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2020年中国短视频行业的发展现状、未来发展趋势、短视频行业发展中面临的问题及未来发展前景展望[图]

2020年03月03日 13:49:39字号:T|T

    一、我国短视频行业的发展现状

    1、短视频爆发式增长,下沉流量加油助推

    短视频是移动互联网时代新的传播信息符号,基于移动互联网的不断发展,短视频行业适应了受众移动化的媒介阅读习惯。传统媒体背景下的视频制作、传播相较于短视频具有碎片化传播、社交化属性、视频生产者与用户之间界限模糊等特点。

    2016年以来,秒拍、快手、美拍等短视频平台加速发展,2018年春节更成为快手、抖音等头部平台收割流量,吸引客户的黄金时期。至今,短视频行业格局初成,短视频产品以势不可挡的姿态闯入消费者的娱乐生活,各平台也在曲折中摸索前行,不断完善内容,构建内容生态。

    1)短视频产品特征:多样场景+低门槛创作

    短视频表达形式与音乐MV类似,内容之丰富却远超音乐MV。音乐MV主要是以歌曲为核心,以人物表演配合,作为歌曲发布的视觉辅助。但时下的短视频,内容多样、功能多样,已经成为了与长视频、文图、音频等内容表达形式并列的新形式。

    短视频的产品特征:

    1)总体时长短,不同类别短视频长度灵活。短视频长度一般在5分钟以内,但不同内容平台、内容类型视频长度差异较大,竖屏短视频时长多在1分钟以内,横屏短视频长度多在2-10分钟。

    2)横屏/竖屏适应不同浏览习惯。短视频按照浏览方式可分为横屏和竖屏两种,适应不同的视频观赏习惯和内容。竖屏如快手、抖音,更适应快速切换浏览和音乐短视频内容;横屏如西瓜视频、秒拍,更适应相对长时间观看、长视频剪辑成的短视频内容。

    3)观看场景多样化。4G时代用户上网速度越来越快而资费却同步下降,地铁、公交、商场都可以成为用户随时打开短视频放松一下的场景。

    4)创作门槛低,内容多样化。智能手机时代,短视频的创作门槛进一步降低,任何人有一台智能手机,就可以成为短视频创作者。且短视频消费观赏免费,娱乐性强,内容丰富,是老少咸宜的互联网内容产品。

短视频在互联网内容产品矩阵中的位置

数据来源:公开资料整理

    智研咨询发布的《2020-2026年中国在线视频广告产业运营现状及发展战略研究报告》数据显示:短视频并非长视频的碎片版,也不是微博的视频版,它是一个全新的产品。因而短视频平台在一些特性上与长视频平台、网络游戏、微博等社交平台都有共通之处,却也有其独特的特点。

短视频与其他互联网内容产品对比

数据来源:公开资料整理

    短视频的核心不同之处在于:

    1)版权作品比例低,平台内容类型趋于同质化

    短视频与长视频相比:短视频形式上最类似于长视频,但长视频平台通常高价外购版权剧集或内部原创剧集吸引用户并促进用户付费。如果消费者想看《创造101》这款综艺,腾讯视频是消费者毋庸置疑的选择。但短视频领域,平台间内容差异化程度不高,版权作品比例低,如果消费者想看美食短视频,快手、抖音、火山小视频等都能成为消费者的选择,平台并无绝对内容优势。

    2)全民创作,内容免费

    短视频与网络游戏相比:短视频内容娱乐性强,内容潮流更新换代快,这与网络游戏有相似之处,但短视频是一款纯免费型产品,几乎没有消费门槛。此外,网络游戏是由平台先建立规则和内容,用户再来探索和消费;但短视频则是提供分发和交流平台,由用户来创作,因而短视频用户自主权更高,内容更贴近生活。

    3)粉丝粘性弱,中心化分发形成“强平台,弱用户”

    短视频与微博信息流相比:短视频与微博均为碎片化时间定制,内容精简直接,用户均可以“关注机制”成为粉丝。但微博采取“关注分发制”,用户关注的网红微博将最优先展示;而短视频平台采取中心化分发,首页视频流内容、主题均由平台决定。故短视频“网红”的粉丝粘性相对弱,而短视频平台对用户观赏内容的掌控能力强。

    2)爆款短视频:直击要点,引起共鸣

    短视频内涵丰富,具体内容包罗万象。短视频作为一种内容记录和表达的方式,与140个字的微博相似,其表达内涵无边界,具体内容千变万化,从情感表达来看,既有搞笑型、轻松型,也有严肃型;从视频主体来看,既可以是人物才艺、美式风景,也可是文字记录。

抖音短视频主题分类

数据来源:公开资料整理

    爆款短视频特征:直击要点,引起用户共鸣。短视频时长有限,尤其是抖音、快手型超短视频,1分钟以内创作者表达的内容有限,因此无论视频主题是搞笑故事、美食烹饪、化妆护肤还是才艺展示,短视频创作需重点突出,让用户能迅速明白视频主题。此外,引起用户共鸣是获得用户认可和转发的重要基础,尤其是文字、演讲、诗歌类以涵义取胜型的短视频。

短视频内容丰富,风格各异

数据来源:公开资料整理

    短视频要成为爆款需要信息点突出、低理解成本和易用户参与。抖音发布的企业蓝V白皮书中将蓝V企业发布的品牌宣传(广告)短视频成功之处总结为:信息点突出、低理解成本和易用户参与。在普通用户创作的短视频之上,品牌短视频更增加了对转发、二次创作的需求,从而增加品牌曝光,故普通用户短视频可以拍摄独一无二,他人无法模仿的内容,但品牌短视频需面向大众,激发用户创作。

    2)两种屏幕浏览方式,多样产品矩阵初成

    短视频平台众多,内容主题千变万化,但从平台角度看,短视频的内容呈现方式、时间长短、短视频布局可以分为几种类别,头部平台如快手、抖音、秒拍等均属于主流类型的代表。

短视频类型分布

数据来源:公开资料整理

    2、市场规模快速增长,下沉流量加油助推

    1)短视频发展历程:伴随移动互联网而生,后期乘风而上

    2011年快手GIF的诞生是国内短视频最早的雏形。2011年初,快手推出短视频前身——GIF快手,类似于“无声版”短视频,同年11月秒拍发布,而快手不久后也正式转型为短视频社区。2013年,微博引入秒拍、腾讯推出微视,这都是互联网巨头们最初在短视频领域的布局。

    2014年之前,移动互联网尚在建设,短视频成长缓慢。短视频并未在第一时间“一炮而红”,而是在初步调整和酝酿当中,微博秒拍、腾讯微视曾取得一定成果,但距离成为现象级产品还有很远。而2014年4G网络开始在国内推广,短视频领域也吹来了东风。美图借此机会凭借自身在摄影平台的资源与技术推出美拍,获得登顶免费榜的成绩。

    2016年,短视频进入井喷时期。抖音、火山小视频、好看视频、梨视频纷纷上线,2017年土豆视频正式入局短视频,今日头条再加码西瓜视频,短视频竞争进入白热化阶段,而2018年初,短视频格局已经初步形成,抖音、快手领跑在前,美拍、秒拍等跟随在后,但互联网巨头再度重金布局短视频,短视频行业竞争格局或将生变。

短视频发展历程

数据来源:公开资料整理

    2)短视频总月活跃用户达5亿,用户每日使用时间达1小时

    短视频平台正在积极探索商业变现,市场规模潜力可观。自2016年起,短视频平台开始初步探索广告、导流电商、品牌活动等多元变现模式。随着短视频流量井喷、营销效应显著,预计未来一两年内将在商业化发展上取得重大突破,2020年市场规模有望突破400亿元。

短视频市场规模预测

数据来源:公开资料整理

    短视频用户规模也在迅速增长。截至2018年12月底,我国短视频用户规模达6.48亿,同比增长58.05%,高出长视频用户0.36亿,网民使用比例达78.2%;2019年6月,中国短视频行业的用户规模达8.57亿人。同时,短视频用户使用时长占总上网时长的11.4%,超过综合视频,成为仅次于即时通讯的第二大应用类型。

2016-2019年我国短视频用户规模情况(亿人,%)

数据来源:公共资料整理

    月活跃用户数持续增长,近半数网民加入短视频社区。截止2018年6月短视频行业活跃用户数突破5亿,相比2017年同比增长104%。2017年下半年是短视频月活跃用户增长井喷时期,季度复合增长率约为46%,而2018年上半年短视频月活增速明显放缓,季度复合增长率降至10%。截至2018年6月,短视频应用渗透率达46%,即近半数网民成为短视频用户。

移动短视频月度活跃用户数(MAU)

数据来源:公开资料整理

    寒暑假为短视频使用高峰。移动端视频日均使用时长通常保持在每日50-60分钟,其中5-8月、12-2月为短视频用户日均使用时长高峰季节。若以每日启动8次计算,则用户每次使用6-8分钟,符合用户碎片化时间和多样场景消费需求。

移动短视频用户日均使用时长

数据来源:公开资料整理

    短视频主要占据碎片化时间,阅读、长视频仍为用户最爱消费品类。跨类别对比不同的互联网内容产品,则用户在短视频的每日使用时长位于非游戏类应用中等水平,不及最为热门的阅读(资讯及电子书)和长视频应用。

不同应用用户日均使用时长

数据来源:公开资料整理

    用户增长潜力可观,跨类别竞争带来挑战。移动视频APP行业月活跃用户规模达10.55亿,占全网用户比例为95.3%;短视频行业APP月活为5.05亿,渗透率45.6%。故短视频行业用户增长仍有一定空间。但在越来越多应用内置短视频应用的趋势下,独立短视频平台用户增长难度将提高。1.2.3爆发原因:4G普及铺垫道路,下沉流量提供发展动力短视频社区是一个短视频创作与消费相互促进的闭环生态,“玩”短视频既包含“拍”短视频也包含“看”短视频,两类玩法原因既有共通之处,也有差异性。

短视频为什么会火?

数据来源:公开资料整理

    受疫情影响,居家隔离环境使得公众线上娱乐消费需求增强。短视频作为切分用户使用时长的主力,2020春节期间下载量较2019年同期有了较为明显的提升。以抖音、快手为例,对比2018年至2020年正月初一前后4天的IOS下载量数据,抖音在2018年春节前后4天的每日预估下载量维持在300000以上的高位。快手则是与2020春晚合作,直播期间发放10亿现金红包进行引流拉新,春晚直播间累计观看人次达到7.8亿。春节当天快手预估下载量突破470000,截至2020年1月29日预估下载量水平仍然维持在高位。2019年春节期间短视频整体每日预估下载量较2018年有所下降,2020年春节期间再次波动上升。

2020春节期间抖音和快手的每日下载量较2019年波动上升

数据来源:公开资料整理

    二、短视频发展趋势:跨类别竞争,差异化经营

    短视频的大热让更多资本流入短视频领域,而短视频迅速在互联网内容产业占据重要地位也揭示了短视频未来可观的前景。各类互联网应用不断丰富内容,纷纷引入短视频板块,独立短视频平台面临更加激烈的市场竞争。行业内,BAT纷纷入局,短视频行业龙头初定,行业长尾效应凸显,尾部平台可通过特色内容、差异化经营获得独特市场地位。

    跨界竞争:直播、资讯、音乐都是短视频的对手

    短视频做直播,人人都开始做短视频。短视频虽然是“新生”行业,但乘着4G普及和移动应用发展的东风,迅速成为互联网内容中不可忽视的一环。短视频的加入使得互联网内容大战更加激烈,为抢夺用户时间各平台纷纷优化产品,拓展内容生态。快手、抖音引入直播,而新闻资讯、直播、音乐、电商引入短视频板块。短视频的竞争对象不仅仅是与内容上直接相争的长视频,还有直播、新闻资讯、音乐等各类抢夺用户的互联网内容平台。

    跨类别竞争下的跨类别经营是目前互联网内容产业主趋势之一。引入短视频丰富内容表达方式和增强用户粘性,引入微博式信息流构建内部用户交互生态,引入游戏中心以提高用户留存和增加变现渠道等,各平台积极拓展内容板块以适应不同消费者需求,最大程度减少跨类别竞争引起的用户流失。

“无处不在”的短视频

数据来源:公开资料整理

    后来者难正面突围,另辟蹊径或为出路

    短视频流量在头部平台高度汇聚,尾部平台难以后来居上。9成以上的用户使用时间集中在头部5个平台,其后平台难以争抢用户注意力。短视频产品多有类似,任何一个头部平台背后都有数个甚至数十个同类短视频,但以“同质化产品+更少的用户和流量”去撼动行业龙头难上加难。

9成以上的用户时间集中在5个头部平台

数据来源:公开资料整理

    瞄准细分市场、寻找差异化定位、优化产品体验是尾部平台破局之道。快手、抖音、西瓜等头部视频均以“多样内容+多样用户”为基本定位,面向所有年龄阶层用户。尾部平台或可以特定主题内容或特定主体定位寻找机遇。如参考抖音上各类热门风景短视频,推出一款以风景、旅游为主题的短视频,视频内容以全球各地高质量风景短视频为主,走“风景优美、生活情调”路线,着眼于风景记录,而非个人展示。变现方式上更可以和各地风景区、旅游局合作,与全球各地知名酒店、餐厅合作,不失为一个与抖音、快手错位竞争,却能摆脱“娱乐至死”争议的发展道路。

风景旅游型短视频会是什么样?

数据来源:公开资料整理

    购物型、知识型短视频市场仍是一片蓝海。海外代购/海淘专属短视频平台、购物试衣/口红试色购物短视频、商业资讯短视频、生活常识短视频、英语学习短视频等细分领域短视频平台都可以是另辟蹊径的发展道路。其用户群体或未能与抖音、快手相比,但也不会与快手、抖音正面竞争,成为“类抖音、类快手”产品。

    三、我国短视频行业发展中面临的问题

    短视频行业在发展过程中出现的一些问题不容忽视。

    1、内容创作:同质化内容引发审美疲劳

    道格拉斯•凯尔纳曾提出“媒介奇观”的概念,用以解释当代社会中的冲突和解决方式戏剧化的媒体文化现象。该理论给思考短视频行业的同质化内容传播以启迪。在短视频平台火爆之前,传统媒体的视频制作依托于专业化的团队,传播渠道也相对单一,即只有少数拥有媒介资源的人能够制造“媒介奇观”,视频是一种稀缺的传播资源。随着短视频的出现和普及,视频内容生成技术与传播方式的变革,人人皆可成为这种奇观的制作者。换言之,在新媒体语境下,短视频行业将视频这一“稀缺”资源变为“普及化”资源,将传统媒体的“盛大奇观”变为“日常化小景”。伴随着这些改变,短视频内容开始出现同质化的问题,用户的思维会局限在那些流量火爆的短视频的创作方式内,以同样的方式炮制短视频,如抖音平台中许多视频内容类似且算法会频繁推荐相似视频,这就造成用户的审美疲劳。短视频行业内平台与平台之间也出现内容同质化的问题,一种短视频创作套路火起来之后,各个平台会争相效仿,如快手和抖音两个平台内有许多内容相似的视频,有部分用户将创作的视频分别上传到两个平台内。总之,用户在制作短视频时,多局限于平台提供的技术框架,缺乏新意,在内容创作方面也局限于各种既定的内容模板,长此以往,同质化的短视频在平台上不断传播,造成用户审美疲劳,其观看短视频的满意度会大大降低。

    2、思维模式:肤浅化认知与技术性思维的缺陷

    在短视频的思维架构层面上,视频所承载的视听信息可以直接呈现在手机屏幕上,这就使受众在接收短视频所传达的信息时,其所消耗的想象力、脑力、精力十分有限。因此,许多用户仅沉浸于短视频中打发空闲时间,娱乐消遣,缓解精神压力,这是短视频平台的娱乐功能。然而,当用户在短视频平台上养成快速、肤浅的思维方式后,他们将没有动力去接受和思考层次更深刻的短视频,仅停留于较浅的认知层面上,久而久之思维惰性就会养成,独立思考的能力就会逐渐弱化、模糊。“当人们习惯性地处于由自身兴趣所引领的信息领域时,很容易将其生活桎梏于蚕茧一般的茧房中,这种现象被称为信息茧房。”短视频行业中的信息茧房,影响着受众的独立思考能力,而以技术思维去占据用户的注意力资源,用户使用短视频平台的主动参与性会大大降低。

    3、价值引导:群体认知弱化社会责任

    在短视频平台上,用户群体表达着多元的价值观念,多种价值观念的碰撞为短视频平台上的用户提供乐趣,不同观点交流也增强了短视频平台的交互性。与传统媒体视频的内容不同,短视频平台上的内容素材大部分以日常生活场景为基础,作为发布主体的用户,其平民化的身份囊括了各种各样的群体,对于短视频行业的正确引导十分困难。由于短视频平台隐匿了用户的真实身份,短视频平台的某些用户对于一些极具讽刺性的评论给予点赞支持。由于我国短视频平台未实行分级制度,许多未成年人也能接触到这些内容,这些不良信息对于他们养成正确的价值观念十分不利。当短视频平台在为用户提供“沉浸式”的体验时,用户很容易浸入到短视频营造的环境当中,如果用户在平台上肆意发表不当言论而不受管制,会在短视频平台内带来不良风气,影响良好社会环境。

    四、我国短视频行业发展前景展望

    短视频作为一种新兴的媒介形态,在未来的发展中,要以积极主动的姿态发挥其大众传播媒介的职责,以社会主义核心价值观引导社会及受众,给受众以正能量。

    1、建构用户的价值共信与认同

    短视频行业在未来的发展规划中应重点建立起价值共信与认同,以社会主义核心价值观引导受众。马克斯•韦伯认为人类社会统治的一种类型是“克里斯玛型”。“克拉斯玛型”人物凭借着人格魅力使人产生信服与依赖,进而形成权威认同。在短视频平台中,这种人物的作用应该由意见领袖来发挥,意见领袖可以凭借其在特定领域的建树与网络人气,在短视频平台中充分发挥其话语权,以意见领袖的权威影响受众,意见领袖应在短视频传播中注重价值观引领,用户受到这种规模的影响,进而形成正确的价值取向。在未来的发展中,短视频平台要嵌入正确的价值导向,启发受众形成价值共信与认同,打造优质传播内容,注重价值引导,提升审美情趣。“大众传播具有公共性传播的特质,必须对公众与社会承担与履行相应的责任与义务”。短视频行业应该始终将社会责任与担当摆在首位,倡导真实、客观、公正的传播内容,以社会主义核心价值观为导向,加强自我约束,提供健康向上的内容,提升用户的价值共信与认同。

    2、积极建构网络空间的秩序

    事实上,新媒体时代给予了每个个体表达、宣泄的平台与机会。“网络上每个人都可以是一个没有执照的电视台。”短视频空间内的环境十分包容、自由,任何个体都可以将自己的观点、情绪通过短视频表达在这个空间内,而这样的表达如果没有良好规范的秩序约束就会造成不良影响。短视频在未来的发展中要建立健全把社会效益放在首位,社会效益和经济效益相统一的文化创作生产体制机制,构建短视频公共空间的秩序与规则,承担起社会责任。具体措施如下:一要提高视频审核效率,建立强有力的审查引导机制,对视频的内容进行严格把控。二要建立起完善的制度和规则。制定实施严格的视频发布规则,以法制的措施来加以规制,对侵犯知识产权、公民隐私、侮辱诽谤等违法行为要加以严惩,确保短视频空间风清气正。

    3、提升传播内容的审美情趣

    在未来的发展中,优质内容依然是发展的源动力。短视频行业要打破机械复制的视频产出现状,鼓励用户主动进行内容的创新创作,抛弃由技术逻辑塑造的审美情趣,建立起以人的创造性、自主性、多样性为核心的艺术审美逻辑。

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