2018年上半年中国黄金珠宝行业零售情况、盈利能力、行业营运能力及发展趋势分析【图】

    一、黄金珠宝行业发展情况分析

    1、黄金珠宝行业零售情况分析

    珠宝零售业将逐渐加速发展， 我国珠宝行业正由数量型增长转向质量效益型增长， 龙头企业持续收益。随着供给侧结构性改革的深入推进，国民经济发展重心由规模增长逐渐转向高质量增长，对黄金珠宝行业的发展产生了显著的影响。重设计、重品质、重服务俨然成为黄金珠宝企业实现可持续发展、占据有利市场份额目标的共识。

    我国珠宝首饰行业的发展是伴随着我国居民购买力的提升不断发展。20世纪90年代，珠宝首饰消费真正地走入了百姓家庭，迎来了快速发展的阶段，而且少数国外奢侈品牌及香港的珠宝品牌开始进入中国。到上世纪90代末，我国的黄金首饰生产企业已达500多家，珠宝玉石首饰生产企业已达4000多家。

    珠宝行业从2016年9月开始迎来复苏， 2017年以来则有了明显好转。 2017全国限额以上单位金银珠宝零售额同比增长5.6%，增速同比提升5.6pp； 2018延续复苏态势，但受三四线城市棚改货币化收紧、地产财富效应转变为挤出效应等影响复苏力度减弱， 1-7月全国限额以上单位金银珠宝零售额同比增长7.5%，增速同比提升0.3pp。

    品牌化进程加速，头部品牌受益于集中度提升。跟踪的6家A股主流黄金珠宝公司， 2018年上半年等权平均收入增速为11.2%（2015-2017年收入增速分别为-1.4%、-7.6%、 18.4%）。 其中全国性镶嵌龙头公司表现最为突出，营收同比增长26.7%， 归母净利润同比增长33.9%。观察三四线城市珠宝消费，强烈感受到国内珠宝首饰正经历价格驱动向品牌驱动转型阶段，消费者对于全国性品牌认知加强、加盟商优先选择盈利能力强的头部品牌，品牌、产品、渠道全面发展的龙头公司将受益于行业集中度提升红利。

    金银珠宝不同于普通商品的一个重要特点是其具有消费和投资双重属性，其中消费属性主要以节庆、婚庆、旅游市场作为依托，侧重于黄金、铂金、钻石类饰品，投资属性主要以收藏、保值作为依托，侧重于黄金、宝石、玉石类饰品。我国珠宝市场投资需求占比达到40%；其次婚庆珠宝市场需求位居第二，占比为25%；节庆珠宝需求占比也高达15%。其余需求模式规模占比相对较小。

中国珠宝市场需求构成（单位：%）

数据来源：公开资料整理

    相关报告：智研咨询网发布的《2019-2025年中国珠宝首饰行业市场供需预测及投资战略研究报告》

    中国的黄金文化几千年来一脉相承，黄金自古以来就是权力和财富的象征，在百姓的吉祥民俗中，出生、结婚、死亡处处包含黄金的印记。根据Frost & Sullivan的统计，黄金饰品占到国内珠宝首饰销售额的一半以上达到52.13%，是最主导的品类，也是近年来零售额增长最快的品类。其次随着人们欣赏水平的转变和审美意识的提升，珠宝镶嵌产品需求逐渐增加，零售额占比为27.75%。

中国珠宝首饰市场各类产品零售额占比（单位：%）

数据来源：公开资料整理

    中国黄金首饰消费量增长很快，于2008年超越美国和中东，跃居全球第二。2004年中国黄金需求量占全球比重仅为8.69%，2013年占比已上升至49.32%。

    黄金饰品是中国大陆消费最多的珠宝首饰产品，2016年占比在30%以上。总体来看，中国金饰需求自2013年的顶峰进一步下滑，供应紧张的状况制约了市场。2013年，黄金价格大幅下滑，激发消费者购买欲望，使得当年黄金饰品消费量大幅增长，达到1176吨； 2014-2016年国内黄金首饰需求持续下降，2016年需求下降至17%，年度消费量为629吨。估算，随着消费观念的转变2017年国内黄金首饰需求量占比将继续维持在30%以上，水平相对稳定。

    与发达国家相比，我国人均珠宝消费额低于世界其他主要国家，成长空间非常广阔。如2017年，我国人均珠宝消费额仅为60.31美元，同一期的美国消费市场为319.56美元、日本消费市场为190.64美元。分别为中国的5.31倍、3.16倍。

    中国市场与发达国家差距大，深究最主要是经济实力差距明显，且民众尚未有珠宝投资的意识。未来，随着中国经济实力的提升以及民众对珠宝投资的需求，珠宝行业需求会进一步被驱动。

2010-2017年各国人均珠宝消费金额情况

数据来源：公开资料整理

    目前，婚恋市场仍然是珠宝消费占比最大的需求，维持着珠宝行业的刚需。我国婚庆市场从传统的"三金"（黄金项链、黄金手镯、黄金耳环）到如今的"三金一钻"（三金加钻石），构成了大多数地区的"结婚大件"；个别地区如江浙、福建一带对结婚大件需求更甚。同时钻石代表着爱情与婚姻的见证（"钻石恒久远，一颗永流传"、"情定一钻，缘起三生"等寓意），已得到消费者的认可，成为结婚必需品。

    纵观2001-2017年中国结婚对数及结婚率，可以发现从2013年起，我国结婚率呈下降趋势，但整体而言，每年结婚对数依旧处在1000万对左右，故婚庆市场将维持我国珠宝行业的刚性需求，在短时间内不会有需求大幅度的波动。

2001-2017年中国结婚对数及结婚率走势

数据来源：公开资料整理

    除了结婚刚需，珠宝消费具有情感属性。从人群的视角出发，女性消费者和年轻一带消费者成为珠宝的情感属性消费的重要主体。

    其中，"她经济"的崛起，彰显着新一代女性的物资独立、精神独立，也代表了新一代女性更具消费能力，是不容小觑的消费力量。

    同时我国"千禧一代"也逐渐替代了60后、70后成为了我国各大消费市场的消费主力军。根据数据显示，18-44岁年龄阶层的人群对中国钻石消费的贡献度达到88%，说明了千禧一代正式成为珠宝行业主要消费者。

    未来看，这部分消费人群的消费能力将会进一步提升，同时"她经济"时代女性以及"千禧一代"更具个性，追求穿搭与珠宝的搭配。在这两股消费量力量的带动下，我国珠宝行业的空间将会被进一步拓展。

中国各年龄阶段钻石消费占比

数据来源：公开资料整理

    得益于成功的节日营销策略与产品持续创新，2018年第三季度中国金饰需求同比增长10%至174.2吨，七夕和中秋对三季度金饰需求有所提振。

    中国金饰市场是一个不断变化的市场。以前，中国消费者购买金饰仅仅是因为金饰含有黄金，但现在的消费者越来越重视金饰的装饰作用，年轻消费者尤其将金饰视同为一种展现个性、获得社会认可和接纳的方式。

2017-2018年Q3中国中国金饰需求统计情况

数据来源：公开资料整理

    中国珠宝市场从数年低迷中复苏，尽管有了重大的改善，仍然需要做更多来满足现代顾客需要。

    中国珠宝市场占到全球需求30%，其一直在不断变化。

    传统上中国消费者购买黄金珠宝只为了含金量，而现在对装饰感的要求越来越多。年轻顾客的口味变化对市场产生了显著的影响，中国黄金珠宝需求在2013年触顶。在经历了数年的挣扎后，珠宝上通过扩大产品选择和布局线上销售来争取年轻顾客。珠宝需求在2017年后首次再次增长，这都是行业创新和革新的功劳。

    消费者偏好在地域上有别。一线城市竞争非常激烈，钻石和铂金珠宝的热度并不输给黄金；二三线城市消费者希望用黄金来保值，更偏好更高纯度和重量的黄金。

黄金、铂金和钻石在中国不同地区对比

数据来源：公开资料整理

    消费者偏好在年龄上有别。比如00后更倾向于将可支配收入花费在科技或者时尚产品，而不是黄金珠宝。

    上述趋势对中国黄金珠宝商既是挑战也是机遇。根据银联的数据，一线城市消费占到全国大约40%，而00后消费增长速度为更年长顾客的两倍。

    此外90后的消费超过一半都在线上，而1970-1989出生人士的消费只有大约三分之一在线上。

18-25和26+顾客的消费习惯对比

数据来源：公开资料整理

    另外跟踪研究了周大福、 六福、 周生生三家港股上市公司， 2018上半年大陆销售均增速放缓， 验证一二线城市房价上升挤出高端消费。 其中周大福:1Q/2Q中国内地零售额同比增13%/11%； 内地同店季度增速自3Q2016触底-22%后企稳回升， 2018年1Q和2Q分别增7%（-5pp） 、 4%（-7pp）； 黄金同店分别增14%/11%,珠宝镶嵌同店分别降8%/4%，珠宝镶嵌表现弱于黄金。 六福集团： 2018年1Q和2Q，中国内地销售额同比降2%和2% ， 同店销售也均下降2%。 周生生：2018年上半年中国大陆营业额同比增19%（与去年同期持平），同店销售额增长2%（-6pp）。

黄金珠宝限额以上零售额同比增速（%）

数据来源：公开资料整理

6家珠宝公司加权平均收入增速（%）

数据来源：公开资料整理

6家珠宝公司季度收入增速（整体法）

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周大福内地同店销售增长情况（%）

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周生生内地销售情况（%）

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    2、黄金珠宝行业盈利能力

    2018年上半年6家A股珠宝公司等权平均毛利率为25.9%，同比下降0.2pp。毛利率波动受多重因素影响，除原材料价格波动影响外， 处于扩张阶段的公司多从自营向加盟发展（加盟毛利率较低），而终端折扣调整亦对毛利率有所影响（莱绅通灵毛利率上升0.2pp至55.3%，和终端折扣取消有一定关系）；另外，品类结构向毛利率较高的非金品类优化也将带动整体毛利率上行。6家珠宝公司整体费用率略有上升。 2018年上半年行业等权平均销售费用率为11.2%，同比上升0.6pp；管理费用率为2.6%，同比上升0.1pp，财务费用率1%，同比下降0.1pp。 分经营模式来看，以直营模式为主的公司投入较大，期间费用率较高， 如潮宏基和莱绅通灵直营门店占比高，对应2018年上半年年销售费用率分别为22.8%和24.7%，显著高于行业平均值。而老凤祥以批发经销为主， 2018年上半年的销售费用率仅为1.7%。 期间费用率上升带动行业净利率下降， 18年上半珠宝行业归母净利润率同比下降0.3pp至8.8%， 扣非净利率同比下降0.7pp至7.9%

6家珠宝公司等权平均毛利率（%）

数据来源：公开资料整理

6家珠宝公司等权平均ROE（%）

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6家珠宝公司等权平均销售费用率（%）

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6家珠宝公司等权平均管理费用率（%）

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6家珠宝公司等权平均净利率（%）

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    3、黄金珠宝行业营运能力及资本结构

    6家珠宝公司2018年上半年总资产周转率为0.65，同比上升0.02；存货周转天数下降9.3至276.8，珠宝市场回暖带动上市公司营运能力显著提升。 6家珠宝公司2018年上半年等权平均经营性现金流占营业收入的比重为10.2%，同比下滑3.1pp，但考虑到收入和利润端改善叠加存货周转加快，未来现金流情况有望改善。等权平均货币现金占总资产比重为15%，同比下滑6.1个百分点。从资产负债状况来看， 6家珠宝公司2017年等权平均资产负债率为40.1%，同比下滑4.7个百分点，计息负债率下滑0.5个百分点至23.7%。

珠宝公司等权平均资产周转率（%）

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珠宝公司经营性现金流/营业收入（%）

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珠宝公司等权平均存货周转天数（天）

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珠宝等权平均货币现金占总资产比重（%）

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珠宝公司等权平均资产负债率（%）

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珠宝公司等权平均计息负债率（%）

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    二、珠宝首饰行业的发展趋势

    1、 行业整体增速放缓

    我国珠宝首饰行业整体零售规模达 5000 亿元，保值增值需求主导了过去几年以黄金为首的珠宝首饰市场的持续快速增长。受益于居民可支配收入稳定增长背景下购买力的增强以及黄金价格的大幅波动，过去几年来国内珠宝首饰行业零售额实现了 17%以上的年复合增速，是国内规模增长最为迅速的可选消费品之一。

    2、婚庆与自我佩戴的个性化珠宝首饰的需求占比提升

    珠宝首饰消费市场的形成与结构变动与一个地区的经济发展和消费观念的更新有很大的关系，与一个地区的生活水平、接受新事物的速度正相关，人口结构与社会文化环境同样影响着珠宝消费理念与首饰的消费量。

    2014 年开始随着抢金潮透支影响的淡去，国际金价的持续下跌以及国内通胀压力的减缓使得黄金饰品作为国内居民投资保值渠道的重要性已经明显回落，商务礼品的用途逐渐弱化，市场也将更多回归满足消费者的心理需求与情感价值的诉求，未来行业亮点将集中于 80-90 后结婚潮带来的婚庆需求（计划性购买）、节庆生日、自我佩戴的需求（时尚装扮的需求）之上，以满足艺术和精神层面的需求，因此，珠宝显现出饰品化的趋势。行业结构的分化给传统珠宝企业带来不小的挑战与机遇。行业结构的分化和消费观念的转变，使得消费者会更加忠诚于产品品牌而不是渠道品牌，更多关注产品的个性化因素，以满足艺术和精神层面的需求。同时，从保值增值到实现装饰搭配和自我愉悦的转变必将引起消费者对中高端产品购买频次的增加，从过去用作信物的一生买一次到如今的一生买很多次，从过去的一款产品带一辈子到如今的随服饰、心情更换搭配。这些转变无疑给珠宝企业带来了新的发展机遇，具有出色的款式和工艺水平、能够满足目标消费者审美需求的差异化产品，不仅适应消费市场多元化的客观需求，也能满足消费者对个性化追求，更将有机会在原材料的基础上，获得更多来自于“设计”的溢价。

    3、品牌、渠道与设计将成为各家竞争的核心

    对黄金珠宝的投资需求核心驱动因素来自金价的上涨与社会通胀水平的高企，由于金价较为透明，消费者在选择黄金珠宝时更注重宝石的品质与金属成色和重量，或者购买比较能直观反映其价值的饰品，而不太注重款式，在这一阶段品牌与设计给消费者带来的溢价相对较低，企业间更多比拼渠道数量、资金实力与成本管控，产品也就更为同质化。

    珠宝产品的消费具有单件价值较高，可体现消费者审美、个性等特征，因此品牌知名度高、信誉良好的珠宝产品更容易获得消费者青睐。品牌优势对于扩大客户群体和市场影响力、增加顾客忠诚度有着举足轻重的作用，具有品牌优势的公司也将获得更高的产品附加值和毛利，因此近年来，各大主要珠宝公司已逐步加快品牌建设，提高盈利能力和竞争力。另一方面，从珠宝首饰产业链来看，主要涉及到原材料开采、加工冶炼、毛坯加工、珠宝首饰制作和销售等五个环节。随着产业分工深化和市场竞争渐趋激烈，珠宝首饰产业链的价值结构变动较大，纯粹的制造业务在产业链中的地位不断下降，设计开发、营销网络和售后服务价

    值不断增强。从珠宝行业产业链上各个环节的毛利率情况来看，零售商的毛利率要远超批发商的毛利率和制造商的毛利率，零售终端已经成为目前整个珠宝首饰产业链中增值最大的环节。因此，快速的扩张、通过建立全国性范围的营销网络控制零售终端从而获得销售的主动权为品牌带来更多溢价，将是珠宝首饰企业的必然选择。

    此外，中国不同地区审美观念、价值观念与消费水平都有较大差别，从市场竞争状况来看，一线市场（省级城市及经济发达的地级城市）已经由产品和价格的竞争转向品牌竞争，这些市场的消费者大多已经具备品牌意识，相信品牌、购买品牌产品已成为他们的选择倾向，钻石等高档首饰饰品是这些消费群体的首选；而在二、三线市场（地县级城市），本土品牌和地方品牌仍然为市场主导。各全国性品牌在维持一贯的品牌风格的基础上，面对不同区域、不同消费群体，也将通过产品与经营模式的针对性的创新与调整去适应当地市场和消费文化，获得当地消费者的认同，争抢地方品牌的市场份额。

    4、专卖店与珠宝专柜仍是主流渠道，线上线下结合大势所趋

    以实体渠道为主的珠宝首饰行业是一个资金投入大、专业要求高、资金周转慢的行业，行业内企业都有较高的利润回报预期。在中国这商誉尚未完全建立的市场环境中，消费者对线上终端模式的选择与信任相对有限，百货商场与专卖店未来仍会是珠宝分销最主要的终端模式。

    珠宝首饰消费者一般属于非专业性购买，消费者对珠宝首饰缺乏系统知识，或知之甚少，或完全不了解，消费者在购买珠宝首饰这一贵重商品的时候，会担心产品真伪、质量或价格的合理性，这一心理在很大程度上影响消费者的购买行为，大部分消费者会选择在大型商场珠宝专柜或品牌专卖店购买（尤以 40 岁以上的中老年消费者为主），专柜与专卖店在陈列效果上也明显胜过其他渠道，2013年百货与专卖店渠道分别占据国内珠宝市场销售的 61 %与 32 %；少数消费者会根据熟人口碑传播选择非主流的渠道（以消费能力较弱的年轻消费者为主），多数消费者对珠宝首饰的品质与价格的对应关系不能做出准确的判断，他们在购买珠宝首饰时，对其品质、质量、真伪的了解很大程度上取决于对珠宝企业的信任与销售人员独特的营销技巧。

    目前国内珠宝企业触网主要通过 3 种方式：B2C 平台品牌旗舰店、线上线下融合的 O2O 模式与独立工作室（设计师）模式。对传统黄金珠宝企业而言，电商作为新兴渠道，虽然占行业整体零售比例较低（2013 年电商渠道零售占行业比重不足 1%），但传统珠宝品牌如周大福、潮宏基、周生生等已经开始通过自建线上旗舰店、B2C 平台以及线上线下融合（O2O）模式逐步在电商渠道发力。与其他消费品电商类似，珠宝电商的兴起部分解决了消费者与品牌间的信息不对称，成为行业不可或缺的经营渠道之一，目前仅在淘宝建立的 B2C 珠宝电商就有上万家，他们借助网络虚拟平台建立珠宝首饰展示系统，具有运营成本低、不占用资金的特点，这些线上珠宝电商以经营钻石为主，由于钻石质量评价有4C 标准，消费者比较容易比价，而其他品类销售业绩并不理想。由于珠宝首饰绝对价格较高的特点，实体店陈列与体验环节不可替代，纯粹的珠宝电商更适合绝对价格较低的低档珠宝产品的营销，线上购买珠宝首饰的消费者以追求价格实惠的年轻人为主，从产品特色来看，线上主要以经营市场上热销的款式为主。这种局限性也促使许多经营业绩不错的线上珠宝品牌陆续尝试建立体验店、拓展 O2O 模式，实际上大部分交易也是在线下体验中心实现（钻石小鸟超过 80%的订单在线下完成，珂兰钻石来自线下的成交占比超过 50%）。

    5、钻石 与彩宝增长空间大，时尚与轻奢定位将更具成长性

    参考较为成熟的欧洲、美国与日本等国际珠宝市场，珠宝首饰主要用来满足消费者在基本物质生活得到满足之后的心理需求与情感价值，时尚属性更高的钻石珠宝类产品占整个珠宝市场消费的接近半壁江山，随着欧美的审美与消费文化继续渗透中国年轻消费者，首饰将逐步回归其装饰的本来用途，预计钻石与彩宝镶嵌类珠宝首饰消费占比将获得稳定的提升，后续增长空间广阔。在服饰箱包行业，轻奢定位曾经风靡全球市场，引领过一波竞相应用的风潮，包括 Coach、Michael Kors、Kate Spade 等轻奢品牌由于其精准的价格定位与时尚的设计风格，切分了一大块性价比与个性、时尚诉求兼顾的白领与中产阶级女性消费者的需求；海外珠宝配饰行业中，SWAROVSKI Folli Follie 等也凭借轻奢定位获得众多年轻消费者的青睐。国内珠宝行业的时尚轻奢定位同样具备这一潜力，随着金价的持续低迷以及国内珠宝首饰购买主流人群的代际转变，80-90 后消费群体购买珠宝首饰的目的已经由老一代的收藏保值功能转变为日常佩戴，他们更追求高品质、个性化、性价比的商品，购买频次也不再像老一代消费群体那样集中于重要节庆，遇见心仪的珠宝首饰与合适的价格，往往都愿意出手购买，从这一点上说，“轻奢+轻定制”在价格（中档定价）与设计（个性化定制、款式独特新颖）方面能够最大程度覆盖白领与中高收入群体，细分行业也将更具成长性。

    6、市场集中度逐渐提升

    国内珠宝首饰行业发展时间短，目前集中度很低，未来行业整合将是必然选择。根据中宝协统计，目前行业内零售企业达到 4 万多家，从行业集中度来看，前四位企业收入占比仅为 16%，目前国内珠宝市场仍然存在大量地方品牌割据，而全国性品牌本身就强于品牌文化宣传、媒体整合、满足消费者对品牌的诉求，在渠道扩张与推广上更具优势也更为顺利，大量的渠道布局也能进一步拉动消费者对品牌的认知与信任。在终端需求较为低迷、行业竞争加剧的过程中，全国性龙头企业将更有机会逐步抢占品牌意识与渠道资源都不强的部分中小区域品牌的市场份额，行业集中度也将步入一个逐步提升的过程。