2018年中国电子烟行业速览及中国电子烟市场现状分析[图]

    一、电子烟行业速览：主打减害概念，替代传统烟草

    电子烟概念

    电子烟是一种模仿卷烟的电子产品，在生理上(提供尼古丁)和物理习惯上(模仿吸烟动作,烟雾等)都与吸烟行为相近，它是通过雾化等手段，将尼古丁等变成蒸汽后，让用户吸食的一种产品。

    电子烟特点

    不燃烧，极大减少了因燃烧产生的焦油和其他有害成分；无二手烟，不会对公共环境和他人健康产生影响；含烟草成分，一定程度上满足烟民的生理需要。

电子烟发展历程

数据来源：公开资料整理

    蒸汽型电子烟&加热不燃烧电子烟

    目前市场上主流的新型烟草产品主要有蒸汽型电子烟和加热不燃烧电子烟，两者在产品设计、用户体验、监管政策等方面存在较大差异。

蒸汽型电子烟和加热不燃烧电子烟发展历程

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蒸汽型电子烟和加热不燃烧电子烟对比

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蒸汽型电子烟

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    通过加热液体产生供吸食者吸气的气溶胶，由吸食者吸入口腔从而达到吸烟的目的，其中的液体称为烟油，通常由尼古丁、丙二醇、甘油和调味剂制成，烟油还有多种类型，甚至不含尼古丁

    多采用人工制成的游离式尼古丁烟油来保证挥发性，因此口感与真烟差距较大

    因为与传统香烟差异较大，所以面临的监管相对宽松蒸汽型电子烟占据新型烟草的半壁江山。2018年，全球蒸汽电子烟的销售额约为145.2亿美元，同比增长27%，约占新型烟草总销售额的59%

加热不燃烧电子烟

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    和传统烟草原料一样，采用加热烟草的形式产生可供吸食的烟雾，其本质是一种烟草产品，只是通过温度控制使得烟草能够产生烟雾而不达到燃烧的状态

    近似真烟，从然采用烟叶制成的烟弹，通过加热而非点燃烟弹的方式烘烤出尼古丁香味，本质上并无改变传统烟草的本质特性

    目前面临着与传统烟草相近的监管要求加热不燃烧电子烟发展迅猛。问世晚于蒸汽烟，但其尼古丁的满足感远高于蒸汽烟。近几年加热不燃烧市场高速增长，2018年销售额约为102亿美元，预计未来五年加热不燃烧电子烟有望成为增长最快的新型烟草

    电子烟不传统烟草差异

    电子烟被认为是相对健康、环保的传统烟草替代品。传统烟草在燃烧时达到800-1000度，产生4000余种可分解物质，包括烟焦油、重金属、一氧化碳等数百种有害物质；而电子烟雾化温度170-200度，蒸汽不含焦油等有害物质，对吸烟者危害相对较小。实验证明，新型烟草制品的安全性远远高于传统卷烟。就释放物而言，电子烟释放量是传统卷烟的8%；从细胞毒性角度看，电子烟只有传统卷烟的9%。

传统烟草和电子烟的差建

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    电子烟又称电子尼古丁传送系统，可以减少环境影响以及健康损害，成为传统烟草替代品。烟草燃烧温度达600°，燃烧过程产生烟雾、烟灰以及尼古丁、焦油、亚硝胺、一氧化碳等对人体有害的物质。加热型电子烟的温度低于350°2，无需燃烧，避免了焦油和一氧化碳等物质的产生，有害化学成分大幅减少。菲莫国际日本公司科学管理事务部经理TomokoIida表示，与传统卷烟相比，iQOS的毒性已经消除了90%。此外，电子烟体积轻巧，不燃烧无灰烬，没有二手烟，还具有多种口味选择，因此，电子烟被认为是戒烟、替烟的有效解决方案。

    电子烟按照加热原理分为加热不燃烧烟草及电子雾化烟。一、加热不燃烧烟草（heatedtobacco），加热不燃烧烟草制品依靠电将传统烟草加热，产品难点在于还原烟草的口感，代表产品为IQOS。二、电子雾化器（e-Vapor），通过加热合成烟碱溶液形成水滴雾，来让使用者摄取尼古丁产生满足感的同时，烟雾产生的击喉感和个性化口味带来的口感，如美国知名品牌Juul、中国的如烟。

新型烟草分类

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    二、行业发展现状：从小众到大众，电子烟蓬勃发展

    全球烟草市场规模庞大，消费人群达11亿。烟草制品是完全或部分用烟叶作为原料制成的产品，用于抽吸、咀嚼或鼻吸，含有使人上瘾的成分尼古丁。2016年全球有超11亿吸烟人群，男性吸烟率34%，女性吸烟率6%，主要国家卷烟市场规模逾6000亿美元。

    全球181个国家加入WHO烟草控制框架公约并采取控烟措施。《世界卫生组织烟草控制框架公约》自2003年通过以来，已有181个国家加入，覆盖90%人口。自十年前为帮助实施世卫组织框架公约推出工具以来，全球烟草控制工作取得了显著进展。全球近三分之二人口（47亿）现在受到至少一项达到最佳做法水平（MPOWER）的烟草控制措施的保护，比十年前多36亿人1。

    烟草第一大消费地在中国，距2030年目标吸烟率还需降6.6pct。2018年，中国烟民3.06亿人，卷烟销售额14405亿元，占全球卷烟消费额44.6%。早在2006年1月，WHO《公约》在我国生效；2011年，中国大陆新版《公共场所微升管理条例实施细则》自5月1日实施，市内公共场所禁止吸烟；截止2019年5月，已有18个城市颁布了公共场所禁止吸烟的地方性法规，北京、深圳、上海等城市实现全面禁烟。中国疾病预防控制中心发布了2018年中国成人烟草调查结果，我国15岁及以上人群吸烟率26.6%，与既往调查结果相比呈下降趋势。根据《“健康中国2030”规划纲要》的控烟目标，2030年15岁以上人群吸烟率下降至20%，距离目标吸烟率还需下降6.6pct。

    受各国控烟及消费者健康意识提高的影响，传统卷烟消费数量递减。2018年，传统卷烟在主要市场遇冷，销量多数为负增长。印尼、美国、俄罗斯是除中国外前三大卷烟消费国，2018年分别消费卷烟605万箱、491万箱和476万箱，合计占有主要卷烟消费国销量份额的38％，却相较2017年分别减少了1.9％、2.9％和8.1％。卷烟销量增加的国家多属中东、非洲等欠发达地区，包括埃及、孟加拉国等，由于基数相对较小，不能逆转卷烟销售市场整体萎缩的态势。自2013年以来，全球传统烟草市场销量平均每年下降2.3%。

控烟环境下，传统烟草销量近5年平均降幅2.3%

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    借反烟运动之势亮相市场，“健康减害”概念受到欧美日认可。由于各国加大控烟力度和健康理念的不断推广，1990年至2015年间的全球吸烟率从29.4％下降到15.3％，电子烟作为传统香烟的替代品成为了市场新宠。主打“健康减害”的概念前期吸引大批烟民转向电子烟——前期随着Vape（电子水烟/蒸汽电子烟）潮流文化（即通过蒸汽的花式玩法表达个性）在年轻人中形成，蒸汽电子烟市占率快速提升，近两年得益于JUUL推广封闭式电子烟（小烟），更低的使用门槛加速蒸汽烟的普及；而加热不燃烧产品因口感更佳而广受消费者认可，市场规模高速增长。大部分消费者表明其选择电子烟源于其危害较小，英国卫生署也明确指出电子烟比传统烟草对人体减少95%的伤害。

全球烟草行业增速低迷

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51%的电子烟消费者是出于“健康减害”

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    电子烟市场蓬勃发展，相关政策日益规范。电子烟自2004年问世来，全球电子烟市场规模不断扩大，2018年电子烟销售额约247亿美元，使用人数从2011年的约700万迅速上升至2018年的4000万，2022年有望增长至6400万，在各类型烟草制品中，电子烟占比逐年提升，销售额已超过口嚼烟。虽然2017年开始受欧美国家监管加强影响，蒸汽类电子烟市场增速放缓，但随着监管政策和意见导向的明确，将推进电子烟产品的普及和发展。

全球新型烟草市场蓬勃发展

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全球电子烟卙烟草行业比重逐年提升

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    国内外传统烟草巨头带头研发电子烟。近10年以来，新型烟草制品保持快速增长的发展势头，菲莫国际、帝国烟草、英美烟草和日本烟草等世界著名烟草集团凭借强大的研发、生产及分销能力成为电子烟品牌主力军。在控烟政策步步紧逼的形势下，烟草业也开始积极培育国内电子烟消费市场，2014年，国家烟草专卖局组织8家省（市）中烟公司开展电子烟研发。

全球五大烟草巨头积极布局电子烟

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    中国位于电子烟具供应链核心地位。2003年，韩力发明了电子烟并获得知识产权，2004年，其创办的如烟公司生产销售全球首款电子烟。深圳地区凭借完善的电子产业链和外贸优势，成为全球电子烟产业主力。目前全球90%以上的电子烟来自深圳市，这里密布着近千家电子烟生产厂家。

    创业企业纷至沓来。2019年1-6月份，国内已完成14起电子烟企业融资，共计融资金额约5.74亿元，高于去年一整年的投资金额。电子烟市占率达4%，互联网促进电子烟消费观念传播。2018年，在国际（除中国及美国）尼古丁消费市场中，传统烟草约占比95%，电子烟产品占比上升至4%。互联网是电子烟消费理念传播的主要途径。在美国，Juul成为网红级现象。2019年5月30日，浙江天猫网络科技有限公司经营范围发生变更，在“销售”商品类别中，新增“电子烟”。

    2019年618购物节，电子烟品牌战绩斐然，热销品牌榜前十名为：悦刻、魔笛、福禄、IQOS、铂德、灵犀、小野、特唯普、华礼门、益爽，其中除IQOS为加热不燃烧型电子烟，其余均为电子雾化烟。

2018年，电子烟市场份额已提升至4%

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    行业标准缺乏。中国是电子烟第一生产大国，国内电子烟的销售数量在逐年增加，但现今电子烟的监管处于“无产品标准、无质量监管、无安全评估”的“三无”状态。2019年央视315晚会报道，在市场上随机抽取的八种电子烟烟液进行实验检测发现，一部分烟液尼古丁标注并不规范，只有含量数值没有表达单位，极易误导消费者，60毫升的烟液中尼古丁实际却高达360毫克；另一方面，尼古丁浓度标注模糊不清导致使用者过度吸入尼古丁。尽管有些烟液标识规范，但尼古丁实际测定浓度比标注浓度高出3倍多。央视曝光电子烟后，天猫、京东和苏宁均屏蔽对“电子烟”的站内搜索，但短短几天之后便又马上“解禁”了。

    中国电子烟行业标准呼之欲出。《电子烟》国家标准已于6月3日审查完毕，目前项目状态已进入“正在批准”阶段，按标准的项目制定周期24个月推算，预计将在四个月后发布相关标准。其中，国家标准计划《电子烟》、《电子烟液烟碱、丙二醇和丙三醇的测定气相色谱法》由TC144(全国烟草标准化技术委员会）归口上报及执行，主管部门为国家烟草专卖局。

中国电子烟国家标准将于年内发布

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    电子烟行业规范有助于提高行业进入门槛，利好品牌及核心技术型企业。国标的发布与执行将引发行业洗牌，促进良性竞争与发展，届时电子烟的品牌与技术将成为重点竞争维度。低温不燃烧类电子烟的烟弹属于烟草制品，由烟草部门来管辖；对于蒸汽类电子烟烟油的监管，监管政策还未正式推出，从国外的经验来看，一般是归烟草部门管辖或归医药部门管辖。

    相关报告：智研咨询发布的《2020-2026年中国电子烟行业市场需求分析及供需策略分析报告》