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2019年中国直播电商行业市场现状及竞争格局分析:供给端大幅提升,需求端形成非常稳定的用户基础[图]

2020年05月25日 13:23:12字号:T|T

   一、直播电商行业市场现状

    直播电商能给消费者带来更直观、生动的购物体验,所以相比图文模式转化率更高,营销效果更好。各大电商平台(比如阿里、京东、拼多多等)和内容平台(比如抖音、快手等)纷纷涉足直播电商。直播电商的市场规模快速扩大,从2017年的190亿元增长到2019年的4338亿元,预计2020年将达到9610亿元。直播电商的兴起一方面是因为电商行业的完善,另一方面也是因为在线直播这一泛娱乐项目(涵盖了电商直播、游戏直播、秀场直播等)的用户习惯的养成。在线直播用户从2016年的3.1亿增加到2019年的5.01亿,预计2020年将达到5.24亿。

2017-2020年中国直播电商市场规模

数据来源:公开资料整理

2016-2020年中国在线直播用户规模(亿人)

数据来源:公开资料整理

    智研咨询发布的《2020-2026年中国直播电商行业市场行情动态及战略咨询研究报告》数据显示:2019年实物商品网上零售额为8.52万亿元,同比增长19.5%,占社会消费品零售总额的比重为20.7%,若剔除石油制品、汽车、建筑等(根据限额以上品类结构占比来推算),则实物商品网上零售额占社零比达到约37%,意味着主要的消费品的电商渗透率已经处于较高水平。分品类来看,目前家电、3C电子及服装、个护等电商渗透已经处于较高水平,分别达到44%、46%、34%和29%,而部分非标品类如生鲜、家居、个人配饰等电商渗透率分别仅为6%、9%和9%,可见电商市场呈现明显的长尾现象,依然存在进一步渗透及优化细分需求满足效率的空间。

经测算电商占社零、核心消费品社零比

数据来源:公开资料整理

不同品类市场规模及对应的线上渠道渗透率及变化

数据来源:公开资料整理

    自2020年1月25日至2月28日疫情期间,每天全网电商直播场次从1.13万次提升至5.2万次,参与主播人数从9650人提升至4.38万人,意味着直播电商的供给端已经大幅提升,而从场均观看人数和次数来看,持续保持较为稳定的水平,表明从需求端已经形成非常稳定的用户基础,场均观看人数保持在2000人以上,场均观看次数达到4500次以上。

疫情期间线上直播场次和开播主播数大幅提升

数据来源:公开资料整理

平均每场直播观看人数和场次保持稳定

数据来源:公开资料整理

    二、直播电商行业竞争格局

    从2012年到2019年,国内电商行业发展迅速,阿里、京东、拼多多的GMV均不断增长,但也面临着增速放缓的趋势。2019年,阿里、京东、拼多多的GMV分别达到57270亿元、20854亿元和10066亿元,阿里遥遥领先,而后两家也发展迅速。

2012-2019年阿里国内零售GMV

数据来源:公开资料整理

2015-2019年京东GMV

数据来源:公开资料整理

2017-2019年拼多多GMV

数据来源:公开资料整理

2019年阿里、京东、拼多多GMV对比

数据来源:公开资料整理

    电商平台的蓬勃发展,主要在于不断吸引流量,获取新客。2013-2019年,阿里、京东、拼多多三大电商平台用户规模逐年上升。阿里用户规模从2013年的2.55亿人发展至2019年的7.11亿人,京东从2013年的4.7千万增加至2019年的3.62亿,而后起之秀拼多多利用短短两年时间,从2017年的2.45亿迅速增至2019年的5.85亿。而在用户规模的迅速扩大背后,各大电商平台也面临了用户增速放缓、用户数量趋于饱和的问题。

2013-2019年主要电商平台用户规模(百万)

数据来源:公开资料整理

2014-2019年主要电商平台用户增速

数据来源:公开资料整理

    获客成本逐渐上升,电商平台需要更有效的获客和转换手段。按经验公式获客成本是老客维系成本的5倍对销售费用进行拆分测算。阿里巴巴的获客成本从3Q2013的12.17元/人上升到4Q2019的100.89元/人,京东的获客成本从3Q2016的44.23元/人上升到4Q2019的87.06元/人,拼多多的获客成本从2Q2017的1.95元/人上升到4Q2019的59.35元/人。

阿里巴巴获客成本分析

数据来源:公开资料整理

京东获客成本分析

数据来源:公开资料整理

拼多多获客成本分析

数据来源:公开资料整理 

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