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2018年中国在线招聘行业市场细分情况分析、竞争格局及行业空间分析预测[图]

    因为产业变革、技术升级、政策扶持以及90后用户人群的崛起,他们对招聘体验提出了更高要求,如今招聘早已从线下跑招聘会、人才市场等传统方式而转变成以线上为主,从而驱动了互联网招聘行业的发展。

互联网招聘的宏观发展环境-政策

数据来源:公开资料整理

    相关报告《2020-2026年中国互联网招聘行业市场供需规模及投资战略规划分析报告

    一、市场细分:在线招聘标准化最高、灵活用工抗周期最强

    1、分业务:“在线招聘”及“灵活用工”子赛道更优

中国人力资源服务市场业务结构

数据来源:公开资料整理

    分业务来看,2018年我国人力资源市场规模4086亿,人才获取/人力资源外包/其他服务市场规模分别为1352/1785/949亿、占比分别为33%/44%/23%。人才获取主要针对招聘阶段,满足企业招聘正式工需求,中高端/其他人才获取市场规模分别为1156/196亿、占比分别为86%/14%,预计中高端/其他人才获取线上化率分别为1%/61%,因此在线招聘市场规模约132亿,在线招聘渗透率为10%。人力资源外包主要针对整个职业生命周期,满足企业招聘及管理非正式工需求,灵活用工/劳务派遣/人事代理/其他外包市场规模分别为592/54/703/436亿,占比分别为33%/3%/39%/24%。其他服务针对整个职业生命周期,包括内部培训、人力资源信息系统及人力资源咨询等。

    虽然“在线招聘”及“灵活用工”在全行业产值占比较小,但由于业务“持续性”较强、“标准化”较高,容易形成“马太效应”和“规模效应”,判断这两个子赛道更容易诞生大市值龙头。虽然在线招聘及灵活用工均为百亿市场规模,在人才获取和人力资源外包市场中占比不大,但这两个子赛道起步晚且增速快,未来有望保持20%-30%年均增速。而且这两项业务持续性更强,容易形成客户粘性并带来马太效应,业务标准化程度更高,容易拓展管理半径并带来规模效应,因此这两个子赛道为大市值龙头的诞生提供了沃土,具备先发和规模优势的龙头更容易实现超市场增长。例如在线招聘龙头已积累足够的B端和C端资源,形成对后来者的先发优势,而且规模化的在线招聘龙头也通过销售人员管理半径拓展实现了规模效应;灵活用工龙头已通过品牌和资金优势筑起对后来者的进入壁垒,而且伴随规模增长其杠杆效应将逐步显现。相较之下,线下人才获取和传统人服外包业务持续性不强、标准化也不高,龙头难以形成先发规模优势,而且顾问个人分食了较多利润,因此这两个市场龙头市占率提升缓慢,企业市值存在天花板。

    2、分层次:中高端招聘周期属性强、蓝领招聘消费属性

中国人力资源服务市场分层结构

数据来源:公开资料整理

    2018年我国城镇就业人员数量为4.34亿,其中高级白领/白领/中高级蓝领/初级蓝领人数分别为2100万/8700万/1.09亿/2.17亿、占比分别为5%/20%/25%/50%。就业人员按人才层次可划分为:高级白领(年收入12.9万以上)、普通白领(年收入7万-12.9万)、中高级蓝领(年收入4.7万-7万)及初级蓝领(年收入4.7万以内)。结合国家统计局数据和CHIP(中国居民收入调查)数据,推算认为高级白领、普通白领、中高级蓝领和初级蓝领人数分别为2200万、8800万、1.1亿和2.2亿,占比分别为5%、20%、25%和50%。如果将人次层次与业务类型对应,可发现非标型赛道对于人才质量要求更高,平台型赛道对于人才数量要求更高,这与他们的商业模式相关。中高端人才获取是招聘的生意,人才层次最高且高于在线招聘,尤其高级猎头业务集中于线下;灵活用工是招+管的生意,人才层次低但高于在线招聘,主要系客户群为大中客户;在线招聘是流量的生意,人才层次最广泛,下限低且上限不高,主要系客户群以中小客户居多。

    中高端招聘市场周期属性很强,越高端顺周期属性越明显;蓝领招聘市场消费属性较强,灵活用工存在抗周期特征。中高端招聘包括中高端线下访寻及在线招聘,主要招聘企业正式工且人均年薪10万以上,属于企业高级开支、需求弹性很强,因此中高端招聘周期属性较强,而且招聘越高端顺周期属性越明显,周期下行容易出现一人身兼多职、周期上行容易出现岗位快速扩张。但相较于中高端线下访寻,中高端在线招聘周期属性略低,主要系线下访寻一直采取交易模式且均以结果为导向,而在线招聘更多地采取套餐模式保证业务基础收入,同时交易模式还尝试增加了过程导向产品降低周期波动影响。蓝领招聘包括蓝领灵活用工及在线招聘,其中灵活用工为企业招聘非正式工、在线招聘为企业招聘正式工或临时工,蓝领人均年薪多在10万以内,属于企业基本开支、需求刚性较强,因此蓝领招聘消费属性较强,而且灵活用工相较于在线正式工招聘具备抗周期属性,人服中介承担了雇主责任和用工风险,尤其在周期下行阶段为企业降本增效提供了支撑。

    二、在线招聘行业行业发展现状分析

    2018年“人才抢夺”战高潮迭起,一二线城市纷纷推出多项优惠政策吸引人才。政策主要围绕“户籍落地、住房政策、直接补贴”三个方面,优惠力度也一再加大。除针对高校毕业生争夺之外,各地政府也开始重视外籍人才以及蓝领技能型人才的引入。

    “人才抢夺”战的开启从侧面反映出人才供需在地域上的失衡,这为互联网招聘行业带来新机遇,互联网招聘行业竞争的焦点将不再局限于“北、上、广、深”这类超一线城市。

    数据显示,在当前主要的五种互联网招聘平台模式当中,综合信息招聘平台是众多求职者的首选,占比达48.5%;其次是分类信息招聘平台,占比为33.4%;垂直类招聘平台排在第三位,占比为28.7%;社交招聘平台与新型招聘平台比例相差不大,约为二成。

    综合信息招聘平台成立的时间普遍较长,长时间积累的广泛用户是其排在首位的主要原因,但其他几种模式的平台成长速度也非常快,综合平台的先发优势越来越弱。

综合招聘平台依然是求职者的首选

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    2019年1月份,前程无忧以超过1000万的活跃用户数排在招聘类APP首位,其次是智联招聘,月活用户约为685.1万,BOSS直聘和斗米这类新兴招聘模式的平台成长较快,月活数量均超过300万,定位于中高端人群的猎聘网,APP月活数量仅有154.9万,排名较靠后。

2019年1月份中国主流招聘APP用户月活数量(万)

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    2018年中国互联网招聘用户规模接近2亿,增长率为15.0%,预计用户规模仍将保持稳定增长的趋势。

2016-2020年中国互联网招聘用户规模及增长走势

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    三、在线招聘或诞生千亿级企业

人服赛道的划分

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    人力资源服务离不开招人管人,先天具备非标准化的特征,而一个好的赛道则需要标准化推动实现持续快速滚雪球,在线招聘和灵活用工赛道存在“标准化”加速器。按照服务链条长短和线下线上渠道将人力资源服务划分出四象限,则第一、二、三、四象限分别对应在线兼职招聘、灵活用工、人才寻猎、在线蓝领+校园+精英招聘。可以发现,最具标准化属性的赛道是“平台型”赛道——在线招聘,先通过技术应用提高初始标准化基准、又通过规模扩张下销售人员管理半径扩张提高标准化并实现规模效应;另外发现,标准化不及平台型赛道的“非标型”赛道——线下人服业务当中,人才寻猎以中高端正式工招聘为主、服务链条较短,不容易形成标准化,而灵活用工则以中低端(岗位要求差异小)临时工(招聘周期短)批量(人员需求量大)招聘及管理为主、服务链条较长、容易通过服务链条分解形成标准化流程,灵活用工先通过同类岗位批量招聘及管理提供初始标准化基准、又通过规模扩张下自有员工管理半径扩张提高标准化并显现杠杆效应。因此在线招聘和灵活用工市场容易实现持续快速滚雪球。

对人服子赛道选择的依据

数据来源:公开资料整理

    而且在线招聘和灵活用工赛道行业稳定性高、发展空间大,龙头公司资源壁垒突出、竞争优势显著,容易形成长长的坡和湿湿的雪,显然是更好的赛道。从行业稳定性来说,灵活用工岗位刚需属性强及下行周期助力降本增效,在线招聘部分摆脱了按结果收费的模式且存在固定套餐的模式,两个赛道均具备稳定性并带来马太效应。从发展空间来说,灵活用工渗透率较发达国家有较大提升空间,在线招聘对庞大用户群的价值挖掘有较大增长空间,两个赛道均有望维持20%-30%的年均增长、提供“长长的坡”。从龙头公司资源壁垒来说,大型在线招聘平台积累起庞大的B端和C端流量资源,大型灵活用工龙头积累起高粘性B端客户资源;从龙头整体竞争优势来说,大型在线招聘平台的技术导向使其对人力的依赖度不高,且大型平台较新进入者而言具备显著的先发优势,灵活用工龙头公司的团队主义也使其对顾问个人的依赖度有限,且大公司较小公司具备先发优势和资金实力,所以两个赛道的龙头公司都具备显著优势,拥有“湿湿的雪”。

    在线招聘隶属“平台型”赛道,资源壁垒突出易形成网络效应,摆脱纯人力驱动易形成规模效应,伴随在线渗透率提升,龙头可通过卡位和规模优势实现“赢家通吃”局面。“平台型”赛道相较非标型赛道最显著的差异在于强流量和强技术的商业模式,一方面对C+B端流量积累要求高,资源壁垒突出易形成双边网络效应;另一方面对产品+系统端技术开发要求高,摆脱纯人力驱动易形成规模效应。因此,平台型赛道的先发者容易形成卡位和规模优势并伴随时间推移实现议价能力逐步提升和盈利能力加速释放,进而实现市占率提升、“赢家通吃”局面,这类代表企业有在线初级招聘龙头前程无忧和智联招聘、在线蓝领招聘龙头58同城、在线精英招聘龙头有才天下猎聘等。正是基于这样的商业模式,尽管在线招聘规模不到150亿且存在一定周期属性,但在线招聘赛道优势在于行业内竞争格局清晰、市占率极为集中,CR4占比达70%以上,寡头分享了绝大部分规模增长红利,并且由于其上下游议价能力较强、对人力依赖较弱,也分得了更多利润。

    1、商业特性:强网络效应易形成卡位优势,高标准化易形成规模优势

在线招聘商业模式图:强网络效应易形成卡位优势

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    在线招聘强网络效应易形成卡位优势:在线招聘本质上是“流量”的生意,天然具备强网络效应,一般不需对结果负责,可通过“固定套餐”及“过程收费”的发展模式逐步形成卡位优势并在此后完成加速扩张。在线招聘具备超强流量和天然网络效应,可以摆脱线下包结果的模式,也不需要顾问负责全过程,可依靠“固定套餐”和“过程收费”的模式发展,更容易形成卡位优势并就此呈现加速扩张态势。平台固定套餐多采取预收款、现金流保障性强,过程收费多根据节点或阶段收费、收入稳定性高。此间通过广告营销吸引C端注册、销售地推吸引B端购买,而“网络媒介”成为供需双方的重要桥梁,并通过人工智能和大数据分析提高招聘、匹配、筛选和交付效率。其中,综合类平台主要发挥信息广场作用,垂直类平台增强匹配中介作用,而社交类平台增添社区中心作用。伴随平台作用加强,网络效应扩大的速度更快、发挥的功效更显著,社区化的招聘媒介加速了网络效应的形成和扩大,匹配类的招聘媒介将这种网络效应变现的能力大大增强。

在线招聘商业模式图:高标准化易形成规模优势

数据来源:公开资料整理

    在线招聘高标准化易形成规模优势:产品端简历有“高标准化、非竞用性”特征,简历获取成本“营销费用”占比有下降空间;地推端人员有“非标、竞用”的特征,但客户地推成本“销售费用”占比也有较大的下降空间,可通过“营销”及“销售”费用实现杠杆效应从而加速盈利能力释放。在线招聘的规模优势一是来自C端平均获取成本下降:首先产品端简历套餐相较线下HR服务具有“高标准化和非竞用性”的特征决定,伴随更多客户购买简历套餐可自然实现规模效应;其次这些简历注册靠营销引流,伴随竞争格局优化和品牌优势强化,未来简历获取成本即“广告营销费用”占比有下降空间。规模优势二是来自BD端平均分摊成本下降:尽管地推端销售人员相较线上简历套餐有“非标和竞用”特征,但伴随规模扩张其管理半径仍可扩张,每个BD服务的企业客户数可上升,同时每个客户ARPU也有望上升,未来地推分摊成本即“销售费用”占比也有较大的下降空间。因此,在线招聘可利用营销及销售费用的杠杆效应,加速盈利能力释放。

前程无忧销售(B端)/营销(C端)费用率

数据来源:公开资料整理

    龙头公司跨过品牌建设期,C端营销费用率显著下降,品牌持续时间与营销维护成本呈负相关关系;处于客户持续维护期,B端地推费用率下降空间大,管理半径扩张将驱动地推效率提升。前程无忧2014-18年B端地推销售费用率提升0.7pct至26.5%、C端销售营销费用率下降0.5pct至5.5%,销售营销费中销售/营销费用分别占比83%/17%。猎聘2015-17年B端地推销售费用率下降22pct至50.6%、C端销售营销费用率37pct至8.5%,销售营销费中销售/营销费用分别占比86%/14%。伴随品牌声誉增强,广告营销效率已有显著提升,且品牌持续时间越久,单位营销维护成本越低。猎聘营销费用率较前程无忧差距不大但仍然略高;伴随BD人员管理半径扩张,销售地推效率有较大的提升空间。猎聘销售费用率较前程无忧差距较大且前程无忧销售费用率也较高。从BD人员:企业客户比例看,前程无忧约为1:110、猎聘约为1:30,未来猎聘BD人员管理半径扩张空间大,前程无忧BD人员管理效率伴随客户量及订单密度增长也有提升空间。

    2、行业空间:招聘市场扩容叠加线上化率提升,推动行业持续成长

    招聘市场扩容叠加线上化率提升,推动行业持续成长。我国招聘市场整体维持20%左右复合增长,同时在线招聘渗透率可逐步提升,人才获取整体/初级人才获取/中高端人才获取市场的在线渗透率2017年约为9%/56%/0.9%、2018年约为10%/61%/1.1%。

我国在线招聘市场的渗透率

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    作为网络和规模效应显著的平台型赛道,在线招聘市场将受益招聘市场整体扩容及向线下招聘市场的渗透,预计未来有望保持20%-30%左右复合增长;同时随着在线招聘从PC端向移动端转移,传统的以广告换流量、靠雇佣双方信息不对称赚快钱的盈利模式向更加垂直和细分的业务方向发展,新的直聊模式改善用户体验、技术赋能的招聘模式提升招聘效率,更新的商业模式正在创造新市场增量,推动行业进一步扩容。

    在线招聘龙头维持20%+收入复合增速,规模化龙头增速稳健、新崛起龙头增速较快。规模化的在线初级招聘龙头前程无忧/智联招聘2014-18年净收入复合增长20%/21%至37/22亿,增速较为稳健;新崛起的在线精英招聘龙头猎聘2015-18年收入复合增长52%至12亿,低基数下增速较快。得益出色的网络和规模效应,前程无忧和智联招聘未来将维持相对稳健的增长,得益细分赛道的BHC三方联动优势,猎聘未来将维持较强的中高端市场地位。但考虑2019年宏观经济压力加大,在线招聘领域受到影响,主要系小企业需求萎缩,未来龙头公司将更多精力聚焦于大客户,通过深挖大客户需求实现良性增长。

2014-2018年在线招聘龙头净收入及复合增长率情况

数据来源:公开资料整理

    3、竞争格局:不同子市场龙头实现错位竞争,各赛道均有巨大机会

我国在线招聘企业

企业
平台定位
成立/上市
主营业务
收入/净利
B/C端用户
数竞争优势及不足
猎聘
精英人才招聘平台
2011/2018
在线中高端招聘为主
2018年营收12亿/净利0.08亿
2018年4.8万B/0.47亿C
中高端市场卡位优势显著、BHC模式创新性强;但中高端招聘需求弹性大、抗风险能力一般
前程无忧
综合人服网站
1998/2004
在线初级及校园招聘/其他HR服务(BPO为主)
2018年营收37亿/净利12.5亿
2018年49万B/1.27亿C
初级市场卡位优势显著,B/C端资源最多、产品最丰富,用户粘性强、抗风险能力强,但创新性偏弱
智联招聘
综合人服网站
1994/退市
在线初级及校园招聘为主
2018年营收23亿/EBITDA4.1亿
2018年78万B/1.07亿C
初级市场卡位优势,B/C端资源较多、创新性较强,但抗风险能力偏弱
BOSS直聘
直聊招聘APP
2014/计划2020年IPO
在线初中级白领招聘为主
2018年营收约7-8亿/略有盈利
-
移动端卡位优势,直聊模式体验好,技术赋能高效率,但模式长期待验证
58同城(招聘)
招聘信息网站
2005/2013
在线蓝领招聘、房产、汽车、二手本地服务及金融
2018年营收131亿/净利21亿(集团)
2018年280万会员B/5亿C
蓝领市场卡位优势显著,潜在竞争威胁小,但网站虚假消息降低用户体验

数据来源:公开资料整理

    不同子市场龙头实现错位竞争,猎聘/前程无忧、智联招聘、BOSS直聘/58同城各占领在线精英/白领/蓝领招聘子市场。猎聘是在线精英招聘市场的核心参与者,独家卡位中高端招聘赛道,创新应用“BHC”联动模式,2018年平台聚集了4.8万企业客户和0.47亿候选人,实现营收12亿和净利0.08亿。前程无忧和智联招聘是在线初级及校园招聘市场龙头,均较早卡位初级招聘赛道,2018年前程无忧平台聚集了49万企业客户和1.27亿份候选人简历,实现营收37亿和净利12.5亿,同期智联招聘聚集了78万客户和1.07亿份简历,实现营收23亿和EBITDA4.1亿,二者不同之处在于前程无忧除了在线招聘业务外,还提供其他HR服务尤其是BPO业务,具备一定的线下服务基因,抗风险能力较强,而智联招聘则专注在线招聘业务,创新能力较强。而BOSS直聘是在线初中级白领招聘市场强有力的后进入者,率先卡位移动端市场,具备直聊和技术赋能等创新优势,截至目前最新12个月营收达10亿,计划在2020年启动IPO。而此外,58同城是在线蓝领招聘市场的主要参与者,成功卡位中低端招聘赛道,同时通过提供在线房产、汽车、二手物品和本地服务等综合信息,实现131亿营收和21亿净利,成为综合信息提供商。

我国在线招聘平台分布

数据来源:公开资料整理

    在线招聘市场标准化最高、业务易快速复制,议价力强、现金流好,而且至关重要的是,品牌力和流量这一核心护城河将伴随时间推移而逐步加深,彰显马太效应和规模效应,因此在线招聘各赛道均有巨大机会,是人力资源行业最好的赛道。

    中低端赛道机会在于市场格局的集中和一站式服务的空间,初级及校园赛道机会在于供需稳定增长和格局持续集中;中高端赛道机会在于线上化率提升和商业模式创新。中低端招聘赛道具有岗位高流通、人才低价值的特征。这一赛道市场格局集中,竞争威胁最小;同时具备一站式服务的空间,与白领相比市场针对蓝领的细分信息服务供给不足,有望形成蓝领综合信息服务平台,58同城有望深度受益。初级及校园招聘赛道有中等的岗位流通度和人才价值。这一赛道有稳定的人才供给,每年大学毕业生数800万左右,有稳定的人才需求,大学毕业生是性价比最高的劳动力;市场格局持续集中,龙头公司先发和规模优势加大,前程无忧和智联招聘将引领行业发展。中高端招聘赛道具有岗位低流通、人才高价值的特征。这一赛道线上化率最低只有1%,未来线上化率提升空间最大;同时“BHC”联动模式提升平台活性,用户粘性得到增强,猎聘有望把握市场机遇。此外BOSS直聘作为在线初中级招聘移动端先发者,有望受益新模式催生的新增量。

    58同城——卡位3亿蓝领招聘市场,品牌知名度极高,综合护城河深厚。我国蓝领招聘市场聚集3亿多蓝领人群(其中农民工近3亿),是白领人群的3倍。而且蓝领人群具备高频求职特征,供给侧主要是农民工及少量城镇兼职,需求侧对临时工的需求甚至大于正式工,因此估算一个人一年中主动求职和跳槽的频率,蓝领大约在2-4次、白领可能在1-2次。蓝领招聘市场目标群体高基数及求职高频次使市场空间较大,而且目前城镇商业信息/中介服务如房产、婚恋等都主要针对白领,针对蓝领服务供给不足,蓝领招聘服务极有可能扩展成为综合信息服务平台,在提供招聘服务的同时,还提供租房买房、金融、二手车、婚恋等一站式服务,因此蓝领招聘市场可扩展空间。其中,58同镇作为下沉产品其业务覆盖面超过58同城,覆盖至婚恋、网约车等领域。

    蓝领招聘市场的参与者包括58同城、赶集网、百姓网等分类信息网站,它们充当了招聘信息分发门户的角色。其中,58同城集团招聘体系包括58同城和收购的赶集网及中华英才网,58同城及赶集网均成立于2005年并卡位蓝领招聘市场,以基层服务业包括销售、客服、保安、保洁等职位招聘为主,中华英才网成立于1997年并卡位年轻白领招聘市场,收购中华英才网后58同城集团打通并覆盖招聘全产业链。58同城集团具备显著的品牌优势,已成为国内发布蓝领招聘信息中介的首选,在细分市场中品牌知名度极高。而且,集团具备显著的流量优势且流量变现空间大,服务覆盖招聘、房产、汽车、二手、本地生活服务及金融等领域,成为了综合护城河深厚的一站式生活服务平台,2018年移动端用户超5亿、付费账户1100万、付费会员280万,向一站式服务的变现空间巨大。

    前程无忧——卡位1亿存量毕业生招聘市场,招聘网络和规模效应最显著。我国存量本专科人才1亿人,构成人才招聘主力阵容,每年新增本专科毕业生800万人左右,更成为人才招聘的争夺入口,未来存量人才持续增长叠加线上化率提升,将推动子行业维持20%-30%的复合增速。初级及校园招聘市场的参与者包括前程无忧、智联招聘、中华英才网、应届生求职网等在线招聘网站,他们主要向企业用户收取职位发布、简历购买及广告曝光费。其中,前程无忧集团在线招聘体系主要有前程无忧和收购的应届生求职网,前程无忧成立于1994年并成为最有影响力的招聘网站,应届生求职网成立于2005年并成为专门面向大学生及在校生求职的招聘网站,自身议价力的增强叠加收购应届生求职网的外力助推使前程无忧享受龙头市占率提升。此外,前程无忧集团还提供其他HR服务(培训、测评和人事外包),是国内唯一真正实现全国服务平台的人事外包供应商。丰富的产品组合大大提升了公司抗风险能力。公司网络效应显著、用户粘性较强,至2018年底平台累计发布简历1.27亿、较上年年底增加0.13亿,拥有企业客户48.50万、ARPU5014元;同时规模效应显著,2018年NON-GAAP经营利润率30.8%。

    有才天下猎聘——卡位年薪10万以上中高端招聘市场,“BHC”联动模式创新性强。我国中高端招聘供需两旺,2018年年薪10万以上的中高端人才数量超8000万,同时企业对中高端人才需求比率从2013年17.8%升至2017年23.8%,伴随高等教育扩容及高科技产业发展,未来中高端招聘维持较快增长,且伴随线上化率从目前1%进一步提升,未来中高端在线招聘有望维持20%左右复合增长。猎聘卡位中高端在线招聘赛道,“BHC”即企业、猎头、求职者三方联动的业务模式具备较强的创新性,通过引入猎头H端提升了平台活性,不仅推出固定套餐付费、还推出交易基础的变动付费模式,迥异于传统网站。公司中高端资源丰富,至2018年底注册个人用户0.47亿、较上年年底增加0.08亿,拥有企业客户4.8万、ARPU2.4万元,伴随持续深挖大客户收入增长空间大;2018年NON-IFRS经营利润率7.3%,伴随地推人员管理半径扩张利润率提升空间大。

本文采编:CY315

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