2018年中国按摩椅行业发展现状及发展前景分析【图】

按摩椅李玲玲 2018-06-14 06:06 来源：智研咨询

按摩器具用现代机械技术重现中医经脉按摩医术，是日常健康保健重要器具。按摩器具是根据物理学、仿生学、生物电学、中医学以及多年临床实践而研制开发出的新一代保健器材，可为用户带来针灸、推拿、按摩、锤击、火罐、刮痧、瘦身、免疫调节等八种仿真功能。按摩器具功能在于将中医的经络按摩医术与现代高科技手段融为一体，帮助使用者享受舒适按摩、减轻疲劳，达到保健强身的效果。目前，按摩器具主要分为两大类：功能全面、性能优越的全功能按摩椅，以及功能相对单一、但便携灵活的按摩小电器。

品类一按摩椅：按摩器具的核心品类。按摩椅是按摩器具中市场份额最大、附加值最高的产品种类，通过手工驱动、电动机驱动或电磁振动模拟推、敲、揉、扣、捏等各种按摩手法，对身体器官、肌肉、穴位等部位产生按摩刺激反射作用，起到加强人体新陈代谢、消除疲劳、缓解肌肉酸痛等保健功效，在身体健康方面具有重要作用。当前 2-3D 为主流，奥佳华等 4D 产品已经上市，技术领先。目前，按摩椅市场主流的划分方式由荣泰健康上市时首创，其按照导轨类型将按摩椅分为无导轨、直型导轨、 S 型导轨、 L 型导轨。导轨类型作为按摩椅最核心的主体结构，以此为划分标准可以清楚地反映按摩椅可按摩部位、按摩功能的迭代情况。

主流价格区间在 5000-2 万左右。由于功能复杂性不同以及制作工艺、材料上的差异，目前市场上按摩椅价格跨度较大，从数千元到上十万元不等。低端市场，单价五千元以下，市场比较分散，主要由国内众多小品牌占领，品牌间差异性不大，市场竞争激烈，且主要为无导轨产品；中高端市场，单价中枢 1-2 万元左右，市场集中度较高，荣泰、奥佳华等国产知名品牌出货量较大，基本可以满足普通家庭日常使用，主要为 3D 产品；高端市场，单价3 万以上，主要是进口高端品牌，如松下、富士等，自主的奥佳华、荣泰等也有部分高端产品，奥佳华、松下已经推出 4D 产品。

按摩椅硬件以按摩机芯为核心。按摩椅的硬件主要包括按摩机芯、导轨、按摩头、电机、材质、做工等方面，以按摩机芯为核心，其运动和走位是实现全身动态按摩和精确按摩的关键。目前市场上较优质的 3D 按摩机芯可以同时实现上下、左右、前后按摩，高度仿真资深按摩师的按摩体验。而在软件层面则主要体现为动态的人机交互，主要包括语音控制、力道反馈等人工智能方面。

按摩椅产品主要竞争因素

数据来源：公开资料整理

受单价高、认知度不高影响，按摩椅渗透率较低。按摩椅作为高端按摩器具的代表，复合化的按摩功能要求使得其制作工艺复杂、技术水平要求高，是按摩器具中的集大成产品。同时，由于按摩椅单价较高，质量好的产品普遍超过万元，且由于中国消费者对按摩椅认知不高，当前渗透率较低。随着消费者收入水平的提升，健康养生意识的增强，以及按摩椅产品的进一步完善，按摩椅渗透率有望继续提升。品类二按摩小电器：局部按摩产品，单价低、生命周期短。按摩小电器是只针对身体某一部位进行按摩的小型器具，其功能相对单一，但更便携、更灵活，已形成了针对足部、腿部、腰部、背部、头部等不同部位的细分按摩器具市场。 2017 年按摩器具市场中，脚部按摩器具市场份额仅次于按摩椅，占比大约为 30%；肩部按摩器、按摩坐垫、按摩靠垫的占比均在 5%以上。目前各类按摩小电器市场售价多在千元以下，其产品种类繁多、门槛较低、制造技术及工艺流程相对简单，导致产品可替代性强，生命周期短，市场同质化竞争激烈。目前，日本、台湾地区等国际厂商已逐步退出按摩小电器等附加值较低的产品生产，基本转为由国内厂商 ODM 代工。

全球按摩器具的发展历程大致可以划分为四个阶段：1、初创期（1960-1980 年）：上世纪六十年代，日本企业研制出第一台全自动按摩椅。但受限于当时的技术水平，导致早期的按摩器具功能单一、体验较差，市场发展较为缓慢；2、扩张期（1980-1990 年）：新材料和电子技术的进步，大幅提升了按摩器具的舒适度，按摩椅开始逐步进入家庭；更便携、更灵活的小型按摩器具产品问世。按摩器具开始向泛东亚地区，如香港、台湾、韩国等地蔓延式发展；3、渗透期（1990-2000 年）：按摩椅进入家庭的步伐加快，按摩小电器产品种类进一步丰富；逐步走向了北美、欧洲等地区，基本形成北美、欧洲、东亚、东南亚等主要消费区；4、转移期（2000 年后）：伴随着中国作为世界制造中心的崛起，全球按摩器具产业链开始向我国转移，中国成为全球最大的按摩器具 ODM 代工和出口国，大批中小型代工厂商相继浮现，其中包括荣泰健康和奥佳华。 2008 年金融危机中少数企业脱颖而出，开始关注自主研发及拓展内销，中国市场成为按摩器具消费未来最大的增长点。

按摩器具四阶段发展历程

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全球按摩器具行业稳定增长，年均增速约 8%-10%。 2010 年后，全球按摩器具行业开始进入稳定增长期，近 10 年间全球按摩器具市场规模同比增速维持在 8%-10%区间，预计 2018 年的全球市场容量为 138 亿美元。

全球按摩器具行业市场规模（单位：亿美元）

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东亚地区深受中国传统养生保健文化影响，对“按摩”文化的接受早，加之经济相对较为发达，对按摩器具的接受程度普遍较高。其中，日本、韩国、台湾、香港等东亚国家或地区已经发展成为按摩器具最主要、最成熟的市场。

日本：按摩器具渗透率最高，市场培育最成熟。日本作为现代按摩器具的发源地，引入中医理论时间较长、消费者对按摩保健文化拥有较高的认同度；并且由于日本整体国民收入水平较高及社会压力较大、人口老龄化问题严重，长期以来日本一直是按摩器具的最大消费国。目前其家庭按摩椅保有量已超过 500 万台，渗透率超过 10%，日本按摩椅家庭保有率更是超过 27%。目前年均销量稳定在 40 万台左右，约 50亿人民币，增长相对比较稳定。

日本按摩椅需求稳定

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中国对日本按摩器具出口量快速增长（万台）

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日本按摩椅厂商较为集中，多为本土开发+中国制造。目前日本按摩器具市场主要被富士医疗器、松下电机、大东、稻田、三洋五大品牌瓜分。 2000 年左右以来，日本厂商逐步退出了按摩小电器、中低端按摩椅等单价较低产品的生产环节，专注于高性能全功能按摩椅等按摩产品的研发与生产，目前其国内市场所需大部分中低端产品主要由中国企业代工。

韩国：十年渗透率提升十倍，本土运营+中国代工。过去十年是韩国按摩椅市场的黄金十年，渗透率 10 年内从低于千五提升至目前的 5%+， 2012 年以来年复合增长率接近36%。韩国企业大多只从事品牌运营和销售渠道维护，一般由中国企业代工。2014 年，韩国按摩保健产品的市场容量为 4500 亿韩元，折合人民币 24 亿元，估计2016 年约为 30 亿人民币。

其中由中国进口的按摩保健器具金额已达 1.5 亿美元，折合人民币约 9.5 亿元。近年来，韩国按摩器具市场规模持续扩张，进口规模持续呈现高速增长态势。BODY FRIEND：韩国按摩椅龙头，市占率达超 50%，中高端市场 75%左右。

BODYFRIEND 渠道包括直营体验店、电视购物、网络购物、家电连锁卖场等立体营销网络。截至2016 年 9 月， BODY FRIEND 在韩国开设了 110 家直营体验店；在 Himart、三星连锁卖场分别设立了约 450、 250 个网点，在乐天、现代等百货商店设立了 15 个网点，销售网络遍及韩国全境。

强势中国制造，全球最大代工出口国。从最早期开始，国内企业就已通过设立合资企业或进行 OEM、 ODM 代工承接国际订单的形式为海外品牌制造产品，发展至今，我国早已成为全球按摩器具的制造中心，出口到 191 个国家和地区，基本覆盖全球角落。其中，按摩椅出口额位列全球第一， 2016 年按摩椅出口额 20 亿美元，出口份额全球占比过半，远超以 4亿出口额排名第二的美国。

国内按摩器具出口金额增速维持在 10-15%左右。2017 年我国按摩保健器具产品出口额突破 24 亿美元，出口额同比增长 9.6%。拉长时间周期来看，国内按摩器具出口金额变化与全球按摩器具行业增速基本保持一致，长期维持在 10-15%附近。

2012-17 年国内按摩器具出口额稳步增长

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美日韩是我国按摩器具的主要海外出口地，美韩维持高增长。目前我国按摩器具主要出口于韩国、日本、美国和德国等国家，其中向美国出口的数量和规模最大，出口韩国的规模增速显著，未来有望赶超日本，成为第二大海外需求来源。而目前国内按摩器具出口领域的集中度很低， ODM 龙头奥佳华和荣泰近分别占比 8%和 7%， 60%左右的份额被其他小品牌占据，预计随着规模优势、品牌口碑的建立，按摩器具出口集中度会出现较大提高。

按摩器具分国别（或地区）出口金额

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人口老龄化率超过 10%，老年人口带来按摩保健市场旺盛需求。截至 2016 年，中国人口老龄化比例近 11%，与韩国的 13%相近，与日本的 27%差距较大。整体程度相当于日本1990 年、韩国 2009 年的水平。而在达到该水平后，韩国按摩椅市场从 2010 年起进入高速增长期，十年渗透率提升十倍；日本则在 90 年后的十年间，按摩椅年需求量从 30 万台增长至 50 万台，达到历史需求的峰值。对标日本、韩国， 10%的老龄化水平后将成为按摩椅市场迎来快速发展的重要关口。且国内市场人口基数庞大， 2016 年底我国 65 岁以上人口数量达到 1.58 亿人，在绝对数量上远超日韩。而按摩椅作为主要定位中老年人口的保健产品，老龄化趋势将使得其潜在市场空间巨大。

青年白领亚健康问题频发，对按摩椅等健康、养生的需求增加。据林克艾普舆情监测调查，我国目前主流城市的白领亚健康比例高达 70%，处于过劳状态的白领接近六成，真正意义上的健康人群比例不足 5%。亚健康已经成为我国最普遍的公共健康问题，中国也超越日本成为“过劳死”大国，每年因过劳死亡的人数达 60 万。亚健康人群中，尤其以从事互联网、电子、金融等行业白领居多，这类人群长期处于职场、生活压力，缺乏运动，生活不规律。亚健康问题的普遍存在使得这类人群对健康、保健的重视程度不断提高，而同时这类人群收入水平和消费理念又相对较高，对按摩椅的关注度提升。

不同年龄段亚健康人口比例

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不同岗位亚健康人口占比

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居民可支配收入持续增长，达到按摩椅消费关口；医疗卫生费用同步保持更快增长。作为对标，韩国按摩椅市场于 2012 年人均可支配收入达到 7 万人民币后开始进入快速增长期。中国 2016 年中等收入以上城镇居民（约 4.8 亿人口）人均可支配收入已近 5 万元，基本接近韩国当年按摩椅快速增长的水平。同时，我国人均医疗卫生费用保持 10%以上的增长速度，医疗卫生支出在居民家庭支出中所占的比例不断上升。

我国城镇人均可支配收入及增速

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我国人均医疗卫生费用及增速

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近年国内按摩器具平稳增长，随着按摩椅认知度的提升和以荣泰、奥佳华为代表公司营销和渠道力度加大，中高端按摩椅销量快速增长。预计行业增速达 30%。

中国按摩器具市场规模（单位：亿元）

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2017 年国内按摩器具产品细分市场份额

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国内按摩椅市场渗透率不足 1%，对标国际发展空间很大。当前日本、香港等地区按摩椅的家庭渗透率达到 10%左右，台湾约 8%，韩国约 5%，而中国大陆目前家庭渗透率不足千分之三。按摩椅在中国仍处于消费者教育阶段，如果随着消费升级和人口老龄化，市场渗透率发展到与韩国相近的 5%，那市场规模增量将达到 400 亿以上。

不同国家和地区按摩椅家庭渗透率水平保守估计

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18 年按摩椅市场规模预计为 60 亿元，到 2026 年将达到 450 亿元以上。进一步测算，考虑行业发展增速的 S 型曲线，对行业发展增速进行简单划分，同比增速每三年降一个台阶，其中 10 年 CAGR 增速中枢约 38%， 18/19/20 年市场规模分别为 60/94/147 亿元，到 2026年按摩椅存量将达到 2000 万台以上，市场规模达到 450 亿元以上。此外，以乘用车豪华品牌做对比， 2017 年中国豪华品牌乘用车销售 250 万辆左右，渗透率 10%，预计长期销量有望达到 450 万辆以上，渗透率 15%以上。中国豪华品牌购车家庭每户豪华车多数以一台多主，且产品更新周期也相近，与家庭按摩椅消费具备可比性。以豪华品牌消费为参考，这部分群体均具备中高端按摩椅消费能力。电商平台翻倍增长。国内按摩椅的销售模式主要分为直销、经销和电商，伴随着目前的发展趋势，人们的消费习惯逐渐从线下走向线上；且年轻人对新鲜事物的接受度更强，按摩椅多是年轻人为长辈购买，导致线上销售渠道崛起明显。2017 年主流电商线上销售额占比约 20%，且从 17 年下半年开始，主流电商平台按摩椅销售额、销售量均呈翻倍增长，据测算，按摩椅线上月销售总额在 2-6 亿元之间。以国内按摩椅龙头品牌荣泰健康、奥佳华为例，其线上销量指数在 2017 年呈现大幅攀升趋势，销售额增长率超过 100%。

主流电商平台按摩椅销售指数