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辣条第一股:5毛一包,一年卖49亿[图]

2020年11月25日 09:57:40字号:T|T

    若论国内受众范围最广、走红时间最长的“网红”食品,一定是辣条,没有之一。而辣条界的“扛把子”卫龙食品也凭借着这款5毛钱一包的“国民食品”,创下了10年狂赚500亿元的神话,现在的它,又向资本市场发起了冲锋!

    11月19日,据IFR消息,卫龙食品计划明年在香港IPO,募资10亿美元。据悉,该公司正与中金公司、摩根士丹利和瑞银合作,商讨明年下半年上市事宜。目前,卫龙食品未回复置评请求。

    创业20年,这对湖南兄弟白手起家

    曾经一间简陋的小作坊,造就了如今的卫龙。

    1978年,刘卫平出生于湖南省平江县。这个山坳里的小县城有着十分久远的酱干、麻辣酱干、麻辣豆筋制作历史。据《平江县志》记载,300多年前,平江酱干就被清朝列为宫廷贡品。因此,很多平江人都会制作酱干,刘卫平也从小跟着母亲学习了一手做酱干的好手艺。

    1998年,平江县遭遇了洪涝灾害,酱干制作原材料大豆从7毛多一斤,飞涨到1.5元。为了降低成本,当地酱干作坊的老师傅们,用面筋替代豆干,做出了味道与酱干相仿、价格便宜的面筋小食品,这就是80后、90后记忆中辣条的雏形。

    不过,平江县位于山区,并不盛产小麦,平江人生产面筋不具有成本优势。因此,一批平江人开始走出湖南,刘卫平便是其中之一。当时,高中毕业的刘卫平正在广东的一家工厂打工。看到老乡们创业后,他也跃跃欲试。

    1999年,刘卫平将发展地选在了盛产小麦河南漯河,并带领弟弟刘福平及家乡人从小作坊开始做起。以面筋为原料,结合着酱干的手艺,制作出了“微甜、微辣、清爽、回味足”的产品。当时,他们的产品在市场得到良好反响。2001年,刘卫平从传统牛筋面找到灵感,还开发出中国第一根辣条——麻辣丝。

    当时,辣条生产厂家很多,大多是小作坊形式。而对于刘卫平来说,他并不满足于小作坊带来的产量。2002年,他主张改良设备后,生产量猛增;2003年,刘卫平注册了“卫龙Weilong”商标,“卫龙辣条”正式诞生。自从刘卫平注册商标后,便开始了品牌营销的工作。

    发广告、写软文,刘卫平以地推形式初步试水和拓展。很快,卫龙打开了漯河市场,并开始向郑州、河南全省乃至全国辐射扩张。自此以后,“卫龙”渐渐被大家熟知。2004年,漯河平平食品有限公司成立,卫龙成为全国首家成立公司的辣条企业。

    到2020年,高中学历的刘卫平用了20余年的时间,白手起家将“五毛零食”做成了营收几十亿元的大生意,也打造了一个庞大的辣条帝国。
600亿的风口

    作为辣条龙头,卫龙的赚钱能力相当抢眼。其财报显示,2019年卫龙食品整体营收49.09亿元,其中终端直售收入25.5亿元,流通渠道18亿元,电商渠道收入5.59亿元,相比2018年收入35亿元,增速近43%。

    2020年,卫龙的营收目标为72亿元,在2019年基础上增长近47%;而根据其2018年的计划,2021年卫龙的销售目标是100亿。

    但是卫龙牛逼之处不仅仅在于自己成为了行业老大,还在于刷新了人们对于辣条这一品类的认知,带动了整个行业的增长。

    如今的辣条行业,俨然已经成为了风口所在。2015年,河南省的辣条产值已达300亿,而2015和2016年国产电影的票房(注意不包含进口电影的票房)分别为271亿和266亿。“中国电影总票房比不过河南一个省的辣条总产值”,一度成为网友热议的“谈资”。

    这个风口未来“前景”有多广阔?据商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》预测,2020年零食行业总产值规模将接近3万亿元,其中,仅辣条品类年产值将近600亿元。

    辣条的“香味”。还跨越了万水千万,飘到了海外。同等规格和质量的辣条,在国内是几毛几块的“地摊货”,但放到海外就变成了“奢侈品”。在美国亚马逊网站上,卫龙辣条单价高达14美元,折合人民币90多元;而在英国电商平台,这个价格还要更高!

    老外们也纷纷被辣条所征服。吃前一副视死如归的神态,吃完又天花乱坠的夸赞……

    被辣条界耽误了的营销公司

    从5毛钱的“垃圾食品”中突围,卫龙食品顺利成为走的上台面的大众食品,但要想成为比肩“老干妈”的“国货之光”,卫龙还要迎合新时代消费者的需求,会玩营销、会讲故事。

    卫龙的第一个大招,就是“敢于自黑”。

    2016年6月,天猫的卫龙食品旗舰店被黑客攻击,这则血案的起因是一位“程序员”买家将收货地址定为“新疆沙漠第 32 棵白杨树”,由于地址特殊不能发货。

    愤怒的程序员直接黑了卫龙店铺,首页上满频幕黑底红字上写着“凭什么不给我发货”。在网站短暂恢复正常之后,下午卫龙天猫旗舰店再次被“我要给你点颜色看看,你为何这么叼”等网络表情包覆盖。

(图:卫龙天猫旗舰店被黑)

    对于这起“惨案”,广大辣条爱好者瞬间炸开了锅,在微博上引起激烈讨论,各大媒体争相对此事进行了报道。当时的微博话题关注度一度超过了当天还在进行中的“高考”。百度SEO方面,当天卫龙搜索量也达到了近期的巅峰状态,搜索量大约达到了平时搜索量的3.4倍。

    其实这起事件就是卫龙自导自演的营销事件。看到效果差不多了,卫龙就在首页发了一个声明:没错,它就是个营销,你真的信了,那也没办法……

    而在这起事件的带动作用下,卫龙店铺的后台访客量、成交量大大攀升,“不是一般的增粉,一个热点几十万、几十万地增”。

    此后,卫龙便在“自黑”的路上一走到底。先后与暴走漫画、微博段子手紧密合作,隔三差五制造热搜词汇,据了解暴漫将会把表情包的版权开放给卫龙,卫龙的定制款产品大包装上都会附有暴漫的表情,拆开以后,每个小包装上也会出现不同的暴漫表情。

    由此,各类辣条表情包也在网上流传开来,“给我个辣条压压惊”。辣条也成为了网友们自黑、嬉笑怒骂的经典IP。

    第二个大招,就是“蹭热点”。有热点的地方,就有卫龙。

    这边有《舌尖上的中国》,那边就有卫龙食品的《舌尖上的辣条》。

    小米的宣传语是“为发烧而生”,卫龙食品就改成了“为辣味零食发烧友而生”。

    苹果手机火爆全国,2016年9月,iPhone7上市之后,卫龙借这个热点推出了Hotstrip 7.0(辣条7),推出了一系列苹果风的高级海报,并在线下开设实体店,将辣条卖出了“肾”的感觉。。

 

    明星张馨予在戛纳红毯上的东北花袄风造型引发社会关注,卫龙也趁机发了张海报,两个模特穿着明星同款,不过手里拿着的不是名牌包包,而是卫龙的各式辣条。

    通过总结,我们不得不感慨卫龙的精明,它每一次的营销活动都充满了话题性,让网友们自行传播,不仅效果突出,还节省了不少营销费用。在营销上卫龙食品确实比较聪明,其得益于营销,卫龙食品近年来的销量也水涨船高。

    凭借亮眼包装、花式营销,卫龙在辣条界顺利C位出道。在辣条界称王称霸之后,现在的它,又开始跨界出圈了。

    2019年,卫龙一口气推出15款周边,包括耳环、背包、雨伞、手机壳、抱枕、四件套等。

    2020年的卫龙,又与运动品牌安踏合作,推出联名手袋、T恤、【千禧系列】运动鞋,“光是海报都感觉鞋有内味儿了”。

    卫龙一系列堪称经典的营销动作,把辣条打造成了“国民级”的热度。而也因此,让卫龙在业内被戏称为“被辣条界耽误了的营销公司。”

    中国吃货们撑起的万亿市场

    在中国零食市场大爆发的黄金十年,一大波零食企业加入IPO大潮。

    这是一个庞大的市场。根据弗若斯特沙利文的研究报告,中国休闲食品市场的零售额由2014年的899亿美元增长至2018年的1182亿美元,且市场正在进一步扩大,预计2023年将增长至1717亿美元,超万亿元人民币。

    可以说,中国吃货们把零食企业送上IPO敲钟舞台。今年7月,靠一款瓜子仁走红的甘源食品登陆深交所中小板敲钟上市,交易首日开盘后股价一度涨停至55元,总市值超50亿元,白手起家的创始人严斌生身家超38亿。

    同样在今年2月,良品铺子成功在上交所上市,成为高端零食第一股。2006年起,从湖北一家30平米的小店开到了全国2300多家门店,从初创时的入不敷出到如今一年卖出60亿元,良品铺子在中国零食市场打出了一番天地,总市值已超200亿元,背后的机构——今日资本徐新靠这一笔投资赚了超40倍。

    而早在此之前,良品铺子的劲敌——三只松鼠、百草味已经先一步登陆A股市场。其中,三只松鼠在今年双十一再度拿下天猫、京东、唯品会、苏宁易购等9大渠道休闲食品类目第一,成为连续八年霸榜的国民零食品牌。而另一边,百草味则另辟蹊径在今年6月以50亿元卖身百事,这是百草味的第二次“卖身”,距离上一次被零食企业——好想你9.6亿元收购,还不足4年。此番转手易主,好想你猛赚了5倍。

    尽管零食巨头们百花齐放,且整个休闲零食市场还有巨大的增量空间,但休闲零食单价低、受众广、门槛低,光天猫就有不下400种品牌,消费者忠诚度难以建立,玩家们厮杀激烈,价格战几乎每天都在上演。

    经过几年的混战,三只松鼠、百草味、良品铺子逐渐成了中国休闲零食市场上最大的玩家,且在良品铺子顺利IPO后,中国零食“三巨头”终于在A股聚齐,被誉为零食江湖的BAT。

    消费升级浩浩荡荡,一大波新消费品牌正源源不断涌现。眼下,消费者对正餐的需求开始转移到了零食,逐渐形成了“正餐零食化”的趋势,零食所扮演的角色也愈发重要,低脂、无糖等健康化的概念开始兴起,一场新的战事悄悄拉开了帷幕。

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