618前夜：分手、联姻、博弈 直播与电商的平台新战事 [图]

    疫情后的第一场电商大促已经开场。每年的“618”不仅是商家的促销战、消费者的购物盛宴，更是平台间的博弈。

    与往年不同的是，今年的“618”除了京东、阿里、拼多多、苏宁易购等电商平台，抖音、快手也加入“促销战”，平台之间的明争暗斗为今年618大促增添了不少看点。

    一边是京东零售与快手科技签署战略合作协议，双方将进行供应链方面的深入合作，用户在快手内可直接购买京东自营商品，且推出“双百亿”补贴力度；另一边，抖音与苏宁易购将达成深度合作，苏宁易购供应链优势，将补齐抖音电商短板。

    抖音、快手的入局，开启了电商促销节的新征程。这是电商平台关于流量的新战事，也是直播短视频平台关于变现的新斗争。多方博弈，电商、直播行业将向何方？

    抖音、淘宝“分手”在即？

    前有京东与快手合作，后有苏宁与抖音联手……众巨头正瞄准直播电商市场的千亿红利，打造双方的生态联盟。 直播电商迎来“组合拳”对垒时代。

    但这样的合作在今年出现并不是新鲜事，实际上，电商平台与直播、短视频内容平台的合作从2018年就开始了。

    2018年3月，抖音开始关联淘宝的卖货链接，多个百万级以上的抖音号中，出现了购物车按钮，点击后便出现商品推荐信息，该信息直接链接到淘宝。随后抖音还为部分达人开通了商品橱窗链接，以此链接到达人的淘宝店铺。

    那时的抖音与淘宝还在“蜜月期”。甚至有传言称阿里要入股抖音。

    据《晚点LatePost》报道，2019年6月，抖音与淘宝签订了70亿元年度框架协议，其中60亿元广告，10亿元电商佣金，这一框架协议要求抖音自2019年6月开始的一年要为淘宝创造400亿GMV。淘宝方面曾回应，双方有合作，但数据不实。

    随着抖音流量池越来越大，其平台边界不断拓宽，对电商布局的野心也在变大；另一方面，淘宝直播虽然有李佳琦、薇娅这样的头部主播，但相比较主播、KOL云集的内容平台，平台红利还是在日益消耗，需要更多流量资源输入，并把资源牢牢地握在自己手里。在近几年的合作、发展中，双方“各怀心事”。

    近日，在苏宁易购与抖音战略合作消息传出的同时，有消息称抖音与淘宝的年度合作框架即将到期，在7月1日之后，抖音上将基本不再能外挂淘宝链接。同时，抖音也鼓励商家尽早开启抖音小店，未来小店门槛将越来越高。

    对此，抖音和淘宝方面均无回应。但据内部人士透露，此事目前还没定论，可见，双方合作终止与否虽然还未最终拍板，但裂痕已经出现。

    从目前形势来看，抖音与淘宝大概率恩爱期将结束，618之后或各自分飞。从当下的处境来看，抖音需要电商，但苏宁易购是个好选择吗？或许还需要时间和市场的验证。

    直播带货有无门槛可言？

    直播电商的兴起，带来了电商和直播以及带有直播功能的短视频平台的合作契机。

    在接受新浪科技采访时，互联网产业时评人张书乐提到，对于直播短视频平台而言，直播带货的最大瓶颈是货，没有足够的货品选择，而且是足够低价的货品储备，都将制约汹涌进入、不带有具体商家协约的各色主播们的参与深度。与电商进行合作，可以让主播的选择空间以及适配自身属性、粉丝属性的效果，达到最大化。也可以让直播带货产生的效益，更多地留在平台，而不是变成主播与商家之间的“单线联系”。

    对于电商平台来说，淘宝直播的效果让其他还没有在直播上做前期布局的平台，更迫切需要找到一个合作伙伴，让自己的商品多一个流量渠道。同时，用规范化的分成和价格体系，来确保“全网最低价”这个直播带货真正的利器，能够落到实处。

    “此外，大牌主播的天价费用比较适合品牌商，而对于电商平台来说，它需要的是无数主播所形成的带货长尾，达成走量的日常效果，对直播短视频平台或电商平台来说，都是如此。”

    张书乐认为，两类平台合作，带来的最大的变量其实是直播带货的门槛降低。原本，表面上看直播带货的门槛很低，谁都能参与，但腰部及以下的主播的选择权不多，且大部分商品由于直播平台上架问题、和主播的协商周期等，都很难进入到直播流程。平台之间的协作可以打破这个门槛，让每一个主播和任一货品，都有可能通过快捷方式走上直播带货的通道，逐步形成姿势，而不是现在过多地集中在头部主播以及快消产品上。

    另一方面，短视频直播平台与电商平台联合，背后是流量与供应链的结合。

    在接受新浪科技等媒体采访时，京东开普勒总经理陆寅宏提到，京东和快手的合作中，京东其实为快手官方提供了一个供应链，或者叫交易平台。她表示，现在大家热烈讨论的短视频带货、直播电商，未来的核心能力一定是要看两块：流量能力和供应链能力。

    “快手是以流量型为主的平台，对它来说，京东供应链能力的输入，不是作为单一能力的补充，而是作为一个大整块能力的补充，可以让它对主播和消费者的服务能力更强。”陆寅宏表示。

    内容、流量对于电商平台现阶段的重要性，与电商供应链对短视频直播平台的重要性几乎同等重要。

    尤其今年直播电商的火爆，使得电商行业和直播行业开始重新审视流量和供应链的价值。

    内容平台缺乏稳定完整的供应链，而于电商平台，缺乏的首先是内容；其次是直播卖货的头部主播，而不仅是普通的卖货人；以及内容生态下的消费场景。抖音、快手等内容平台可以补足这些。

    在接受新浪科技采访时，淘宝内容电商事业部总经理玄德就表示，目前直播领域很缺人才，淘宝希望更多的主播变得更专业。“一个主播做得好不好，不仅取决于背后的团队，自身也很重要。”

    他认为，直播业态，会向供应链生产和服务去转型。直播电商可以带动中国制造的发展，当然对供应链有很高的要求。今年，淘宝会用直播方式，打造几个中国品牌。

    用户消费正在全力透支？

    实际上，流量的甜头，京东、拼多多早就从微信上尝到了。

    这或许也是为什么淘宝建内容体系的原因之一。2016年，淘宝就在建立内容化、社区化和本地生活化，落地直播等产品。京东一直以来也在布局内容板块，尤其今年以来，直播带货大战中，不乏京东的身影。

    不过，不同于内容平台天然的流量属性，电商平台的内容搭建并未见到明显的效果。

    如今，电商平台开放与内容平台的合作，会不会为未来的竞争局面埋下隐患？重新上演抖音与淘宝的故事？

    对于双方未来的竞争可能，张书乐在接受新浪科技采访时表示，专业的平台做专业的事，短视频平台自建供应链，会增加自己平台的“重量”和风险。换成没有先期布局的电商平台亦是如此。因此，能够通过合作的方式，分润渠道，这样的效果反而更实惠，也更容易在直播带货的风口占据有利地形。

    他认为，如果能够形成更多商品，特别是非快消类大件如大型家电、车辆乃至房源的带货姿势，甚至解锁B端的直播带货生态，则这类合作会成为常态。

    同时，如果供应链和售后等电商问题由电商平台承担，主播和内容平台也相应地被承担了一部分风险。

    总而言之，快手、抖音电商发展迅猛，对电商平台的冲击的肯定有的。但相比之下，供应链建造并不容易。

    陆寅宏也提到，京东平台自己做直播电商的场景，和在快手做直播电商场景是不一样的。

    前者是类似于平台电商内的主播和达人带货的形态，相对来讲电商的目的性会更强，这作为京东直播电商的业务板块。而在快手场景下，京东与其合作，本质还是京东在做供应链开放，在这个板块下，做直播电商、短视频带货还是粉丝经济、社交电商都是有可能的。

    陆寅宏认为，京东与快手合作最终的目的是让平台的用户规模更大、用户黏性更高、活跃率更高，是两个完全不同属性的东西碰撞到了一起。

    不过，热潮之下，值得警惕的是，轰轰烈烈的电商大促背后，是对用户消费的全力透支，有网友就表示“现在全年不停歇，一月一个样，天天都过节，这......让我怎么买？”

    近几年，直播电商发展迅猛，吸引了资本市场的注意。2020年1-5月，直播电商投融资事件13起，投融资金额11.47亿元。

    从投融资事件来看，天使轮、战略投资事件较多，均为4起。A轮投融资事件3起，B轮、种子轮投融资事件各1起。

2020年以来中国直播电商领域投融资事件轮次分布情况

数据来源：公开资料整理

    疫情期间，让依赖线下客源的零售业、服务业束手无策，不得不转换思维自救求生。比如银泰百货让导购们在家开淘宝直播，用生动的语言和实物展示，既有带入感，还有亲和力，让人们似乎身临其境。同时，消费者可以随时发问，主播可以实时为他们答疑解惑，与他们互动交流，为消费者带来有趣、有温度的消费体验。

    线上直播也成为服务业连接消费者的窗口，让消费者亲眼目睹餐厅的后厨，向消费者展示细致、周密的服务过程，让其更加安心。

    并且，线上直播已经超越了直接“带货”目的，它可以与教育、新闻、娱乐等行业场景相结合，融入我们生活的方方面面。

    疫情期间专业医生为你讲解如何自我防护，新闻工作者向你实时播报最新疫情动态，缓解疫情期间紧张焦虑状态;中古店老板为你分享文创品的鉴定，掀起大家学习的兴趣;化妆师、健身教练、厨师教你掌握更多生活技能，激发大家对生活的热爱，让我们的生活更充实有趣。

    受访者常用直播购物的直播平台排行榜前五名分别是淘宝、京东、抖音、小红书和快手，比例分别为48.18%、47.45%、32.85%、22.63%和18.98%。

2019-2020年中国直播电商用户常用直播平台TOP5情况

数据来源：公开资料整理

    依据这一数据，淘宝等头部电商依然是直播电商的主流平台，而抖音和快手等直播平台也占据直播电商市场一席之地。其中，快手在疫情初期就举行了近200场疫情直播，累计超10亿人次观看。

    数据显示，2019年中国在线直播行业用户规模达5.04亿人，增长率为10.6%，预计2020年用户规模将达5.26亿人，同比增长4.38%。

    2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元，预计2020年市场规模将突破9000亿元。近万亿的市场体量，以及当下机遇所释放的市场潜力，必定会吸引更多直播平台加速布局。

2016-2020年中国在线直播行业用户规模及增长情况

数据来源：公开资料整理

    今年以来，不管是内容平台，还是电商平台，几乎焦点都在卖货、变现，但内容才是内容平台的核心。电商泛滥一定程度上会伤害用户的内容体验。直播带货还能活跃多久？