中国出境游行业转型、出境游产业链及行业发展趋势分析[图]

    1997-2014年我国出境游人次年复合增长23.4%，超过同期的社会消费品零售总额增速。2017年离境旅游人次和人均消费均达到了世界第一的水平，但我国出境游渗透率仍低于其他发达国家，根据调查数据显示，2002年到2017年，中国公民普通护照签发量达1.73亿本，持有护照的人口超过10%。但根据调查数据显示除去前往港澳台的内地游客，2018年约有7125万人次去海外国家旅游，100个内地居民中不到5个出国旅游，出境游仍有提升空间。

    一、中国出境游发展

    1、 出境游改革

    《中国旅游统计年鉴》对于出境游的定义为：指中国（大陆）居民因公或因私出境前往其他国家、中国香港特别行政区、澳门特别行政区和台湾省进行的观光、度假、探亲访友、就医疗病、购物、参加会议或从事经济、文化、体育、宗教等活动。

    伴随着我国改革开放40年，中国旅游业也取得了让全世界惊叹的成就，逐步发展成为世界重要的旅游目的地和客源国，2017年离境旅游人次和人均消费均达到了世界第一的水平。改革开放40年，我国出境旅游市场逐步开放，旅游已经成为大众休闲娱乐的重要组成部分，出境游旅行社逐步增加，旅游产品日渐丰富，供给体系逐步健全，出游品质显著提升，国际影响显著增强。

    中国人最早的出境游起源于1983年的港澳探亲游。1983年11月15日，第一批中国公民共25人从广州出发前往香港旅游探亲，香港媒体称之为“新中国第一团(出境旅游团)”。1990年10月，中国国家旅游局率先允许公民自费赴新加坡、马来西亚、泰国三国旅游探亲。1997年，中国又陆续批准开放8个中国公民自费出国旅游的目的地国家。

    2004年欧洲游的全盛时期打开，欧洲29国向中国公民开放旅游签证，而最早开放的欧洲国家是德国，成为中国人欧洲游的第一站，在德国逗留的中国游客年增长超过12.5%。

    2009年美洲地区的旅游签证开放，哥伦比亚成为中国公民的第137个出境游目的地。2011年6月28日台湾自由行开始开放，截止到目前一共开放了47个城市，具有开放城市户籍的居民以及在开放异地户籍办理的城市，可以办理自由行手续。其中包含北京、上海、厦门、天津等共47个城市。

    根据外交、领事部门发布的最新信息，截止2018年1月18日，持普通护照中国公民可以免签、落地签前往的国家和地区已经增加到68个。

    2、 出境游增速

    我国出境游自97年陆续批准开放中国公民自费旅游目的地国家，至此之后因私出境游人次迅猛增长十多年，1997-2014年出境游人次年复合增长23.4%。目前市场趋于稳定成熟，短期虽然受到地缘政治影响，但近几年维持在10%左右的增速。根据世界银行国际旅游数据，2017年离境旅游人次和人均消费均达到了世界第一的水平，但我国出境游渗透率仍低于其他发达国家，根据国家移民管理局提供的数据显示，2002年到2017年，中国公民普通护照签发量达1.73亿本，持有护照的人口超过10%。但根据调查数据显示除去前往港澳台的内地游客，2018年约有7125万人次去海外国家旅游，这意味着100个内地居民中，不到5个出国旅游，出境游仍有提升空间。

境外人均消费各国对比

数据来源：公开资料整理

    另外因我国特殊国情，出境游中港澳游占比较高，但随着旅行社更多境外旅行线路的完善，国人英文能力的提升，以及年轻一代对于小众境外目的地需求提升等原因，出国游占到境外游的比例也在逐步的提升过程中。

2010、2018出国游和港澳游占出境游比例

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    二、出境游产业链

    目前我国出境游产业链，上游主要是涵盖吃、住、行、游、娱、购六大要素的旅游资源提供商，交通资源因为属于重资产因此产业非常集中，其他资源则较为分散并且因为地域差别各有特色。产业链中下游主要是出境游旅行社，按照经营模式分三种类别，零售商、批发商和代理商。

    （1）批发模式

    批发商获取上游资源重新分配，旅游产品通过代理商销售，与代理商结算费用。早期采用批发模式，能够迅速扩大市场份额，但此种模式利润率较低，产品设计同质化严重，基本没有品牌溢价，且对于旅游资源的竞争十分激烈。代表公司：众信旅游、竹园国旅、华远国旅等。

    （2）零售商

    零售商自身具有较为完善的零售网络，自行开发和设计旅游产品。其零售门店也代理销售批发商的产品。相对于批发商，零售商直接售卖产品给销售者，毛利润较高，但前期布局门店投入较大，对产品设计人才需求高，而且树立品牌需要时间久，销售规模增长缓慢。代表公司：凯撒旅游、中青旅等。

    （3）代理模式

    代理商一般没有自己的产品，主要是销售批发商的产品。销售能力决定销售规模及市场份额。此模式轻资产运营力强，投入低，但是因为门槛低，竞争激烈，作为代理商的携程在规模扩大之后有望达到渠道的垄断。代表公司：国内很多具有出境旅游经营资质的中小旅行社，多数OTA，比如携程、同程等。

出境游产业链

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    1、 数字渠道

    根据调查数据显示，中国人更愿意通过数字渠道（手机app、在线论坛、网站等等）来获取信息、预订住宿和安排行程。UGC旅行社区，像穷游、马蜂窝、面包旅行、Feekr等给予了消费者旅游的灵感。而携程和马蜂窝之类的在线平台提供许多港澳和东南亚的住宿和当地游产品，Booking、Expedia和TripAdvisor则会提供更多欧洲的酒店和旅游项目。支付方面，根据调查数据显示，支付宝和微信支付等平台已成为45岁以下游客的常规付款方式，平均使用率为43%。综合来说，与年长人士相比，年轻一代更精通数字设备，更频繁地使用手机App。

2008-2018H1我国在线旅游行业渗透率

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2009-2018Q3我国在线旅游市场规模和同比增速

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    我国在线旅游市场的持续渗透，市场规模稳定增长，2018年上半年在线旅游市场的渗透率已经达到18.68%。出境游市场OTA以途牛、携程、同程获得前三地位，三大企业市场份额高达52.7%，出境游市场份额逐步集中在头部企业。

在线出境游市场份额

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    随着出境游旅客对于移动端数字渠道的依赖，在线出境游市场的渗透率将会继续提升，而未来OTA出境游发展的方向主要有三大块，国际机票业务的发展、对于境外单体酒店的议价权以及全行程产品的覆盖。得益于出境游的发展和国外航班的增设，OTA有望在国际机票机场不断增加份额。这方面携程的国际化扩张迅速，2018年四季度携程的国际业务收入占比总收入的30%-35%，公司的航空票务业务规模增速是行业增长率的3倍左右，国际机票是携程扩张的基础。欧洲和亚洲酒店市场的连锁化程度相对较低，有40%以上的酒店仍是单体酒店，目前国际OTA巨头Booking在欧洲和美洲依靠酒店预定的代理模式发展势头良好，对于单体酒店的议价权很大，并且与国内的携程采取合作模式，国内游客通过携程链接到Booking以预定国外酒店。全行程产品以穷游、途牛为例，穷游致力于培育小众目的地引导城市深度游，而途牛以覆盖目的地玩乐为主打，精准匹配旅行途中的消费需求。

    2、 传统旅行社

    小众目的地的开拓有助于跟团游的比例提升，传统旅行社在地接人员和当地资源方面有优势，虽然受到OTA的挤压，但是目前行业处于一个相对平衡的阶段，传统旅行社可以依靠线下赋能线上，O2O模式打开线上市场。

    作为中游渠道端的出境旅行社过去资质限制较多，须取得旅行社经营许可满两年并获得相关资质后方可经营出境业务，相比一般旅行社，具有较高的经营门槛，出境游旅行社的注册资本，应当符合下列要求：（一）注册资本不得少于150万元人民币；（二）向旅游行政管理部门交纳交纳100万元人民币质量保证金：1984年，国旅总社于北京成立，成为我国首家开展出境游业务的旅行社。

    在产业链下游，传统线下旅行社面临线上OTA的巨大竞争压力。但是传统旅行社的优势在于扎根本地，更了解客户的需求，在面对复杂的长线旅游，消费者更愿意与线下门店的客服人员进行咨询，根据调查数据显示，不同的游客对于旅游的调研和购买方式也是多种多样的，看重性价比的观光客和旅游购物一类的消费者来说，他们更愿意去旅行社的线下门店，随着出境旅游逐步下沉到三四五线城市，消费者仍处于观光游阶段，传统旅行社的优势将会更加明显。

我国出境游跟团游和非跟团游比例

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    （1）银发旅游产业

    我国老龄化社会进程加速，截止2016年底，国内大陆总人口13.8亿人，65岁以上老年人口总量1.4亿人，占比11%。超过了老龄化社会标准的7%，表明我国已进入老龄化社会。随着国内老龄化的加剧，老年人的养老养生休闲度假的需求越来越旺盛，老年人生活单调，渴望更加丰富的精神生活，根据调查，如果身体条件和经济条件允许，81.2%的中老年受访者表示愿意去旅游，明确表示不愿意去旅游的仅占9.7%。老年银发游的成行渠道，旅行社仍然占据着绝对主导，旅行社及其渠道贡献了70%左右的老年游客流，传统旅行社门店是最重要的销售渠道，占比近60%。在出境游产品的选择方面，老年人由于语言和身体的原因更偏好跟团游形式，《2016中国老年游市场报告》显示，63%老年人选择跟团出行的方式。传统出境游率旅行社在银发旅游产业具有先发布局优势。

老年人旅游方式

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    （2）亲子游产业

    亲子游起源于1998年的游学项目的兴起，研究+旅游、亲子互动、寓教于乐的理念深入人心，2013年热门亲子综艺《爸爸去哪儿》，引发亲子游热点，旅游产业纷纷进入亲子游市场，国内亲子游市场规模在过去几年内高度爆发。新中国第三次婴儿潮发生于1986-1990年间，近年来随着80/90后成年并成家，充当消费主力，2015年二胎政策开放，助力亲子游市场快速爆发。2018年暑假的跟团游数据显示，亲子家庭出游依然占比最高，占到57%，其中国内最热门的亲子目的地是桂林，而曼谷成为国外最热门的亲子目的地。

2018年暑期跟团游人群类型分布

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    随着80/90后成为消费主力，亲子游对于跟团游的要求也相对较高，目前跟团游逐步摆脱低价低质和同质化的标签，就暑期跟团游市场，专家表示“如今的跟团游早不是传统落后的代名词，而跟团游在经过多年发展后，也正在摆脱低品质和低价格的偏见。伴随着国民的旅游升级，将会出现越来越多的高品质跟团游产品，而未来也将在跟团游体验上继续深挖，丰富跟团游的类型。所以总的来说，跟团游会一直存在，而发展的方向将是高品质、精品化、定制化、高自由度来满足个性化需求。”

    2018年暑期选择高钻产品的游客明显增多，四钻五钻产品占比提升20%，占总量的85%。在目前携程线上售卖的多条私家团线路中，在暑期私家团最热门的目的地是巴厘岛，私家团的出行人数已占到跟团游的12%，人均消费在7000-8000元，其中大部分游客都是带娃出行，占比达58%。根据调查数据显示，在2018年暑期出行中，参与私家团的人数增长超过105%，已经占到跟团游总人数的10%。

2018年暑期跟团游产品钻型选择

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    3、小众路线、精品定制游崛起

    （1）小众目的地

    出境游消费者从出境观光游上升为探索体验游，趋势初见端倪。而类似穷游、Feekr和马蜂窝的UGC旅游社区，通过挖掘用户游记、评论、问答等数据，充分整合目的地游玩以及产品信息，帮助用户制定旅游行程、选择行中具体游玩产品，比如穷游致力于培育小众目的地和深挖目的地新奇玩法。而传统旅行社众信旅游在小众目的地也有布局，2018年主推新品牌线路，沿“一带一路”经济带非洲国家开拓并与当地多个旅游局展开合作，借助小众目的地的稀有自然和人文资源，满足消费者对于高质量出境游的体验需求。

2018年上半年游记涨幅排名

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    根据2018年出境游大数据报告，小众目的地不再小众，从国人出境游目的地选择来看，部分曾备受追捧的热门目的地呈现下降趋势，包括泰国、韩国等。小众目的地开始受到旅行者的关注与喜爱，呈明显上升趋势，其中，克罗地亚、墨西哥、葡萄牙首次进入穷游热门目的地Top30。同时，小众目的地的崛起也受签证政策的影响。2018新增免签目的地如阿尔巴尼亚、波黑、白俄罗斯等，其目的地热门指数也在免签政策公布后应声上升。

    据数据显示，2018年上半年，塞尔维亚和土耳其的新增游记量涨幅最大，分别达到383%和265%。摩洛哥、俄罗斯和冰岛紧随其后，涨幅均在130%以上。作为欧洲首个对华免签国，塞尔维亚自2017年以来成为新兴欧洲游目的地，吸引大批自由行游客到访。

    （2）定制游

    我国的定制游起源于1990年，在2013年之前，定制游主要是高端人士旅行的选择并且稳步发展，超过半数的高端旅游者（58%）表示他们体验过私人定制旅行服务。同样，55%的高端旅游者表示个性化服务是他们继续成为一家旅行社顾客的原因。2013年跟随者中产阶级的崛起，跟团游无法满足个性化的旅游路线，而自助游较为繁琐，并不适合80/90后消费主力的家庭游的需求，因此大众定制游应运而生。定制游属于旅游的非标品，市场在线化率比较低，线下传统旅行社的定制游空间相对比较广阔，未来随着定制游工具越来越智能，线上渗透率也将有所提高。

    传统线下旅行社可以借助消费者对于旅游个性化的需求，摆脱传统旅游批发商低毛利的业务，转型道路主要有两方面，资源端：整合更多的上游资源，能够在客户提出需求时及时给到并能获取最大利润；用户端：定制游用户的高粘性和高社群传播性使得旅行社在满足第一单定制需求后能够实现其定制游业务的良性健康发展。

    4、旅游零售业

    机场旅游零售业迅速整合，高于整个旅行零售行业的整合。根据麦肯锡报告，在机场零售市场，商家通过与品牌展开合作来扩大规模、拓展业务，以挖掘潜在的价值主张。商家开始垂直销售，尤其是高利润品类。考虑到机场好比城市的一张名片，是游客了解一座城市的第一印象，越来越多的品牌开始采用直销方式。在排名前十的机场零售商中，有九家同时也位居旅游零售业前十。2015年，前三大机场零售商总收入达到130亿美元。

    国内免税业务龙头中国国旅旗下中免集团，在17-18年度收购日上免税店，之后连续中标上海浦东和虹桥机场，北京首都机场，在建中的北京大兴机场。浦东机场是国内出境游客吞吐量最大的机场，首都机场的整体吞吐量2018年突破一个亿，全国排名第一。另外广州白云机场、杭州南京成都昆明青岛乌鲁木齐济南等地的机场免税经营权都落入中免集团，中免未来有望继续整合机场免税业务，规模效应之下有望与品牌深度合作，议价权更高。

    三、出境游的发展和机遇

    1、 交通运力、签证、节假日三大利好促进出境游

    2018年，居民对服务消费需求持续旺盛。随着旅游市场消费环境日趋改善和旅游产品多样性不断提高，旅游市场持续升温。在收入增长和旅游消费升级推动，以及签证、航班等便利因素影响下，我国出境旅游热度持续攀升。特别是二三线城市新增了大量国际航线和签证服务中心，出国越来越方便。随着“一带一路”建设的不断推进，我国公民出境旅游目的地国家不断增加。

    （1） 护照签证

    2018年5月25日，英国亨氏顾问公司发布了最新的《VisaRestrictionsIndex2018》报告和最新的“亨利护照指数”（HenleyPassportIndex），对可免签前往国家的数量，对全球护照进行排名。日本凭借免签189个国家/地区排名第一，中国的护照上升到了68名，可免签国家也新增加到了72个（截止20190407）。上升速度可以说相当迅速，2017年时，中国才排到85名，可免签国家只有51个。中国护照的世界升至第68名，虽然并不靠前，落后于排名16的香港和26的台湾，但值得注意的是，中国的增长速度位于世界第三，排名上升了17位。

    我国已与145个国家缔结各类互免签证协定，中国普通护照“含金量”继续稳步提高。全球对中国开放了免签或者落地签的国家有72个，互免普通护照签证的国家14个，单方面免签允许中国公民免签入境国家或地区15个，单方面允许中国公民办理落地签有43个国家。目前中国只有5%的公民持有护照，而美国则为40%。

    中国公民免签证待遇的国家数量与中国的国际地位和实力相比还是相当不符合的。中国出境游市场在过去的10年中出境人次和出境花费都提升了10倍以上，并且未来也将长期处于繁荣状态。每年选择通过携程预定旅游产品的中国游客约1500万人次，他们的境外旅行在全球创造了1亿个就业机会，越来越多的国家为中国公民放宽个人旅游签证。

2018年对我国免签或者签证简化的国家

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    （2）交通运力

    根据调查数据显示，2007年-2013年，中国航空公司开通的洲际航线24条，但是在2014年到2018年，短短五年时间，中国航空公司开通的洲际航线数量达到78个，数量翻了两倍。并且我们可以看到不仅仅是三大航在加快国际市场布局，包括海航旗下的天津航空和祥鹏航空，四川航空、厦门航空这样的中型航空公司也都加入国际航班的争夺。

2018H1出境游同比增长前十的城市

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    虽然北上广深等一线枢纽机场航线资源日趋紧张，航线、时刻等资源极度稀缺，但是二线城市经济快速发展，部分区域中心城市已具备了开通欧美远程航线所需的市场规模，如成都、西安、重庆等地，对外经贸、文化交往不断深化，赴欧市场规模有了很大提升。国内一些重点二线城市逐渐成为航空公司业务拓展的必争之地。

    根据调查数据信息，2018年，海航将会开通十余条新的国际航线，而天津航空将会开通从重庆出发，经停南京和郑州前往莫斯科、墨尔本和悉尼等航线；四川航空将会陆续开通前往特拉维夫、波士顿、哥本哈根和开罗等地的洲际航线。截止2019年4月份成都的国际（地区）航线数量已刷新至116条，其中定期直飞航线64条。从出境游增速的前十大城市排名来看，二三线城市增长迅猛。

    （2） 假期延长

    我国目前的节假日安排过于集中，人员流动数量庞大、拥挤，旅游体验较差，也给旅行经营者带来困难，安全隐患不断，五一长假也因此在2008年被取消。但是随着社会科技的发展，景区安排越来越合理，交通运输网络的支持等，目前景区的承载量已经又上升到一个新的台阶，两会期间有关假期长短的问题始终能引发热议，有全国人大代表建议将春节假期延长，还有全国政协委员建议恢复“五一”长假。

    2019年两会期间有媒体关注今年劳动节假期仅安排五一当日，是否还会有五一小长假，李克强总理表示将充分听取大家的意见，抓紧研究方案。随即国务院办公厅发布关于调整2019年劳动节假期安排的通知，将“五一”小长假从仅休1天延长为调休后4天连休，显示了国家对于推动国民休闲娱乐，旅游行业的积极态度。另有旅游研究院专家也表示：“我国的休假制度并不比西方国家落后，但是执行得不好，尤其是带薪休假，核心问题还是要落实好带薪休假制度。”未来假期的延长以及带薪假期制度的落实，也将进一步推动出境游的发展。

    相关报告：智研咨询发布的《2019-2025年中国在线出境游行业市场发展态势及发展趋势研究报告》