2020年疫情下中国轻工制造行业现状：在巨变中崛起，零售家居的增量，包装行业从下游复苏[图]

    一、中国轻工在巨变中崛起

    新中国成立以来，经过几代人的共同努力，轻工业的面貌发生了翻天覆地的变化，实现了历史性跨越，成就了世界轻工生产大国、出口大国、消费大国地位。
部分产品产量呈千万倍增长

    我国轻工业的发展经历了艰难曲折的过程。在旧中国遗留的一个烂摊子的基础上，艰苦奋斗，迅速恢复生产，通过接收官僚资本企业、实行公私合营、组建集体企业等，建成一批骨干企业，为保障供给、促进经济社会发展做出了努力。从建国初期至2018年，轻工主要产品产量呈现几十倍、上百倍甚至上千、上万倍的增长。

    特别是改革开放以来，国内消费品市场经历了快速发展、规模不断扩大的过程。轻工业按照市场经济发展的需要，逐步向产业链两端延伸，实现由单纯生产向生产服务转化。如今的轻工业已成为我国市场化、国际化程度最高的产业之一，现代产业体系已经建立，各行业规模不断壮大，轻工产品的质量、产量也有了突飞猛进的发展。

    城乡居民生活最显著的变化体现在耐用消费品不断升级，由上世纪七八十年代自行车、缝纫机、手表 “老三件”到上世纪九十年代的彩电、冰箱、洗衣机的 “新三件”，随后科技含量更高的家电等产品又取代了 “新三件”。2017年，我国居民平均每百户耐用消费品拥有量洗衣机、冰箱和空调分别是96.7台、98台、128.6台，而1985年仅为48.29台、6.58台和几乎没有。那些曾经一票难求的 “自行车” “洗衣机” “冰箱”彻底退出历史舞台，走进了博物馆，成为见证商品匮乏时期的历史文物。
日用消费品生产体系健全

    轻工业经过70年的发展，由解放初期30多个行业发展到目前的45个行业，涵盖了日用消费品的主要方面，形成门类齐全的日用消费品生产体系。各行业规模不断壮大，经过打基础、上规模、抓质量、上水平、调整结构、竞争整合、提升水平的几个发展阶段，已经形成了由生产、经营、科研、检测、信息交流与人才培育各方面组成的完整体系，并形成完整产业链。生产要素配置得到进一步优化，正在由生产型向生产服务型转变,更加适应市场经济发展要求。

    解放初期，轻工产品稀少，产量不足，对保护环境没有提出要求，由于粗放型增长方式，轻工业发展存在一些污染、低效益的问题。到了 “十五” “十一五” “十二五”期间，轻工业逐渐转变发展方式，高度重视发展与环境的协调和可持续发展，通过落实国家节能减排政策，编制绿色制造发展规划，构建绿色化新型轻工业制造体系，积极推广新技术、新工艺、新设备，从生产源头消减污染，走节约发展、清洁发展、安全发展的道路，取得积极进展。

    创新发展水平明显提高

    建国初期，旧中国遗留下来的轻工业科学技术研究机构只有上海、重庆和兰州三个综合性工业试验所。伴随轻工业的成长，轻工业科研创新体系也迅速发展。70年来，轻工行业已经形成一支产学研相结合的自主创新研发队伍，建立了一批科研机构和相应的科研基础设施，不少行业拥有国家级、省级重点研究所。

    如今，轻工业已创建国家重点实验室14个、国家工程实验室7个、国家工程 （技术）研究中心23个、国家级企业技术中心170个，国家技术创新示范企业58个，中国轻工业重点实验室87个，中国轻工业工程技术研究中心59个。一批国家重大科技支撑计划项目、技术改造攻关项目顺利实施，造纸、塑料、发酵、酿酒、制糖、陶瓷、皮革、日化、缝制机械、轻机、家电、制笔等行业项目列入国家科技支撑计划。一批重大科技成果达到国际先进水平，经济、社会效益显著。

    标准迈上新台阶

    建国初期，我国轻工业不发达，当时的传统产品中绝大多数是手工业小商品，品种单一，花色很少，质量粗劣。经过70年的发展，轻工产品不仅在数量上基本满足了消费需求，在品质上也有了大幅跃升，质量提升的背后是标准工作的助推。

    目前，全国轻工业已有标准化技术委员会49个，分技术委员会86个，委员超过4000人，覆盖轻工绝大部分行业。轻工业现行标准5728项，其中，国家标准2423项，行业标准3215项，军用标准90项。现有轻工检测机构87家，为市场监管部门、生产企业、第三方机构、消费者提供检测服务。轻工各行业积极参与标准国际化建设，增强标准国际话语权，承担了国际标准化组织秘书处6个、担任主席2人、副主席2人、秘书长5人、国际标准化注册专家150人次；主导制定国际标准75项，发布33项（ISO标准29项，IEC标准4项），参与制定国际标准300余项。这些标准的制定，为我国产品顺利进入国际市场提供了有效支撑。

    轻工产业集群发展迅速

    建国以前，我国轻工业主要集中在沿海地区，内陆省份分布很少，边远省份几乎是空白。经过几十年的调整，东部沿海地区轻工业持续发展，中西部一些省份依靠资源、劳动力成本低等方面优势迅速崛起的产业格局。中西部地区在新的一轮产业转移中，承接转移作用凸显。

    改革开放以来，各地根据本地的自然条件、资源特点、市场条件等因素发展自己的优势产业，并逐步发展成为轻工业特色区域和产业集群。自2001年，在浙江省温州市培育出首个 “中国鞋都”特色区域和产业集群以来，截至2018年，我国轻工业共培育了275个轻工业特色区域和产业集群，主要集中在皮革、家电、家具、五金、塑料、工艺美术等39个行业，涵盖轻工87%的行业，主要分布浙江、广东等25个省、自治区和直辖市。轻工业特色区域和产业集群推动行业集中度的提高，产值占轻工业总产值比重达到40%，有的集群产品生产占到全国同类产品总量的50%以上。如眼镜、钟表、制笔、缝制机械等行业产业集群和特色区域产值分别占到行业总产值的90%、86%、73%、55%。眼镜行业8个集群的工业生产总值、企业数、利税、出口均占全国的90%以上。

    成为国际贸易集散地和供应地

    智研咨询发布的《2020-2026年中国轻工行业市场分析预测及投资前景评估报告》显示：1949年全国轻工产品出口总额仅0.37亿美元，1978年出口创汇21.13亿美元，2018年全国轻工行业商品出口6372.63亿美元，占外贸出口总额的25.7%，比建国初期增加17223倍，是改革开放初期的300多倍。在改革开放的推动下，轻工产业向国际化迈进，积极参与国际合作和竞争。家具、家用电器等行业出口额名列世界前茅。轻工产品在世界贸易量中的比重，小家电占到80%，空调器、微波炉、羽绒服占70%，自行车占65%，日用陶瓷占60%，电冰箱、鞋占50%，洗衣机占45%。我国轻工产品出口到世界200多个国家和地区，很多轻工商品已成为国际制造中心和采购中心，成为重要的国际贸易集散地和供应地。

    近年来，随着轻工比较优势的变化和产业实力的增强，一般贸易比重持续上升。家电、皮革、家具、自行车、五金制品等行业成为中国在全球具有一定国际竞争力的行业。文体、陶瓷、工艺美术、乐器、文房四宝等行业产品频繁出现在我国举办的北京奥运会、残奥会等国际活动中，向世界展现了中国轻工中高端产品的风采。在应对国际贸易摩擦方面，造纸、自行车、饮料、电池、陶瓷、皮革、家具、家电、化妆品等行业取得了积极成效，在国际市场的竞争水平有了长足的提高。

    近年来随着消费结构、消费渠道、消费需求和消费理念的变化，"以消费者为核心”成为新消费时代的主要特征。消费品产业链条中生产者和消费者间的关系正在被重塑，而通过需求逆向推动商品生产和服务的理念也正在被品牌商和制造商所接受，需求驱动的方式对供给端的敏捷响应、生产效率等提出了更高的要求，供给侧变革迫在眉睫。

    在消费领域互联网已经基本完成了覆盖，部分场景甚至已经饱和，伴随互联网人口红利的消失，消费端互联网市场天花板已经显现。互联网公司开始转向B端寻求市场机遇，逐渐将平台积累的消费者的偏好和需求向产业链后端传导，并利用技术优势驱动后端产业升级，同时助推自身找到新的商业价值点。

    传统制造型和流通型产业一直面临着效率低下、产能过剩、研发创新滞后等问题。尽管随着信息技术的普及，许多大型企业开始用电脑进行供应链管理，但是在采购管理、配货控制等方面的整合性、协同性和全局性还不够完善。因此需要借助互联网的创新能力，打通消费端与供给端的有效连接，帮助传统企业能够针对需求变动做出灵敏而准确的反应。

    二、业绩为王，必选消费所受冲击最为可控

    1、生活用纸市场，2020年如何发展

    生活用纸，主要是指为照顾个人居家、外出等所使用的各类卫生擦拭用纸，包括卷筒卫生纸、抽取式卫生纸、盒装面纸、袖珍面纸、手帕纸、餐巾纸、厨房用纸、擦鞋纸、擦手纸等，主要供人们日常生活卫生之用，是人们生活中不可或缺的纸种之一。中国的生活用纸行业目前处于平稳发展阶段，而发展速度因国家宏观经济和人口增长影响尤为迅速。2019年中国生活用纸行业在竞争加剧、供大于求、环保政策加速淘汰落后产能的背景下，行业集中度将持续提升。

主要表现在：

数据来源：公开资料整理

    纸企为满足加工厂机器尺寸将原纸分切成盘纸，经加工厂或纸企加工为成品卫生纸。生活用纸根据原料的不同分为木浆生活用纸、竹浆生活用纸、甘蔗浆生活用纸、草浆生活用纸、混浆（甘木/竹木）生活用纸、再生生活用纸等。木浆占生活用纸原料的75%以上，我国木浆主要来源于加拿大、美国、俄罗斯、芬兰、印度尼西亚、巴西等国外市场。2015-2019年生活用纸价格先涨后跌，与纸浆价格走势基本吻合。2019年纸浆海外产能巨大加上港口库存高位，2019年进口木浆现货市场价格维持区间震荡趋势，波动幅度达到17.83%，为国内生活用纸产能释放提供决定性影响，而中美贸易引发的进口木浆的成本压力风险利空于生活用纸市场。同时木浆现货冲击非木浆市场，使得非木浆浆价逼近成本线，浆厂开工下降。生活用纸市场因生产成本降低、“价格战”使得纸价暴跌，但因原料价格支撑，多数纸企利润稳定。甘蔗浆生活用纸市场，因挂浆纸机车速、甘蔗浆价格暂无优势影响下，纸价波动有限，纸企多亏损。成本压力下，广西地区挂浆纸企开工不足五成。纸引未来网，找工厂、包装厂、印刷厂、纸张经销商。

    2015-2019年生活用纸行业供大于求局面仍然较为突出。纸企产能持续扩张造成的产能过剩局面较难缓解，供需矛盾下开工负荷率继续下降。从供应来看，2015-2019年的生活用纸市场供应呈递增趋势，预计平均增速为6.49%。受国内经济发展和人均GDP的影响，人均生活用纸消费量提升空间较大，纸企进入新一轮扩张阶段，行业产能预计由2015年到2019年涨幅达到25.28%。2019年纸企在设备更新升级和市场竞争压力下，开工负荷率较2018年继续下降。2020年环保高压下开工负荷率继续下降。根据目前国内各地纸厂公开的新增产能计划以及2019年延期投产项目，预计2020年生活用纸市场，同比增长将达到3.65%。

    从需求来看，2015-2019年的生活用纸市场需求呈现增加态势，平均增速6.08%。消费升级影响下，生活用纸高端类产品餐巾纸、面巾纸等需求增加明显。生活用纸作为刚需消费品，随着2016年二孩政策的实施，中国人口增长率有显著提高，用纸量有明显增加，预计需求量由2015年到2019年涨幅达到23.26%。人口增长带动下，预计2020年总需求量同比增长2.82%。纸引未来网，纸张价格指数，求购彩盒、纸张订单。

2020年生活用纸新增产能及市场需求量同比增长

数据来源：公开资料整理

    从价格来看，2015-2019年生活用纸市场均价上行后持续走低，五年内高低均价差值达到2500元/吨。2015-2016年上半年企业扩增产能速度放缓，供需差小，生活用纸价格平稳。而2016年下半年浆价大幅上涨，环保督查趋严，加速行业洗牌淘汰中小企业，纸价上调后窄幅波动至2018年年底，其中五年内最高点在2017年10月。2019年一季度受进口木浆价格高位回落影响，生活用纸连续下跌，截至目前2019年11月均价较五年内高点跌幅30.91%。预计2019年生活用纸均价同比会减少12.79%。受国内经济增长、市场供需、生产成本等因素，纸引未来网预计2020年生活用纸价格将总体稳中偏弱，年内高低点波动幅度在4.27%。

预计2020年生活用纸价格波动幅度

数据来源：公开资料整理

    2、文具：线上办公疫情受益，线下零售开启修复

    Q1办公模式线上化，云视频会议需求旺盛。20年新春期间受到疫情制约，中国远程办公企业超过1800万家、远程办公人员超过3亿人对应效率办公、在线视频等软件的日均活跃用户大增，增量分别达到3924、2426万。其中腾讯会议、齐心好视通、小鱼易联等各自推出免费的支持服务以进行客户引流，获取用户流量的同时一定程度的培养消费习惯和品牌粘性。其中齐心集团的好视通（19年好视通收入占比6%+、利润占比近30%）累计客户数在2月持续有较好的增长且Q2预期能够实现部分有效客户转化，利于公司云视频会议的业绩释放。

2020年春节假期后比假期日均活跃用户增量TOP10行业

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    办公集采成长蓝海，Q1淡季全年所受影响可控。随着近年利好政策的陆续推出，办公集采进入高速成长赛道。根据产业沟通，有效市场空间至少可达3000-4000亿，而截至目前97家央企、350余个地级市政府等之中集采覆盖度还不足40%，尚有较大提升空间。Q1疫情期间部分办公用品订单受损叠加物流限制，但是考虑淡季收入占比全年不大且防疫物资需求旺盛，预期影响十分有限。Q2随着央企招标的陆续开启，判断办公集采需求将有所改善，齐心集团、晨光科力普的该项业务都会环比修复。

齐心集团B2B中标情况

数据来源：公开资料整理

    传统文具即将迎来学汛，线下零售逐渐复苏。Q1由于学汛延期线下文具销售受到较大影响，但是考虑晨光的学汛货品节前已经出货70%，疫情发展后也通过直播带货进行线下补充，Q1影响较为可控。目前随着国内疫情得到控制，各省市中小学将逐步于三月中下旬至四月复学，Q2销售即将转旺。晨光文具深耕传统渠道布局，七万余家传统线下门店形成较强的渠道护城河，在复学背景下Q2业绩有望环比改善；同时零售业态逐渐复苏也有利于九木杂物社的发展回归较好表现。

    3、烟草：烟草表观生产实现逆势增长，Q2补库确定性强

    随着新型烟草产品种类的增多和推广，消费者数量急剧上升，2018年全球新型烟草消费者(雾化和加热不燃烧消费者)共计5100万，较2013年增长了3000余万人，预计2023年有望突破8200万人，全球渗透率(吸烟者人群渗透率)达到8%以上。

2013-2023年全球新型烟草消费者人数走势预测

数据来源：公开资料整理

全球烟草竞争格局

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    Q1消费相对稳健，工业库存+渠道库存均处低位。1-2月烟酒零售额达到599.6亿（-15.7%）具有比较优势；复盘上轮“非典”，烟草的商业消费受到疫情实际最小、烟草制品的收入表现相对稳健。生产数据来看，3月27日统计局公布1-2月全国规模以上工业企业利润总额4107.0亿（同比-38.3%），41个工业大类中仅4个行业同比增加，其中烟草制品业利润总额424.7亿（同比+31.5%、增速最高），对应1-2月的卷烟产量同比实现4.4%的正增长（约合1037.5万大箱）。由于烟草的工业企业生产复工实际较晚、预期工业子公司的出货以前期累计的库存消耗为主，叠加草根调研得到生产瓶颈的部分地区销售出现断货、渠道库存很低，判断产业4-5月迎来生产补库的确定性高，利好产业链公司（劲嘉股份、集友股份、东风股份、裕同科技等）Q2订单反弹修复；全年来看19下半年烟草反腐告捷也有利于保障20年产业景气。

全国卷烟产量及YOY（当月值，亿支）

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全国烟草制品业利润总额月度累计变化（亿/%）

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“非典”期间烟草制品消费情况具韧性

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    财税高压烟草行业或挑起税收贡献大任，结构升级趋势下新型烟草产业有望获得发展支持：3月1日国家烟草专卖局公布，2019年烟草行业实现工商税利总额12056亿元，同增4.3%；上缴财政总额11770亿元，同增17.7%；行业年纳税占全国财政收入约6-7%。Q1疫情下国家财政支出较大且各行业税收贡献大幅下滑，作为利税大户的烟草产业或将担当税利大任。但是考虑近年传统卷烟整体销量增长较为有限，利税增量贡献一方面依靠卷烟的消费结构升级（细支烟等创新类高价产品销售占比逐年提升、而20年1-2月产量增长4.4%而利润总额增长31.5%也验证了这个发展方向），另一方面新型烟草（参考国外烟弹单价约30元/包）作为消费结构升级的下一个方向年内或有望获得政策支持。建议关注和中烟密切开展新型烟草合作的集友股份、劲嘉股份。

创新卷烟持续渗透情况

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    三、疫情专题下谈谈家居和造纸的龙头格局演化

    1、零售家居：龙头探索线上直播，疫情下的增量红利和马太效应

    疫情下MCN产业大放光彩，家居线上直播引流有望在Q2转化收入、带来改善。Q1受疫情影响家居零售业务预期跌幅较大，对应1-2月家具零售额142亿元（-33.5%）。疫情期间居家时间拉长，2月我国互联网人均使用时长同比增长37.4%，MCN直播带货模式成为热门营销手段（有效缩短了消费者购买决策路径），叠加家居线下门店无法正常营业，龙头纷纷举办大型直播活动，提前锁定客户订单（缴纳定金）、并提供线上方案设计，有望在Q2完成线下交付和安装后转化收入（据与多家公司沟通，转化率预计可达60-70%）。龙头开展线上直播有以下三类模式：

    （1）借力第三方成熟KOL运营：选择头部KOL合作并支付费用，主要追求头部主播的人气引流和带货能力，如索菲亚、喜临门、敏华（芝华仕）等入驻薇娅/李佳琦直播间，实现流量快速聚集、提高品牌曝光率；（2）将自己的设计师团队培养为KOL：尚品宅配通过旗下新居网MCN培养自己的设计师KOL，目前已拥有1.5亿粉丝、培养了以“设计师阿爽”（粉丝数量超3000万）为代表200-300位设计师大V，打通了从短视频和直播圈粉，到粉丝互动评论，再到粉丝运营、变现的全环节；

    （3）植入大IP“种草”：欧派衣柜在热播剧《安家》中种草，并推出“欧派安家节超级直播夜”系列直播活动，12小时内成交订单15万单。龙头品牌的马太效应在家居MCN产业中更加显著，由于缺乏线下体感，消费者更愿意信赖大品牌并支付定金，中小品牌则相对被动，或加速行业洗牌。

中国MCN市场规模（亿元）

数据来源：公开资料整理

中国MCN机构数量（个）

数据来源：公开资料整理

    中长期来看，家居+MCN培养了消费者网购家具的习惯，在疫情结束后预计仍然是定制龙头重要的引流手段，最为看好尚品宅配竞争力。在流量入口多元化趋势下（索菲亚16-19年自然客流占比由62%下滑至41%），线上渠道尤其是MCN模式较传统电商和线下门店更有效地缩短了消费者购买决策（主播信息传递效率高、社群购买心理），提升了企业服务效率（线上量尺、设计方案呈现等），家居+MCN将成为家居行业长期重要的流量入口。更看好尚品宅配培养自身设计师成为KOL的模式，直播专业性强、吸引粉丝质量高/粘性强，同时公司率先推出“云量尺”和“大基建”大幅提升设计师产能和服务效率，保障线上订单池蓄水。

    短期仍需密切跟踪Q2需求复苏情况，长期看好综合优势龙头份额提升。伴随线下门店陆续于3月中下旬开业、线上引流订单逐步转化、疫情期被压制的需求兑现，看好家居零售业务Q2迎来复苏。疫情期间小品牌开展线上渠道较难、租金/工资支付压力较大，加速了行业竞争格局重塑，长期看好优势龙头份额提升：

    （1）整装模式开拓顺利的欧派家居、尚品宅配、索菲亚：流量多元化背景下，龙头积极布局整装业务向上游家装产业链截流取得成效，欧派家居（19Q3拥有整装大家居门店251家，20年制定较高增长目标、新增整装生产线提升产品标准化程度并缩短交期）、尚品宅配（19H1拥有整装云会员1663个、开出标准展厅的核心会员数量迅速增长，推行二代全屋定制迎合有硬装需求的客户）、索菲亚（20年3月与星艺家装数十个城市的分公司开始合作）。

    2）内销零售积极发力的顾家家居、敏华控股：3月海外疫情持续蔓延且尚未达

    到峰值， Q2甚至Q3沙发、床垫出口业务订单的不确定性仍然较大，且从3月制造业新出口订单PMI为46.4%（大企业47.3%表现好于中小企业）来看，虽然环比2月28.7%已经在复苏、但仍处于收缩期，短期或拖累外销型家居企业业绩表现。相对看好近年来已经讲发展重心转移至内销市场的顾家家居（19H1内销占比55.65%，职业经理人激励充分、推进区域零售中心改革全方位提升营销能力、后端供应链管理效率优化）和敏华控股（19H1内销占比56.85%，电商新零售团队具活力，搭配高性价比产品销售高增），超跌建议关注。

3月份制造业新出口订单PMI为46.4%

数据来源：公开资料整理

    2、造纸：疫情下头部企业市场集中度进一步提升

    随着下游包装、印刷等企业的陆续复工复产，纸品行业供需结构出现矛盾，导致纸价进一步上涨，整体涨幅在30%左右。

    自2月以来，受原材料紧缺、物流不通、行业复工率低等因素影响，一波涨价潮席卷了造纸业。以瓦楞纸、箱板纸为代表的成品纸价格一调再调，更有中小纸厂6天内进行了4次调价，部分产品涨幅达每吨近千元。一时间，“炒房炒股，不如炒纸”成为坊间话题。

    不过，随着废纸回收业陆续复工，短期废纸供应的紧张局面已有缓解，部分纸厂已开始下调废纸和成品纸纸价，引发市场关于此轮涨价潮即将结束的讨论。

    “前段时间涨价情况的确比较明显，由行业龙头企业领涨，比如华泰纸业、理文造纸、山鹰纸业等公司都先后发布了调价函，主要原因就在于原材料的供应紧张。”河南一家造纸厂相关负责人对第一财经表示。

    废纸是纸品的主要原材料之一。对于纸企来说，超过一半的成本是花在了原材料上，原材料的价格直接关系到企业的生产。受供给不足影响，废纸价格明显上涨，一度飙至2500元/吨。

    同时，随着下游包装、印刷等企业的陆续复工复产，纸品行业供需结构出现矛盾，导致纸价进一步上涨，整体涨幅在30%左右。

    国内的废纸来源分为两部分，大约三分之二来自境内，三分之一来自境外，此次原材料紧缺更多是由于境内废纸供给受限。

    “境内废纸大多是通过废纸回收员——打包站——造纸厂这样一个链条收上来的。前段时间受疫情影响，上门回收废纸的少了，打包站到造纸厂的物流也停滞了，直接使得废纸供应有限，企业缺乏原材料情况严重。”前述相关负责人告诉记者。

    不过，经历了一个多月的轮番上涨后，随着废纸回收业陆续复工，短期废纸供应的紧张局面已有缓解，部分纸厂已开始下调废纸、成品纸价格。比如，3月17日，浙江嘉兴山鹰(吉安)纸业宣布白废下调50元/吨;安徽宿州鑫光纸业宣布废纸价格下调70元/吨;河南太康龙源纸业宣布废纸价格下调100元/吨等。
截至3月17日，废纸指数报1909.26点，较3月初2074.06点的高位已下跌了164.8点。

2020年3月12-19日中国废纸指数变化情况

数据来源：公开资料整理

    目前行业内废纸价格大概是2100元/吨～2200元/吨，较此前高位已下跌了两三百元。与之对应，成品纸的降幅接近每吨200元～300元，比如，瓦楞纸目前的报价是：小厂为3500元～3600元/吨，大厂为3800元/吨;牛卡纸价格为4600元～4700元/吨。

    抛开疫情的短期干扰因素，未来随着原材料价格的逐步回调以及下游需求疲软，再加上纸品行业产能过剩的矛盾尚未解决，纸品价格并不具备长期上涨的基础。

    对此，有业内人士表示，市场对纸业“产能过剩”可能存在误解。这种过剩是结构性的过剩，而并非行业过剩，如今造纸业的供给侧改革正在持续。中国造纸协会理事长赵伟表示，当前中国造纸工业已经进入了重要的转型期，产业转型升级步伐在加快，供给侧结构改革明显改善，科技创新能力不断增强。

    长期来看，影响原材料价格的还有一个重要因素，就是“固废禁令”的执行。2018年6月，国务院颁布相关意见，提出要“强化固体废物污染防治”，全面禁止洋垃圾入境，严厉打击走私，大幅减少固体废物进口种类和数量，力争2020年年底前基本实现固体废物零进口。固废禁令一出，外废进口这一部分业务发生变化。

    吴明武向记者表示，废纸进口按照规定需要审批，预计2020年外废进口额大概在500万吨至600万吨，而在2017年，进口量达2500万吨左右，现在只有未限制前的五分之一了。

    截至目前，2020年前四批进口废纸许可量合计321万吨，共65家企业获批，而2019年全年废纸进口量达1036万吨，同比下滑39%。不少分析称，如果未来废纸进口量减少，废纸价格则将继续上涨。

2012-2019年中国废纸进口量及增长情况

数据来源：公开资料整理

    目前多数纸企挺过了2月的原料上涨压力，但并不能松口气，因为真正的考验才刚刚开始。

    吴明武说，“相比3月、4月和5月，2月企业基本没复工，没采购，顶多发发工资就可以，真正难是在这后几个月，纸企纷纷复工复产，又要想着采购、又要发工资、又要找订单，再加上国内外经济环境大幅波动，对企业现金流要求更高。”

    疫情给企业造成的直接影响是，由于人员不足、原材料紧张、未完全复工等因素，2月产能大幅减少，据悉，山鹰纸业2月产能减少约70%。

    在造纸行业，产能减少是很难追回的，要想增加产能，就必须增加设备、生产线，建设周期长，因此减产很难弥补。

    吴明武说，从供给端来看，行业2月减产已成事实，全年来看，供应量减少基本确定。

    在需求端，纸企同样面临压力，这种压力在于各行各业还未百分百复工，对消费仍有影响。比如食品饮料、家电电子、日用品及服装鞋帽等领域需求还没上来，未来何时恢复还不知道，这将直接影响对纸品的需求。

    不过此时的纸业消费也存在新的增长点，外废许可量的减少、产能的下降均会助推成品纸价格上涨，一定程度上可对冲负面因素;另外，经历疫情后，消费者对卫生习惯的改变将使得用纸量的增加;同时，社会对于医疗资源、卫生领域的大量投资也会利于纸业的发展。

    还有一个机遇是包装用纸需求的扩大。吴明武介绍，目前国内大量生活必需品是通过农贸市场采购，商超占据比例较小，但之后，为了便于卫生管理，商品需要被“追溯”，大量的农贸市场会向商超转型，这就产生了对包装及包装纸的需求，将对这一领域带来巨大影响。

    在不少业内人士看来，海外原材料低成本的布局已成未来战场的核心竞争优势。但还需注意的是，由于疫情前期影响主要集中在中国境内，大型企业海外工厂运营较为正常，整体受影响相对较小，而近日疫情在海外的加速扩散，或将影响海外工厂。

    近年来，供给侧改革不断加大造纸行业淘汰落后产能的力度，再加上行业新建、扩建产能准入门槛的提升，以及环保政策的加强，中小企业环保成本提升，经营压力增大。在这一背景下，疫情的出现无疑将加剧行业淘汰速度，很多中小纸企正经历着“生死战”。

    一方面，疫情适逢春节，小纸企多数处于完全停工状态，大型纸企则全部或部分生产线开工，这就使得小企业未能在复工初期抢得先机，囤积库存以取得价格优势;另一方面，随着行业复工率的整体提升，小企业在采购、运营、复产等方面又处于下风。同时，由于订单缺少、原材料成本上升等原因，小纸企现金流压力也更大。

    作为从业多年的“老人”，吴明武发出了这样的感叹：每一次重大事件都会引起各行各业格局的改变，而造纸业行业集中度并不算高，此次疫情将促进行业集中度的提升。就像水泥行业集中到一定程度，效益会变得比较稳定，造纸业也是一样，目前头部企业在做这方面的整合。

    四、从边际改善的思路布局复苏弹性，建材家居首选

    1、建材家居：Q2竣工交付有望进入高峰，龙头订单将兑现高增

    Q1物流和交付不畅短期拖累，龙头Q2将迎出货高峰，全年订单仍受益于精装大势增长景气确定性强。短期从20Q1业绩来看，尽管建材家居龙头生产复工较早，但预期受到物流发货不畅以及下游地产商复工较晚（在CRIC统计的86家地产商中，91%的地产商在2月10号以后才复工，考虑到多数地区施工人员需隔离两周才可上岗，预计楼盘在2月底才开始陆续开工）拖累交付，大宗订单Q1表现预期较为平淡。伴随3月建材家居企业订单陆续恢复至正常水平，4-5月将迎来交付的小高峰、且有望追回疫情期间落下的进度（2B订单较2C订单需求更加稳定），预计对全年B端订单增长影响十分有限，看好龙头全年增长。从现金流表现来看，伴随龙头与客户合作深入、下游地产商客户账期趋于稳定，帝欧家居（经营现金流净额19A同比+343%）、蒙娜丽莎（19Q1-Q3同比+840%）、江山欧派（19Q1-Q3同比+21%）在去年部分地产商现金流压力较大的情况（恒大19H1同比-349%，碧桂园19H1同比-43%）下仍然表现靓丽；20年疫情期间地产商资金链虽有压力，但2月中旬多地均出台了针对房企的支持政策，包括允许房企延期缴纳土地出让金、对困难房企降息减税等，地产资金流压力传导至下游建材家居板块的风险相对较小。

复工时间分布

数据来源：公开资料整理

    疫情打断竣工节奏，全年仍然看好竣工逻辑兑现及精装大势。受疫情影响楼盘竣工交付延后，1-2月住宅竣工面积同比下滑24%（19年12月为20.7%），精装修开盘套数22.2万套（同比下滑56%）;截至3月8日全国房屋建筑和市政工程设施在建项目开工率达到58.15%，且在持续爬坡中。疫情过后，作为GDP支柱的地产行业发展有望获得支持，且前期新开工、竣工背离产生的大量在建面积仍将持续驱动竣工数据回暖。据预测，2020年全年竣工面积增速预期在1.9%左右（较此前预期下调7pct），且在5-6月将迎来竣工交付小高峰；同时考虑到精装房开盘套增速在18H2到19H1达到最高峰，继续坚定看好20年为精装房交付大年，建材类家居龙头订单全年高增长景气预期延续。

1-2月住宅竣工面积同比下滑24%

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2020年竣工面积预测（月度增速）

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2月精装修开盘套数同比下滑56%

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精装修渗透率预测

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    B端龙头品牌份额已经出现集中效应。品牌方面，终端消费者对品牌的偏好相对更为多元化，而地产商往往选择行业TOP10头部品牌，因此2C渠道集中度提升天然难于2B渠道。以厨柜为例，2019年前500强地产商十大首选品牌合计占比达到了74%（15年为63%），其余细分赛道的前十大首选品牌合计占比也普遍呈现持续上升的趋势。叠加疫情催化产业出清，工程渠道品牌化趋势更为确定，B端龙头将持续受益精装市场高景气。结合成长性和估值来看，重点推荐帝欧家居（20年预期B端+30-35%、整体收入+25%、PE12X），并建议关注江山欧派（20年预期B端增长60%、整体收入+36%、PE19X）、大亚圣象（20年预期B端增长30+%、PE7.1X）、蒙娜丽莎（20年预期B端增长50%、整体收入+29%、PE15X），皮阿诺（厨柜龙头中大宗占比最高的弹性标的，20年预期B端+50%、整体收入+30%、PE12X）、志邦家居（大宗客户结构优化，20年预期B端增长50%、整体收入+17%、PE12X）、金牌厨柜（大宗无单一大客户依赖风险，20年预期B端增长80%、整体收入+19%、PE15X）。

建筑陶瓷、整装卫浴首选率前十大品牌占比

数据来源：公开资料整理

地板、建筑五金、橱柜首选率前十大品牌占比

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    2020年中国家居建材行业发展趋势

    以市场为导向，以消费需求为切入口、以流量为核心，以企业核心竞争力为驱动。这些要素都将成为驱动行业发展的要素，也将成为企业在制定战略过程的关注要点。

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    市场是残酷的、也是无情的，从行业的发展周期来看，家居建材行业已经进入了重要的拐点期，创新和变革已经成为必须，以不变应万变的商业模式，已经无法应对市场的需要，家居建材企业的商业模式将被重新审视和重新架构。未来，对设计、产品、服务重视的企业将在新一轮的竞争中获得一席之地，而那些仍然以渠道、促销、价格为核心竞争力的企业，将受到来自市场、消费者和行业发展的多重打击和影响。

    2、包装：从下游的复苏弹性精选优质个股

    2020年中国包装行业市场规模将突破1900亿美元，约占亚太市场55%的份额，并将 以约5%的速度持续增长，高于全球市场约4%的整体增长预期。

    其中， 纸质和塑料包装分别占比约37%，金属占比约13%。

2019-2023年中国包装行业市场规模预测（亿美元）

数据来源：公开资料整理

    2.1金属包装：下游需求短期承压，持续看好二片罐行业景气改善

    疫情短期对下游啤酒和饮料消费造成压制，Q2预计迅速恢复。疫情期间外出餐饮消费急剧减少，对应啤酒饮料消费场景大幅减少（其中啤酒餐饮消费约占50%），尽管部分转向家庭消费场景，2020年1-2月仍然出现较大幅度下滑：啤酒产量315.9万千升（-40%），销售收入178.5亿（-77.76%）；软饮料产量1674.2万吨（-28.5%）。值得注意的是，疫情期间因居家时间较长、线上啤酒销售仍然表现较好：2020年2月阿里线上渠道啤酒销售额0.57亿（+48.2%），销量60.2万件（+42.4%），呈量价齐升态势。金属包装企业订单受下游需求下滑较多影响一季度将承压，但啤酒&饮料消费频次高、预计伴随疫情好转Q2有望迅速恢复。

全国啤酒月度产量（万千升，%）

数据来源：公开资料整理

全国软饮料月度产量（万吨，%）

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    疫情不改啤酒罐化率大势，20年仍然看好二片罐行业格局改善。从二片罐的供需结构来看：（1）需求端：18年国内二片罐需求约410亿罐、啤酒罐占比接近65%，19年中国的啤酒罐化率仅在21%左右（15年为15%，每年提升速度约1.5pct），对比海外40%以上仍存在很大的提升空间，测算20-21年每年将新增4.04亿罐（考虑疫情影响）、17.81亿罐二片罐需求；（2）供给端：近年中小产能出清、外资退出，叠加行业龙头整合进程加速带来市场集中度提升（目前CR4达69%），目前行业总产能约在550亿罐左右，且未来2-3年内新增产能（宝钢10亿罐、嘉美20亿罐、昇兴预期10-20亿罐）能够匹配需求增长。供给端龙头话语权的提升叠加需求端的稳健增长，持续看好二片罐龙头主动提价改善盈利，建议关注估值业绩均处于底部的奥瑞金。

线上渠道（阿里）啤酒销售额维持较好增势

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未来二片罐新增产能有限

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我国啤酒产量及罐化率预测

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    2.2.纸包装：全球Q1消费类电子出货量预期下滑，需求短期承压

    全球智能手机出货量预期下调，国内有望率先恢复。（1）国内：1-2月受疫情影响国内智能手机出货量634万部，同比下滑54.7%（StrategyAnalytics预期全年中国智能手机出货量下滑5%），据统计，16-19年国内智能手机线上销售占比由18%提高至27%、且预计2020年在疫情催化下有望提升至35%，或对冲部分线下门店销量损失；伴随国内疫情逐步得到控制、线下门店陆续恢复营业、富士康等供应链复工情况较好（央视报道3月上旬郑州富士康复工率80%以上），3月13日苹果宣布于中国42家分店恢复开业，利好需求改善。（2）全球：疫情在3月席卷全球后，线下智能手机门店相继停业，3月14日苹果宣布关闭除大中华地区外的所有苹果零售店至3月27日；2-3月恐慌高峰期过后、疫情有望在4-5月后得到控制，全球智能手机行业将迎来疲软的上半年，并在2020年下半年适度的恢复，预期全年全球智能手机的出货量下降将会超过10%。短期纸包装龙头裕同科技受到全球消费电子出货预期的影响需求下降，中长期仍坚定看好公司综合大包装逻辑兑现。

我国智能手机线上销售占比逐年提升

数据来源：公开资料整理

1-2月国内智能手机出货量下滑54.7%

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    2.3.塑料软包装：日用品需求预期较为稳定，成本端受益于国际原油下跌

    中国是塑料包装需求最大的亚太国家，约占亚太地区全年塑料包装消费量的60%。如此高的比重不仅归因于中国庞大的人口数量和经济体量，也与国人的使用习惯密切相关。

    与之形成对比的是，日本等国在可降解塑料的研发、应用上历来走在亚太诸国的前列。而近日，印度总理莫迪也提出将全面禁止包括塑料袋在内的六种一次性塑料包装的使用，预计将减少总计5%-10%的塑料制品消耗。

    目前，国内部分省市已经出台了一些地方性的规定，以 限制不可降解的、一次性塑料包装的使用。 而全面推广可降解塑料、甚至是禁塑令也成为了业内的普遍预期。这不仅将 重铸塑料包装产业链，也将影响包括纸质包装在内的替代性行业。

    塑料软包装下游主要对接日用消费，疫情期间表现相对具韧性、1-2月零售额仅下滑6.6%，预期企业订单下滑幅度较小；上游原材料主要以石油衍生品为主，3月初国际原油供需失衡引起油价迅速下跌，截止4月1日OPE一揽子原油价格为16.87美元/桶（较3月1日下跌66%），预计利好塑料软包装企业盈利能力提升。历史上永新股份的毛利率与油价显著负相关，预计从Q2开始公司毛利率具有较大向上弹性，且公司新增产能顺利投放、并持续开拓新客户，收入端有望维持10-15%的稳定增长；此外公司是高分红优质标的，17-19年连续三年分红比例在70%以上，当前股价对应股息率达3.81%！

1-2月日用品零售额同比下滑6.6%（亿元）

数据来源：公开资料整理

永新股份毛利率与油价负相关，3月以来油价下跌

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