2020年新冠疫情推动生鲜到家，生鲜电商迎来高增长[图]

    一、电商巨头们亦纷纷布局生鲜电商，但市场变化将趋于稳步增长

    伴随着新零售到来的步伐以及社区团购迎来的新风口，电商巨头们亦纷纷布局生鲜电商。阿里有盒马鲜生，京东有7Fresh，苏宁有苏鲜生，步步高有鲜食演义，同一赛道角逐的还有，美团的小象生鲜、易果生鲜、天天果园、大润发优鲜等。生鲜电商的抢滩战未来将更加激烈。

    国内生鲜销售渠道中农贸市场占73％，而超市渠道渗透率仅为22％，相比与发达国家70％以上的水平，仍有较大差距。随着新零售的风口刮到了社区生鲜领域，社区生鲜近年来仍密集开店，一是行业巨头降维打击，布局“社区生鲜”市场，二是生鲜传奇、钱大妈之类的小品牌井喷式爆发。

    中国生鲜电商行业历经探索、高速发展、洗牌，进入后成长期转型升级阶段。中国生鲜电商市场发展迅速，平均每年保持40%以上的增长率，及至2018年，其市场规模已增至2000亿，是新零售中当之无愧的潜力股。

2015-2019年中国生鲜电商市场规模及增长走势

数据来源：公开资料整理

    阿里系的“盒马生鲜”截至2018年12月底，已经开出了122家门店；在2019年春节前夕，经历了一小波“开店潮”后，京东旗下7FRESH目前开出了11家店。截至2018年末，苏鲜生全国门店数达到28家。

2018年生鲜电商头部玩家店面数量情况

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    各主要生鲜电商用户月活在2018上半年均有较大波动，而在下半年趋于平稳。从活跃用户数上看，市场变化将趋于稳步增长，同时用户将进一步向头部厂商集中，行业竞争格局初步确立。

中国生鲜电商铜佛市场格局初步确立

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    2018年生鲜电商领域活跃用户稳步增长，网购生鲜消费习惯正在养成。但是，相比于综合电商领域37213.6万的月度活跃用户数和70.3%的渗透率，具有高频、刚需特性的生鲜品类线上月度活跃用户数仅为262.2万，渗透率仅为3.4%。

2018年生鲜电商与综合电商月活用户数比较（万人）

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2018年生鲜电商与综合电商铜佛渗透率比较

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    截至目前，腾讯投资的“每日优鲜”经过四年的酝酿发展也已经拥有1000个前置仓；新秀叮咚买菜在上海设有200余个前置仓；朴朴超市在福州区域开出30座前置仓。盒马预计2019年在北京布局50个前置仓门店。

生鲜电商企业前置仓设置数量

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    二、在新冠疫情肆虐的大背景下，生鲜到家业务实现高增长在新冠疫情肆虐的大背景下，生鲜到家业务实现高增长，消费者为了减少出门，更加倾向于在线上下单。生鲜到家主要分为生鲜电商和超市到家两大类：①生鲜电商主要包含前置仓模式的每日优鲜、叮咚买菜、朴朴超市等，店仓一体化模式的盒马、7fresh、小象生鲜等以及第三方平台模式的京东到家等；②超市到家主要是以商超为主的零售企业加速互联网转型，以高频生鲜为切入口，借助线下布局的先发优势积极抢占线上，其中典型的公司有高鑫零售、永辉超市、物美、家乐福、步步高、家家悦等

生鲜到家分为生鲜电商和超市到家

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    从宏观数据来看，在疫情期间，整个生鲜到家平台的MAU/DAU大幅度增长，生鲜到家业务蓬勃发展。数据显示，疫情期间，生鲜到家平台MAU最新从高到低依次为盒马、京东到家、每日优鲜、叮咚买菜、朴朴超市、永辉生活、美团买菜、苏宁小店、永辉买菜，生鲜到家平台DAU最新从高到低依次为盒马、叮咚买菜、每日优鲜、京东到家、朴朴超市、永辉生活、美团买菜、苏宁小店、永辉买菜，疫情期间生鲜到家平台MAU/DAU都迎来高增长，预计在疫情未完全消除前，生鲜到家MAU/DAU还会保持增长态势，而增幅与相关企业供应链运营和履约能力息息相关。

生鲜到家平台MAU数据（万人）

数据来源：公开资料整理

生鲜到家平台DAU数据（万人）

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    从微观企业来看，由于新冠疫情突如其来的在全国各地的爆发，消费者对于生鲜到家的需求急速增长，生鲜电商&超市到家业务的客流和客单价双提升。①生鲜电商：盒马、叮咚买菜、每日优鲜、京东到家等到家业务明显提升，其中盒马疫情期间线上订单数量同比大涨220%；每日优鲜春节期间交易额同比增长350%，客单价达到120元；叮咚买菜大年三十订单量较上月增长超300%，整体订单量约增长80%，客单价增加约70%；京东到家除夕到大年初三销售额同比增长了540%；②超市到家业务：高鑫零售、永辉超市、家家悦、步步高、苏宁超市业务等超市到家需求明显提升，其中高鑫疫情期间到家线上B2C销售金额有3.5-4倍左右成长，其中客单价增长2倍，订单量1.5倍以上增长；永辉到家2月1日全国订单量突破20万单/天，销售额突破2000万元；步步高1月线上到家业务环比增长3倍；苏宁超市业态到家业务同比增长了接近4倍。

疫情期间生鲜到家业务情况

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    此次疫情短期能够有效提升生鲜到家的订单量、客单价、新用户等，中期有望加速培养消费者生鲜线上购买的购物习惯，进而提升生鲜线上渗透率。由于此次疫情的存在，生鲜到家迎来了高增长，不仅短期使生鲜电商&超市到家的订单量和客单价高增长，还催生了大批新用户尤其是中老年用户，“免费获客”成为了摆在各生鲜到家公司面前的最大福利。

    同时，长期维度来看，此次疫情倒逼了全民级的线上业务集中体验，或能够加速生鲜线上购买的用户习惯固化与泛化的进程，在疫情过后部分消费者会在线上留存和复购，进一步培养消费者线上购买生鲜的购物习惯，最终提升生鲜线上渗透率。

疫情有望推动生鲜线上渗透率提升

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    三、生鲜电商：疫情短期推动生鲜电商高增长，生鲜电商或将加速洗牌

    １、生鲜电商疫情后迎来加速洗牌，供应链能力是突围制胜关键疫情前生鲜电商发展并非一帆顺风，2019年下半年陆续爆出生鲜电商企业关店甚至倒闭的新闻，生鲜电商赛道步入洗牌期。2016年开始，随着马云提出“新零售”，生鲜电商又迎来了一波发展高潮，在互联网龙头、零售龙头和资本的加持下，诞生了一批生鲜电商企业，其中典型企业有盒马、叮咚买菜、朴朴超市等。然而，在生鲜电商企业跑马圈地的背景下，盈利模式却一直没有跑通。截至2019年年中，全国4000+家生鲜电商平台中，仅1%实现盈利，4%营收持平，8%陷入亏损。2019年下半年陆续爆出生鲜电商企业倒闭的新闻，比如呆萝卜、鲜生友请、吉及鲜等。生鲜电商盈利模式一直没有跑通，主要原因是生鲜品类高频低毛利损耗高、供应链弱、履约成本高、消费者在线上购物生鲜习惯未养成、同质化竞争激烈等，疫情前生鲜电商赛道已经处于大规模洗牌的动荡期。

疫情前生鲜电商已步入洗牌期

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    疫情期间，由于消费者外出采购的意愿急速下降，生鲜电商订单迎来高增长，短期给生鲜电商企业打了一针强心剂。疫情期间，盒马、叮咚买菜、每日优鲜、京东到家等到家业务明显提升，其中盒马疫情期间线上订单数量同比大涨220%；每日优鲜春节期间交易额同比增长350%，客单价达到120元；叮咚买菜大年三十订单量较上月增长超300%，整体订单量约增长80%，客单价增加约70%；京东到家除夕到大年初三销售额同比增长了540%；此次疫情不仅提升了生鲜电商企业订单量&客单价，同时还给了生鲜电商企业鲜有的窗口期，短期内生鲜电商企业实现了免费获客，获客成本几乎为0，甚至帮生鲜电商企业获得平时无法触达的中老年增量用户，疫情进一步培养了用户线上消费生鲜的习惯。

    目前生鲜电商可以分为自营和平台两大类，其中自营类主要可以分为前置仓模式和店仓一体化模式，平台类主要是指超市与第三方平台合作的模式。在生鲜电商加速发展的时代，诞生了①自营类：1）前置仓模式：每日优鲜、叮咚买菜、朴朴超市等；②店仓一体化模式：盒马、7fresh、小象生鲜等；②平台类：以京东到家等为主。从疫情期间表现来看，自营类反应速度要更快，迅速调配人力、制定非正常时期运营方案，而平台类则反应速度相对较慢，甚至因商家停运线上渠道而陷入被动。同时，通过自营类前置仓模式和店仓一体化模式对比来看，店仓一体化模式在订单承载能力、供应储备、货源调配等方面要优于前置仓模式。

生鲜电商分类

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    在新冠疫情的催化下，生鲜电商企业迎来短期繁荣，但疫情期间还暴露了供应链弱、履约不及时等问题，中长期来说疫情并不能救活绝大多数生鲜电商企业。在疫情期间生鲜电商的订单量剧增的情况下，生鲜电商短期暴露出①生产端采摘、加工人员严重不足，成本上涨；③物流受交通、防疫检疫影响明显；③供应商货品紧张、断供现象时有发生；④“最后一公里”作业员工匮乏，配送时效性不及时等问题。与线下优质超市公司相比，生鲜电商企业整个供应链要弱很多，疫情让生鲜电商企业的供应链问题更明显。同时，中长期来看，各大生鲜电商平台还将长期面临用户留存、成本管控、效率提升、盈利模型未跑通等多方面考验，对于生鲜电商的挑战还将长期存在。

    对于生鲜电商企业来说，疫情既是机遇也是挑战，疫情过后生鲜电商赛道或会加速洗牌，最终只能剩下头部企业，供应链能力是突围制胜的关键。此次疫情虽然能够短时间内提高生鲜电商的订单量&客单价，同时实现了免费获得增量用户，并且培养了用户线上消费生鲜的习惯，在一定程度上提高生鲜电商的渗透率，但是随着未来新冠疫情得到进一步的控制，生鲜到家订单会逐步回落，由于消费者疫情期间体验过各种生鲜电商企业，最终疫情后消费者只会留下几个体验最好的，绝大部分生鲜电商企业的用户不会留存和复购，将进一步加速生鲜电商赛道的优胜劣汰，促进尾部供给加速出清，改善生鲜电商行业供需格局。对于生鲜电商企业来说，不断拓展供应链广度和深度，建立数字化供应链体系才是维持长远发展的根本动力。

生鲜电商疫情后迎来加速洗牌

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    四、中国生鲜电商行业发展趋势预测

    在新冠疫情的催化下，有望进一步提高生鲜到家的渗透率，具有供应链优势的头部超市和生鲜电商企业将强者恒强，而小企业则会被加速淘汰出局。如果说2003年非典的爆发促进了国内B2C的全面启动，那2020年初的新冠疫情则可能加速生鲜到家的发展。疫情是一次短期事件，之后大部分消费者可能还是会重返线下，线下门店依然会是多数消费者的首选，而此次疫情也对于生鲜到家做了一次普及，培养了部分用户线上消费生鲜的习惯，部分消费者会得以在线上留存，生鲜到家的渗透率有望得到提升。不过无论是对于生鲜电商还是超市到家，供应链能力将是长期致胜的关键，具备供应链优势的头部超市和生鲜电商企业价值将进一步凸显。

    同时，除了生鲜到家渗透率进一步提升以外，此次疫情还将推动零售行业呈现农改超、社区生鲜超市、生鲜标准化、深耕供应链等趋势。

疫情带来零售行业变化

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    生鲜电商市场规模将逐年增长，活跃用户数和行业渗透率也在逐年提升。用户分布从一线城市向外扩展，可见大众正逐渐接受线上购买生鲜的观念。随着生鲜电商模式的成熟，生鲜电商将成为能够满足日常高频刚需的产品。线上购买生鲜势必成为一种趋势。

    生鲜产品保鲜期短，品类多且杂，损耗率高达30%，导致生鲜电商难盈利。仓储管理是改善损耗问题的关键，通过仓储管理系统化和数据化，以及创新仓储模式，能够将损耗控制在良性的范围，从而实现盈利。目前行业已出现前置仓、线下门店、高超联合等创新仓储模式，未来在市场规模进一步扩大，商品品类、数量也随之增长的情况下，仓储管理模式也需要引进新的技术和模式，进一步完善。