2019年中国玩具行业发展现状及2020年行业发展趋势预测[图]

    一、贸易环境向稳，玩具出口贸易环境持续改善，中国玩具出口额2019年1-10月同比增长 32%

    最新出口贸易数据显示玩具出口总额高速增长18.27%，超过同期全国外贸出口增速 4.9%。中国玩具（玩具、电子游戏机及其零件、圣诞用品）出口货值2754.49亿人民币，比去年同期增长18.27%，远高于同期全国外贸4.9%的出口增速。其中，传统玩具出口1802.5亿元人民币，同比增长 32.2%。相较于2018年的表现，截至2019年10月，玩具行业的出口情况有了较大的改善。

    2016-2019年中国玩具出口情况

数据来源：公开资料整理

    相关报告：智研咨询发布的《2020-2026年中国玩具行业市场供需形势及销售渠道分析报告》

    2016-2019年中国传统玩具出口情况

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    二、2019年国内玩具零售规模约837亿元，65%的消费者计划增加玩具消费支出

    2019年中国国内玩具零售规模约837亿元，同比增长5.93%。中国玩具市场受益于消费升级，零售市场持续增长，2019 年我国玩具零售规模约837亿元，同比增加 5.93%；预计2020 年将进一步保持 6%以上的增速，零售规模可达890亿元人民币。

    中国玩具市场2019年零售规模约837亿元，同比增长5.93%

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    65.6%的消费者计划增加玩具消费支出。随着中国居民生活水平的提高和观念的进步，消费者愈发注重孩子成长，对具有娱乐性、教育性的玩具需求不断上升。据中国玩具和婴童用品协会近期对全国各地近2 万名消费者问卷调查，65.6%的消费者计划增加玩具消费支出，四分之一的受调查者消费支出增加预计超过三成，计划减少玩具消费支出的消费者只有11.4%。

    消费者玩具购置计划调查

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    三、市场发展及竞争格局变化：美国以外的市场替代将持续进行，国内玩具企业将进一步分化

    （1）市场替代持续进行，美国市场占国内玩具出口份额下降3.22pct

    玩具出口美国以外市场增速大于美国市场，市场替代持续进行。玩具大类 2019年 1-10 月与去年同比增速 17.34%，美国外市场增速更为明显，主要原因是国内企业积极开拓美国以外市场以应对中美贸易战市场前景不明朗的情况。2019年1至10月，我国传统玩具对美国出口同比增长 3.65%，而对欧盟增长28.62%、东盟 66.37%、中东 28.38%、拉美 16.35%，大洋洲 16.50%，增幅均远高于美国，美国市场占中国玩具的出口份额从2018年1-10月的占比35.32%，下降3.22pct至31.20%。

    2019年1-10月中国玩具大类出口情况

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    2019年中国玩具大类出口情况

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    四、消费者偏好变化：玩具智能化趋势加深，国漫IP崛起，模型玩具经久不衰

    （1）玩具智能化趋势加深

    随着科技创新不断突破玩具界限，特别是随着智能时代到来，电子游戏的兴起对传统玩具行业带来了冲击，智能玩具应运而生，成为新产品方向。智能玩具受消费者青睐，我国电子类玩具占比不断攀升，由 2007 年的 17.90%上升至 2018 年的 25.30%，较 2017 年增长 0.7pct。且我国传统玩具中，电子类玩具零售额增长率一直高于非电子类玩具，2018 年电子类玩具增长率为 9.11%，非电子类的为 5.32%。

    国内传统玩具中，电子类玩具零售额增长率一直高于非电子类玩具，2018年增长率为9.11%

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    我国电子类玩具的零售额占比25.3%，较去年提升0.7pct

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    自2018年以来智能玩具的风向就不断加深，消费动力强劲。天猫上各品类玩具在双11当天的销售额增速来看，电动及遥控玩具的增速仅次于积木，同比增长35%。

    天猫上的电动、遥控玩具增速强劲，达35%

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    （2）国漫IP崛起，IP授权玩具进入新的发展阶段

    IP授权产品仍是这个时代最受欢迎的产品，随着国内知识产品保护意识加强，自主品牌的创新将成为国内品牌未来与海外知名玩具品牌竞争的关键。近年来我国对知识产权越发重视，2018 年8月20日，全国首例涉“小猪佩奇”著作权侵权纠纷判决案件，判决被告两公司赔偿共计 15 万元。知识产权保护意识的加强会减少盗版现象出现，推动IP授权玩具进入新的发展阶段。目前我国参与品牌授权的企业数量不断增长，2018 年活跃在我国的品牌授权企业有 412 家，同比增长 26%。授权 IP 数量 1473 项，同比增长 42.7%。2019 年我国玩具零售额中，IP授权玩具占比 18.4%，较去年增加 0.5pct。乐高、芭比、汪汪队、奥特曼等 IP 仍是 2019 年最受欢迎的玩具品牌。从长远来看，自主品牌的创新将会增强国内玩具的竞争力，成为其未来与海外知名品牌竞争的关键。

    2016-2018年国内活跃品牌授权企业数量统计

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    国内IP授权玩具零售额占比18.4%，同比增长0.5pct

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    （3）模型玩具经久不衰

    模型玩具经久不衰，2019 年国内玩具零售市场中，以乐高为代表的模型玩具市场规模增速高居国内第一，达 17.9%。据天猫 2019 年 1-6 月销售数据显示，模型玩具市占率高达 14.5%，为所有玩具子类中市占率最高的子类，销售额同比增长 63.2%。头部品牌乐高、万高、可优比等均登上了 2019 年双 11 玩具品牌TOP20 榜单，其中乐高更是居于首位。并且，2019年国内玩具零售市场中，以乐高为代表的模型玩具市场规模增速高居国内第一，达17.9%。

    模型玩具经久不衰，以乐高为代表的模型玩具2019 年销售额增速高居国内第一，达17.9%

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乐高、万高、可优必上榜2019年双11玩具TOP20

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    三、销售渠道及商业模式变化：抖音等新媒体成新的玩具销售渠道，盲盒模式爆发增长

    （1）线上玩具测评实验视频吸引了大量的用户流量，抖音等新媒体成新的玩具销售渠道
数字内容助力玩具销售，玩具测评实验视频吸引用户流量，成为玩具销售的新渠道。在抖音母婴各类视频中，玩具类别播放量最大，其中大部分点击量高的视频均为新玩具测评展示视频。测评类视频能够引起用户的好奇心，同时对玩具的性能和玩法有一个比较直观的了解，对于产品宣传起到很好的效果。

    美泰将 50%的营销预算从传统媒体转移到数字平台，MGA 则把数字平台的预算投放率提高到了 90%。此外，早前大火的小猪佩奇 IP 也是从抖音等短视频平台发起。自 2014 年起数字内容的核心产业的规模每年都在以一个平稳而迅猛的态势发展，到2020 年预测可达到 3800 亿元人民币。玩具产业有机会借此庞大的流量入口，抢占新一代消费群体。

    2014年-2020年中国数字内容核心产业规模

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    抖音玩具类视频播放指数居母婴品类最高

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    （2）盲盒模式实现爆发式增长，消费者人均购买4.2个

    盲盒模式实现爆发式增长，消费者人均购买 4.2 个。2019 年最引人注目的是盲盒玩具，近一年盲盒玩具增速达 609%，消费者人均购买 4.2 个。以盲盒 IP 营销著称的泡泡玛特飞在双十一期间销售额达 8212 万元，同比增幅 295%，获同品类销售额 TOP1。