2020年中国“宅经济”发展趋势：生鲜电商交易规模预计将超过 3000 亿元[图]

    宅经济是随着网络兴起而出现的一个新词，主要的意思是在家中上班，在家中兼职，在家中办公或者在家中从事商务工作，同时在家中利用消费也是宅经济必不可少的一部分。众多市民吃饭叫外卖、购物叫快递，催热了“宅经济”，只要能够送货上门，很多甘愿“宅”在家中，享受空调带来的凉爽而远离室外高温。

    “宅”文化是随着动漫和计算机游戏的出现而诞生的。上世纪七八十年代，电影、动漫、夸张的电动玩具等给当时的孩子以强烈的刺激，逐渐把握了青少年精神需求的主导权。随着“宅文化”的兴起，各种与之相关的产业也在高速发展，“宅经济”也因此应运而生。

    在我国，互联网的发展为“宅“文化提供基础。宅”文化在美国、日本发展比较早，在上世纪八十年代末期传入中国大陆，但是在中国的传播速度较快，尤其是国内互联网快速发展以来，我国的“宅”文化发展迅速。

    2020 年我国生鲜电商交易规模预计将超过 3000 亿元。用户流量和资本投入向头部靠拢的趋势明显，生鲜到家行业竞争格局逐步形成，多点、每日优鲜和京东到家的用户规模稳居前三名。

    在懒宅经济、家庭小型化、消费者代际切换、女性职业化等多重背景下，消费者对到家模式的需求真实存在。①到 家的用户画像主要是发达一二线城市的年轻“忙”女性消费者，对时 间敏感度高、对价格敏感度低，愿意为便捷服务和高效配送支付溢价，推动商超向线上变革提效；②商超到家满足“懒”、“宅”和 碎片化的购物习惯；③家庭小型化使大量采购效益低，商超到家匹 配小批量多批次需求。

    到家业务痛点持续获解决。①我国移动互联网普 及率高，使得消费呈现碎片化和线上化特征，为移动支付提供极丰 富场景，80%的用户每天使用移动支付。②我国物流配送体系日趋 完善，众包物流成为对传统物流的有益补充，即时配送满足生鲜、 餐饮等对时效性要求较高的品类，带来商品流通的成本更低、效率 更高、渠道下沉、品类扩充。③商超到家模式能够替代实体门店的 缺口，满足消费者对于商品的购买便捷性需求。

    一、超市到家

    新冠病毒系统性公共卫生事件突发，采取多地封城、延长春节假期等措施，全民宅家隔离防疫，生鲜食品 作为民生必需品，消费者购买从线下向线上转移，带来超市线上需求激增，同时消费者囤货多品类购物使得客 单价提高。每日优鲜、叮咚买菜等前置仓模式的生鲜电商迎来新的发展，实体超市紧抓时机入驻平台向线上拓 展，京东到家、多点等第三方服务平台顺势增长，线上线下全渠道布局的实体商超也得以崭露头角。

    在这场全民防疫的阶段，商超到家服务的这三种主要模式大放异彩，成为了全民购物的主流消费方式，也 为保供应发挥了巨大作用。回顾历史，2003 年的非典催生和促进了淘宝和京东的快速发展，这种观点不无道理， 电商成为了非典疫情期间满足消费者需求的重要通路。反观这次新冠疫情，不同于电商平台，超市到家的服务 模式在疫情的突发事件考验下挑战的是生鲜供应链能力，供应链能否快速反应是保障供应充足的核心。

春节期间线上商超订单情况

数据来源：公开资料整理

    二、格局

    随着阿里，京东等互联网电商的崛起，我国电商的整体渗透率全球领先，但生鲜食品类渗透率明显很低，这是由于不同品类适用不同的经营模式所致。

    针对家电 3C、日用化妆品、服装、日用百货等品类，具有高标准化、高毛利率、高客单价、低频次等特征 中至少一项，电商相比于超市渠道具有明显的成本和效率优势，纯电商的经营模式是从中心仓快递配送，这更加适合经营线下购物成本高的商品或长尾商品。

    生鲜供应链条长、非标、利润低、运营复杂，生鲜具有高频、SKU 众多、客单价低、毛利率低、损耗率高、 配送时效差、仓储物流成本高、货品不够集中、采购效率较低等特征。传统电商模式难以实现规模化、盈 利模式难找、用户体验也不好，导致生鲜食品的电商渗透率一直显著低于平均水平。2016 年国内 4000 多 家生鲜电商企业仅 1%盈利、面临倒闭和行业洗牌，传统的生鲜电商模式并不是最佳选择。

    伴随着移动互联网的发展，以及物流、数据和定位等基础设施的成熟，国内的到家业务开始爆发，最初从 餐饮外卖起步，并逐步拓展至生鲜全品类，生鲜电商行业迎来高速发展。预测，2020 年我国生鲜电商 交易规模将超过 3000 亿元。阿里收购饿了么且入股点我达，京东收购达达，外卖双雄称霸的美团和饿了么，电商巨头均纷纷试水超市到家；而永辉、沃尔玛、高鑫、物美等传统商超为缓解电商分流影响也纷纷拥抱互联网。 线上线下融合的超市到家，成为生鲜品类的新零售模式快速发展，在降低购物成本的同时优化体验，正处于快 速抢占市场以及用户培育的阶段，有望加快生鲜的线上化速度。

    自 2019 年以来，呆萝卜、秒生活、鲜来多、吉及鲜、我厨等生鲜电商平台陆续出现融资失败和关停的现象，通过资本烧钱补贴能够实现暂时的引流，但是能否沉淀留存用户流量 的核心在于生鲜供应链能力是否匹配发展，供应链能力强的企业大多采用基地建设和基地直采，来短供应链环 节和降低生鲜损耗，但生鲜供应链需要长期深耕和精细化运营，即使资本推动在短期也很难实现。

2019 年 8 月我国生鲜电商 APP 榜单

数据来源：公开资料整理

    超市到家业务是指通过线上选购下单和在线支付，从门店或前置仓发货，由配送人员将商品即时配送到家， 经营品类主要是生鲜、食品及日用百货等高频消费品，聚焦于服务周边三公里内消费者，一般情况下配送时长不超过 2 小时。

    对消费者而言，顺应新时代消费者的需求升级变化的大趋势。一方面在线浏览商品下单，节省了排队 选购与支付时间，并且解放单人购买限制，满足了当今“懒”人消费习惯，尤其是一二线城市年轻消 费者的价格与时间敏感度较低，到家商品丰富度高且配送体验好；强大的便捷性增强了用户黏性，再加一站式全品类即时购物送达，消费者的购物满意度和复购率提升。

    对于电商而言，到家模式能够解决生鲜纯电商模式下的高损耗、履约成本高的问题，带来的购物体验、 商品流通成本效率更高，有效拓展了电商的经营范围。生鲜属于非标品，配送需要泡沫箱、冰袋等包 装物，且不同品类需区别包装，运输过程往往会带来磕碰、挤压、自然腐烂等损耗。因此到家业务使 得生鲜品质与用户服务体验提升了，到家是电商的升级模式，从纯电商的隔日达配送方式，升级成到 家更快速的 2 小时达配送服务。

    对商超而言，到家平台在流量、技术、物流等全方面赋能实体商超或自建线上业务，能够有效打破门店坪效增长瓶颈，满足消费者便携性需求。一方面到家平台能够削弱传统商超的地理位置壁垒，拓宽 线上客流量，加快行业集中度提升；另一方面大数据分析，优化商品结构，精准营销，提升运营效益。

    三、需求端

    在懒宅经济、家庭小型化、消费者代际切换、女性职业化等多重背景下，消费者对到家模式的需求真实存 在。从供给端来看，正是因为在技术、支付、物流、渠道等多方面持续进行改善升级，才能解决到家业务的痛 点，更好地满足消费者便捷需求的服务场景。

    1、一二线中高端年轻女性成为消费主力，推动商超向线上变革

    2018Q1 我国生鲜电商一二线 MAU 占比分别为 52.27%/24.24%，活跃用户以一二线城市为主；我国生 鲜网购用户中月收入 5000 元以上的中高端用户占比 74.1%；随着收入的提高，在线购买生鲜食品的频 次就越高，当收入超过 10000 元以后，每周购买一次以上的消费者占比超过 60%。伴随着城镇化进程 加快与收入增长带来的消费升级，年轻消费者的消费实力日渐积累，他们崇尚差异化消费，对便利性 的看重程度也越来越多，需要提供快速送货上门服务，超市到家能够更好地迎合便利购物需求。

2018 我国生鲜电商 MAU 城市分布

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中高端消费用户是是我国生鲜到家的消费主力

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2019 年用户网购生鲜最看重的因素

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    我国生鲜网购的主要用户群体是 80/90 后，30 岁以下的用户占比为 53.4%。在消费主体向新兴群体的代际切换下，80/90 后成为消费的中坚力量，他们的消费理念与方式正逐步变化，更注重品质、 追求个性。京东到家/每日优鲜平台的主流客户是女性(65%/61%)。80-90 后女性逐渐迈入家庭，她们成长于经济快速增长、互联网普及等环境之下，且大部分为独生子女家庭，他们追求个性差异和品质品 牌，注重体验和便利，对价格的敏感度降低，愿意为服务和效率支付溢价。

年龄 30 岁以下是我国生鲜网购的消费主力

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    2、到家即时配送服务，满足“懒”、“宅”“碎片化”购物

    从消费渠道来看，移动端订单量占所有电商消费的八成以上，在购买方式上处于主导地位。2018 年中国移动购物市场交易规模预计同比增长 26%至 62221 亿元，在网购交易规模中的占比为 82.5%。随着智能手机等移动 端设备普及，移动支付发展使得线上付款方便快捷。互联网潜消默化使得年轻一代的懒人数量攀升，越来越追求便捷、即时性服务，网购呈现向移动端转移的趋势，以满足消费者碎片化购买习惯。

    在所有品类中，日常食品生鲜采购的 服务体验性最差，对该品类的购物时间持续降低，并对购买时间和效率要求不断提升，同时年轻一代也愿意为 了节省购物时间、享受到家增值服务而支付更高溢价，从而对碎片时间超市到家的购买需求正相应增加。

    3、到家匹配小批量多批次需求

    在老龄化与少子化背景下，我国户均人口下降，家庭呈现小型化趋势（尤其是一线城市），年轻单身人口占比提升明显。我国户均人口从 1978 年的 4.66 人下降至 2017 年的 3.05 人。按照户籍人口数与户数测算，2016 年北京/上海/广州的户均人口为 2.53 人/2.68 人/3.03 人，均低于全国水平。2002-2018 年我国 1-2 人户家庭占比 从 25%增加 18 pct 至 43%。从人口结构来看，《中国人口和就业统计年鉴》数据显示 2017 年我国 20-34 岁单身 人口数量达 1.1 亿。2007-2018 年，我国 20-34 岁单身人口占该年龄段总人口比重提升 3.4 pct 至 11.1%。

    随着家庭小型化与单身人口的持续增加，单次采购所需食材的丰富程度下降，居民前往大型超市或菜场进行一次大规模、长耗时的采购，所产生的效益将会降低，而大超或菜场往往距离社区比较远，便利 店虽近但经营品类有限且覆盖密度不足，基于我国的物流基础设施，超市到家成为购买生鲜食品最便利的方式。

我国少子化和老龄化趋势

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2002-2018 年我国的家庭规模结构

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    四、供给端

    1、移动互联网和设备普及

    2018 年 12 月底，中国网民数量达 8.54 亿，互联网普及率为 61.2%，全球排名第一；手机网民规模 8.47 亿，手 机网民占整体网民的比例高达 99.1%。截至2019 年 6 月，我国网络购物用户规模达 6.39 亿，占整体网民的比例 达到 74.8%；手机网购用户规模达 6.2 亿，移动网购用户占整体网民的 73.4%。

中国互联网和手机网民数量及渗透率

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    超市到家离不开移动支付，能实现随时随地下单，对于很多超市或菜场距离比较远的社区消费者，生鲜商品到家是最为便利的购物形式。

2013-2020 年我国第三方支付的交易规模结构

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我国移动支付用户使用的主要原因

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    2、搭建基础设施，保证即时配送时效

    我国专业的物流公司以四通一达、顺丰等为主，伴随着电商快速发展而衍生出巨大的物流配送需求，以人人快递和达达物流为代表的众包物流出现，配送不再由专业人员完成，而是利用社会闲散资源扩充配送力量， 有效完成同城即时配送时效。我国物流配送体系日趋完善，众包物流已成为对传统物流的有益补充，即时配送 满足生鲜、餐饮等对时效性要求较高的品类，带来商品流通的成本更低、效率更高、渠道下沉、品类扩充。

    目前布局即时配送 的企业主要有四类：一是外卖源于外卖模式的即时配送，如饿了么的蜂鸟配送、美团的美团专送、京东到 家的新达达；二是以点我达、闪送、UU 跑腿等为代表的新兴企业；三传统物流企业旗下，包括顺丰的即刻送、圆通的计时达、韵达的云递配等；四是以苏宁、天猫、京东等电商平台推出服务。

2018 年即时配送订单量平台占比

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    随着城市化进程的不断推进和城市交通网络的逐步完善，我国物流企业通过规模化运力，同城快递业务快速发展。

2013-2020 年即时物流行业订单量及增速

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    2019 年我国即时配送用户规模将达 4.21 亿人，预计 2020 年增长至 4.82 亿人，相对于移动网购用户的渗透率近 70%；2018 年 67.2%的受访网民表示每月使用 0-5 次的即时配送服务。到家离不开物流， 随着物流向热工智能和大数据等智慧物流转型，配送服务的质量和效率得以提升，带来更好的用户体验， 促进消费者逐步养成即时配送的习惯。

2014-2020 年我国即时配送用户规模及增速预测

数据来源：公开资料整理

2018 年配送服务使用频率有望提升

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    伴随着生鲜配送、商超配 送和跑腿服务的市场需求增加，近年来经过餐饮外卖平台积累的配送运力人员（骑手），未来配送品类的服务范围将会不断扩大，多元品类的即时错峰配送有望加快，也可以将骑手的闲置时间有效利用。

    3、弥补门店供给不足

    智研咨询发布的《2020-2026年中国生鲜电商产业运营现状及发展前景分析报告》数据显示：2019 年我国用户选择便利店的最主要原因是距离近，占比 87.3%。86.8%的 7-11 调研顾客能够在 10 分钟内到店购买，反应出便利店在提供便捷服务的同时满足了消费者的及时性需求。与日本相比，我国便利店行业的 渗透率和销售商品结构存在较大差距，2019 年我国便利店规模占社零的比重仅 2.34%，食品类占比较低。

    我国政策助力为便利店行业的快速发展提供了重要支撑。但现阶段，商超到家模式能够替代实体门店的缺口，来满足消费者对于商品的购买便捷性需求。

距离近是用户选择便利店的最主要原因

数据来源：公开资料整理

2015-2019 年中国便利店规模占社零比重

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    疫情之下部分农贸市场暂停营业，消费者转向经营管理与供应链能力突出的超市购买，能否抓住溢出需求 的关键是供应链能力。这次突发公共卫生事件使得我国重视农贸市场的食品安全问题，渠道连锁化和品牌化建 设刻不容缓，不排除后续政府出台相关政策，来加快行业的农改超进度。相比于欧美等发达国家，我国生鲜产 品在商超渠道的销售市占率仅 20%+，未来对于农贸市场的替代仍有较大提升空间。