活渐成消费者共识。愿意消费更多健康餐饮产品消费者的比例为82%，远高于68%的全球平均水平。2018年食品饮料总体销售增长率为9.8%，其中健康类食品的销量增长达到36%，部分不利健康的零食销量则减少了3%。

    6、产品创新小步快跑，生命周期快速迭代

    中国每年有数以万计新品面市，但70%的新品存活周期不到18个月。快消公司正面临四大创新挑战——快速变化的消费者需求，缺乏具有足够市场潜力的创新性战略产品，成本高且投资回报率较低，上市速度较慢。

    7、小型化升级加剧，店铺更迭速度加快

    线下实体门店仍然是零售的主要渠道。调查发现，2018年销售通路渠道迅速升级，店铺更迭速度加快。

    2018年，全国各省现代通路实体门店数持续增长，江西、广东、湖南、四川、贵州贡献了46%的店铺增长，主要来源于小型业态。全国零售销售总额今年恢复双位数增长，小型渠道贡献近六成销售额。上线城市小型化主要以广州、成都、郑州、杭州、沈阳为主；江苏、山东、河北、湖南的地级市、县级市也表现出强劲的小型化趋势。便利店作为小型渠道代表，仍有极大发展空间。

    大型渠道中，河南和江西连续两年通路更迭剧烈，黑龙江和广东在2018年则开展了领先全国的渠道升级。全国各级别城市大型超市渠道的增长，主要来自生鲜和精品超市的推动。据统计，全国精品超市总店数已达364家，相较2017年上升了26%。

    8、融合业态，满足“新需求升级”

    融合业态的创新零售，正在突破地理边界，实现线上和线下流量的再分配。零售企业正在扩大新业态零售门店的辐射半径，将线上流量的变现能力最大化至实体门店。

    新零售为消费者带来了更高品质的产品和体验，各品类单品推陈出新，店内资源争夺日趋愈烈。这一转变对下线城市来说颇具挑战性。下线城市大卖场的单品比上线城市少7.5%，下线城市便利店等小型通路比上线城市要少29%的单店单品。大卖场的货架产品流转率一年内超过50%，便利店渠道超过65%。

    如何满足消费者对全新购物体验及产品品质的需求，如何提高商品组合、优化空间布局，是开展新零售的重点任务。

    9、夫妻老婆店拥抱数字化

    小业态店主对品牌方和经销商在通路活动支持、新产品支持、以及拜访频率等方面提出了更高的要求。

    全国各区域通路改革的速度也有所不同。东部地区对eB2B平台的接受度最高，为26%，东部地区同时也是渠道种类最多的地区。北区小店店主也在试水新平台进货渠道。西部是现在最传统的区域，也是变革的最大机遇点。

    夫妻老婆店也在拥抱数字化，尝试全新的消费者沟通与服务方式。8%的被访小店店主尝试与在线销售、外卖配送以及社交平台合作，与周边消费者增强绑定关系，据统计，这些小店通过网络平台销售的金额，约占日均营业额的13%。

    10、数据是人货场的核心

    技术激发了消费者的主权意识，赋予了消费者前所未有的掌控力和自由度。他们拥有强大的传播能力，能够塑造一个又一个网红产品；更重要的是，他们不再因场而聚，集中消费，而是以最便捷、最合适的方式时刻满足自身碎片化需求。这是推动新零售时代从“场货人”到“人货场”转变的根本原因，也无疑是整个零售行业将要面临的最严峻挑战。

    零售企业不仅要精准把握消费者需求，还要具备第一时间拦截和满足需求的能力。

    中国市场的区域发展不平衡，在这样一个复杂市场做零售，需要有详尽的数据支持。打通人货场数据，立体呈现每个地区的消费者画像、店铺结构和布局以及品类销售状态，精准预测区域消费潜力和发展态势，已成为致胜新零售的前提条件。