2018年中国电商代运营行业市场规模、供应端及需求端分析[图]

    一、市场规模:行业整体高速增长，美妆代运营尤为突出

    从品牌电商服务行业市场规模情况来看，近年来，在政策、网络购物高速增长及消费升级等因素驱动下，电商代运营市场快速发展，2018年市场规模预计达到1613.4亿元，并保持着45.7%的高速增长，并且在过去5年保持了57.59%的复合增长率，成长性极为突出。但整体上看，品牌电商服务在电商行业中的渗透率仍相对较低，未来随着电商行业品牌化品质化发展的持续，以及代运营企业数量和人才及技术的培育突破，行业有望得到进一步发展。

品牌电商服务市场规模

数据来源：公共资料整理

    相关报告：智研咨询发布的《2020-2026年中国电商代运营行业市场经营规划及未来前景分析报告》

品牌电商服务在整体电商市场中的渗透率

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    1.电商品牌化发展为代运营提供了广阔的发展土壤，

    随着电商渗透率的上升，网络购物市场规模持续扩大，根据数据，2018年实物商品网上零售额7.02万亿元，增长25.4%，渗透率达到18.4%，而2019年1-9月，继续保持高速增长20.5%至5.78万亿元，渗透率提升至19.5%。

    而在代运营商所依托的B2C电商市场中，2018年B2C电商市场规模高达4.4万亿元，预计2021年将突破7万亿元，且自2015年以来份额始终明显高于C2C。B2C在商品质量、服务体系等方面有更多优势，未来随着消费者对产品品质及体验的追求不断增强，将进一步推动B2C市场发展。

商品网上销售额变化情况

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B2C市场增速

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    同时从政策角度来看，近年来国家推出多项促进电商市场健康有序发展的法律法规，特别是2019年开始实施的《电商法》进一步规范了国内电商市场运营，有效保障消费者权益，有利于长期规范化运营的B2C电商平台发展，在一定程度上也给优质电商代运营商提供了更加良好的发展土壤。

近年国家推动电商平台发展的相关法律法规文件

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    2.化妆品电商代运营在行业中需求最为突出，且收费水平相对较高

    对于化妆品电商代运营行业而言，其增速相对代运营行业整体增长表现更快，其背后的推动力一方面是美妆网购市场这几年的快速增长，即美妆市场整体快速增长的同时，线上渗透率也在快速提升。数据显示，八成美妆个护品牌在中国线上渠道规模占比已超过10%。日化市场线上占比近年来不断快速提升，已经成为日化市场占比第一的渠道。

我国日用化妆品电商渠道占比快速提升

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美妆在电商服务中使用比例相对最高

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    各大品类中，美妆由于其个性化程度较高，消费者需求变化较快，导致品类线上运营特点较为复杂，且要求的运营技巧多，因此相关品牌使用专业电商代运营外包服务也最为普遍。美妆、服饰和3C家电品类对品牌电商服务的需求比例相对较高。其中美妆产品又是其中相对最高的。且随着近年来线下美妆品牌商对电商渠道重视力度的加大以及流量运营复杂程度的加深，使得其不仅使用比例较高，平均佣金率也是相对最高的。

不同品类对代运营需求比例及佣金率情况

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    伴随居民美妆消费习惯的改变，特别是在低线市场以及年轻化趋势下渗透率和客单价快速提升。这也与目前电商平台的年轻化以及挖掘下沉市场的战略较为一致，由此带来的需求爆发式增长为美妆线上代运营行业发展提供了强劲驱动力。

    3.美妆线上格局突变，代运营商助力一线品牌实现降维打击

    伴随美妆电商的快速发展，品牌格局也在发现变化，国际一线品牌近年来已经在电商渠道反超国产品牌位居前列，2019年天猫双十一预售榜单中，前十全部为国际品牌。整体来看，国际品牌自身的品牌力及产品力远优于此前占据电商销售前列的国产淘品牌，但是由于对线上的玩法的不熟悉以及低价渠道对品牌力冲击的担忧，导致其电商销售迟迟未能打开局面，但在借力国内代运营商后，通过与时俱进的内容营销以及电商规则的应用，近年来快速的打开了市场，排名前列的国际品牌中均有国内优质品牌服务商作为推手。

    二、供给端：供给爆发需求裂变，美妆品牌运营服务迎来最好时代

    整体来看，中国电商行业已经从最初的低价，到品牌化再到如今的个性化和品质化发展阶段。而在整体电商行业不断进阶的过程中，品牌服务商也逐步承担了更加重要的角色，对于电商整体增长贡献越来越巨大：2018年平台内品牌服务商贡献营业额1500亿，增速高于大盘增速20%，由服务商引进的新品牌843个，成交额是大盘新商家的3倍

    一方面，随着消费者需求变化越来越快，品牌商对消费者需求定位难度加大，需要服务商通过数据分析以及活动策划，帮助品牌产品更好的满足终端消费者的需求；另一方面，新兴电商渠道迅速发展，流量传播愈发分散，增大了品牌对消费者触达难度，也因此需要服务商帮助更好的获取多渠道流量。这些变化特点在线上美妆行业体现最为突出。

    供给爆发：国内外美妆品牌电商化程度不断加深，重视力度前所未有从美妆品牌商需求来看，电商渠道毋庸置疑已经成为企业最重要的发展推动力。目前来看，布局电商的美妆企业整体可以分为三股势力：

    （1）国际大牌在2015年前后大举布局以天猫为主的电商平台。这个过程中多数公司均采用了代运营方式切入电商，借助专业资源快速打开中国电商渠道，并改变营销打法适应年轻化的市场，近年重回高增长。但国际品牌较为注重品牌的长期发展，对选择代运营企业的服务质量要求较高。

    （2）线下起家的本土品牌也在积极发力电商。线下本土品牌自身已具备一定品牌力和产品力，在线下传统增长遇到天花板之际，借由电商帮助其触及更多目标消费者，线上销售额迎来爆发。本土传统品牌目前虽有如珀莱雅，自然堂等自建电商团队布局的企业，但多数传统企业由于自身对电商运营的不熟悉以及出于降低运营成本的考虑，仍主要通过代运营企业进行布局。

    （3）大量的国产新锐品牌在电商渠道实现了爆发式增长。这些品牌通过差异化的产品概念以及超前的营销意识，借助平台的流量扶持取得了快速的增长；这类企业虽多为自营但与代运营行业也有着千丝万缕的联系，部分新锐品牌公司的创始团队往往就是代运营企业出身，熟知电商运营规则及各类打法，也借由此前积累的资源与平台之间保持着紧密的合作关系。

    无论传统本土品牌商还是国外品牌商进入国内电商渠道后，在产品供应端与营销端都面临着与传统线下渠道完全不同的问题，因此需要借助品牌服务商的专业运营帮助其打开线上渠道

    三、需求端：电商规则复杂多变，流量碎片化提升运营难度

    市场动态变化加快，多元电商渠道不断兴起，进一步加大品牌建设难度和销售压力：成熟品牌面临销售持续性增长与影响力不断扩大的压力，同时新品牌孵化难度也在不断加大。因此品牌方对于服务商的需求也正在升级和裂变，更多的需求意味着更多的服务模式和收费项目，建立起相关核心能力的服务商将具备一定议价能力。

    1.快速发展中的电商平台运营规则复杂多变

    品牌商能否在电商平台上取得良好的运营效果很大程度上取决于对电商平台规则的把握和熟练应用，包括招商开店、运营规范、流量营销、售后管理等等。首先电商平台很多机制/规则本身就是相对比较繁琐的，而近年来随着电商平台的快速发展，涉及领域的扩大以及新技术和模式的不断出现，相应的规则变化进一步加速，平台几乎每个月都会有一些新的规则或者新的变化出现。这就导致品牌商必须花较多的时间去研究并适应新的运营规则，将耗费大量人力物力，但如果不及时了解，又将无法有效利用规则来促进品牌发展。因此，将电商运营外包给专业的服务商操作相对更为经济。

    2.营销流量碎片化，新媒介运用不当将提高成本

    进入新媒体时代，随着传播流量入口的更加碎片化，美妆营销格局进一步发生变化，正在向社交媒体为主的传播方式演进。对于品牌企业而言，一方面社交媒体媒介符合当下社会化传播带来高质流量的趋势，另一方面社交媒体进入门槛较低，资金量需求不大，只要玩法合理运用得当，在同等条件给了本土品牌提供更好的曝光机会。此外，由于新的流量来源主要来自传统电商平台之外，对于平台而言也愿意给予站外流量占比较大的品牌一定支持，吸引客群的留存。

利用网红KOL进行内容营销变革网购流程

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    3.购物平台多元化，多渠道运营需更大成本

    以淘宝、天猫、京东为主的主流平台不再是新一代客群的唯一线上渠道，近年来电商交易的平台越来越丰富，拼多多等新兴社交电商平台也在快速成长，在某些领域的成交水平一定程度上已经赶上了传统电商平台。这部分基于强关系的社交电商通过微信、小红书、抖音等渠道本身的社交属性达成裂变式传播的效果，以较低的成本延长产品的生命周期以及活跃度。

    对于品牌商来说，一方面，这部分平台在年轻人受众广泛，因此通过布局新兴平台意味着能与年轻人建立更加深厚联系，也就掌握了目前国内美妆市场的增量客群。另一方面，分散平台布局，不再过于依赖单一渠道平台也能够最大程度的分散经营风险。

    4.大数据挖掘需求，助力品牌商精细化运营

    品牌布局电商后的一大重要益处在于，通过电商渠道可以有效帮助品牌方和消费者建立直接沟通，帮助品牌商充分挖掘客户需求变化，在后续的精准营销以及产品研发环节提供支持。

    而专业的电商服务商，通常具备较强的数字化工具应用能力，并在网络数据挖掘、消费者需求分析、线上营销整合方面具有丰富的行业经验，能够提升企业产品的知名度和影响力，更多的传统企业主动选择利用电商渠道进行业务延伸或升级转型：一方面通过建立与消费者直接联系的过程中，了解用户的偏好习惯特征，在后续营销过程中有所侧重，更好的提升营销效果；另一方面，在积累的足够多用户消费数据后，可以通过大数据分析未来需求变化趋势，在产品的研发设计层面反馈给品牌商进行提前布局。