2019年中国进口消费增长速度及海外品牌进入中国路径分析[图]

    中国进口消费市场现状

    1.进口消费增长速度

    中国商品服务供给日益丰富，消费规模正不断扩大。2018年社会消费品零售总额达38万亿人民币，比上年增长9.0%。消费连续五年成为中国经济增长的第一拉动力，2018年全年，中国最终消费支出对国民生产总值的经济贡献率达到76.2%。从区域划分上来看，国内3至5线城市和县域地区为消费市场提供了新的增长潜力。未来三年，中国在全球新增消费市场的比重将持续提升。

2014.09-2019.05年中美零售月同比增速对比

数据来源：公共资料整理

    相关报告：智研咨询发布的《2020-2026年中国社会消费品零售行业市场消费调查及经营模式分析报告》

消费继续领头中国经济增长贡献率

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    近年来，随着中国进口消费市场的不断开放，跨境电商是中国消费市场不可忽视的新增量。一方面，中国拥有良好的线上消费基础，经过十多年的市场教育，在渗透率不及发达国家的基础上，中国电商交易规模领先全球各国。此外，在国内消费升级趋势下，消费者对高品质、个性化、多元化商品的需求持续上升，跨境电商的出现契合了消费者追求美好生活的消费需求。

2018-2019年全球各国电商交易规模和增速

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    在利好政策的持续推进下，跨境电商零售进口额持续增长。2019年7月国务院先后宣布将在现有35个跨境电商综合试验区基础上再增加一批试点城市，调整扩大跨境电商零售进口商品清单。该举措吸引了国际知名品牌在华首发新品，同时带动消费增长，促进了消费品产业升级。据数据统计，从2015年到2018年间，中国跨境电商进口消费复合增长率达76%。2018年中国跨境电商零售进口货品货值超过785亿元。截止2019年上半年，中国跨境电商零售进口货品货值达456.5亿元，同比增长24.3%。

2015-2019上半年中国跨境电商进口情况

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    2.中国进口消费市场的驱动力

    （1）政策红利下进口消费市场

    迎来黄金期进口消费政策持续优化。中国正积极扩大进口，持续降低外国商品进入中国市场的门槛。近年来，中国多次大幅降低进口关税，达到并超过世界贸易组织对发展中成员的要求。截至2018年，中国平均关税水平已经由加入世界贸易组织时的15.3%下降至7.5%。其中汽车、药品等商品的进口税率在中国实现了大幅调低。中国已经签署18个自由贸易协定，另外有13个自由贸易协定的谈判正在开展。在已经生效实施的自贸协定中，涉及24个国家和地区，8000余种商品实现零关税进口。此外，中国正大幅缩减进口配额限制的商品种类，努力提升贸易便利化水平，2018年中国进口整体通关时间已压缩56.36%。在世界银行2019年发布的跨境贸易营商环境排名中，中国从65位升至56位。与此同时，随着国家跨境电商利好政策的出台，跨境业务迎来快速发展。2018年中国增设22个跨境电商综合试验区，自此跨境电商零售进口试点城市总计达到37个。同年，中国还调整扩大跨境电商零售进口商品清单，新增63个税目商品。

    行业和消费者信心大幅提振。稳健的进口消费政策，有效地刺激了进口消费从业者对行业的信心和消费者的消费积极性。从消费品类来看，水产海鲜、蔬果、鞋类等多个消费品类的销量均得到了较大提升，与此同时，消费者的多元化、个性化和品质化的消费需求也得到了充分满足和释放。

2018-2019年进口消费市场热门品类及增速

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    （2）中国为国际品牌数字化转型提供了试验场

    数字化围绕人、货、场全方位的对进口零售领域进行重构。在新的数字化趋势下，以一般贸易方式为主的进口消费市场越来越多地受到消费者对高效便捷购物体验、个性化等方面的挑战。从产业链来看，越来越多的品牌商、零售商以及物流提供方通过数字化提高经营效率，打通线上、线下数据为消费者提供丰富而高效的购物历程。

    （3）普惠趋势成为中国进口消费市场新动能

    2019年上半年消费市场持续发展，3至5线城市和县域地区为消费市场和电商市场提供了新的增长动能。截至2018年底，以3至5线城市和县域地区为代表的中小城市直接影响和辐射的区域，占国土面积91.3%，占全国总人口的73.7%，2018年经济总量达到50.1万亿元，占全国经济总量55.64%3。不断提高的可支配收入释放了3至5线城市和县域地区的消费需求。受减税增收、棚改和扶贫政策的影响，3至5线城市和县域地区收入正逐年增加。相较于1、2线城市，3至5线城市和县域地区消费者在生活成本上的压力较低，在资金和闲暇时间支配上具有更大对的空间。收入的提高相当程度上将释放中低收入家庭的消费需求。截止2019年3月底，淘宝天猫移动月度活跃用户达到7.21亿，比去年同期上涨1.04亿，其中有77%来自3至5线城市和县域地区。随着互联网渗透率在3至5线城市和县域地区的持续走高，高效快捷的电商及零售品牌将触达更加广阔的地区和受众，同时也实现了电商平台和品牌商对新增量市场的开拓。

中国各级城市和地区跨境电商用户占比

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2014-2018年口跨境电商渗透率

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    二、海外品牌进入中国路径和策略

    1.中国正成为海外品牌辐射亚太乃至全球的中心

    区别于一般贸易，跨境电商为海外品牌在中国发展提供了一条开放、高效的路径。跨境电商作为近年来高速发展的新兴业务模式，在更加开放和创新的政策支持下，帮助海外品牌商将商品更快更好地销售给中国消费者。包括美妆护理、母婴产品、保健品、服装服饰以及数码家电在内的品牌企业在中国市场获得了爆发式的增长。跨境电商成为亚太市场发展的关键节点。随着中国进口消费地位在全球范围内的提升，中国也正在成为海外品牌部署亚太市场的重要战略支点。中国多家跨境电商公司已经陆续通过海外仓的进口模式，构建全球供应链网络，帮助更多海外品牌将产品售卖到全球各地。跨境电商的创新发展。在新技术的推动下，跨境电商平台正在快速优化与全球海外品牌的合作模式。保税模式、直邮模式和B2B型电商平台、电商直采（自营型平台）是海外品牌与跨境电商合作进入中国的主要方式。进入2019年，随着进一步开放市场的国家战略和跨境电商政策的支持，跨境电商平台的创新发展为海外品牌入华提供了更多的选择。

    （1）跨境电商的运营者们在平台模式下发挥多种优势，包括市场趋势预测、人群洞察与重塑消费、全链路运营、全域营销，新开设针对进口日化、食品、美妆等品类的直营卖场和直营店，拓展品牌的线下直营模式。通过对线上线下融合的消费场景的垂直和精细化运营，更好地帮助海外品牌沉淀消费数据，打造业绩高速增长渠道和品牌建设基站。

    （2）针对希望进入中国的海外中小品牌，以及亟需在中国试水新品牌的跨国集团，跨境电商平台正在积极的通过海外仓孵化模式，引进优质的海外中小品牌。该模式一方面可以为中国消费者引进更多全球趋势的好货，也为体量较小，暂不足以独立支撑旗舰店的优质品牌提供了一条打开中国市场的全新路径。

    （3）联合多渠道和机构建立内容电商引流机制，扩宽内容触达渠道，建立零售趋势下的新型营销模式。其中直播和达人模式正在成为平台创新的主要形式。从内容电商在中国快速发展的本质来看，互动式内容售卖模式帮助品牌增加与用户的互动并引导个体的消费决策，而用户则借助内容预估商品的价值和效果，确保买到值得的好物,并获得情感满足。依托供应链优势，电商平台正积极寻求与消费者产生新的连接关系的方法。天猫国际推出的“海外专属店”合作模式，依托明星、达人开店并负责内容制作和输出，平台则为专属店提供选品、采购、仓储、物流、库存，售前以及售后服务等平台供应链能力。

    2.海外品牌的孵化与变现在

    跨境电商出现之前，一个海外品牌在传统外贸模式下要进入中国市场，孵化过程复杂且漫长，在经历市场调研、产品定位、申报流程、市场推广、商品销售、售后服务等环节后，产品最终才能进入中国市场，而以上的环节仅是品牌在中国市场面临的初级考验。更大的考验在于，在数字化已成为中国消费市场从业者的“基本功”的当下，传统外贸模式下的市场开拓不仅耗费品牌大量人力物力，而且很难精准触达消费人群。上至大型跨国品牌，下至刚刚入华的海外中小品牌，如若缺乏数据化的业务模式和高效、轻资产的运营模式，后期业务的开展或将举步维艰。

    （1）不同成熟期海外品牌入华发展路径

    结合品牌入华的发展路径，初入华的新品牌大致可以分为三步：首先，以跨境电商为渠道，尝试若干产品系列进入中国市场，确立品牌在中国市场的影响力，并借助多种营销手段进行品牌和产品的持续曝光；其次，以跨境电商模式为基础，建立全渠道多品类发展策略，结合一般贸易，进行线下业务拓展；最后，通过新零售完成商业模式整体升级，最终实现线上线下门店一体化运营。

    （2）小众品牌借助轻资产模式和数字化转型提升竞争力

    随着中国进口消费市场的持续开放，越来越多的小众品牌获得了市场机会。在中国激烈的竞争市场中，海外中小品牌的发展正面临三大问题：首先，小众品牌如何提升品牌竞争力，相较于大品牌，小品牌在品牌推广投入有限。其次，税务风险等合规方面挑战，通过跨境电商初次出入华的企业在跨境电商法律的合规方面面临挑战。再者，小众品牌在入华初期还将面临一些来自运营成本的压力。