伊利，依靠什么实现超预期增长？[图]

    伊利将会在完善自身五力模型过程中，完成向健康饮品龙头的转变，从而形成市场预期差。

    01 伊利现状：半年报业绩靓丽 晋升全球乳业五强

    8月28日，伊利股份发布公告，对自己上半年的运营成绩做出完美总结。强势反弹，超预期，成为伊利上半年财报数据的代名词。

    数据显示，伊利半年实现营收475.28亿元，同比增长5.45%。其中，主营业务创473.44亿元营收，同比增长5.29%；实现扣非净利润37.66亿元，同比增长7.02%。

    今年上半年，新冠疫情席卷全球，我国乳业行业消费环境也受到冲击：高端奶制品送礼需求被遏制，商超终端客流减少。上半年国内市场常温、低温液态奶分别比上年同期下降5.1%和7.8%。有研究机构估计，受第一季度疫情造成的乳制品消费疲软现状影响，预计今年乳品全年消费水准在去年的八成左右。

    但伊利没有随波逐流，实现财务数据和市场份额双增长。伊利二季度营收和扣非归母净利润分别增长22.49%和79.29%。根据尼尔森零研数据显示，伊利常温液态奶业务的市场零售份额同比提高0.8%，低温液态奶业务同比提高0.3%。多家券商在研报中强调，伊利数据远超市场预期。

    伊利上半年财务数据逆势上涨的直接原因，在于品牌效应和对“精准营销、精益运营和精确管理”策略的坚定执行。

    在荷兰合作银行公布的“2020年全球乳业20强”排名中，伊利排名飙升至第五，成功跻身全球乳业五强。这是亚洲乳制品企业在榜单上的最高排名。两家国内企业进入前十，也从侧面证明潘刚“全球乳业的未来在中国”的论断。伊利花费十年时间从国内领先走上世界舞台，令其长年累积的品牌优势更加明显。

    品牌和策略优势，促使伊利上半年在各个细分赛道业绩保持增长。

    拆分伊利营收构成，主要来自液体乳，奶粉和冷饮三大板块。

    包含常温奶和低温巴氏奶的液体乳，以356.3亿元占比75.26%，毛利率34.91%。

    这一业务最大变化，在于影响伊利常温奶市场的主因，已经从与对手进行“囚徒困境”式的博弈，变为对市场全产业链的运营效率改进上。2005年开始，常温奶市场规模随着奶源规模和国人消费能力提高而迅速扩大，且逐渐向两强格局转变。根据尼尔森数据，2018年伊利在常温液态奶领域市占率约37%。这表明国内常温液态奶竞争格局已经相对清晰。这种新常态意味着伊利在营销投放和毛利方面将会产生一定改善空间。

    除液态奶业务之外，伊利上半年在奶粉领域的布局也为营收提升做出巨大贡献。奶粉及奶制品营收为66.86亿元，占比14.12%，毛利率为46.07%，营收同比大增52.51%。

    根据Frost & Sullivan数据，2018年中国婴幼儿配方奶粉市场规模为2450亿元，2014至2018年复合增长率为11.2%，预计2023年婴幼儿配方奶粉市场规模为 3500亿元，2019至2023年复合增长率为 6.9%。虽然奶粉市场规模增速在适龄女性人数下降和新生儿出生率下降的双杀下出现放缓趋势，但是市场对高端产品的需求却在不断上升。

    根据Frost & Sullivan数据，2018年高端奶粉（350-450元/千克）和超高端奶粉（450元/千克以上）零售额占比合计已提升至38%。正处于内资品牌崛起，释放红利阶段的国内奶粉市场，给伊利切入奶粉业务提供了广阔空间。伊利自2016年起，加大奶粉业务研发投入，发布“母婴生态圈”概念，2019年成立“伊利母婴营养研究院”，同年12月推出高端婴幼儿配方羊奶粉金领冠“悠滋小羊”。同时，自2018年开始，伊利通过让利经销商的方式，获得更多渠道增长加成。研发优势和渠道优势是解释2020年上半年伊利奶粉板块高增速的最佳注脚。

    伊利业务的第三大业务板块，是饮料产品系列。该系列上半年营收为48.74亿元，占比10.29%，营收同比增长13.36%。最近三年，该系列中报毛利率分别为46.14%，47.35%及50.91%，呈逐年上涨趋势。

    2018年，伊利成立健康饮品事业部，并同期在上海建立创新中心，推出多款新品。其中包括国内第一款乳矿饮料“伊然”、inikin伊刻活泉。无疑，渠道和品牌优势，给伊利在这个新赛道立足提供了可靠垫脚石。根据Euromonitor数据，2019年饮品行业规模 9348亿元，同比增长5.7%，子品类众多，竞争格局相对较为分散。伊利或许在乳品千亿目标实现后会成为国内健康饮品赛道中的下一个王者。

    综合来看，从细分赛道分析，液体乳对伊利主营业务收入贡献最大；奶粉及奶制品上半年营收增速最快；而冷饮产品毛利率最高，且呈现不断上涨态势。
伊利上半年成绩单，很优质。

    02 伊利成长：树立民族乳业发展五力模型

    “空麻袋立不起来”，这是查理·芒格针对价值投资的箴言，其适用于每一家正在成长的企业。充实伊利商业帝国的内核，是公司成立37年来不断打磨的一套五力模型。

    理解这套五力模型，才能有效获取伊利上半年超预期成长的逻辑。

    第一，战略布局力：凭借前瞻性引领乳品行业升级。

    高目标和望远镜，是伊利前瞻性布局的关键词。

    二十年前，国内乳品企业还在低水平重复，恶性价格竞争的泥淖中乱战之时，伊利就提出在常温液态奶领域布局全国市场。如此高的目标，令企业上下出现畏难情绪。但伊利从全球乳业二十强到目前全球五强，无一不是潘刚“高目标引领”战略思想落地实现的结果。伊利的成长史证明，“高目标引领”，将不可能化为可能；而“望远镜”则让伊利步伐快人一步，彰显伊利掌门人潘刚守正出奇的战略正确性。

    伊利掌门人潘刚对于管理，有自己的独到见解：“我的左眼是‘望远镜’，右眼是‘显微镜’。作为管理者，既要着眼长远，明确战略方向；也要重视细节，做好精确管理。”

    伊利成为奥运赞助商的故事，是“望远镜”和“显微镜”发挥作用的高光时刻。潘刚在得知08年奥运会花落北京之后，迅速布局对奥运乳品行业赞助商的资格获取工作。“不能让全球运动员背着自己国家的牛奶来中国”，这是潘刚最初的想法。用“望远镜”识别千载难逢机遇的伊利，在经过奥组委的实地调查和严格招标之后，成为08年奥运会乳品指定赞助商。

    2019年4月，潘刚在发布于人民日报的署名文章《抓住“丝路”机遇 打造健康生态圈》中提到，“健康是全人类共同的梦想。当前，全球不同区域发展不平衡不充分的问题依然显著，发展需要更加普惠平衡，贫富差距鸿沟有待弥合。合作方能聚力，我们要全面深化全球健康产业链的合作，汇聚各方力量、共建健康生态，共同实现‘让世界共享健康’的梦想”。

    迈向国际化的伊利，现在布局的力度已经不仅仅局限在国内。凭借潘刚董事长对中国乳业发展趋势的准确判断和全球市场的敏锐洞察，伊利最近几年在全球战略版图上频频落子：在新西兰建立全球最大的一体化乳业基地之一：伊利大洋洲生产基地；成功收购新西兰第二大乳业合作社Westland以及泰国本土最大冰淇淋企业Chomthana公司；成功推动安慕希正式登陆东南亚市场，开创东南亚市场高端常温酸奶的新时代。

    前瞻性的战略布局力，对内优化伊利产业链，提高营收；对外则成功引领国内乳制品行业升级，行业示范作用明显。

    第二，品质创新力：专注满足消费者品质和个性化需求。

    乳品行业作为一个周期性消费行业，需要找到一个值得深挖的护城河殊为不易。伊利在这个不确定性较强的行业中，为自己找到的抓手是“品质”。为做到“伊利即品质”，实现质量领先和品质领先，从2004年开始，伊利在行业内率先启动全产业链追溯系统建设。2014年，伊利成为首批与国家食品工业企业质量安全追溯平台对接的试点单位；2016年，伊利结合国家食品工业企业质量安全追溯平台，彻底实现从原材料采购、生产包装、流通运输、终端售卖到消费者端的全过程追溯系统建设。16年时间，伊利从无到有建设产品品质追溯体系，到成为国内乳品品质样板。

    伊利对品质严格管理的经验已经成功应用在其海外项目中。伊利将泰国子公司——Chomthana公司全面纳入自身全球质量管理体系之中，升级质量管理标准。仅用1年多的合作时间，伊利便助力Chomthana公司获得由泰国公共卫生部食品药品监督管理局颁发的“2020 FDA质量奖”。此次获奖也是伊利向全球消费者提供更多高品质产品的有力证明。

    除了对品控进行全产业链管理之外，潘刚深知“不创新无未来”。中报显示，伊利上半年研发投入2.03亿元。最近三年累计研发投入超过11亿，远超行业平均水平。高投入带来的回报也是丰厚的。对于喜欢喝奶的消费者来说，最难理解罹患“乳糖不耐症”人群的痛苦。乳糖不耐，意味着体内乳糖酶的缺乏，也意味着饮奶后会出现腹鸣、腹胀、腹泻等腹部不适症状。伊利经过4年研发，最终推出了舒化无乳糖牛奶这一创新产品，让“乳糖不耐症”人群也享受到牛奶的营养与健康。现在，伊利正将互联网时代大数据思维贯通于养殖、研发、生产、流通、消费以及服务等全产业链，对核心数据进行抓取、挖掘、分析、洞察等，为人类健康提供切实可行的个性化解决方案。

    纲举目张，重视品质和针对性解决客户需求，形成伊利品质创新力的同时，也早已内化成为伊利的价值导向。

    第三，渠道整合力：面向全球、全产业链进行深耕

    有了战略指引和面向C端的价值导向，伊利面向全产业链的渠道整合力也已成为其宽广护城河的重要部分。

    2006年，伊利在全国范围内推广“织网计划”。潘刚在当年经销商大会上提出，“织网计划的核心内容是实现生产、销售、市场一体化运作，对每个市场进行精耕细作，”从而完成“纵贯南北，辐射东西”的奶源、销售布局。当年5月，伊利的奶业生产基地完成。伊利的“织网计划”并没有随着国内布局结束而终结，而是不断迭代出新，升级为全产业链版和全球版。

    在产业链上游，伊利运用创新理念提升奶源建设和基础研发水平。打造“三大黄金奶源基地”，掌控上游稀缺资源。

    在产业链中游，打造安全可靠，可不断迭代升级的“奶源中转枢纽”。伊利积极建立智能工厂，通过信息化系统实现从研发、成本管控、品质保障到产品流通全过程的数据挖掘与分析，敏锐地捕捉生产制造环节的食品安全风险，使食品安全链条变得数据化、可视化。

    在产业链下游，伊利运用互联网思维与手段，实施渠道下沉战略，大规模开展了“织网计划”，完善下游产销布局。

    全产业链布局，带来的是渠道潜力被不断放大的结果。截至2019年底，伊利所服务的线下液态奶终端网点已达191万家，服务的乡镇村网点近103.9万家。凯度调研数据显示：截至2020年6月，公司常温液态类乳品的市场渗透率为84.2%，持续领跑行业。

    2014年，伊利开启全球化“织网”进程。同年在新西兰建立全球最大的乳业基地，在美国与 DFA 签约建厂，在欧洲建立研发中心，开始走向全球。

    现在，伊利还加速发展“会员营销”“O2O到家”等新零售模式，进一步发挥伊利的渠道优势，让消费者在疫情期间也能获得更加方便、快捷的购物体验和服务。数据显示，2020年上半年，伊利电商业务收入较上年同期增长49%。而在星图数据发布的《2020上半年中国线上B2C常温液奶研究报告》中，伊利B2C常温液态奶业务规模在上半年斩获28.5%的市场份额，稳居行业第一。

    从“织网计划”，在国内渠道进行“纵贯南北，辐射东西”的奶源、销售布局到全球视角下的乳业全产业链，全营销模式（电商业务）渠道整合，伊利已经利用强大渠道整合力，形成“消费者身边的（品质）牛奶”品牌印象。

    第四，品牌领导力：聚焦全民营养健康，打造负责任企业形象

    “厚度优于速度，行业繁荣胜于个体辉煌，社会价值大于商业财富”——潘刚。

    自1993年伊利成立，历来都将企业社会责任放在首位进行考虑。

    2020年上半年疫情期间，伊利第一时间行动起来，制定《新型冠状病毒肺炎防控预案》，全面调动资源，时刻关注疫情变化。累计捐赠2.8亿元的同时，伊利还投入大量资源稳固上游牧场和奶农，保证全球供应链稳定。资料显示，在疫情后不足50天的时间内，伊利为上游牧场和奶农提供融资6.7亿元，全年预计或将达到50亿元。通过海内外分子公司联动、全球寻源采购等措施，伊利携手全球合作伙伴全力保障物资的充足供应，在抗击疫情同时，也进一步夯实了在全球范围内产供销各环节的统筹规划、协同能力以及风险应急能力。截至2020年6月，伊利综合产能达1312万吨/年。

    在环保领域，伊利付出的是真金白银，收获的是全社会对伊利品牌的尊重。早在2007年达沃斯世界经济论坛上，潘刚就提出了“绿色领导力”, 追求“绿色生产、 绿色消费、绿色发展”三位一体的发展战略。2017年至2019年，伊利集团累计环保总投入达到6.4亿多元。

    伊利始终将EHS（即环境Environment、健康Health和安全Safety），视为履行社会责任的重要内容。EHS的愿景是成为全球食品行业EHS管理典范，目标是零违章、零伤害、零污染、零事故。为此，伊利确立了“清洁生产、节能减排、治理污染”以及“持续改进，共建绿色产业链”的环境与能源方针；“以人为本、关爱健康、全员参与、文化引领”和“预防为主、综合治理、持续改善、追求卓越”的健康安全方针，取得了显著成效，引领中国食品企业的履责。

    伊利还关注青少年成长与健康。伊利在这一领域不仅启动了关注“儿童成长安全”的教育类公益项目——“伊利方舟”、科普类公益项目——“伊利未来公园”、“伊利星空”、“爱加餐”等关注青少年的项目，还参与了东北湿地保护项目，助力可持续发展，促进商业价值与社会价值的融合发展。

    在企业社会责任领域，伊利也开创了3个“第一”：第一个完整的健康中国社会责任体系、第一个社会责任应急预案、行业内第一份企业公民报告。2017年，伊利在可持续发展领域开创了新的三个“第一”：行业内第一个加入联合国全球契约（UNGC）的中国食品企业，第一个共享健康可持续发展体系，行业内第一个将联合国可持续发展目标（SDGs）落地的企业。

    通过积极参与社会事务，打造出的负责任企业形象，让伊利品牌领导力向全球推广。

    第五，组织文化力：不断迭代升级的核心竞争力

    在五力模型中，是“伊利不可复制的核心竞争力”的，是伊利37年来打造的企业文化优势。伊利在“后千亿时代”可持续发展所倚仗的，是全新迭代升级后的伊利文化5.0：“卓越、担当、创新、共赢、尊重”。

    在此次疫情期间，依靠强大组织文化力武装起来的伊利人勇于担当，以始终如一的主人翁心态、高度责任心和超强执行力，积极引领行业实现全面复工复产，用优质、充足的产品供应守护全国人民的营养和健康。与此同时，在国内疫情得到控制后，伊利又走出国门，利用全球产业链的协同优势，助力全球合作伙伴共抗疫情。

    依靠公司不断迭代升级的组织文化力做内核，在企业前瞻性的战略布局力指引下，持续打磨品质创新力和渠道整合力的伊利，其品牌领导力将会在激烈的市场竞争过程中进一步彰显。

    03 伊利未来：主业优势明显，细分赛道腾飞

    下半年，伊利如果能够继续突出主业，同时在细分赛道中找出业绩爆发点，那么依然可以期待年内实现千亿营收目标。

    在常温奶赛道，伊利目前王者地位将坚如磐石，其在企业发展过程中将承担现金牛角色。只要伊利能够继续抓住常温奶高端化趋势，发挥自身面向客户的品质创新力优势，持续在风味、包装、品质方面进行升级，其利基效用就将不断提升，从而反哺低温、健康饮品新兴业务，支撑公司战略转型。

    在低温奶赛道，由于奶源分布和市场消费错位，常温奶仍是中国乳业消费主体。随着供应链技术革新、乳业竞争格局稳定及消费需求的变化，低温奶品类正迎来发展窗口期。据欧睿统计，低温巴氏奶在白奶中占比将逐步提升至30%以上，酸奶品类在液奶中占比有望达到70%以上，低温酸奶在酸奶中占比逐步提升至30%以上。伊利在近年重点建设的黄冈低温工厂，拥有亚洲最大的低温单体产能。考虑区位优势，黄冈产能供应可辐射至整个南方市场。

    在奶粉赛道，伊利正在利用国内奶粉市场格局分散，外资品牌本土化程度低下的优势，利用渠道整合力和品质创新力形成符合国内市场需求的新护城河。有研究数据估计，未来五年，适度聚焦奶粉业务的伊利，将会在这一赛道获取200亿量级的年营收，年复合增长率在12%左右。奶粉业务将会成为伊利继乳制品之后，下一个高成长“现金牛”。

    最后，是伊利寄予厚望的饮品赛道。2017年到2019年，从植选，焕醒源到伊刻活泉，伊利在这一赛道的持续新品发布，证明其新业务仍旧处于摸索阶段。我们认为，从乳品切换至健康饮品赛道，看似可以渠道协同，实际还是需要注意两赛道间在消费诉求、渠道利润分配模式和竞争状态之间的不同。已经注意到这一区别的伊利，未来有望在细分市场中找到爆发点。依靠雄厚现金流支撑，被重点打造的饮料部门，预计收入增幅将会进入快车道，成为伊利最具潜力业务。

    未来，依靠内在五力模型驱动发展的伊利，将会继续在乳品行业中创造辉煌，打开未来十年成长空间，顺利完成向全球健康食品五强的转变。