2019中国新消费发展前景分析：消费者的典型特征情况、中国零售市场影响因素、人口与科技创新趋势、新一线城市中产阶级、消费者及新消费品牌的启示[图]

    尽管中国经济进入“新常态”，且存在地缘政治不确定性，但中国消费者的财富正在迅速变化。面向消费者的公司应该对这个市场保持敏锐嗅觉，以便在未来几十年推动其增长。

    世界著名消费品牌的发展历史一直在重复，但各个地区的情况各不相同。从宏观经济和“文化信心”的角度来看，当下的中国在很多方面与上世纪70到80年代的日本相似。

    一、中国消费者的典型特征

    了解中国不断变化的人口结构以及这些变化对消费者的影响，有助于确定未来几十年消费模式中可能出现的关键趋势。四类新消费者，分别是中产阶级、单身人士、银发人群和Z世代，被选为未来的代表。然而，人口的多元化以及地理和互联网集群效应，最终会产生一个更复杂的消费类型矩阵，如小镇青年、城市中产阶级等等，将为品牌商家带来机遇与挑战。

    中国未来消费者主要的三种类型：

    1）、2.4 亿单身，2018年，单身人士占总人口的15%。他们之中大多数喜欢方便快捷的生活，注重健康和漂亮，接受独自外出吃饭或叫外卖，他们是宠物爱好者 。

    2）、预计到 2050 年三分之一的人口都将超过 60岁，老龄人群更富有，消费意识更强。当下，信息技术和高科技类型的医疗保健公司正成为老年人护理行业发展的主要驱动力。

    3）、3.78 亿Z世代Z世代生活富足，受过良好教育，是中国消费的主力军。他们更多样化、更进步、更理性、更全球化、更爱国。最重要的是，他们是数字原住民。

    新技术让当前时代的发展趋势更加令人兴奋。这对企业和投资者来说至关重要，有助于他们找到在中国消费市场打造更强大品牌的解决方案。品牌的定位、个性化、定制化、数字化、体验化是未来革命的方向。

    二、中国消费市场的影响因素

    1、宏观环境

    面对与美国之间持续的贸易动荡和经济放缓，中国越来越多将目光投向国内消费，以抵消制造业、出口和国内生产总值增长面临的下行压力。在2019年7月30日，由习近平主席主持的中国最高领导层的季度经济会议上，政治局拒绝使用2008年采用的大规模刺激措施，也不接受放宽房地产市场限制以促进经济活动的想法。相反，习近平敦促官员们提高“焦虑意识”，通过持续有针对性的支持和对消费支出的依赖，把“危机转化为机遇”。

    消费市场，无论从供给端还是需求端，都已上升到国家发展战略的水平，以承受所有负面指标的冲击。

    尽管贸易战加剧了经济逆风，但预计中国仍将在未来3年内超越竞争对手，成为全球最大的零售市场。根据调查数据显示，中国和美国目前分别占全球零售市场的21.1%和21.9%，而中国的零售销售增长率估计是美国的两倍。

2018-2023年中美零售总额 （千亿美元）

数据来源：公开资料整理

    在2019年上半年消费品零售总额达到19.5万亿元（约合2.87万亿美元），同比增长8.4%，高于先前的预测。2019年第二季度，消费品零售总额占国内生产总值的比重超过43%，是中国经济增长的“稳定器”。

2009-2019年中国消费品零售总额和国内生产总值（十亿人民币）

数据来源：国家统计局、智研咨询整理

    中国消费增长与居民消费结构持续优化升级。预计，至2030年，中国将贡献全球消费增量的30%。更好地服务于中产阶级，这将是中国新消费品牌的重大机遇。另一方面，据国家统计局数据显示，2018年中国最终消费支出对国内生产总值增长贡献率达到76.2%，恩格尔系数持续下降至28.4%，居民消费结构得到持续优化。

    2、政府对国产品牌和消费升级的支持

    随着中国经济进入新常态，海外消费持续增长。根据联合国世界旅游组织统计，中国出境游支出从2000年的130亿美元飙升至2017年的2,580亿美元 3 。根据中国国家统计局数据显示，2018年海外消费占中国国内生产总值的2.2%，占消费品零售总额的5%。

    鼓励海外消费有利于促进国际贸易平衡，减少对外贸易摩擦。然而，考虑到中国经济现状，确保稳定增长是迫在眉睫的重要任务。中国共产党于2016年3月发布“十三五”规划并明确提出，政府将积极鼓励那些经常选择海外购物的人购买国内产品，为发展开辟新的空间。

    自2018年以来，中国一直在密集制定政策，以吸引海外消费转向国内消费。例证:减少进口商品的税收，提高跨境电商平台的采购配额，改善主要旅游目的地城市免税商店的分布，发展国际消费中心都起到了推动作用。更重要的是，海外消费的回归将推动国内消费市场升级。合理选择品种、提高质量、培育品牌，是消费市场推动产品供给结构升级、帮助国内市场和品牌在新常态下崛起的关键。党中央、国务院高度重视品牌建设。

    2014年5月10日，习主席提出“推动中国制造向中国创造、中国速度向中国质量、中国产品向中国品牌转型”。2017年4月24日，国务院批准每年5月10日设立“中国品牌日”。到2019年5月10日，中国已经度过第三个“中国品牌日”。

    2015年底，中国经济工作会议定调“着力加强供给侧结构性改革”，标志着供给侧结构性改革开始，同时为中国消费品制造产业提出了更高的要求。为更好的发挥品牌引领作用、推动供给结构和需求结构的升级，2016年6月国务院印发《关于发挥引领作用推动供需结构升级的意见》。2019年4月，国务院、国家邮政局、中国消费者协会组织指导“双品网购节”系列活动，全面促进品牌消费与品质消费。

    3、人口结构

    影响消费者市场和品牌的另一个重要因素是人口结构的缓慢变化。通过应用莱斯利模型（基于出生和死亡率的人口预测模型），可以推断出未来十年的人口结构。EqualOcean采用了中泰证券 4 的估计，并重点关注对中国消费影响最大的三种人口趋势上。

    首先，中国将在两年内进入深度老龄化社会 。根据中泰证券报告，当一个国家或地区65岁以上人口占比超过7%时，就意味着进入老龄化社会；达到14%是一个深度老龄化社会；超过21%就是超级老龄化社会。预计到2021年，中国将进入深度老龄化社会，人口老龄化将继续。到2050年，中国超过三分之一的人口将超过60岁。

2015和2050年中国人口分布（千人）

数据来源：公开资料整理

    新生儿数量减少，人口减少。为了帮助解决中国的老龄化问题，2015年10月提出了全面二孩政策。尽管如此，这些激励措施还不足以引发类似于30年前的婴儿潮。2018年，全国新生人口1,523万人 5 ，比上年减少200万人。人口出生率为10.94%，创1949年以来历史最低。人口统计学家估计2019年出生的婴儿数量将降至1400万；随后，出生率的下降趋势将会持续，新生儿的数量将会下降。

    扭曲的性别比例导致更多的单身人士 。中国重男轻女的传统促使选择性堕胎，导致严重的出生性别失衡。这一比例在2004年达到顶峰，当时每100个女孩出生对应着121个男孩。虽然此后性别比例有所下降，但仍高于1.1，高于1.02 - 1.07的正常范围。因此，不平衡的性别比例导致在结婚年龄男性比女性多出3000万到4000万。由于这种差异，加上千禧一代对婚姻的不急于求成，2018年中国单身人数达到2.4亿，是英国人口的三倍。

    中国不同年代的背景对各年龄段的消费特征影响巨大。50年代和60年代初出生的人们，因为历史原因，成长环境较差，所以有着勤俭节约的消费习惯并且一直保持。60年代末、70年代出生的人，赶上了高考恢复、改革开放的好时代，所以积累了较多财富，是目前中产的核心力量。80、90年代后出生的人，一方面赶上了中国高速增长的阶段，并进入互联网世代，获取信息的能力大幅提升；另一方面还处于事业、家庭的上升期，支出压力较大，这两方面使得80、90后更善于筛选和比较，重视产品的品质。00后从小就接触互联网，并进入到移动互联网时代，信息获取更加多元，他们更注重个性，尽管大部分还未成年，但是喜欢追随潮流。总结来看， 50/60后开始网购，有了时尚新追求，70后务实派，80、90后消费能力强、爱比较、重品质，95后要个性，00后跟随潮流。中老年市场潜力巨大，有待培育和挖掘，受益于电商。以80、90、00后为核心的人群推动品质化和个性化发展，成为未来消费品牌的主力军。把握中国人口结构的变化和各年龄段消费特征的差异性，对于企业在新消费品牌竞争中制胜尤为关键。

    4、科技创新

    消费者市场正凭借被称为“第四次工业革命”的革命性技术迅速转型。根据世界经济论坛一份关于消费市场的报告 6 ，要成功地驾驭这些变化，需要企业重视创新、组织自我颠覆的意愿、积极合作的追求和推进包容性增长战略。

    世界经济论坛报告指出，中国将通过三个因素实现从技术创新的参与者到领导者的跨越：1）强大的技术基础设施；2）支持性的政策环境和对前沿技术的积极投资；3）国内企业从“复制者”向“创新者”的转型。尽管技术将影响消费价值链，从生产到分销、零售，最后到消费，但是本报告中仅关注消费者端。下面展示了技术应用将如何影响消费者的行为和需求。

    由于新的消费模式，科技将为消费者提供更多的选择、便利和更好的体验，新技术将围绕消费者数据以及隐私、包容和可持续性等领域的重大潜在问题创建强大的生态系统。

    三、中国新消费者的特征

    1、 新一线城市中产阶级

    在过去的几十年里，中国引人注目的发展使数亿人摆脱了贫困，中产阶级迅速壮大。家庭收入在1.6万美元到3.4万美元之间的家庭将成为主流，占城市家庭收入的51%，比2010年的6%有很大的增长。此外，与沿海一线城市相比，规模较小的内陆城市中产阶级的扩张将更为强劲，这将使低线城市对面向消费者的企业更具吸引力。

2002-2022年各层级城市间中产阶级的比例级预测

数据来源：公开资料整理

    在中产阶级推动下，消费动力发生了重大转变。例如，曾经务实和节俭的中国消费者愿意为质量和品牌支付溢价。 以往注重实效的购买习惯正转向更多的可自由支配支出，预计到2020年8月，情感收益将达到4.4万亿美元，这也成为关键的购买因素之一。尽管有“消费降级”的说法，但现实是，越来越多的中国中产阶级买家相信品牌，愿意为更健康的饮食、精致的服装和更好的生活方式买单。

    2、 单身经济

    2019年中国单身成年人数量达到2.4亿，占总人口的15%。其中，近一半的人年龄在20岁至29岁之间，许多人表示，保持单身是他们的个人选择。这一不断增长的群体催生了中国的“单身经济”。根据调查数据显示，中国家庭规模正在缩小，2014年平均每户3.02人。一至两名成员的小型家庭已增加到所有家庭的40%，是十年前的两倍。此外，电商巨头阿里巴巴数据显示，中国超过一半的单身男女的月可支配收入是平均水平的两倍。独生子女群体日益壮大，形成了以便利、自我娱乐、精神需求和自我提升为核心的消费趋势，同时也为旅游、健身市场、美容业、小家电、宠物业和职业教育带来了机遇 。

家庭规模正缩小

数据来源：公开资料整理

白领在单身人群中占多数

数据来源：公开资料整理

    超过60%的单身人士都是白领，他们的自由消费是为了换取自由的时间和空间。他们更倾向于网上购物和以社区为基础的商店，他们开始在为单身人士提供座位的餐厅、单人卡拉ok厅和为单身人士设计的公寓里接受更周到的服务。

    自热火锅和米饭为例的快速食品、小规格的红酒、迷你冰箱系列食品的销量较去年至少增长了两倍。2018年阿里巴巴双十一期间，迷你微波炉和迷你洗衣机的销量分别同比增长973%和630%。

    当然， 单身的人有时会感到孤独，所以他们求助于毛茸茸的宠物来寻求安慰、满足和便利。此外，电子游戏仍然是单身人士的主流文化之一。他们的社交生活可以很容易地通过视频游戏连接起来，他们自然会观看更多包含视频游戏内容和ACGN（动画、漫画、游戏、小说）文化的流媒体。

ACGN文化粉丝的婚姻状况

数据来源：公开资料整理

    他们更加注重自身的美，内外兼顾，推动了护肤，化妆品市场，旅游，职业教育。美容业的转变是男性消费者的入侵，尤其是那些出生在1995年之后的男性消费者。

    3、 银发经济

    到2021年，中国将进入深度老龄化社会，到2050年，人口将持续老龄化，届时60岁以上人口将超过总人口的三分之一 11 。面对这些老龄化挑战，十二五规划(2011-2015)指出，政府将积极建立一个名为9073的多层次养老服务体系，这意味着90%的老年人口将在家养老，7%由社区支持，3%由养老机构提供辅助养老。与目前的情况相比，96%的老年人仍然在家接受照顾，只有1%的人可以得到社区服务。人力、资金和服务的缺乏给社区服务带来了巨大的挑战。此外，中国的孝道传统使得居家养老成为照顾老人的主要方式。

    大量的居家老人已经产生并将在未来五到十年继续产生对家庭护理产品和智能设备的巨大需求。与此同时，信息和医疗技术已经成为智能医疗领域的主力军。

    德国和日本的65岁以上人口比例分别为21%和27%，相比之下，中国目前的状况要略好，老年人口比例为11%。尽管如此，日本和德国如何应对挑战将成为中国在未来面临人口老龄问题时的参考。

老年护理设备列表

数据来源：公开资料整理

    除了老年人护理产品，人们一直忽视了一个事实，即老年人本质上是消费者，甚至是最有前途的消费者。中国第一代中产阶级现在已经五六十岁了;特别是2001年中国加入世贸组织后，这2亿多人积累了相当多的财富，拥有消费者意识，更重要的是，品牌的力量。退休后，这些富裕的人将成为老年市场未来最大的驱动力。他们有足够的时间去旅行，也很注重养生之道，愿意花钱来投资自己。因此，护肤品、服装配饰和保健品都隐藏着巨大的潜力。尽管如此,老年人的主要品牌还没有出现

    4、 Z世代

    千禧一代的影响力还未减退，潮流的新一代已经到来。大约出生于1995年到2010年之间的这群“孩子”被认为是中国的主要消费力量——Z世代。由于1980年实施的独生子女政策，中国有超过3.78亿的Z世代消费者是作为独生子女长大的，他们更有可能在富裕、受过良好教育和慷慨的经济支持下成长。
作为家庭的焦点，他们往往有一种强烈的愿望，想要脱颖而出， 觉得自己是独一无二的。与其他因素相比，他们更注重通过消费获得自我认知和体验。根据调查数据显示，近五分之一的Z世代强烈认为，他们宁愿把钱花在体验上，也不愿花在产品上。这个活动不只是消费，而是更好地了解自己，表达自己的态度。例如，洛丽塔连衣裙和汉服齿轮(中国传统服饰的宽袖汉人，越过项圈和长袍)——都是代表ACGN文化（是“动画、漫画、游戏和小说”的缩写，用于某些亚文化大中华区）和已经构成Z世代的独特性。

    他们见证了中国经济的快速增长和全球影响力的增强，具有全球意识和爱国精神。国潮指的是中国本土品牌的崛起，在很大程度上是由中国Z世代推动的，他们以中国文化和传统为骄傲。2018年，“京剧”、“苏绣”、“故宫”等词条在阿里巴巴电商平台上累计搜索量达126亿。

    中国传统品牌飞跃（运动鞋品牌）、永久牌（自行车品牌）、同仁堂（中国传统制药公司）、大白兔（奶糖品牌）等由于Z世代的钟爱重新焕发出生命力。

    他们的社交网络很大程度上暴露在互联网上，更容易通过兴趣爱好建立起来。中国的Z世代是出生在完全数字化时代的第一代中国人。

    他们是一群非常精通科技的人，愿意通过在线评论、博客帖子和其他自我表达方式来分享自己的感受和经历。相比那些喜欢将社交媒体互动限制在现实生活中认识的人的西方同龄人，中国的Z世代更喜欢在社交媒体上拓展交际圈。信息共享促使Z世代超越现在的生活领域，进一步扩展生活圈层，在合理运营下将会催动巨大的市场潜力。

    他们受到朋友、名人、博主等的影响。以小红书和毒为代表的社交媒体应用通过UGC（用户生成内容）持续冲击Z世代。这两个平台非常注重在平台和消费者之间建立信任和可靠性，吸引了国内和全球的品牌，这些品牌影响力都在快速提升。香奈儿、古驰和迪奥等国际品牌，以及完美日记和元气森林等中国本土品牌，都是Z世代在社交媒体上频繁互动的受益者。

    四、中国新消费品牌的启示

    1、品牌定位

    中国足够大，有多样化的消费需求。许多传统企业和消费者的品牌意识在不断增强。新一代的中产阶级和老年人更愿意为更好的品质支付溢价，而千禧一代和Z世代则在追随品牌的潮流，表达他们的态度和独特性。

    品牌首先需要了解它们希望如何激励消费者；其次后续的措施和行动必须遵循这些准则。然后将品牌力作为衡量企业绩效的核心指标，找出驱动企业绩效的关键因素。同时，对这些关键因素进行准确、持续跟踪和监控。此外，企业还应探索各因素与消费者参与度、品牌偏好、销售业绩等关键指标之间的内在联系。好的品牌商家通常比同类产品的其他商家更能接触到消费者。凭借高度差异化和不可替代的品牌和产品，他们能够在优秀的产品和服务的基础上，与消费者建立起功能和情感上的联系。

    未来消费行业的新品牌，可能会从产品生产者，向内容创作者转变，会建立一种价值观并寻求消费端的认同，和消费者建立起更亲密的联系。面对整个消费升级的大势，新人群、线上线下渠道的变化，新品牌的致胜之道是要用高品质的商品和全新的体验抓住消费者趋于个性化的需求，从而赢得市场。

    2、个性化、定制化、以体验为导向

    各大品牌都面临着获取新客户和留住老客户的持续压力。随着互联网普及，不仅是精通技术的新一代，老年人和来自遥远地区的人也纷纷“触网”， 个性化已不再是企业的选择 ， 而成为一种需求。此外，随着消费者对新事物的态度更加开放，选择表达不同的观点，公开分享他们的体验，消费者对定制化和体验驱动型品牌的偏好将使得其更易于传播。

    个性化主要有两个版本——基于专业规则的和机器学习的。基于规则的个性化依赖于细分模型，在这个模型中，消费者被分成广泛的和细粒度的两个部分。另一方面，机器学习个性化使用算法。

    传统的细分轴通常是按照地理、年龄、购买行为和富裕程度划分的——对未来一代的相关性越来越小。在互联网和社交媒体的推动下，新的坐标轴，以及价值定位、影响力群体甚至是明星粉丝圈，可以为品牌商家打开一个全新的世界，揭示具有独特购买习惯和品牌偏好的消费群体。

    中国消费者正在从商品消费向体验消费转型。购物购买的不仅仅是商品，更是购买了一种体验。消费者不仅看重产品的品质，也越来越关注购买过程的体验。比起优惠的价格，舒适而便捷的购物场景更能触发消费冲动，这就需要企业全面提升零售各环节的效率，优化每一个可能的消费接触点。

    其中智能购物体验，如场景化的购物和参与感尤为值得关注。数字技术使得消费者要求更高的购物体验成为可能，不仅仅是通过高质量的图片和视频实现一键购买，或对每个场景中的产品直接购买，还有通过VR/AR设备体验实际使用效果。在购物过程中获得足够的参与感也是一个方向，如用户参与产品功能的优化和设计，帮助产品更加适配实际需求。

    品牌商家想要接触到他们的消费者，除了手工创建和操作业务规则，还依赖高度复杂的算法。推荐引擎是最常用的领域，可以减少无关广告对消费者的轰炸，降低品牌声誉受到负面影响的风险。

    3、全面数字化

    数字技术的广泛融合现在已经成为大多数商业功能的组成部分，数字化流程和系统在品牌商中的普及完全改变了今天的市场格局。《福布斯》观点撰稿人丹尼尔•纽曼说：“品牌需要从每一个接触点，从所有的入站、出站、数字、线下和实时渠道，追踪它们与客户的每一次互动。”大公司和所有品牌的首席执行官应该牢记以下几点，以确保在新时代取得成功。

    拥抱移动：2018年底，中国智能手机用户超过10亿，增长率为58%。品牌应该始终把移动设备放在首位，不仅要与客户沟通，还要与组织内的员工沟通。消费者在手机上有了相关的、容易获取的信息，就会收到最新的产品通知和口语化的广告。当消费者认同一个品牌的态度和价值观时，购买行为就会发生在线上和线下。此时，移动设备将协助购物推荐、产品定制、快速结账服务和售后跟踪。

    有效利用数据：拥有数据和充分利用数据存在很大的区别。毋庸置疑，当前市场获取了千兆字节的数据，但是分析能力和洞察力仍然落后。机器学习等新技术将解决这一挑战。无论是加大研发投入还是将数据分析外包出去，品牌都应该为价值链上的主要因素配备数字化战略。更重要的是，根据世界经济论坛的预测，“中国可能只有少数几家公司控制了大部分消费者数据，并决定如何向其他人提供这些数据。”“未来，小公司应该明智地从数字生态系统中提取、处理和提炼数据，以平衡分析需求和品牌声誉。”

    新转换的敏捷性 ：高速发展的技术和不断变化的消费行为对提高公司内组织结构的灵活性提出更高要求。数字化将在开发敏捷方法方面发挥至关重要的作用，从而帮助品牌扩张，帮助企业建立与流程、营销和消费者相关的快速决策模型。数字化在创造新的购买力，形成新的消费。具体而言，数字化在改变消费方式、消费场景和体验的同时，还改变消费者的价值观和购买决策滤镜。数字化也在逐步影响并升级消费者本身。在中国当下消费升级的时代，数字化已经催生出一个全新的消费品牌市场。

    相关报告：智研咨询发布的《2020-2026年中国共享经济行业市场发展规模及投资前景趋势报告》