一、行业整体：“下沉”+“海外”增量将为行业主旋律
中国游戏市场及用户规模近年来持续增长，但自2014年增速进入下行区间，2019年我国游戏市场实际销售收入为2309亿元人民币，同比增长7.7%；游戏用户规模为6.4亿人，同比增长1.6%。
中国游戏市场增速渐入稳态（百万元）
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中国游戏市场人口红利消退（亿人）
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智研咨询发布的《2020-2026年中国游戏行业市场现状调研及市场发展前景报告》数据显示：手游前景优于端游，政策压力渐散后“下沉”+“海外”增量将为行业主旋律。早年中国手游市场爆发式的增长主要受益于通信技术、智能手机的普及与端游玩家的转移，因此端游市场在同期遭遇了较明显的衰退。此外2018年政府监管的收紧导致手游市场增速显著下行，内部环境的严峻促使部分游戏公司寻求对外突破，尽管19年游戏监管边际放松，但国内先前的宽松游戏审核环境已经一去不复返，我们认为未来游戏企业营收的增长将主要系于内在需求的创造（细分市场挖掘）及海外市场贡献的绝对增量。
中国手游市场增速近年稳定在两位数水平
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中国端游市场显露衰退态势
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出海收入稳健增长，逐步渗透欧美日韩等成熟市场。2019年国内自研游戏海外市场收入达111.9亿美元（yoy+16.7%）。分地区看，国内游戏厂商最初出海均为东南亚地区，而后凭借国内产商在移动游戏制作水平的提升，逐渐渗透进入海外成熟市场，2019年在欧美日韩市场中，流水TOP100中的国产移动游戏流水同比增速均远高于当地全市场TOP100游戏同比增速，中国游戏在海外成熟市场市场份额持续提升。我们认为，海外疫情仍处攀升阶段，整体情况难言改善，《PUBGMobile》及《荒野心动》为代表的出海热门手游将进一步渗透海外市场。
中国游戏出海收入规模及增速（亿元）
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2019年各市场平均增速VS国产游戏流水增速
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二、“出海SLG”是衡量手游出海的核心标准
1、“出海SLG”需求：从“手游市场规模”&“SLG手游偏好”出发
SLG：以“对抗”为核心的策略游戏，主要是指在一定历史或情景背景下，玩家通过扮演统治者，进行成长&发展，进而进行探索、结盟和发起战争的策略类游戏。一般SLG有一个共有准则4X：探索（explore）、拓张（expand）、开发（exploit）、消灭（exterminate）。
1、“探索”，指玩家派出士兵横跨游戏地图来探索周边的版图；2、“拓张”，指为了扩张领土从而建立新的定居地或增加原定居地的影响力；3、“开发”，指开发领土中所拥有的资源；4、“征服”，指攻击并征服其他竞争对手。我们通过两个维度来分析出海SLG的市场空间，即“手游市场规模”（以“游戏用户支出”来衡量）和“SLG手游偏好”（以“SLG收入/手游市场收入”）来衡量。同时结合各地的偏好，我们将美国、加拿大归纳为北美市场，将德国、英国、法国、意大利、俄罗斯归纳为欧洲主要国家市场。我们发现海外最大的SLG手游市场主要是北美市场（23.3%）、日本市场（11.5%）、欧洲主要国家市场（9.9%）。
2018年9月-2019年8月全球SLG市场份额及增速（含IOS+GooglePlay）
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手游市场规模的大小是决定SLG市场规模的核心因素，我们可以发现海外主要市场中，美国和日本具有最大的手游市场规模，且两者遥遥领先于其他海外市场，2019年H1分别为82.9亿美元和70.1亿美元。2019H1中国移动游戏市场实际销售收入为770.7亿元，美国和日本合计手游市场是中国的1.39倍，海外手游市场空间相对较大。
2019年上半年主要市场游戏用户支出排名（不包含中国大陆市场）
2019年上半年主要市场游戏用户支出排名（不包含中国大陆市场） | |||
排名 | 市场 | 用户支出（十亿美元） | 同比增长 |
1 | 美国 | $8.29 | 24% |
2 | 日本 | $7.01 | 7% |
3 | 韩国 | $2.16 | 18% |
4 | 中国台湾 | $0.93 | 22% |
5 | 德国 | $0.86 | 23% |
6 | 英国 | $0.74 | 18% |
7 | 法国 | $0.54 | 21% |
8 | 加拿大 | $0.53 | 17% |
9 | 澳大利亚 | $0.46 | 12% |
10 | 中国香港 | $0.34 | 19% |
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“SLG手游偏好”也是决定SLG市场规模的重要因素，除日本和韩国市场对SLG偏好相对较低外，其他市场对SLG的偏好都相对较高，尤其是沙特阿拉伯、俄罗斯和德国市场。
2018年9月-2019年8月SLG市场付费偏好
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2、“出海SLG”供给：从出海榜单看SLG对出海业务的拉动能力
成长于SLG页游，爆发于出海SLG手游
SLG游戏发展过程
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出海SLG主要是从国内页游SLG发展而来，通过定制素材进行出海，以《列王的纷争》（COK）的爆发为代表，后续《阿瓦隆之王》、《剑与家园》表现突出。1、页游SLG启蒙阶段，天美游戏制作人李翔指出，最早的多人实时在线SLG游戏诞生于2002年的页游平台，德国开发了一款星际战争题材的《OGame》，其中文简体版与另外一款《travian》于2006年引入中国；2、页游SLG爆发阶段，出现众多以三国题材为核心的经典页游产品，盛大旗下《纵横天下》成为第一款单月流水破百万的SLG页游，随后《热血三国》兴起，再到《三十六计》、《傲视天地》《七雄争霸》；3、出海SLG手游爆发，2015年以页游发家的智明星通推出的《列王的纷争》在全球的爆发，吸引众多游戏厂商出海，涌现了众多爆款出海SLG手游，如《王国纪元》、《阿瓦隆之王》、《剑与家园》等。
国产SLG页游玩法与策略性介绍
国产SLG页游玩法与策略性介绍 | ||
游戏名称 | 核心玩法 | 策略性 |
《热血三国》 | 1.前期发展自己，发展自己的过程中不可避免的与其他玩家产生冲突2.中后期追求高级武将，需要团队配合和个人策略均达到一定水平 | 策略性强，突出单人野战、强调联盟作战 |
《36计》 | 1.国战轮回型SLG，一国完成统一或者开服满100天，则服务器内重新洗牌，轮回开始2.个人有建城、武将培养、科技部队养成等追求，但个人在国战中的作用较小，国战胜利与否严重依赖于一国玩家的配合度 | 策略性强，突出国家冲突，国战玩法为主 |
《傲视天地》 | 1.经典的副本推图玩法，通过树立目标让玩家不断推进2.CD冷却机制让用户更集中管理碎片时间3.独创的VIP系统，让用户付费感更好，被后续页游所借鉴 | 策略性较强，主要体现在兵种多样化和技能搭配 |
《七雄争霸》 | 1.除了城池建设、武将养成、势力扩张等SLG传统元素外，在操作便捷度、短期目标与长期目标的玩法上都非常突出2.配合腾讯平台特色，创新增加了偷菜、浇水等交互性玩法，配合联盟的郡城争夺战，营造了良好的社区玩法 | 偏数值型设计，策略性较弱 |
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2018年主流发行商出海成绩单
2018年主流发行商出海成绩单 | ||
产品名 | 发型商 | 最好成绩 |
火枪纪元 | Funplus | 美国畅销榜第6，加拿大畅销榜第6 |
阿瓦隆之王 | Funplus | 美国畅销榜第13，加拿大畅销榜第9 |
列王的纷争 | 智明星通 | 美国畅销榜第39，加拿大畅销榜第8 |
RiseoftheKings | 龙腾中东 | 美国畅销榜第83，加拿大畅销榜第5 |
战火与秩序 | 壳木软件 | 美国畅销榜第23，加拿大畅销榜第23 |
城堡争霸 | IGG | 美国畅销榜第73，加拿大畅销榜第26 |
王国纪元 | IGG | 美国畅销榜第7，加拿大畅销榜第1 |
战地风暴 | Tap4Fun | 美国畅销榜第7，加拿大畅销榜第1 |
野蛮时代 | Tap4Fun | 美国畅销榜第79，加拿大畅销榜第29 |
苏丹的复仇 | 龙腾简合 | 美国畅销榜第34，加拿大畅销榜第48 |
文明觉醒 | 莉莉丝 | 美国畅销榜第21，加拿大畅销榜第8 |
剑与家园 | 莉莉丝 | 美国畅销榜第10，加拿大畅销榜第1 |
GameofSultans | 梦加网络 | 美国畅销榜第68，加拿大畅销榜第46 |
黑道风云 | 有塔网络 | 美国畅销榜第45，加拿大畅销榜第7 |
LastSheterSurvival | 龙创悦动 | 美国畅销榜第67，加拿大畅销榜第14 |
末日争霸：最终之战 | 龙创悦动 | 美国畅销榜第76，加拿大畅销榜第35 |
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头部SLG手游成就多家出海巨头
通过分析Sensortower2017、2018、2019年的出海游戏榜单，我们发现出海手游榜单中前10的游戏中一般至少有6款游戏是SLG游戏，可见出海SLG游戏的游戏流水较高。中国出海的策略性游戏（主要是SLG）远远领先于美国、日本和韩国推出的策略性游戏。
2019年9月中国手游收入TOP30榜单
2019年9月中国手游收入TOP30榜单 | |||
1 | PUBGMOBILE | 16 | 仙境传说RO |
2 | 万国觉醒 | 17 | 弓箭传说 |
3 | 荒野行动 | 18 | BeTheKing |
4 | 火枪纪元 | 19 | 苏丹的游戏 |
5 | 王国纪元 | 20 | 放置奇兵 |
6 | AFKArena | 21 | 列王的纷争 |
7 | 黑道风云 | 22 | 新三国志 |
8 | 风之大陆 | 23 | 王者荣耀 |
9 | 守望黎明 | 24 | 叫我万岁爷 |
10 | 阿瓦隆之王 | 25 | 明日之后 |
11 | 消消庄园 | 26 | 完美世界M |
12 | 无尽对决 | 27 | 战火与秩序 |
13 | 梦幻模拟战 | 28 | 崩坏3 |
14 | 碧蓝航线 | 29 | LotsaSlots |
15 | 第五人格 | 30 | Chapters:ItractveSlories |
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2017-2019年中国出海手游收入排名榜单中SLG游戏入榜情况
2017-2019年中国出海手游收入排名榜单中SLG游戏入榜情况 | |||||
2017年中国出海手游收入前10的SLG | 2017年中国出海手游收入前15的SLG | 2018年中国出海手游收入前10的SLG | 2018年中国出海手游收入前15的SLG | 2019年9月中国出海手游收入前10的SLG | 2019年9月中国出海手游收入前15的SLG |
列王的纷争 | 列王的纷争 | 王国纪元 | 王国纪元 | 万国觉醒 | 万国觉醒 |
王国纪元 | 王国纪元 | 火枪纪元 | 火枪纪元 | 火枪纪元 | 火枪纪元 |
阿瓦隆之王 | 阿瓦隆之王 | 阿瓦隆之王 | 阿瓦隆之王 | 王国纪元 | 王国纪元 |
末日争霸：丧失之战 | 末日争霸：丧失之战 | 列王的纷争 | 列王的纷争 | 黑道风云 | 黑道风云 |
城堡争霸 | 城堡争霸 | 黑道风云 | 黑道风云 | 守望黎明 | 守望黎明 |
苏丹的复仇 | 苏丹的复仇 | 城堡争霸 | 城堡争霸 | 阿瓦隆之王 | 阿瓦隆之王 |
- | 战火与秩序 | - | 苏丹的复仇 | - | - |
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2019年上半年各市场各厂商策略类游戏占比
2019年上半年各市场各厂商策略类游戏占比 | |||||||
国家 | 日本市场 | 韩国市场 | 美国市场 | 德国市场 | 巴西市场 | 俄罗斯市场 | 印尼市场 |
中国 | 3.56% | 5.85% | 7.76% | 13.88% | 9.01% | 25.04% | 11.96% |
美国 | 0.48% | -- | 4.24% | 4.69% | 1.80% | 1.02% | 0.80% |
日本 | 0.37% | -- | -- | -- | 0.09% | 0.41% | 0.90% |
韩国 | -- | 4.69% | 0.18% | 8.88% | -- | -- | |
其他厂商 | 1.08% | 0.46% | 4.85% | -- | 5.95% | 5.98% | 2.74% |
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通过分析Sensortower2017、2018、2019年的出海游戏发行商榜单，我们发现SLG产品突出的游戏厂商排名非常靠前，前10的出海发行商中有5个是主打出海SLG游戏的，如Funplus、莉莉丝、IGG。
2017-2019年中国出海手游前十大发行商中以SLG为主要收入源的发行商
2017-2019年中国出海手游前十大发行商中以SLG为主要收入源的发行商 | ||
2017年中国出海手游飞行商前10的生产SLG的厂商 | 2018年中国出海手游飞行商前10的生产SLG的厂商 | 2019年6月中国出海手游飞行商前10的生产SLG的厂商 |
智明星通 | Funplus | Funplus |
IGG | IGG | 莉莉丝 |
Funplus | 智明星通 | IGG |
龙创悦动 | 龙创悦动 | 友塔游戏 |
龙腾简合 | 友塔游戏 | 龙创悦动 |
- | 龙腾简合 | 智明星通 |
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为了更好的了解主要出海SLG厂商的出海路径，我们分别以Funplus的《阿瓦隆之王》和《火枪纪元》、莉莉丝的《剑与家园》和《万国觉醒》为例，来深挖他们的出海路径。Funplus的游戏画风更加偏向写实风格，因此其在美国和欧洲较为流行，在中国也相对表现不错；而莉莉丝的游戏画风则更加富含卡通元素，因而其在中国大陆、中国香港和中国台湾较为流行。
2018年11月6日-2019年11月9日《阿瓦隆之王》IOS收入结构
2018年11月6日-2019年11月9日《阿瓦隆之王》IOS收入结构 | |||
国家/地区排名 | 国家/地区名称 | 收入（美元） | 占比 |
1 | 美国 | 26951923 | 33.90% |
2 | 中国大陆 | 12796612 | 16.10% |
3 | 日本 | 9183721 | 11.60% |
4 | 德国 | 3400603 | 4.30% |
5 | 英国 | 2920404 | 3.70% |
6 | 法国 | 2299345 | 2.90% |
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2018年11月6日-2019年11月9日《火枪纪元》IOS收入结构
2018年11月6日-2019年11月9日《火枪纪元》IOS收入结构 | |||
国家/地区排名 | 国家/地区名称 | 收入（美元） | 占比 |
1 | 美国 | 56213702 | 48.50% |
2 | 德国 | 9619550 | 8.30% |
3 | 中国大陆 | 6061864 | 5.20% |
4 | 英国 | 5358196 | 4.60% |
5 | 法国 | 4125764 | 3.60% |
6 | 加拿大 | 3756686 | 3.20% |
数据来源：公开资料整理
2018年11月6日-2019年11月9日《剑与家园》IOS收入结构
2018年11月6日-2019年11月9日《剑与家园》IOS收入结构 | |||
国家/地区排名 | 国家/地区名称 | 收入（美元） | 占比 |
1 | 中国大陆 | 42362360 | 77.90% |
2 | 美国 | 4021027 | 7.40% |
3 | 日本 | 2824053 | 5.20% |
4 | 加拿大 | 530442 | 1.00% |
5 | 德国 | 391736 | 0.70% |
6 | 法国 | 352778 | 0.60% |
数据来源：公开资料整理
2018年11月6日-2019年11月9日《万国觉醒》IOS收入结构
2018年11月6日-2019年11月9日《万国觉醒》IOS收入结构 | |||
国家/地区排名 | 国家/地区名称 | 收入（美元） | 占比 |
1 | 美国 | 46687676 | 34.60% |
2 | 中国香港 | 14204480 | 10.50% |
3 | 中国台湾 | 9405333 | 7% |
4 | 韩国 | 9109326 | 6.80% |
5 | 德国 | 6172768 | 4.60% |
6 | 加拿大 | 5255842 | 3.90% |
数据来源：公开资料整理
智研咨询 - 精品报告
2022-2028年中国SLG类游戏行业市场需求分析及投资机会分析报告
《2022-2028年中国SLG类游戏行业市场需求分析及投资机会分析报告》共十一章，包含2022-2028年未来SLG类游戏行业发展预测分析，中国SLG类游戏行业投资机会与风险分析，SLG类游戏行业投资战略研究等内容。
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