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中国家用电器行业发展分析:家电智能化渗透率空间大[图]

    根调查数据显示,2018年全年社会消费品零售总额累计增长9.0%;限额以上社会消费品零售总额累计增长5.70%,家用电器和音像器材类限额以上社会消费品零售总额累计同比增长8.9%。

2018年家用电器与音像器材类社零同比增速

数据来源:公开资料整理

    一、家电需求方面

    家电的需求红利一方面来自于地产大周期的持续拉动。地产周期之外,家电作为典型的家庭耐用消费品,渗透率的提升同样驱动着销量的持续增长。家庭耐用消费品渗透率提升的本质,一看其功能与必需属性高低,二看居民收入水平的变化。作为接近必需品的大家电,随着居民收入水平的不断提升,基本实现了产品的全面普及。其中,冰箱、洗衣机从40~50台/每百户的水平提升至90台/每百户以上,空调甚至完成了渗透率从0到1的大跨越。

1999-2017年中国商品住宅销售面积及增速

数据来源:公开资料整理

1995-2017大家电每百户保有量变化(单位:台)

数据来源:公开资料整理

    二、各类家电情况

    1、空调

    在地产新增需求与渗透率提升的强大拉力下,白电二十年间完成十倍乃至二十倍的成长。空调是其中最典型的案例,近20年销量基本维持单边增长,在消费品里极其罕见。产量翻了20倍以上,年复合增速达到17%。

1993-2017年空调行业产量增速及格力收入增速

数据来源:公开资料整理

    2018年由于凉夏、多台风、宏观经济波动、消费下行影响,终端需求不及预期,而企业在高预期之下,上半年有不同程度的压货导致下半年渠道库存高企,内销市场同比增速呈现前高后低的态势;外销在中美贸易摩擦的背景下企业存在加征关税的预期,“抢出口”效应使得年末增速显著提高带动全年出口表现。产业在线数据显示,2018年空调总销量15069万台,同比增长6.3%,其中内销9281万台,同比增长4.6%,外销5788万台,同比增长9.3%。重点品牌格力、美的、海尔、奥克斯内销份额分别同比-0.4pct、-0.3pct、+0.3pct、+2.2pct;外销份额分别同比+1.9pct、+0.0pct、+1.0pct、+0.4pct。

2010-2017年空调内销量CR2占比

数据来源:公开资料整理

空调内销量市占率

数据来源:公开资料整理

    2018年空调零售量同比下滑7.1%,零售额同比下滑3.7%,零售均价达到3957元,同比提升3.9%。其中重点品牌格力、美的、海尔、奥克斯零售量份额分别同比-1.2pct、+2.4pct、+0.04pct、-0.6pct,终端市场CR3进一步提高。

2016-2018空调分品牌零售均价(元)

数据来源:公开资料整理

2017年国内空调产量分布

数据来源:公开资料整理

    2、冰箱

    2018年冰箱总销量7519万台,同比小幅增长0.2%,其中内销4310万台,同比减少3.9%,外销3209万台,同比增长6.2%。重点品牌海尔、海信科龙、美的内销份额分别同比+2.2pct、-0.3pct、+0.5pct,海尔的龙头优势愈发显著;外销份额分别同比-1.5pct、+0.4pct、+0.5pct。

    2018年冰箱零售量同比减少15.7%,零售额同比减少5.6%,零售均价达到4249元,同比提升12.0%,提价幅度大于空调但小于洗衣机。其中重点品牌海尔、海信容声、美的零售量份额分别同比+3.2pct、+1.3pct、-0.5pct。

2017-2018年冰箱零售额YoY

数据来源:公开资料整理

2016-2018年冰箱月度总销量及增速(万台,%)

数据来源:公开资料整理

    3、洗衣机

    2018年洗衣机总销量6560万台,同比增长2.4%,其中内销4532万台,同比增长2.7%,外销2028万台,同比增长1.7%。重点品牌海尔、美的系(美的+小天鹅)、惠而浦系(惠而浦+三洋+荣事达)内销份额分别同比+1.1pct、+1.3pct、+1.3pct,-1.0pct,行业集中度进一步提升;外销份额分别同比+1.7pct、-0.2pct、+0.4pct。

    2018年洗衣机零售量同比下滑12.1%,零售额同比下滑3.4%。零售均价达到2956元,同比提升11.5%,在空冰洗中提升幅度最为显著。其中重点品牌海尔、美的系(美的+小天鹅)、惠而浦系(惠而浦+三洋+荣事达)零售量份额分别同比+3.3pct、-0.04pct、+1.5pct。

2017-2018年洗衣机零售额YoY

数据来源:公开资料整理

2016-2018年洗衣机月度总销量及增速(万台,%)

数据来源:公开资料整理

    4、电视

    2017年电视总销量15010万台,同比增加11.7%,其中内销5406万台,同比增加0.2%,外销9605万台,同比大幅增长19.4%。重点品牌海信、TCL、创维、长虹内销份额分别同比-0.3pct、-1.1pct、+0.9pct、-0.9pct,竞争格局未有改善;外销份额分别同比-0.5pct、+1.2pct、-3.4pct、-0.4pct。

    2018年电视零售量同比减少16.8%,零售额同比减少18.2%。零售均价达到3967元,同比微降0.9%。其中海信、创维、TCL、长虹零售量份额分别同比+1.0pct、+1.3pct、-0.7pct、+0.2pct,零售端集中度略有提升。

2017-2018年电视零售额YOY

数据来源:公开资料整理

2016-2018年电视分品牌零售均价(元)

数据来源:公开资料整理

    5、厨电

    2018年油烟机零售量同比减少14.3%,零售额同比减少11.7%,零售均价达到3316元,同比提升3.9%。其中重点品牌老板、方太、美的、华帝零售量份额分别同比+0.7pct、+1.1pct、-1.0pct、-0.3pct。

    2018年燃气灶零售量同比减少13.2%,零售额同比减少10.7%。零售均价达到1605元,同比提升3.9%。其中重点品牌老板、方太、美的、华帝零售量份额分别同比+0.7pct、+0.7pct、-0.7pct、-0.6pct。

    2017年消毒柜零售量同比减少22.7%,零售额同比减少20.1%零售均价达到2294元,同比提升3.8%。其中重点品牌老板、方太、美的、华帝零售量市场份额分别同比+0.2pct、+1.6pct、-1.4pct、+0.2pct。

2017-2018年消毒柜零售额YoY

数据来源:公开资料整理

    三、行业发展趋势

    电商崛起打破原有渠道格局,渠道作为商品触达消费者的媒介,其竞争的核心在于价格、效率以及体验。其中价格本质上也跟效率有关,高效渠道的加价率低于低效渠道。因此,每一次渠道格局的更替本质上都是源于效率或是体验的提升。

    近些年家电渠道格局最大的变化即是电商渠道的占比提升。互联网不仅解决了信息不透明的问题,同时打破了地域限制,极大了提升了商品触达消费者的便利性,提升了购物体验。由于渠道层级短,可以不需要实体店,节省了店租,人员成本等也大幅降低,效率远高于传统渠道,使得家电电商渠道得以高速发展。

2014-2017年家电线上渠道占比

数据来源:公开资料整理

2010-2017年电子商务规模及增长率

数据来源:公开资料整理

    但随着物流体系的发展,基础设施建设的完善,大件商品运输成本/费用开始下降,电商发展的核心问题得以解决,效率提升得以加速,这是近5年电商占比加速提升的核心推动。

    中国复杂的地理环境与人口密度、局域经济发展不均衡的特征决定了纯直营模式无法全面复制,“类直营”模式应该是未来的发展方向。

    耐用消费品的经营模式将从传统的制造-分销逐步向高效零售转变,真正具备零售思维的品牌公司能够顺利应对渠道变革,实现模式升级,带来市场份额与竞争壁垒的进一步提升。

    厨电、定制家居、LED照明无一例外享受了最近5~10年房地产销量的高速增长。随着房地产销量接近历史峰值,后续行业增速将主要来自于各细分品类自身渗透率的提升,或品牌市场份额的提升,企业经营思路也将从增量主导逐步转向兼顾存量竞争。

    在人工智能和物联网技术的发展带领下,智能家居热度不减,行业蓬勃兴起,互联网巨头及新兴创业公司从硬件、技术、系统解决方案等不同角度进行布局,智能家居系统初显。随着人工智能技术的不断完善,智能家居产品种类日益增多,2017年中国智能家居市场规模达到了1428亿元。截止至2018年中国智能家居市场规模初步预计超1700亿元。预测2019年中国智能家居市场规模将达1985亿元。

    其中,智能家电产品因整体均价较高,且智能电视、智能冰空洗等产品的智能化渗透率远高于智能照明、家用安防等品类。

2014-2019年中国智能家居市场规模统计情况及预测

数据来源:公开资料整理

    相关报告:智研咨询发布的《2019-2025年中国智能家电行业市场全景评估及发展趋势预测研究报告

本文采编:CY337
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2024-2030年中国家用电器及电子产品市场深度分析及未来趋势预测报告
2024-2030年中国家用电器及电子产品市场深度分析及未来趋势预测报告

《2024-2030年中国家用电器及电子产品市场深度分析及未来趋势预测报告》共十二章,包含2019-2023年中国家用电器及电子产品专门零售产业投资风险分析,家用电器及电子产品专门零售行业投资机会分析研究,2024-2030年中国家用电器及电子产品专门零售行业发展策略及投资建议等内容。

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