2018年电视剧创意中插广告行业现状及未来发展趋势分析【图】

    创意中插最初进入市场时吸引到的广告主类型以低知名度的快消品、APP为主，试图在短时间内收获大批新用户；2017年以来广告主类型进一步呈现出多样性，包括快餐、美容、购物、卫生品、游戏、婴幼儿保健、成人用品等，目前已经扩展到包括奥迪、美的等各领域知名品牌，表明市场对创意中插的认可度在逐渐加深。

    由于创意中插的即时性，软件应用、游戏、快消产品以及其他新上市产品的广告需求强烈。软件应用及其他新产品需要迅速抢占市场，扩大知名度，而游戏和快消产品则需要跟随市场热点，趁热打铁，它们对广告的即时性需求特别强烈。

    2016年起，互联网金融逐渐成为中插广告最大玩家。截止2017年10月，已有包括“宜人贷”、“爱钱进”、“钱站”、“PPmoney”等超过10款互联网金融APP投放中插广告，并且投放金额位居前列。因此，相比传统植入广告，创意中插能够最大限度地满足广告主快速引爆市场的需求。

    2011年11月，广电总局发布《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，宣布自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告，使得中插广告仅存在于网端。一方面，而网络端曝光量显著高于电视端，且差距不断拉大。另一方面，在网络端自身的比较中由于付费会员规模的高速增长，免广告特权让贴片广告效果大打折扣。

2018热播剧网络端和电视端观看人次对比（统计截止2018年7月10日）

数据来源：公开资料整理

    大部分热播剧网络端收看人次远超电视端，意味着广告在网络端的曝光量远高于电视端。2018年热播大剧《归去来》电视端观看人次仅700万，网络端观看人次达7600万，是电视端的10.8倍。

    2017年，视频付费会员数达到1.2亿，同比增长64.7%，预计2018年将达到1.8亿，占总视频用户的30.47%；在网络视频用户增速保持低位的背景下，付费规模高速增长等同于加速了付费用户占总视频用户比例的增长，将大幅降低普通贴片广告的到达率。

2013-2017年视频付费用户规模及增长率

数据来源：公开资料整理

2013-2017年付费用户占总视频用户比例

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    传统广告长度在15秒左右，所以主要围绕着展示产品效果、介绍产品特点等，内容比较乏味，很难真正吸引观众，大多数广告的结果是“过目即忘”。创意中插长度至少在30秒以上，拥有一个相对完整的故事情节，多数充满趣味性，基本结构为前25秒讲故事，后5秒引入产品，避免僵硬地进行洗脑式的推销，把对观众的打扰降到最低。

    CPM即每千次展示计价，计算方式为CPM=（广告费用/到达人数）×1000。创意中插CPM单价高于贴片广告和电视广告，同时由于配角出演并限定场景，制作成本低于传统广告。

2018主流卫视频道电视剧黄金档广告刊例价格

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    以2018年热播剧陈坤、万茜主演的《脱身》为例，在东方卫视全国网覆盖人口3.09亿，播出收视率为0.789%，则观众人数为243.9万，晚间黄金档投放广告10.8万元/次，则CPM单价为44.2元。爱奇艺的播放量为8.6亿，乘以水分系数0.7后总播放量6.02亿。46集单集曝光量约为1308.7万，创意中插价格为180万元/条，则CPM约为137.6。

《脱身》各类型广告CPM

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    尽管中插广告不能脱离电视剧框架，情景故事需要存在关联性，需要较高水平的创意，但总体来看成本低于传统广告，高价低成本意味着更高的利润率。

    传统广告多高价聘请明星出演，代言费动辄千万，创意中插使用剧中配角或非一线主角参演，能够大幅降低成本。另一方面，尽管一些中插拍摄于成片之后，需要召回演员、重新布景，但中插招商时已经规定每条广告仅能有一个场景，不能转场（如果要转场需增加广告预算）。随剧制作的中插广告，更能进一步降低成本。

    2017年在线视频用户达到网民总数75%，视频平台把持流量入口推动市场规模一路走高；创意中插隶属内容营销暂时不受《广告法》限制，迎合特殊行业诉求；同时，付费会员2018年预计达到总视频用户30%，进一步降低贴片广告曝光量。

2012-2017我国在线视频用户规模

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    除在线视频用户数增长外，在线视频实际使用同样保持增长，体现出巨大的流量潜力。

2017-2018年视频APP月独立设备数

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2017-2018年视频APP月使用总时长

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    2013年至今，在线视频广告保持高速增长，预计2018年达到612亿元。创意中插隶属于在线视频广告，得益于在线视频广告市场的扩张，创意中插迎来爆发良机。

我国在线视频广告市场规模预测

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    有研究显示，视频加载时间每长1秒，就会有约6%的人放弃观看。如果视频加载时间达到5秒，那么将有约20%的用户放弃观看；DCCI统计，尽管85%的视频用户可以接受贴片广告，但是可以接受45秒的只有3.8%。因此，中插贴片广告发展空间同样有限。

    据智研咨询数据显，2013-2017年贴片广告规模占在线视频广告规模的比重持续下滑，预计2018年将下滑至63%。新广告形式如创意中插等将占据更多份额。

2013-2018在线视频贴片广告市场规模及其所占比重

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    2015年创意中插均价约50万/条，2016年迅速增长至100万/条，2017年均价继续增长至约162万/条，2018年现状统计约166万/条，相比2017年仅仅增长2%，与此同时2018年6月全国CPI同比上涨1.9%，与之相比创意中插均价几乎可以说是没有增长。

    同时，剧集与综艺TOP10播放量均于2017年上半年达到顶峰，2017年下半年至今呈下滑趋势，持续推高创意中插CPM单价，因此，在目前CPM单价已处于高位、流量红利枯竭的情况下，可以判断创意中插市场价格望维持现状。

2014-2018TOP10剧集综艺半年播放量（亿）

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    因为创意中插相比贴片广告劣势在于不可重复使用，场景仅限于该剧中，宣传效果严重依赖剧集曝光量。每集至少需要1000万真实曝光量才能覆盖成本，以2017年平均每部剧43集计算，一部剧至少需要1000万*43集/0.42=10亿前台播放量才能满足推广需求，因此广告主会倾向于曝光量10亿以上的大剧。

    国家新闻出版广电总局数据显示，2017年完成制作并获得发行许可的电视剧共313部，平均每部43集，且该数字近年来呈稳定稍有下降趋势；同时，流量红利枯竭，观众注意力有限，故行业头部剧产量将保持稳定，2017年播放量超过10亿的剧目为95部。

2013-2017完成并获得发行许可的电视剧总量

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2013-2017播放量超过10亿剧目数量及占比

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    因此，可以估计含有创意中插的剧集数目上限为获得头部剧数量*平均每部集数=95*43=4085集。以均价166万计算，电视剧创意中插市场空间上限为67.8亿元。

    2018年上半年播放量超过10亿的综艺合计28部，第N代综艺19部，其中17部是17年头部综艺，表明头部爆款有很强的延续性。假设2018年下半年延续增长趋势，则2018年播放过10亿的台综与网综可以按56部计算。预期2018年新增头部IP18个，衰减旧IP4个，保持强势增长。

2015-2018播放量超过10亿的综艺数量

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    2018年在三大平台发力自制综艺的季播综艺每季12-14期不等，按照13期计算，则可供加入创意中插的综艺数量为56*13=728期。

2017-2018综艺创意中插价格

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    相关报告：智研咨询发布的《2019-2025年中国移动互联广告行业投资潜力分析及发展趋势研究报告》