升级“人”的消费需求零售行业发展趋势分析【图】

零售阳芬 2019-02-13 06:05 来源：智研咨询

一、认清零售行业发生的变化，适者生存

经济发展与消费息息相关，改革开放40年，伴随国内经济的飞速发展，消费者被开发和培养出更多消费需求。消费者在升级，零售经营重心由货转移到人。理解升级的“人”的消费需求，可能才能更好的理解零售行业发展趋势。

实体零售、传统零售在互联网电商冲击下，似乎有被颠覆的趋势，尤其是实体零售百强增速持续滑落至 2015 下半年最低点的这段时间，实体零售企业在底部煎熬，不断探索与线上结合，开设自己的线上平台，开发 app 等，但效果微乎其微。2016 年马云提出新零售概念， 2017 年明确新零售定义必须线上线下齐备才是新零售。定义一出资本市场纷纷涌入零售行业，阿里、腾讯互联网两巨头不断收割线下实体，打造阿里帝国和腾讯联邦， 2018 年市场期待互联网巨头加持的零售企业会焕发出不一样的活力。但事实是，互联网携资入场并未给零售行业带来立竿见影的效果。认为必须认清行业发生的变化，零售企业并不是缺乏改善的工具，零售市场的复杂性，需要的是适合的工具。

2013-2018年全国居民消费升级综合指数走势图

数据来源：公开资料整理

相关报告：智研咨询发布的《2019-2025年中国广州零售行业市场全景调研及发展趋势研究报告》

1、最终消费对经济贡献处于高位

消费、投资、出口是拉动经济增长的“三驾马车”。在过去很长一段时间里，中国经济增长主要依靠投资和出口拉动，消费对中国经济增长的贡献率较小。2008年，我国最终消费支出对 GDP 增长的贡献率仅为 45.7%，远低于大多数发达国家水平。不过，随着各级政府加快结构调整、推动产业升级，消费对经济增长的贡献不断提升。

经济结构调整之下，经济增速承压，另外两驾马车有所乏力，扩大内需成为拉动宏观经济增长的头号动力。2018 年前三季度，最终消费支出对 GDP 的贡献程度分别高达 77.8%、 78.5%、78.0%。考虑最终消费支出包括政府消费支出与居民消费支出两部分，2008 年至 2017 年，中国居民最终消费支出占全部消费的比重始终在73%左右，虽然 2017 年略有下降，为 72.91%，但居民最终消费占比重要性不变。

在消费对 GDP 增长贡献率稳步提升的同时，消费结构升级的步伐也在进一步加快。近年来，随着我国居民消费从注重量的满足向追求质的提升、从有形物质品向更多服务消费转变，通讯器材、汽车、居住相关商品、文化用品等品质升级类商品销售旺盛，大众餐饮、文化娱乐、休闲旅游、教育培训、医疗卫生、健康养生等服务性消费成为新的消费热点。

“三驾马车”对GDP的贡献，最终消费居首位

数据来源：公开资料整理

最终消费支出结构（%）

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1985-2017年城镇居民人均消费升级（元）

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2、2018 年社零增速有所回落消费市场整体平稳

2018年5月社零增速 8.5%回落较大，为 15 年以来最低水平，但我们也应该看到5月份社零总额超 3 万亿元，是 2018 年以来单月首次突破 3 万亿元，社零消费持续增长趋势不变。 2018 年 10 月社零同比增速为 8.6%，为 2018 年以来的第二低；扣除物价上涨因素的实际增速为 5.6%，创下了近年来的新低。从前 10 个月的累计增速来看，名义增幅与实际增幅分别为 9.2%和 7.16%，均为近年来的最低。

社零总额基数不断抬高，增速持续回落

数据来源：公开资料整理

社零当月同比持续回落，社零实际当月同比回落明显

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二、零售寻找增长点—布局低线城市消费，关注消费升级

1、截止 2018 年三季度农村人均消费支出实际增长远高于城镇

2018 年前三季度，全国居民人均消费支出 14281 元，比 2017 年同期名义增长8.5%，扣除价格因素，实际增长 6.3%。其中，城镇居民人均消费支出 19014 元，增长 6.5%，扣除价格因素，实际增长 4.3%；农村居民人均消费支出 8538 元，增长12.0%，扣除价格因素，实际增长 9.8%。农村人均消费支出实际增长远高于城镇，高于社零增速，农村人均消费支出持续增长。

居民收入增长平稳，实际增速继续快于人均 GDP 增速。前三季度，全国居民人均可支配收入 21035 元，比 2017 年同期名义增长 8.8%；扣除价格因素，实际增长 6.6%，延续了上半年以来的平稳增长态势。国内生产总值（GDP）增长 6.7%，扣除人口总量自然增长因素后的人均 GDP 增速约为 6.2%，居民人均可支配收入实际增速与 GDP 增长基本同步，快于人均 GDP 增速 0.4 个百分点。

农村居民收入增长快于城镇居民。前三季度，城镇居民人均可支配收入 29599元，同比名义增长 7.9%；农村居民人均可支配收入 10645 元，增长 8.9%。农村居民人均收入增速快于城镇居民 1.0 个百分点。城乡居民收入比由 2017 年同期的 2.81下降至 2.78。

农村地区 10 月当月社会消费品零售总额同比增幅为 9.7%，1-10 月累计增速为 10.3%；城镇地区 10 月当月社会消费品零售总额增速为 8.4%， 1-10 月累计增速为 9%。各项数据也均处在近年来的低点位臵。

2018年前三季居民人均可支配收入平均数增长8.8%

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2018年前三季居民人均消费支出及构成

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人均GDP持续增长

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GDP中居民消费率（%）有回落

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居民人均消费支出基数持续抬升，同比有回落

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消费信心指数居高位有所回落

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2、消费升级—关注服务消费占比提升

社零不包含大部分服务性消费。社会消费品零售总额包含实物商品金额，以及提供餐饮服务所取得的收入金额。社零指标的统计并没有涵盖教育、医疗、文化、艺术、金融等服务性消费。随着消费者消费升级，服务占比不断抬高，真是消费金额难免被低估。

服务业在GDP中占比

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服务型消费支出占比

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网上零售服务类消费占比

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网上零售实物类消费占比

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3、消费升级—居民消费质量提升

消费市场的增长一个来自客群数量提升，另一方面来自客群质量提升。从无到有，从有到精，量的提升，质的提升。

城乡居民具体消费结构直观地反映这一事实。食品烟酒、衣着、居住的消费在城镇居民消费中的比重呈下降趋势，尤其是食品烟酒类消费，已经从 1990年的 54.25%降至 2017 年的 28.64%；同时，交通通信、医疗保健、居住的消费支出所占比例不断提高。在农村居民消费结构中，食品烟酒、衣着、居住的消费在整个居民消费中的比重下降趋势更为明显，其中食品烟酒类消费从 1990 年的 58.8%下降至2017 年的 31.18%，与之相应的是，交通通信、教育文化娱乐、医疗保健、居住的消费所占份额在稳步攀升，交通通信和医疗保健两项尤为明显。消费结构一直处在升级的通道上。

人均社零总额逐年抬升