中国国内洗发水市场的发展历程与发展趋势【图】

    中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过2000个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过3000个，这么多的企业，正以各种方式拼抢总量大约200多亿人民币的消费市场。洗发水品牌已经形成以宝洁、联合利华、丝宝集团旗下系列品牌飘柔、潘婷、沙宣、润妍、海飞丝、力士、夏士莲、舒蕾等品牌为代表的第一集团，花王公司的诗芬、德国汉高的Fa、高露洁的棕榄美之选和部分的国产品牌，如百年润发为代表的第二集团和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏丽丝、亮庄等众多新兴品牌构成的第三集团三大类品牌集团。不论哪层团队其产品的功能诉求不外是以下几点：洗发护发2加1，一次完成，在使用上有简便快捷的共性；柔顺、畅滑，理顺、防止开叉、清爽、清洁、补充水分、保湿防止干枯、负离子直发、乌黑亮泽、浓密，在外观上有健康、清洁、时尚的要求，同时焗油、修复损伤头发、止痒、防脱、去头皮屑、漂染复原等功能性洗发水日益在市场上风行。

    相关报告：智研咨询发布的《2016-2022年中国洗发水行业深度调研及发展趋势研究报告》显示：2014年中国已经跻身全国最大的洗发水需求市场，目前市面上已有2000家企业和3000多个品牌云集斗艳。2014年中国洗发水行业产能约65万吨。

2009-2014年中国洗发水行业生产能力

    2014年中国洗发水行业产量约60.5万吨，同比2013年的56.5万吨增长了7.08%。

2009-2014年中国洗发水行业产量情况

    2014年中国洗发水行业消费量约54.95万吨，销售市场规模约477亿元，同比2013年的448亿元增长了6.47%。

2009-2014年中国洗发水行业市场规模

    近年来，消费者愈发关注个人护理产品的综合性功能，希望产品除满足基本功能需求外，能够具有更多的复合功效。对于洗发水产品，除了基本的清洁功能外，美发和护发效果需要速效、持久并能满足各种发质的需求；消费者对产品的功能需求，促使洗发水企业在各个细分领域，以市场需求为出发点并行开展多项针对性的技术研究。

    回顾中国洗发水市场的发展历程，在60~70年代，人们仍然较常使用香皂、洗衣粉和洗发膏等原始产品清洁头发，70年代末，中国诞生了第一瓶洗发露——蜂花。30岁以上的人们想必还依稀记得梦思、蜂花、美加净这些国产洗发品牌，作为中国洗发水市场的开创者，是它们把国人带出了用肥皂、洗头膏洗发的悠久历史。然而在相当长的一段时间，却总也走不出低价位、低档次竞争的怪圈。到80年代末，中国的洗发水中高档市场仍是一张白纸。

    1988年8月，宝洁公司投资1000万美元成立广州宝洁有限公司，年底推出“能够去头皮屑”的海飞丝洗发水，以其高品质的形象、新颖的包装与国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心,中国洗发水大战从此拉开序幕。以后的很长一段时间里，但凡在电视里出现的洗发水广告，都会很快拥有一群时髦的追风族。那阵子，潘婷、力士、夏士莲、飘柔等品牌成了年轻人嘴里最能展现时髦的话题。当前，洗发水市场上各种品牌的竞争，几乎在每一个角落激烈地进行着。

    1990年宝洁又相继推出了“飘柔”和“潘婷”两大洗发水品牌。三大品牌互相促进、各展所长：头屑去无踪，秀发更出众（海飞丝）；洗护二合一，让头发飘逸柔顺（飘柔）；含维他命原B5，令头发健康，加倍亮泽（潘婷），而且每个品牌又延伸出4~6个品种。可能至今，大家还记得飘柔“空中小姐”篇的电视广告。广告中，空中小姐靓丽的外型，洒脱的举止都给消费者留下深刻的印象。在普通消费者眼里，空中小姐是令人羡慕的职业，她们总是在全世界飞来飞去，因此对于时尚和流行事物也总是先知先觉，所以她们喜欢的飘柔无疑是飘柔的目标受众追逐的对象。虽然空中小姐并不是一个典型的职业，但通过空中小姐的形象，可以很清晰的传达出产品的定位，至于诉求更是尽在不言中：空中小姐那飘逸的长发只要甩一甩，就很清楚的告诉消费者飘柔柔顺头发的特点是多么突出了。这一版广告是十分成功的，它不仅使飘柔柔顺头发的独特销售主张清晰传达给消费者，而且塑造出飘柔时尚、现代、高档的形象，准确的传达了产品的定位。而广告中空中小姐的那句话：“使我头发柔顺的秘密一传十，十传百，成为全国上下皆知的秘密。”更成为当时城市少女流行的话题和口头语。

    1990年，宝洁与广州10家最好发廊联手开展“海飞丝、飘柔美发亲善大行动”。

    1993年，宝洁洗发水的品牌“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”已经占领中国洗发水市场的半壁江山。在其强大的竞争攻势下，许多品牌悄然退出，市场已经形成宝洁一枝独秀的局面，宝洁洗发水的市场霸主地位已经建立。

    1994年起每年一届的“飘柔之星”全国竞耀活动，则使积极自信、勇于进取的飘柔精神迅速传遍全国。1995年，在洗发产品洋角色一统天下的舞台上，奥妮植物概念异军突起，凭借全新包装和颇具创意的广告迅速占领了国内被国外知名品牌长期占据的相当一部分市场，成为国产洗发水的首席代表。它的闪亮登场令洗发水市场顿时又火爆起来。令包括宝洁在内的企业为之一惊， 奥妮的第一个产品是皂角洗发浸膏，产品的命名和包装都经过精心的策划，浸膏本是中药制剂中的术语，用在产品名称里尽显国粹；皂角自古就是中国人洗发的首选，因为是植物代表天然无污染，迎合了世人回归自然的心态，这一创意使长期习惯了使用外国品牌洗发水的消费者眼前一亮，上市不久就成为热点，并最终成为了国货洗发水的代名词。

    奥妮的成功与它成功的广告策划密不可分。1996年，洗发水“黑市场”的始作俑者奥妮首乌洗发露的广告强势推出。这个广告最大的热点是用了身为香港“四大天王”之一的刘德华做代言人。最大的卖点是“乌发“使头发更黑”。奥妮充分运用中国人对首乌“乌发”的功能的认知，在包装上突出“首乌”。还让刘德华在广告中款款深情地说，“黑亮的头发，我喜欢”、 “黑头发，中国货”，。 这则广告在当时开了国内企业广告大制作的先河；周润发出演的“百年润发”是一则从每个细节都堪称完美的广告制作，它的影响力极大，时至今日，依然被人津津乐道。分析这则广告，百年润发的广告堪称明星与品牌结合得天衣无缝的经典。明星名字与品牌名称的一语双关，曲折的男女情感，人生际遇的悲欢离合，京戏般的音乐，唯美的画面，再加上周润发英俊潇洒的梦中情人形象、细腻深情的演绎，使短短的广告片似乎蕴涵了一部故事片的丰厚内容，那句“青丝秀发，缘系百年”的广告语又把这个故事与产品巧妙结合起来，给人以“百年好合”爱情永恒的联想，已经远远超越了产品本身，奥妮凭“百年润发”的成功，使它的销售额达到了历史上的顶峰，奥妮1997年的市场占有率提升至12.5%，仅次于飘柔，居第二位。这是奥妮历史上所取得的最好成绩。

    那年有一件世界瞩目的大事，那就是九七香港回归。回归日前后，国人的民族主义情绪空前高涨。奥妮推出了一个场面壮观的以“念奴娇，赤壁怀古”为背景画面的企业形象广告，这则广告以苏轼的词为主线，画面配以古今豪杰、仁人志士和历史大事，以激发国人的民族自豪感和自尊心为目的。广告重现了成吉思汗弯弓射大雕、苏武牧羊、关天培血染炮台、抗日战争等波澜壮阔的历史画卷，和着雄浑苍劲的音乐和“大江东去，浪淘尽”的豪放词句，最后用“长城永不倒，国货当自强”的口号结束，整则广告气势磅礴，看后让人荡气回肠。但火爆场面热闹了不久，市场又恢复到原来的格局。

    1996年3月丝宝集团的舒蕾护理洗发露面市，首先在产品功效上，舒蕾独树一帜地提出了“护理头发从头皮开始”的革命性护发理念，在广告投放上采取“避实就虚”的战略，独辟蹊径地将广告投放的重心巧妙转向了市场终端——消费者最终购买产品的超市、商场、小商店……，铺天盖地的铺货+广告+促销小姐。它放弃了总代理制，花大力气自建营销网络，采取零售终羰促销方式，并首先在其根据地武汉试点，“双重深度护理，秀发自然亮丽”的消费理念令舒蕾迅速一炮走红。

    1997年，舒蕾推出以王馨平为模特的“别问我是谁”电视广告，以这首走红歌曲为号角，发起了第一轮强有力的全国攻击。同时实施“舒蕾进万家”、“千盏灯箱亮起来”、“舒蕾彩车齐鲁行”、“舒蕾风情”时装演出等不间断地、花样翻新的大型促销活动，市场占有率逐渐上升。

    1998年，又聘请超级名模胡兵作为舒蕾广告形象代言人，斥资上亿广告费制作推出舒蕾系列形象篇，同年以以“健康、时尚、潮流”为主题，开始举办每年一届的“舒蕾世纪星”全国电视评选大赛。这样舒蕾凭借有针对性的广告手段和有力的终端促销措施，挤进市场前三甲，“健康闪亮，飞跃梦想”的品牌理念已深入到广大消费者心中。

    从“别问我是谁——舒蕾”到胡兵一首“终于被我发现”让舒蕾成为时尚之选，以活泼、健康、自信、时尚的风采在洗发水市场掀起一个又一个销售高潮。武汉丝宝集团。整合营销的灵活运用是丝宝集团成功的关键。比如为了与舒蕾“健康”概念配合，他们聘用了大批美发顾问，分别派往零售终端，科学的讲解护发知识；为了与“潮流”概念协调，公司运用特别的玫瑰红作为包装和宣传的基本色调，还在不同时期，先后选用时尚人物王馨平、任贤齐、郑伊健、胡兵等作为其产品广告代言人。

    1998年，洗发水市场的竞争更加激烈，美国伊卡璐凭借其崭新的“草本精华”的产品概念首先杀入战场，之后联合利华也以“黑芝麻”等产品概念重新投入市场的争夺，但此时的宝洁凭着海飞丝、飘柔、潘婷三个主要品牌营业额，已经成为该企业在中国最赚钱的产品，年营业额高达70亿元，继续保持占50%以上的市场份额。宝洁，这个世界领域的日化用品巨人又一次在中国实现奇迹，在中国这个巨大的市场中赢得巨额利润。

    1998—2000年，中国洗发水市场打起了“黑”战：联合利华的“黑芝麻”系列产品从“夏士莲”衍生出来，成为挑战宝洁的撒手锏，宝洁立即以新推出的“润妍”品牌相对抗，两大日用品巨子的多品牌战略大同却小异，双方都善于从细分的市场上快速而准确地找到差异，然而在将“卖点”贯彻到市场的路径方面，；重庆奥妮继推出“新奥妮皂角洗发浸膏”强调纯天然价值，深得“何首乌”、“黑芝麻”、“皂角”等传统中草药之精华；伊卡璐把其草本精华系列产品推向中国；河南民营企业鹤壁天元也不失时机地推出“黛丝”黑发概念的产品…… 靠一个电视广告坐享其成、所向披靡的光景，已是昨日的辉煌了。一直打品牌战的宝洁是最好的例证。随着更多竟争品牌的进入，飘柔的洗发水已经进入产品的成熟期，广告传播上也更加注重塑造品牌。

    1999年初，飘柔曾经同时推出过几版电视广告，都是以幽默和夸张为特证，采用了比较的手法，通过使用飘柔洗发水和某种其他洗发水的不同效果展现飘柔洗发水柔顺头发的功能，情节和表演夸张，节奏感比较强。飘柔在全国和地方媒体上同时播放的几个不同版本的电视广告，根据广告的创意表现策略看，主要的几版广告都传达同样的主题：用飘柔给我自信。成熟期的飘柔在广告的宣传上显然功能性的告知已经不是主要解决的课题了，一个成熟的品牌需要在更深的层次上去挖掘品牌的内涵，消费者用高档洗发水不仅仅是为了头发的舒服和发质的健康，还有心理和社会的需求，即得到别人的欣赏和赞美，或者展示自己不同于别人的一面，这显然是更高层次的追求，飘柔是这样表现“自信”的。故事一：在一座大桥上，一对恋人又吵架了，两人走向了不同方向，这时女孩自信男孩会回来，因为她对自己的头发很有信心，果然男孩按奈不住，重新加到女孩身边，女孩自信地笑了。故事二：学术研讨会上，轮到一小姐发言了，然而她却不在，这时坐在她的位置旁边的男士自信地站起来，走到穿插男士洗发时的自信，暗示用飘柔洗发水让你在任何时刻都保持自信。最后，男士的发言获得热烈鼓掌，以致于主持人上来错误的称呼“谢谢张小姐”时，男士仍然自然地微笑。此外还有“骑摩托参加Party”篇、“蒙眼摸情人”篇、“女机械师”篇、“男孩更换着装”篇等几个版本。

    2000年，飘柔在5个月的时间内推出2种二合一洗发水，有首乌黑发效果的、有轻盈均衡滋润效果的，针对亚洲市场的意图很明显。他们甚至已经把“攻心术”发展到了洗发水产品之外，他们在2000年年末办起了飘柔自信学院的活动，用上了某个营养品广告中的策略，那就是“由内而外”，他们宣称，好的洗发水不仅能带来一头靓丽的头发，还能带来自信。

    作为全球第一个推出洗发、护发二合一科技的洗发水品牌，飘柔(Rejoice)于1989年10月进入中国。短短几年内，飘柔以其优异的品质迅速成长为洗发水市场的领导品牌。它不仅为消费者带来了一头飘逸柔顺、轻盈爽洁的秀发，更以其推崇的积极自信、乐观向上的个性成为消费者心目中厚爱有加的品牌。“飘柔，就是这样自信！”也成为近十年来，中国最有名的广告语之一。围绕这句广告语而开展的“飘柔自信学院”活动也成为近期在线推广活动的亮点之一。

    短短的十几年里，洗发水市场已经进入了姹紫嫣红、百花齐放的繁荣之中了。宝洁公司的洗发水品牌用的是大家庭招数。“海飞丝”的口号在“去头屑”，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”则宣称使头发光滑柔顺。加上专业特色的“沙宣”专为东方女性设计的“润妍”以及刚刚购并的“伊卡璐”，宝洁的多品牌市场策略使之占去市场60%左右的份额。宝洁的多品牌策略的特别之处，在于成功地将功能定位在某一独特的品牌上，使之组合成一件个性鲜明的商品，再推向市场。

    而联合利华也是不折不扣的多品牌战略的执行者，最高峰时，联合利华在全球拥有1600余个品牌。目前它依然保留着400个品牌。联合利华在中国最着名的是力士和1998年推出的夏士莲洗发水，牌子虽然不如宝洁多，却分派出各种不同的功能，毫不逊色地在洗发水市场上扯起两面大旗。

    2000年联合利华的“夏士莲”又在在市场上热卖的“黑芝麻”与“绿茶”，一个是为黑发而度身定做，另一个则是为去除头发油腻而设，两大系列使用同一品牌，却是完全不同的功能定位和市场目标，另外，“夏士莲”还有皂角、核桃仁、橄榄油三大系列产品。

    2000可谓是洗发水品牌倍出的一年，众多新品出现在400ml/20多元的中档市场上，并在这一市场展开了各式各样的终端促销活动。

    雅嘉公司的新品“伊然美”柔护洗发水以“真魅力由内而发”的广告语，以白色、略带葫芦型的包装今年5月出现在全国各大城市，并让天后巨星郑秀文甜美健康的形象不断冲击人们的视野并推出系列化产品：伊然美水分火局 油、高倍去屑、植物营养3类，200ml、400ml、550ml3种规格共9个品种，并辅以较强的促销手段，终于在竞争白热化的市场中脱颖而出。

    而最让业内震撼的新品牌莫过于宝洁公司和丝宝集团的惊人之举，2000年分别推出两个全新的品牌。润妍倍黑中草药洗发水首先以咄咄逼人的广告攻势，几乎在全国所有电视频道狂轰乱炸，给消费者一个完美的中国本土化品牌形象，功能上又极力渲染植物护发的绿色概念，与其前段时期推出的新品飘柔首乌洗发水相互配合，弥补了公司在这一领域的空白。而丝宝集团的风影“绿色风暴”与舒蕾自我宣扬“火局 油博士”的主张强调营养护发不同的是风影强调去屑不伤发，营销上另辟蹊径，加强终端销售，突出售点促销，将市场进行得如火如荼。

    宝洁确定 “润妍”的最终诉求是：让秀发更黑更漂亮，内在美丽尽释放。进一步的阐述是：“润妍”信奉自然纯真的美，并认为女性的美就像钻石一样熠熠生辉。“润妍”希望能拂去钻石上的灰尘和砂砾，帮助现代女性释放出她们内在的动人光彩。“润妍”蕴含中国人使用了数千年的护发中草药——首乌，是宝洁公司专为东方人设计的，也是首个具有天然草本配方的润发产品。“润妍”在选择“上市之地”也费了一番心思。最后选定了杭州——这个孕育着无限商机的市场就成为商家必争之地。特别是，杭州是着名的国际旅游风景城市，既有深厚的历史文化底蕴，富含传统的韵味，又具有鲜明的现代气息，受此熏陶兼具两种气息的杭州女性，与“润妍”要着力塑造的既现代又传统的东方美一拍即合。

    继沙宣洗发露和润妍中草药洗发露面市之后，广州宝洁又推出全新的飘柔和新配方海飞丝新品，其产品更新的速度也日渐加快。在此前后，联合利华也相继推出新配方的力士和夏士莲洗发水，丝宝集团也于2000年5月推出全新的“风影”洗发露，国内洗发市场的三巨头全部重拳出击，新品迭出，给本已剑拨弩张的洗发水市场更掀起了不小的波澜。与此同时，舒淇、无限美、伊然美、名人、好迪……等众多的全新品牌也正在激烈的洗发水市场中崭露头角。有专家指出，2000年是洗发水市场大战，比质量、比广告、比促销……新老品牌各不相让中国的洗发水市场可谓烽烟四起竞争激烈，宝洁公司的飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和润妍五大品牌在中国洗发水市场的霸主地位难以撼动。联合利华的力士、夏士莲和丝宝集团的舒蕾、风影等都占据稳固的位置。三足鼎立的格局已然形成。

    2000年，针对“海飞丝”，丝宝全力推出了去屑专用品牌“风影”，海飞丝早期形象推广走的是以众多影视体育明星为形象代表的明星手法，到了推广后期则改走平民化路子。为了反击风影，邀请冷面歌后王菲作为品牌形象代言人，为进一步强化其在去屑洗发水市场的主导地位，调整了广告口号：“新海飞丝，就是说没头屑。”风影请出香港天王郑伊健抗衡，提出“去屑不伤发”的独特细分概念，迅速在市场走俏。同时，丝宝集团全面启动“红花绿叶计划”，利用其终端促销的绝技，在2000年夏季开展形式多样的促销活动。舒蕾的红色和风影的深绿色交相辉映，迅速占领了大部分零售终端。

    2000年5月，“春之叶”洗发露上市，它以银杏精华液为主要原料，内含用以外护的“药草乌发素”和用以内养的“药草黑发因子”。还有活脑素，能够刺激头部细胞活动，活血醒脑，令头发更有生气。广告主题为“健康自然有活力”（中草药+天然+活脑素）。

    2000年，迪彩洗发水以能够对头发起十分顺滑合一作用、让头发更顺滑的合资洗发水为主打概念上市，广告用语：“迪彩洗发、十分顺滑”，又请奥运冠军伏明霞做产品的形象代言人来助阵，功能定位采用洗发、护发、营养头发“多效合一”的诉求吸引消费者。“大家好才是真的好”，如今已是街知巷闻，津津乐道的口头禅。“广州好迪”亦成为普通消费者的心目中的洗发水品牌，短短的几年间，好迪缔造了一个品牌神话。广告策略本身并无优劣之分，关键是要对准目标消费者，与之进行有效沟通，好迪坚持大众路线，瞄准 二三级市场这块大蛋糕，表现在广告上，自然是地地道道的大众风格：朴实的诉求和自然的表现，形成强大聚合力，迅速传播开来，老百姓获得自己的品牌。广告主题“大家 好才是真的好”尤为点睛之笔，创造性的脱离产品功能，诠释目标受众价值观的话语，不仅穿透力强，而且极富亲和力，迅速拉近与消费者的距离。而且面对激烈竞争和其他品牌的效仿甚至攻击，公司以不变应万变，始终坚持这一主题，不断强化，领先地位得到巩固。在坚持主题的前提下，推陈出新，广告片主角变成深具大众人气的明星李纹，主题由她们道出，品牌形象得到提升，忠诚度得到巩固。

    广东熊猫日化用品有限公司的拉芳护理洗发露靠一句“爱生活、爱拉芳”席卷大江南北，风磨中国市场。

    2000年从洗发水品牌广告的诉求点（主要卖点）方面来看，乌发黑发和调理滋润头发的主题是本年度洗发水产品的主流。如润妍品牌，宝洁公司为其精心打造的是：能够给现代东方女性带来乌黑润泽秀发的洗护发系列产品。潘婷最新推出的四大系列的共同点是以营养、调理滋润为诉求。飘柔今年的宣传里在柔软顺滑中加入了自然乌黑。舒蕾品牌今年主推的是护理洗发露，强调内含护理头发、头皮的多种滋养成份，有效调理头发、头皮品质，从而达到完美的护发效果。诗芬开发的发芯能量配方系列：洗发露和活力精华素，能够修复发芯空洞，令秀发晶莹亮泽。海飞丝也推出滋养精华产品：焕发内在生命力，深入滋养头部皮肤。

    去头屑仍是洗发水产品的重要诉求点之一。 "海飞丝"广告宣传中永恒不变的主题就是去头屑，丝宝集团新推的风影宣传的是头屑的根本解决之道。国产品牌中，黑之润去屑乌发中药洗发露和艾雪植物洗发系列，在宣传时也强调产品去头屑的特点。防脱止脱、促进头发生长是第三大诉求点。广州太阳神的沙金和广州柏丽雅的太阳神所宣传的防脱植物洗发水,集防脱、洗发、护发于一身；章光101防脱洗发精也是防止脱发效果相当不错的洗发水产品，其卖点也在于止脱防脱。

    总之，2000年市场上主推的洗发水的产品功能日趋细分；很多护肤成分和概念也被广泛应用于洗发水中；中药植物等自然成分越来越多的成为洗发产品的功能诉求点；防脱发、促进头发生长的洗发水备受关注。乌发黑发和调理滋润头发、去头屑、防脱止脱、促进头发生长成为2000年主要洗发护发产品卖点。

    2001年宝洁公司知名洗发护发品牌飘柔旗下又添新成员：黄色包装的全新多效护理洗发露。这是一款专为年龄在25至34岁之间、身兼多种角色，生活忙碌的女性朋友设计的洗发露。同样针对这一女性群体，2000年开办的“飘柔自信学院”2001年继续推出了以“多重挑战，同样自信”为主题的全新自信培训课程。

    随着多效护理洗发露的推出，飘柔旗下已有五款针对不同消费需求的产品，分别为绿色飘柔，帮助消费者摆脱头屑的烦恼；橘色和蓝色飘柔给不同发质的消费者不同程度的滋润护理；黑色飘柔则针对东方女性特有的发质和发色设计，令头发更黑更亮；最新的黄色飘柔，预示着中国洗发水产品的功能概念正由单一化发展到复合化，概念与概念间的有效组合也将创造新的卖点。

    在洗发水市场概念成为影响消费者决策的一个重要因素。索芙特负离子洗发露的推出使得“直发”概念成为2001年市场中一个新的竞争焦点。负离子洗发水是根据东方女性的发质而研制的黑、润、净、养四大配方，散发东方女性的直发魅力，给您“坠”美的感觉，包括营养固发、鳄梨特润、植物祛屑、黑珍珠黑亮四大系列。其中鳄梨营养概念又是国内洗发水市场最先提出。其成功来自于其一贯擅长的市场细分和概念营销的营销秘诀。在这个注意力经济时代，概念行销深受厂商的青睐，对价格相近、功能相同的同质化商品而言，概念已经成为影响消费者决策的一个重要因素。

    面对这股直发浪潮，宝洁公司的沙宣深层滋润洗发露很快打出“时尚直发”口号，丝宝集团也推出了以柔顺直发为功能的全新品牌“顺爽”洗发露。

    联合利华的夏士莲也是从“新”开始包装上，2001年采用由英国着名包装设计公司Brown 公司制作的新品，融时尚于高格调之中，精美醒目。产品上推出全新蕴含天然精华的自然营养洗发露，在保持原有天然配方基础上，添加更多营养成分和全新果味香型，散发自然芬芳。倍添愉悦的美发新体验，并赋予“活力来自营养、活力来自年轻、活力来自激情”的功能和形象概念。在此基础上推出的全新人参营养洗发露，针对长发消费者提供更多营养滋润，同样获得市场成功 。