2019年中国电视大屏行业发展现状、格局及发展趋势分析[图]

    一、现状

    2019年，中国彩电销量预计出现负增长，市场竞争更为激烈，行业处在发展模式转型期，大屏高端化趋势明显。

    2019上半年，中国彩电市场零售量规模为2,200万台，同比下降2.7%，零售额规模为640亿元，同比下降11.8%。 受到房地产调控、增量缩减、价格战、技术红利期过等各类因素影响，彩电市场规模增长承压，企业经营压力增大，行业竞争日益 焦灼，倒逼新旧动能转换加速。 从产品结构来看，65寸及以上大屏销售表现强于市场，智能电视出货量占比有望达到90%，家庭大屏高端化趋势明显。

2013-2019 中国彩电市场零售量与均价走势

数据来源：公开资料整理

    2019年全年，中国彩电市场零售量将为4,678万台，同比下 降2.0%，零售额1,365亿元，同比下降8.4%，企业经营压力与竞争 压力将再度加剧。

    随着客厅娱乐方式的多元化发展，电视大屏正逐渐成为客厅娱乐最重要的交互中心。2018年52城市中，93.9%的家庭拥有 一台或以上电视设备，拥有多台电视设备的家庭占比达23.6%。西南地区家庭电视设备的渗透率最高，达98.1%；华东地区则有42.4%的家 庭拥一台以上电视设备，远高于其他区域。

52城市家庭电视大屏数量占比

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    2019年，在拥有机顶盒设备的家庭中，具备回看、点播收视功能的 智能机顶盒比例预计分别达到65.9%与67.9%，较2017年分别增长19.0与15.2个百分点；而在拥有智能电视或OTT盒子的家庭中，设备实际接入互联网的 家庭比例将达60.8%，较2017年增长15.0个百分点。

智能机顶盒互动收视功能分布

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智能电视与OTT盒子联网比例

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    自2018年底中国移动魔百盒纳入IPTV后，截至2019年11月，我国IPTV用户总量达到2.94亿户。在快速扩张规模的同时，IPTV未来运营更需解决行业壁垒、 地域壁垒、业务创新等诸多问题，由量变转向质变。 OTT方面，2019年智能电视和盒子的激活终端规模将接近2.4亿台，同比增长11%，约合1.81亿户。 至此，IPTV和OTT用户规模分别是有线电视缴费用户数的1.9倍和1.6倍，预计2020年的差距或将进一步拉大。

    将IPTV或OTT作为最常收看电视方式的用户份额在整体电视用户中，分别提升182%和146%，呈现出翻倍的增长。 在不同城市层级中，IPTV和OTT常用户占比同步上升，IPTV常用户份额均已达到10%，而且高线城市OTT常用户占比均已超过20%。

2019年数字/普通有限电视格局占比

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2019年IPTV格局占比

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2019年OTT格局占比

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    二、电视大屏整体收视格局

    伴随宽带“提速降费”和硬件设备的快速升级，电视大屏数字化程度日益加深。2018年52城市IPTV、OTT家庭覆盖 率双双实现高速增长，年环比涨幅分别达到13.3%和6.6%；与仍占据优势的DVB信号共同发展为大屏主流收视选择。省会城市IPTV业务发展高于52城市 平均水平；OTT设备在非直辖非省会城市渗透更广。不同互动收视设备在区域覆盖上各有优势。

2017-2019年52城市家庭大屏设备覆盖

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    “其他频道”主要以大屏观众的回看、点播收视为主，包括少量数字频道及其他应用产生的非线性收视行为。2016年至2019年上半年，不同层级城市中 “其他频道”的人均收视时长（观众）逐年稳步上升，在直辖市及省会城市的增幅均超过50%，在非直辖非省会城市甚至达到71.7%。

    不同区域的观众对互动收视的需求均逐年递增，其中西南、华南和东北地区其他频道的人均收视时长（观众）增速最为突出，接近70%。4-14岁儿童与 35-44岁中青年观众互动收视的人均收视时长（观众）均呈现快速增长，增幅分别达到77%和69%。

2016-2019H1不同地区观众其他频道收视时长

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2016-2019H1不同地区观众其他频道收视时长增速

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    各级直播频道仍为大屏收视主要媒体，收视份额达76.80%；以回看、点播为主的大屏互动收 视增长显著，收视份额超两成，其中IPTV与OTT互动平台各占三分之一。

    2019年前三季度，52城市电视大屏市场整体呈现出直播与互动并分的混合收视模式。直播频道仍是观众大屏收视的主流选择，市场份额达76.80%。以进行回看、点播为主的互动平台也逐渐成为稳定的大屏收视来源，占比超两成；中国IPTV和OTT互动平台收视发展较为均衡，分占7.62%和7.56%。

2019年电视大屏整体收视格局占比

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    与大都市日常生活向移动端偏移的趋势不同，下沉市场的受众群体对线下生活依然有着较强的依赖和需求，电视作为家庭重要媒介在这一市场表现出较强 的覆盖。2019年，电视成为小镇青年日到达率增长比例最多的媒介，同比涨幅达到6%。

    三、趋势

    自2013年起，智能电视出货量占比在彩电终端市场中逐年攀升，稳步增长，预计已在2019年末达95%。 从保有量来看，截至2019年第三季度，智能电视占比已经超过四成，2020年或将出现拐点、超越传统电视。 与此同时，智能电视终端联网化渗透加深，激活量将在2019年超过2亿台，市场规模持续扩大。

2011-2022年中国彩电出货量趋势及预测

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2013-2022年中国彩电保有量趋势及预测

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2013-2022年中国智能电视激活量级预测 （万台）

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    5G的商用落地对电视行业将带来巨大影响，所有的信号传输方式最终都将升级为5G互联网。 5G对速度的量变将推动整个产业发生质的变化，家庭宽带提速降费成为必然。更多家庭使用上低费率的包月宽带，将助推智能电视 激活率和实际使用率的上升。 市场必将面对秩序重构，有线运营商、IPTV运营商、智能电视生态链上下游，都将在5G浪潮中重新寻找新的市场定位。

    4K先行、兼顾8K：超高清视频产业发展开启加速度，政策红利加持， 生态体系建设、关键技术研发和产业化一同推进

    我国超高清视频产业稳健发展，4K电视逐步从硬件研发过渡到软 件赋能阶段。2019上半年，4K电视销量达到1,540万台，占到整体 的70%，预计全年份额将超过八成。 内容方面，广电和电信网络均已上线4K视频内容，如“央视4K”、 IPTV 4K频道等。OTT机顶盒与电视平台中，创维、海信、索尼、 LG等品牌厂商也都开设了4K点播影视专区。 4K直播频道建设也在进行之中，预计2020年各省市将开通9-10个 4K直播频道。

    “4K先行、兼顾8K”的总体技术路线得到明确，对8K前端核心设备的产 业化能力提出要求。计划指出，“到2020年，全国8K电视终端销 量占电视总销量的比例超过5%”。

    2019年，中外资品牌集体加速推动8K电视上市销售，预测全年销量规模在6万台，2020年进一步上升至20万台。

2015-2019年中国 4K 电视市场规模及渗透率

数据来源：公开资料整理

    2019年国庆大阅兵中，央视采用了4K分辨率/50帧/HDR/BT2020/10bits的高画质标准， 以36Mbps的高码率向全球同步直播4K高清画面的国庆盛典 ，还实现了4K主观视角、 7 路特殊视角镜头等新技术创新驱动的跨越式发展。 分布在国内十余个省的70块电影屏幕也同时引入了4K直播信号。4K超高清的高画质与影 院的巨大屏幕相结合，加倍呈现出阅兵式宏大场景的震撼效果。这也是我国院线首次引 入4K直播信号。 阅兵直播采用的VR 8K FOV技术让用户以一台4K解码能力的 VR头显，即可观看分辨率 高达8K的超高画质VR视频，体验到进入阅兵现场的超真实全景观看体验。

    未来3年，体育赛事直播将成为推动8K电视 市场规模发展的强心剂。 2020年东京奥运将采用8K直播。CCTV也将 于2021年试播8K内容，并在2022年冬奥会 应用8K直播。8K电视时代将加速到来。

    1、AI+IoT持续推动我国家电行业智能化发展

    智研咨询发布的《2020-2026年中国大屏幕行业市场规模调研及未来前景展望报告》数据显示：2018年我国家电行业主营业务收入为1.5万亿元，同比增长10%，利润总额1,225亿元，同比增长2.5%。 同年，智能家电市场规模接近3500亿，年增长达到23.5%，为各大企业探得技术红利突破口。 随着大数据、人工智能、物联网等技术的迅猛发展，家电行业正在经历产业融通、共享发展的智造转变，智能家居、智慧家庭时代 正在加速到来，各行业头部厂商和互联网巨擎争相推动智能家居行业发展。

2016-2020中国智能家电市场规模及增长率预测

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    2、打造以家庭大屏为核心的智能家居生态圈，占领用户居家生活的各个方面

国产品牌智能家居生态圈发展

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    3、引入智能家居系统，侧重语音交互产 品布局，由此打通家居生活场景链路

外资品牌智能家居生态圈发展

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    4、在硬件与软件双方面齐步并进

互联网品牌生态圈发展

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    5、政策利好持续助推智能家居行业

2012-2019年 我国智能家居行业相关政策

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    6、国家对于互联网电视的监管重心由资质管控转向业务管控

    2018年11月，中国网络视听节目服务协会对外发布五 份互联网电视新的管理规范： 《互联网电视集成服务平台服务能力与业务规范（草案）》，重点规范明确了互联网电视集成服务平台的 各项能力建设要求。 《互联网电视数据通用处理技术规范（草案）》和 《互联网电视数据通用术语与统计指标规范（草案）》，重点规范了数据的处理过程规范和定义。《互联网电视应用软件技术白皮书（草案）》和《互 联网电视应用商店（应用）管理规范（草案）》，重 点明确了各类互联网电视应用软件的安全、功能、审 核要求，以及应用的引入、审核、下线、用户与账号 管理、运营管理、白名单管理等管理流程。