2026年中国明星及达人营销行业产业链、市场规模、市场结构、竞争格局及行业发展趋势：达人营销增长逐步放缓[图]

内容概要：明星及达人营销是指品牌主通过明星、KOL、KOC及其他内容创作者等具有影响力的个体开展品牌宣传、产品推广及消费者互动的营销活动，以提升品牌认知、品牌影响力及用户参与度。短视频与社交生态持续繁荣，依托明星、达人开展内容营销，现已成为品牌触达目标客群的重要手段。从市场结构来看，达人营销占据行业主导地位。2025年国内明星及达人营销市场规模达1957亿元，细分来看，达人营销规模约1809亿元，占比92.44%；明星营销规模148亿元，占比7.56%。伴随社交媒体、短视频平台与内容社区不断迭代，品牌持续加码用户互动与内容传播投入，预计2026年整体市场规模将提升至2048亿元。其中达人营销规模约1875亿元，占比回落至91.55%；明星营销规模约173亿元，占比提升至8.45%。达人营销市场体量已处于高位，增长逐步放缓；明星营销当前基数不高，后续仍存在可观的增长机会。

上市企业：天下秀[600556]

相关企业：上海剧星传媒股份有限公司

关键词：明星及达人营销行业产业链、明星及达人营销市场规模、明星及达人营销市场竞争格局、明星及达人营销行业发展趋势

一、明星及达人营销行业定义及商业模式

明星及达人营销是指品牌主通过明星、KOL、KOC及其他内容创作者等具有影响力的个体开展品牌宣传、产品推广及消费者互动的营销活动，以提升品牌认知、品牌影响力及用户参与度。明星及达人营销行业主要包括明星营销及达人营销两种商业模式，具体如下：

二、明星及达人营销行业发展现状

随着短视频、社交平台蓬勃发展，明星与达人内容营销已成为品牌触达消费者的核心方式，行业进入稳健增长阶段。2025年中国明星及达人营销市场规模增长至1957亿元。受益于社交媒体、短视频平台与内容社区持续发展，叠加品牌持续加大消费者互动及内容传播投放，预计2026年中国明星及达人营销市场规模将达到2048亿元。

从市场结构来看，达人营销仍是明星+达人营销大盘里的绝对主力。2025年国内达人营销市场规模约1809亿元，市场占比92.44%；明星营销规模148亿元，市场占比7.56%。达人营销基数大，增长已经趋于平缓；明星营销虽然整体体量较小，但市场仍具备增长红利空间。预计2026年达人营销市场规模约1875亿元，占比91.55%；明星营销规模173亿元，市场占比8.45%。

相关报告：智研咨询发布的《中国明星及达人营销行业市场发展形势及投资战略研判报告》

三、明星及达人营销行业产业链

明星及达人营销行业产业链分为上游资源供给、中游服务枢纽、下游需求变现三大环节，各方协同运作，形成了一个庞大且精细化的商业生态。其上游资源供给主要包括内容与IP版权方、明星、达人及MCN机构、媒体与流量平台、营销技术服务商等；中游为明星及达人营销服务，主要包括整合营销服务商红人营销解决方案平台专业服务商；行业下游为需求方与终端群体。

四、明星及达人营销行业竞争格局

1、主要企业

中国明星及达人营销行业竞争格局呈现出少数头部引领、市场高度分散的特征。剧星传媒和天下秀作为行业领先代表，它们在各自细分赛道拥有显著份额，并且已将目光投向海外，寻求新的增长曲线。

2、代表企业

1）、上海剧星传媒股份有限公司

剧星传媒是一家以“IP内容营销”为特色，以“AI数智技术”为底座，为客户提供全链路整合营销服务的科技传播集团。剧星传媒是中国最大的明星营销服务提供商，围绕营销全链路打造了综合服务矩阵，包括品牌IP内容营销、明星及达人营销、效果营销、直播电商营销及国际营销。

据招股书数据显示，2023年至2025年，剧星传媒的营收分别为62.5亿元、67亿元、83.7亿元，复合年增长率15.8%；2026年第一季度实现收入23.05亿元；同期公司毛利率仅为4%、4.2%、4.3%、4.1%，净利率1.2%、0.9%、1.1%、0.9%。

2）、天下秀数字科技(集团)股份有限公司

天下秀是一家立足于红人新经济领域的平台型企业，核心服务红人（内容创作者）、MCN（红人经纪公司）、品牌商家、中小商家，致力于通过技术驱动和全方位的商业服务帮助每一个红人（内容创作者）实现商业变现，帮助企业提高经营效益，即以用技术和服务驱动去中心化的红人新经济的新型基础设施建设。据企业公告数据显示，2022-2025年四年期间天下秀营业收入在39—42亿元区间窄幅波动（2025年39.04亿元，同比-3.99%），红人营销平台业务占收入约95%—98%。

五、明星及达人营销行业发展趋势

中国明星及达人营销行业正迎来规模扩容与模式重构的双重变革。在AI技术赋能与品牌精细化运营需求的推动下，行业将彻底告别粗放式流量采买，全面迈向数据驱动、圈层渗透与价值共创的新阶段。未来，掌握AI全链路工具、具备精准圈层匹配能力并能实现品效销一体化闭环的服务商，将主导这一千亿级市场的价值升级。

1、市场规模与需求维度：千亿级赛道持续扩容，结构性分化加剧

2020-2025年中国明星及达人营销市场规模复合年增长率达8.0%，其中，达人营销仍是绝对主力，但明星营销增速更为迅猛，2020-2025年复合年增长率高达16.3%。需求端呈现显著的结构性分化：头部国货企业偏好长线全品类全案代言，聚焦品牌价值沉淀；而大量中小国货品牌受预算约束，更倾向轻量化、灵活可控的合作方案。数据显示，近三年中小企业明星商务合作订单年均增速达41%，远超头部品牌的12%，成为拉动市场扩容的核心动力。

2、合作模式维度：从"金字塔"走向"网格化"，精细化运营成主流

行业合作模式正经历深刻重构，呈现三大核心趋势：一是代言结构扁平化。品牌不再押注单一顶流，而是构建"中腰部艺人+体育明星+CP组合"的网格化矩阵。2026年上半年，新增代言TOP10榜单中几乎没有传统超一线顶流，中腰部艺人凭借高粉丝黏性和圈层穿透力成为品牌新宠。二是合作模式轻量化。明星肖像授权赛道爆发式增长，订单已占全部明星商务合作总量的43%，2025至2026年该细分赛道涨幅超56%。中小品牌以较低预算即可实现合规明星背书，大幅降低了合作门槛。三是ROI精算化。品牌代言头衔已形成从"全球代言人"到"品牌挚友"的完整梯度体系，每一层对应不同商业目标和预算级别。品牌不再为模糊的影响力买单，而是为可预见的商业结果付费，选人标准从"看热度"转向"看用途"。

3、技术与竞争维度：AI重构全链路效率，全链路整合能力定胜负

AI技术正深度渗透明星及达人营销的全流程。在内容生产端，AIGC大幅降低素材制作成本；在投放端，算法优化显著提升转化效率；在评估端，数据模型将"靠眼光选IP"变为"用算法算概率"。竞争格局方面，行业极度分散，但全链路整合能力正成为核心壁垒。具备策略、内容、投放、电商闭环整合能力的服务商，更易挖掘客户整体营销预算。单一赛道玩家将被能提供一站式服务的综合型公司逐步挤压，行业将呈现"综合集团+垂直精品"的格局分化。

4、内容与生态维度：从"粉丝效应"走向"价值共创"

明星及达人带货的底层逻辑正在重构。过去依靠"粉丝效应"的粗放模式加速失效，取而代之的是向专业化、垂直化、场景化深耕的全新形态。成败的关键不再取决于流量的短暂爆发，而取决于对货盘的深刻理解、与品牌的契合度以及高价值内容的输出能力。同时，品牌集体"回头"续约老搭档成为显著趋势。经市场长期验证的合作关系认知成本低、风险可控、长期价值高，本质上是品牌在不确定性时代追求确定性回报的理性选择。

更多行业分析详见智研咨询发布的《中国明星及达人营销行业市场发展形势及投资战略研判报告》。您可以关注【智研咨询】公众号，每天及时掌握更多行业动态。

智研咨询专注产业咨询十八年，是中国产业咨询领域专业服务机构，拥有国家统计局颁发的“涉外调查许可证”，是中国市场信息调查业协会会员单位。主要服务包含精品行研报告、市场地位证明、专项定制、贸易商情、竞争对手分析、可研报告、商业计划书、IPO咨询、月度专题、专精特新申报、企业供应链、产业规划等。提供周报/月报/季报/年报等定期报告和定制数据，内容涵盖政策监测、企业动态、行业数据、企业排行、产品价格变化、投融资概览、市场机遇及风险分析等。