2019年中国奶粉需求趋势、奶粉渗透率、奶粉销售规模、销售渠道及奶粉格局发展趋势[图]

    生育率下滑导致产品需求萎缩，尤其一线城市需求下滑更明显，其结果是奶粉等品牌商之间的竞争加剧。虽然需求萎缩，但中国特色的社会文化和历史因素决定的奶粉长期具备涨价基础。在“产品涨价+上游竞争加剧”的两大逻辑下，渠道的议价能力变强，利润率持续提升。

    对比美日等发达国家，中国的配方奶粉加价率更高，不仅品牌环节加价高，同时渠道环节也加价高。这是社会文化和历史原因共同决定的：在独生子女为主的家庭结构中，中国家长对孩子非常“舍得”，家长愿意为创新概念、高端成分支付溢价。

    此外，食品安全事件对国人高度看重品牌，品牌加价率高，导致了品牌格局高度分散。此外，奶粉消费周期短，而品牌众多，所以很多品牌依赖渠道来获取新客，使渠道环节加价率高，最终决定了中国的配方奶粉加价率高于其他国家，定价模式和保健品类似。

    一、需求

    中国的婴幼儿配方奶粉市场已经进入存量时代。2018 年中国配方奶粉市场总规模为 1626 亿元人民币，过去五年行业增速已经从 17%下降到 9.3%。在城镇化率提升的大背景下，我国的生育率已经进入一个下滑的周期，全面放开二胎等优惠政策带来的刺激效果有限。若未来几年不出台强刺激政策，新生儿数量也大概率将会温和下滑，自然影响奶粉的销量，预计未来中国婴幼儿配方奶粉市场的销量增长为小个位数，而行业增长更多靠提价。

2013-2018年中国婴幼儿配方奶粉销售量及增速趋势

数据来源：公开资料整理

2013-2018年中国婴幼儿配方奶粉销售额及增速趋势

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    联合国和世界卫生组织倡导在婴儿出生的前6个月对进行纯母乳喂养，此外我国很大一部分企业产假在 3-4 个月左右，因此将 0-6 个月前划分为一段，这一阶段采用奶粉喂养的比例相对较小。6 个月-1岁划分为二段，很多家庭开始进行混合喂养，也是宝宝接触配方奶粉以及其他辅食的一个高峰时段。第三段奶粉的适龄周期最长，因此奶粉需求量占比最大。根据欧睿统计数据，2018 年我国配方奶粉中一段/二段/三段的销售量分别为 16 万吨/18 万吨/30 万吨，销售额分别为489 亿元/472 亿元/613 亿元。

    而从均价来看，一段奶粉的定价更高。2018 年一段/二段/三段的均价分别为每公斤 308 元/263 元/203 元。各阶段产品的涨价幅度基本一致，2018 年均在 2%-4%左右。

2013-2018年分段销售额趋势（亿 RMB）

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2013-2018年分段均价趋势（RMB/KG）

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    不同，我国的年龄划分方式和澳大利亚较为接近，主要划分为 3 段。而在日本，奶粉产品主要分为两阶，一段针对 0-1 岁儿童，二段针对 1 岁及以上儿童。在美国，奶粉产品也主要分为两段，一段主要是 0-1 岁儿童，此后为二段，且美国 2 岁以上儿童大部分转食鲜奶、酸奶、辅食。

    产品的分阶越来越细化，从侧面反映了奶粉品牌商已经将中国市场潜在消费人群、细分市场挖掘地非常充分，部分品牌近年来开始主推较大儿童配方产品（4 段），而惠氏甚至开始深耕初生儿市场，旗下超高端系列贝睿思 BabyNes 针对 0-1 个月初生儿上线新产品。

    中国生育率已进入持续下滑阶段，全面二胎政策的刺激效果有限。2009 年生育率首次降低到 12‰以下，2015 年二胎政策实施后，2016年生育率提升到 13‰，但很大程度上是未来几年的一次性集中释放。随后生育率、出生人口数量继续下滑，2017 年/2018 年出生人口数分别为 1723 万、1523 万，分别同比降低 4%、12%。尤其 2018 年出生率降低到 10.9‰。未来如果没有强政策出台，我们预判未来中国出生率将保持在当前的水平，甚至进一步下滑。且一线发达城市的生育率将会下滑更多，也直接影响奶粉和母婴产品的增长。

2013-2019年出生人口数和出生率

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    联合国儿童基金会和世纪卫生组织和儿童基金会建议新生儿 6 个月前进行纯母乳喂养，并要求奶粉品牌商参与倡导母乳喂养。但中国的母乳喂养率在全世界范围属于较低水平：1998 年、2014 年、2018 年 6 个月前母乳喂养率分别为 67%、28%、29%，远低于国际平均水平（38%），尤其是城市这一比例仅为 16%，这和中国女性参加工作的比例高关系大，职场压力会导致女性选择更方便的哺喂方式，城镇化率提升对母乳喂养率有一定的反作用。而低线市场的泛 90 后新妈妈母乳喂养的比例超 40%。相比于一线城市的白领女性，或者是二胎母亲，新妈妈身体条件好，时间更充沛。此外政策能够较为有效地引导母乳喂养，目前国内一些省份（例如广东）出台政策鼓励母乳喂养，其结果也是广东和深圳的母乳喂养比例较高，未来不排除有补贴、假期等新政策出台继续改善母乳喂养的环境。综合上述因素的共同影响，预判未来母乳喂养的比例会保持在一个相对稳定的水平。

母乳喂养比例较高的城市排名

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    实际上每个宝宝的奶粉的量差别巨大，绝大部分是母乳、奶粉、辅食混合喂养，由于微观样本方差巨大，所以我们测算一个更为直接的“渗透率”指标，来反应配方奶粉在适龄人口中的渗透率。

2013-2019年0-0.5岁 儿童数量

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2013-2019年0-1岁 儿童数量

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2013-2019年0-3岁 儿童数量

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2013-2018年奶粉在0-0.5年龄段婴儿中的渗透率趋势

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2013-2018年奶粉在0.5-1年龄段婴儿中的渗透率趋势

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2013-2018年奶粉在1-3年龄段婴儿中的渗透率趋势

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    二、奶粉价格

    2014 年我国奶粉中普通、高端、超高端的市场占比分别为 78%、15%、7%，而到 2018 年比例变化为 62%、21%、17%，超高端、高端线的合计占比在 4 年期间增加了 16pcts 至 38%。预计，未来两年超高端、高端线的增速将在继续保持在 10%以上，超过行业整体。

2017-2023年分定位销售规模趋势及预测（亿元）

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2014-2020年分定位均价趋势及预测（RMB/KG）

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2015-2020年不同定位奶粉销售额增速趋势

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    奶粉是一个强调功能性的消费品，产品高端化是以成分、概念的创新为基础的。具备定价能力的一线品牌，始终是创新概念的领导者。例如：惠氏多年来围绕着“贴合母乳”做创新成分的研发，美赞臣、雅培针对过敏等症状不断提出解决性的特殊配方产品，其他概念性的成分包括有机奶粉成分的功能一部分是“显性”的，一部分是“非显性”的概念。成分创新主要是依赖研发，企业可以自建研发部门，同时也可从第三方的科研机构获得新成分的专利，但由于技术门槛低，基

    本上各种新成分一经上市后基本上就会快速被同行模仿。概念创新更考验企业的消费者洞察能力及营销能力，依赖品牌底蕴和营销推广。

    （1 ）助力智力发育：较早推出的高端成分包括 DHA、ARA、叶黄素，近几年的升级高端成分有神经鞘磷脂，乳脂球膜 MFGM，脑部营养元 RRR 等。

    （2 ）促进消化系统发育：普及较早的有益生菌、益生元 GOS、FOS 等，基本上大多数品牌都已经有采用双益生元成分的产品，近年有 PureGOS 等升级概念。

    （3 ）促进免疫系统发育：乳铁蛋白、乳清蛋白等，乳铁蛋白的供原料价格较高，并且价格波动较大，目前主打乳铁蛋白的产品包括美赞臣蓝臻等。

    （4 ）A2 β- 酪蛋白：是近年来重要的高端卖点。牛乳中的蛋白质酪蛋白占比 70%，其中分为 A1 和 A2 两种类型，其中 A1 有一定概率会导致过敏，A2 技术是通过基因筛选了只生产 A2 型蛋白的乳牛，从而缓解蛋白质过敏症状。最早是新西兰 A2 牛奶公司提出。目前的在中国上线的相关产品包括 A2 至初，惠氏启赋 A2，君乐宝至臻 A2。

    （5）有机奶粉：是近年来重要的高端卖点，即奶源来自有机牧场，达到有机认证的产品需要满足一系列要求，例如牧场不施加化肥、农药，乳牛不使用抗生素和生长激素等。最早提出的品牌包括澳洲网红品牌贝拉米，以及雅培菁致系列，后续国内外大量品牌都上线了有机高端线产品，此外美赞臣推出草饲等相关概念产品。

    （6）鲜活概念：由君乐宝最先提出的概念，强调全产业链一体化，从挤奶到加工仅两小时，和传统生产方式相比更加新鲜卫生，并且主打小包装，使产品更清洁。

    功能较为显性的成分

    （1）OPO 结构脂：采用了 OPO 结构脂能够使宝宝粪便湿润不易结块。原理是添加脂肪的类型做了改变，棕榈油酸链接在甘油基的 SN2 位上，相比于普通脂肪酸链接在 SN1、SN3 的结构，OPO 结构脂更容易被吸收，防止了脂肪酸水解游离后在肠胃中形成钙皂，缓解大便干燥的现象。而目前大量产品都应用了 OPO 结构脂，合生元做了概念升级 SN-2 PLUS。

    （2）羊奶粉：由于羊奶的蛋白质类型不同，并且乳糖含量较低，因此导致蛋白质过敏、乳糖不耐的概率远低于牛乳，在临床上常被推荐使用给乳糖不耐、奶粉过敏（奶癣）的婴儿，同时脂肪分子更小，用羊奶粉喂养的婴幼儿明显会粪便更为潮湿柔软，是消化吸收较好的表现。

    （3）防敏功能：即特殊配方奶粉，适用于不同的症状，例如蛋白质过敏（水解蛋白成分）、乳糖过敏（不含乳糖的特殊奶粉），此外还有一些针对早产或者体重过轻儿童的配方奶粉。

    国产奶粉品牌很难跻身高端线，一个重要原因就是缺乏颠覆性的，“概念创新”，虽然产品成分和进口品牌并没有区别，都含有最新一代的高端成分，但由于并非概念的领导者，定位和定价都只能在第二梯队。

    三、销售渠道

    中国婴幼儿奶粉主要在三类渠道中销售，分别为超市等传统渠道（KA）、母婴店（MBS），电商。2008 年前，奶粉主要在传统渠道进行销售，而在 2008 年后母婴店开始野蛮生长，并不是消费习惯发生了变化，而是供给端发生了变化，大量国产品牌在三聚氰胺事件后转为深耕低线市场，开始补贴 MBS，所以这一业态尤其集中在三四线，西南部市场。2013 年前后电商快速发展，但其影响主要集中在一线城市、东部沿海城市，MBS 仍然是母婴消费品最重要的渠道。根据调查数据显示，2018 年全国 MBS 接近 12 万家，其中一线、二线、三四线分别为 7.7 万、2.7 万、2.6 万家。

2019.9分市场母婴店数量

数据来源：公开资料整理

分区域母婴店数量（2019.9）

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    2018 年中国婴幼儿食品的渠道占比为 KA 31%，MBS 44%，电商 23%。我们预判未来 KA 等传统渠道的占比将进一步减少，而 MBS 和电商占比将持续提升。（备注：根据欧睿数据，2018年婴幼儿食品市场总规模 1800 亿人民币，其中婴幼儿奶粉为 1626 亿）。

2018年中国婴幼儿食品的渠道分布（%销售额）

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2019年哺喂用品、童装是一线市场 MBS 重要的引流品类

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    品牌在电商销售商品会冲击线下销售，为了维护线下渠道的利益，品牌商一定会保证两个原则：（1）如果是相同商品，保证同款同价，同时给到 MBS 足够利润空间。即使双 11 等大促，线下门店也会同步促销，品牌商在节日期间会给到 MBS 相同的补贴和支持；（2）品牌会为线下 MBS 开发专供产品，不在电商渠道销售，且一般是利润率空间较高的超高端线产品。典型案例如惠氏 SMA 珍蕴，美赞臣的五星安儿宝草饲系列，飞鹤精粹系列、臻爱飞帆系列、飞睿系列，澳优海普凯诺荷致、萃护等。

    四、奶粉品牌格局

    中国奶粉品牌格局仍然高度分散：奶粉在中国属于非标品，而在美、日等发达国家偏标准消费品，品牌集中度高。2018 年美国/日本/澳洲奶粉 CR5 分别为 82%/82%/75%，中国 CR5 仅为 38%，这是奶粉品牌加价率高的自然结果。

2018 年各国奶粉企业集中度（按销售额市占率%）

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    2015-2018 年 CR20 从 59%提升到 74%。 这是品牌格局变化的第一阶段，特点是尾部玩家退出，而第二阶段的变化才前刚刚开始，变化核心是前 20 名企业，尤其是国产和外资之间 较量。2018 年前六大外资集团市占率 42%，前七大国产企业市占率 25%。

2016-2018年前七大国产企业市占率

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    国产品牌要实现崛起须要经历两个过程：一是供给端， 补足硬实力上的差距并实现超越。二是需求端，要在市场教育上投入资金和耐心，等待消费者从“崇洋媚外”转向“国产偏好”。有些消费品（例如家电、电子等）主要是供给端有壁垒，需求端的切换容易自然发生；另一类消费品（例如奢侈品、化妆品）的供给端壁垒不高，进口品牌是通过长时间的市场教育搭建了护城河。从产品属性来看，奶粉在供给端、需求端都有较高的门槛。供给端的门槛主要体现在供应链资源，牧场、工厂等环节的资本投入重；需求端的门槛主要是体现在品牌价值，除了依赖品牌的历史沉淀，也要广宣、渠道的能力。

    我国龙头乳企的供应链上实力已经接近国际一流水平。飞鹤、完达山、君乐宝等领军老牌奶粉企业在牧场、工厂等重资本环节坚持不懈投入，从海外引入优质乳牛并不断改良品种、提高规模化养殖和精益生产能力。 在这个过程中，国家起到了巨大助推作用，政府鼓励国产企业做大做强以达到注册制的标准，同时鼓励国内乳企整合海外资产，以蒙牛、澳优、伊利为代表的企业，借助资本在海外优质乳源国进行收购投资，甚至在乳源地自建牧场和工厂，在世界范围内拥有了优质供应链资源。在产品创新、成分研发、概念创造等方面的能力也和进口品牌相当。

    在品牌塑造上，国产奶粉品牌已经重新获得越来越多消费者的认可。飞鹤已成长为全国性品牌，2018 年飞鹤单品牌销售规模超越启赋，第一品牌重新回归到国产企业，此外飞鹤主推超高端系列星飞帆，其定价定位跻身第一梯队。此外领导型的国产企业包括伊利、健合、君乐宝、完达山、雅士利、贝因美等。本土企业对市场洞察更为敏锐，在营销方式也灵活高效。回溯中国消费领域国产崛起的案例，不难发现功能性显著的商品容易获得消费者的认可，反之则需要较长时间（例如服装、化妆品），国产奶粉品牌要夺回江山可能需要耐心等待消费主力人群的切换，80/90 后不同于 60/70 后对进口品牌的迷恋程度较低，随着未来食品安全的影响逐渐消除，国产品牌更具备提升市占率的能力。

    相关报告：智研咨询发布的《2020-2026年中国配方奶粉行业市场投资分析及发展趋势研究报告》