中国免税市内店空间测算及与机场分配发展趋势分析[图]

    目前我国免税市内店分为两种：一种为中出服及港中旅持有的牌照，其允许年满16周岁中国籍游客在入境180天以内在店内购买不超过5000元额度的商品，目前国内该类型市内店共计13家，除哈尔滨中侨免税由港中旅经营外其他均由中国出口人员服务总公司（中出服）经营。另一种牌照为中免持有，仅针对境外人士出境前购物，提货点一般设立在机场关外隔离区，且额度与出入境的8000元共享，即目前国人暂不能在中免旗下市内店进行购物。

市内店现有政策及未来预期

数据来源：公开资料整理

    目前市内店政策限制使得销售额体量较小，未来主要增量将来自于放开国人出境前购物限制。对于国人，目前仅可享受入境180天内购物的政策，入境后免税消费与出境前免税消费最大的不同来自于其所处市场不同：入境后消费本质是对国内有税市场的分流，而出境消费实则为境外消费的提前截留，对于消费回流的引导性天然不同。其次，入境市内店竞争者受限于面积，在商品品类上具有明显劣势，规模较小使得本身具备的价格优势在其他商场促销情况下并不明显。目前市场对放开出境前国人购物已存在预期，新增牌照下由于消费者必需在机场提货，因此占据京沪机场免税店的中免集团预计将具有绝对优势。

    市内免税店消减国人价格认知差异，免税客单价和转化率仍有提升空间。2016年内地居民有效的因私普通护照持有量为1.29亿本，占2016年总人口的9.33%；2018年中国公民出境旅游人数1.497亿人次，出境游渗透率仅10.73%。实际出境人数占比很低，叠加网上对境外产品的宣传，使得部分国人没有意识到日上免税价格甚至比在国外购买还要低价的事实，默认的将更多消费放在国外。我们认为市内店的建设将大幅度减少价格认知差异，从而提升“国内”免税消费的转化率，叠加市内店及线上预订的业态升级，转化率有望逼近韩国（转化率接近50%，后续详细讨论）。从客单价角度来看，2018年韩国市内店客单价是机场的8.2倍，除去代购因素外，购物时长的延长也会增加消费的金额。

2010-2018年我国出境游渗透率

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    带动国产品品牌长期布局，低客单价部分空缺。现阶段市场认为国产化妆品与国际品牌相比价位和品牌力较弱，本土品牌的发展已有路径参考。实际上，我国出境游仍以跟团游为主，且客单价较低的中国港澳台及东南亚占比最高，整体出境游消费人群购买力与人均可支配收入的分布模式差异不大，即以中低端消费为主。从价格带来看，国产品若进驻免税店，将弥补中低端价格区间的空白。从有税与免税价格差异来看，实际上除税收免除外，免税价格渠道相比一般零售链条更短，且起到了一定宣传推广作用，因此预计在期间费用率上同样存在节约，从而进一步增加与有税间隔差异，提高价格优势。

    一、经营面积可随需求逐步扩充

    由于此前并未有出境市内店业态，因此市场上对其体量的测算相对简单。首先对市内店的盈利情况进行拆分，从销售结构和业态来讲，市内店的盈利能力预计接近离岛免税店，但由于存在少数股权，因此市内店对中免的归母净利润率贡献预计在10%左右。

中免免税各业态盈利能力拆分

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    中免初期市内店面积较小，销售规模有限。目前中免北京市内店为513平方米，上海实际可经营面积约1200平方米（暂未开业），对比浦东机场16915平方米（包含卫星厅即将开业的9062平方米）及海棠湾7.2万平方米（免税部分约4.8万平方米），市内店初期面积较小，从承载量的角度来讲规模提升较为困难。

中免5家市内店情况

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    以上海中免免税店为例，针对初期的面积所能承载的销售额，采用两种方式进行测算（假设2019年底放开出境前国人购物限制，即从2020年开始贡献收入利率）:

    1、 客流客单价法

    客流：本质上需考虑1200平方米的面积可以容纳多少消费者。2018年中免海棠湾购物店接待进店人数597万人次（2018年购买旅客为170万人次），海棠湾实际经营免税部分面积为4.8万平方米（共3层为7.2万平方米，其中3层为餐饮及有税），目前旺季海棠湾客流接待量已较为饱和，其单位面积容纳人次为124.38人/平方米/年。考虑到海棠湾的季节性以及经营面积较大的问题，预计上海中免1200平方米的面积对应的单位面积容纳人次为海棠湾的2倍，则对应首年客流接待量为29.85万人次。

    客单价：参考海南离岛免税机场店与市内店的客单价差异，2014-2018年海棠湾客单价平均为美兰机场的2.23倍，因此我们假设上海市内店客单价同样为机场店的2.23倍。预计浦东免税店2019年实际客单价为1490元（整体客单价为447元，转化率30%），剔除市内店无法售卖免税烟酒的情况，预计上海市内店首年客单价为2296.7元。

海棠湾约为美兰机场客单价的2倍以上（元）

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    预计2020年以目前首个单体门店计算，上海市内店贡献收入为7.84个亿，归母净利润1亿元。

    2、 坪效法

    综合来看，中韩各家免税店各家免税店坪效差异较大。坪效的高低与区位、商品品类、总面积等均有关系，一般来讲，机场免税的坪效高于市内/离岛免税，而从面积角度来看，过小的免税店无法提供充足的品类吸引游客，而面积过大则无法充分利用。韩国免税销量最高的三个免税店集中在首尔明洞地区：2018年乐天明洞销售额为261亿元，坪效4436元/平方米/天，新罗销售额179亿元，坪效6813元/平方米/天，新世界124亿元，坪效2257元/平方米/天。

    考虑到代购对韩国免税店客单价的影响，2018年外国人在韩免税消费客单价为5144.24元，而我们假设中免市内店客单价为2296.7元，在假设单位面积承载的客流相同情况下，坪效约有2.24倍的差异。明洞三店坪效平均为4500元/平方米/天，则上海中免市内店1200平方米对应的年销售额为8.80亿元。

    短期在2020年上海市内店的年销售额预计在8亿元左右，北京店由于年级较小，按比例则算大约在3-3.5亿元。青岛、厦门、大连地区免税消费能力有限，预计贡献1亿元左右，合计市内店销售额约12-12.5亿元，对应中免归母净利润约1.52亿元，整体贡献度不高。后续伴随需求培育后，逐步提升经营面积，可以承载对应的客流之后，市内店的空间才会逐步打开。（类比三亚初期的大东海离岛免税小店升级至海棠湾离岛免税大店）。

    市内店尽管利润率更优，但其发展对于中转和外地赴京沪出国旅客的便利程度有限，更多对当地出发人群提供更好的消费便利。远期角度考虑，免税市场中（不考虑离岛）预计市内店占比在10%左右较为合理，而客单价和渗透率的释放更多的会跟随线上预订模式被打开。

    二、行业发展趋势

    线上预订预计将成为另一大渠道，国内电商发展成熟带来天然优势。我们认为后续类比韩国大力开发网上预订渠道是趋势之一，目前中免预购中仅包含广州、杭州和西安机场店，日上免税网上预订仅内部使用，暂未大规模推广。对于中国免税消费者，消费量最大的香化产品标准化程度高，对购物体验的要求并不高（相反精品则需要较大面积的陈列和服务引导），线上预订更加方便，因此预计将成为比肩机场店的另一大渠道。从中免角度，线上预订使得机场免税可以突破“坪效“物理极限，即使扣点将同机场店相同，但由于基本不产生销售和管理费用，净利率相当于毛利率减去扣点和所得税，亦显著高于目前机场店净利率水平。线上预订未来可期，2025年销售额预计超千亿。

相关报告：智研咨询发布的《2019-2025年中国免税店行业市场全景评估及发展趋势预测研究报告》