2015年中国“双十一”销售额统计分析及2016年“双十一”销售额、交易额预测【图】

2016-11-08 07:01

自 2009 年首创“11.11”购物节以来，经过七年的持续运作“双十一”已经演变成整个电商行业的集体促销盛宴，2015 年当日全网销售额破 1200 亿，七年复合增长率超 200%。“双十一”在制造爆发式需求的同时，也已成为国内电商生态变迁的风向标。纵观近些年“双十一”发展变迁轨迹：1）泛娱乐时代社交、直播、网红等成为电商流量新入口；2）价格战之后，“双十一”进入供应链服务 PK 时代，服务优的企业将胜出；3）线上线下融合成为渠道发展新趋势；4）跨境电商、农村电商成新热点，可渗透空间大，打开未来广阔市场。

双十一全民狂欢 “蔚然成风”，全网日销售额不断刷新记录破 1200 亿，七年复合增长率高达 205%，俨然成为电商领域最大的“IP”，吸金效应明显。在 2015 年“双十一”日销售额创出新高的同时，受众群体从最初疯狂消费逐渐回归理性，消费品类也开始从服装升级至手机数码、家电汽车等，为“双十一”的可持续性奠定坚实基础。经过七年的运作，目前“双十一”狂欢购物节正呈现平台集中化（大多数流量汇集到天猫和京东）、移动化（移动端流量全面爆发成为主流）和渠道下沉（一二线城市为消费主力军，农村市场发展潜力巨大）三个特征。

双十一网购狂欢节最初源于天猫商城 2009 年 11 月 11 日举办的促销活动，当时参与的商家数量和促销力度均有限，日销售额仅 0.5 亿，仅 27 个品牌参与，但是营销效果远超预想，于是“11.11”开始成为天猫举办大规模促销活动的固定日期。回顾过去七年“双十一“交易量高速增长，2015 年仅阿里巴巴平台当日销售额已突破912亿，同比增长59.72%，全网销售额破1200 亿，连续七年创出新高，较 2009 年的 0.5 亿七年复合增长率高达 205%。可以说，自 2009 年首创“11.11”购物节以来，原本的光棍节已成为名副其实的全民购物盛宴。

近三年双十一销售额及增速再创新高

天猫平台交易额增速不断刷新纪录

在 2015 年“双十一”日销售额创出新高的同时，受众群体的消费从最初疯狂逐渐回归理性，据调查 2015 年冲动消费占比仅 16%，八成以上为计划消费，用户促销转化率也基本稳定在 60%左右的高水平，为“双十一”的持续发展奠定坚实的用户基础。更为关键的是，随着“11.11” 促销阵营的持续扩充和品牌影响力的不断提升，爆品不再是只局限于服装和化妆品等日用必需品，食品、手机甚至家电也逐渐成为近些年“双十一”人气颇高的品类，用户客单价从 2013 年的 1353 元提高至 1634 元。

向其他传统零售行业的渗透，使得“双十一”这一品牌持续充满活力，吸引更多的用户流量。

2015双十一期间计划消费为主，日趋理性

双十一人均消费不断提升

食品、家电等成为近些年双十一爆品

在国内社会零售消费总额持续低位徘徊的背景下，“ 11.11”购物狂欢节“井喷”的单日销售额显得格外亮眼，这反应出国内并不缺乏消费意愿和消费能力，只是缺少好的供给。“11.11”从本质上来看是一种新的营销模式（互联网思维），是对传统营销模式的一种革新。随着 2015 年全网日成交量突破 1200 亿这一节点，庞大的线上消费能力不得不重新定义新零售时代——国内零售格局正在“发生根本性变化”——“互联网+零售” 已经由曾经的零售产业补充渠道，正转型成为国内消费需求释放的主流渠道之一，正在全面倒逼传统零售业态向互联网靠拢。从这个角度来看，国内新零售时代才刚刚起步，线上线下和物流的结合这一新零售业态正蕴藏着巨大潜力。

2016年“ 电商造节“持续进行，“ 双十一“带来新零售业态对传统零售业态的替代

经过七年的运作，“双十一”已经演变成为整个电商行业的大型集体促销盛宴，从最初淘宝、天猫的“一家独唱” ，到如今京东、苏宁易购、亚马逊、唯品会等纷纷加入阵营。目前，国内“双十一”购物狂欢节呈现以下三大特征：

目前“双十一”呈现三大特征

2015 年全网 1229 亿销售额中天猫占到了 74.2%，其次根据京东披露的数据，京东平台当天下单量超过 3200 万单，同比增长 130%，交易额同比增长超过 140%。从网站流量分布上来看，淘宝、天猫流量占比达到了 59.8%，京东流量占比为 23.5%，两者合计 83.3%，大多数流量往天猫和京东汇集。

天猫商城双十一销售额占比达 70% 以上

2015双十一期间各商城流量分布情况

2015双十一期间除天猫外各大电商平台流量增幅情况

从 2014 年起移动端全面爆发，手机、平板等移动设备成为“双十一”期间抢购商品的主要渠道。以 2015 年“双十一”为例，天猫移动端销售额占比 68%、京东商城移动端下单量占比 70%、苏宁易购移动端下单量占比 67%、国美在线移动端交易额占比 70%。与此同时，2015 年我国移动端网购交易额同比暴增 123.3%至 2.1 万亿元，在网购总交易额中的占比首次超越 pc 端达到 55%。这主要受益于国内移动互联网（主要是 4G 网络）基础建设在 2013 年底取得实质性突破，移动电商渗透率马上提升。

天猫平台移动端销售额占比显著提升

2015双十一主要平台移动端占比约 70%

从天猫和京东两大大电商公布的热销城市来看，以北京、上海、广深、浙江、南京、杭州等一二线城市是“双十一”期间消费的主力军。与此同时天猫也公布了购买力最强的五个县和“土豪村” ，京东也公布了“京东帮” 农村消费相关数据。考虑到我国农村有 6 亿人口的消费市场，2016 年网购市场有望突破 4600 亿元，未来消费规模可能超过城市，显示出农村市场这一空白市场的巨大商机。

2015双十一消费人群主要集中在江浙沪

2015 年双十一前夕，天猫与湖南卫视联袂推出“天猫 2015 双 11 狂欢夜”晚会，由冯小刚执导，邀请高晓松、赵薇、王凯、刘德华等数百位国内外明星大咖鼎力加盟，并且由“阿里系”的优酷进行全程网络直播，晚会在线观看直播总人数达到 3527 万人，湖南卫视当晚收视率也高达 23%。2016年天猫更是不惜投入重金特邀世界超级碗总导演，金牌节目制作人大卫希尔（David Hill），来担任 2016 双 11 晚会的总导演，将利用全球娱乐资讯+最潮明星+最新科技，打造一场堪比春晚的晚会。8 月 16 日，上海家化宣布以亿级投入拿下天猫 2016 双十一狂欢夜独家冠名权，直接将“双 11”晚会打造成超级 IP。

“双十一”在创造爆发式需求的同时，也在考验着国内快递物流承受能力，据统计 2015 年双十一期间（11 月 11-16 日），整个快递行业处理包裹 7.8 亿，同比增长达 45%，日最高处理量将达到 1.6 亿件，同比增长 55%，是日常处理业务量的 3 倍，预计2016年双十一期间包裹数量将突破 10 亿个。为应对庞大且集中的物流订单，阿里旗下菜鸟网络运用大数据、云计算、人工智能技术，大幅提高物流效率，2015 双十一期间日日顺物流 14 分钟完成首单配送。京东则依托完善的自营物流体系，在物流速度上提出“211 限时达”的口号、苏宁易购全天妥投率达 97.8%、国美提出“晚就赔”保障以及送装一体服务。继价格战之后，物流速度和服务质量已经成为电商的下一个战场。

双十一期间包裹数量爆发，考验物流能力