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2018年中国小家电行业市场规模达3155亿元,电商销售占据主导地位[图]

2019年10月14日 13:19:56字号:T|T

    一、我国小家电行业发展现状

    1.我国小家电行业整体稳健增长,低产品渗透率带来广阔行业空间

    伴随着80、90后年轻消费者的崛起,新生代用户成为市场增长主力军,其追求时尚科技、重视潮流个性化的消费特点将推动小家电市场高端、智能化发展。

    此外,由于技术、品牌、渠道等壁垒的存在,外延并购成为切入小家电行业以及扩张产品品类的重要方式。2018年中国小家电行业市场规模达到了3155亿元,增长率为12.5%,预计2020年小家电行业市场规模将达到4608亿元。

2012-2020年中国小家电市场规模及预测分析

数据来源:公共资料整理

    相关报告:智研咨询发布的《2020-2026年中国小家电行业市场竞争态势及投资策略分析报告

    从产品特性看,小家电产品更换周期短、单价低,相比其他家电产品更具备消费品属性,受地产因素影响较弱,在地产周期走弱甚至经济趋缓的背景下,具备一定的防御属性。小家电行业增速过去几年一直维持在7-12%之间,属于家电行业中最稳健的子行业。

小家电行业年均复合增速12%左右(亿元)

数据来源:公共资料整理

2018年中国小家电市场分品类零售额(亿元)

数据来源:公共资料整理

    细分品类处不同生命周期,规模与增速有所分化。厨房小家电占据市场份额的半壁江山,电饭煲、电压力锅等传统成熟品类随保有量及渗透率的提升,增速已逐渐放缓趋平;豆浆机、榨汁机等品类受到破壁料理机等新兴产品的替代冲击,销售额出现较大下降;吸尘器、净水机等环境小家电占比略低于厨房小家电,增速稍高于行业整体增速;剃须刀等个护小家电占比最低,近年仍保持高速增长态势。

厨房小家电占据最大比例

数据来源:公共资料整理

个人护理和环境家电增速较快

数据来源:公共资料整理

    2.对标发达小家电市场,国内渗透率与保有量空间仍存

    我国小家电行业起步晚,品类数目与渗透程度与发达国家存在差距,市场仍未到天花板。对标欧美日韩等发达国家和地区,除普及率最高的厨房小家电以外,我国其他类别小家电产品的渗透率仍处于较低水平,料理机仅28%、净水器仅6%、洗碗机甚至不足1%。根据统计,中国家庭小家电保有量每户在10种以下,不及欧美等发达国家每户30种的保有量水平。随着国内人均GDP的稳步增长与消费结构升级,国内小家电户均保有量与渗透率预计将伴随提升,市场仍有较大的增长空间。

料理机渗透率仅28%

数据来源:公共资料整理

净水器渗透率仅6%

数据来源:公共资料整理

    3.电商销售占据主导,线上、线下分化显著

    与白电、厨电不同,小家电电商销售占据主导地位,线上渠道占比约为65%-70%。2019年第一季度数据显示,榨汁机、料理机、豆浆机、电水壶四款产品线上销售占比均超70%;电磁炉、电压力锅、电饭煲等烹饪产品线上占比也已超50%,同样高于线下渠道。

2019Q1小家电分品类线上线下渠道占比(%)

数据来源:公共资料整理

    小家电线上、线下渠道零售增长分化明显,普遍呈现出线上渠道均呈现正增长,线下渠道负增长的特点。具体来看,电饭煲线上零售量、零售额同比上涨27.8%、17.8%,线下零售量、零售额同比下降26.7%、26.5%;豆浆机线上零售量、零售额同比上涨12.3%、18.7%,线下分别下降46.5%、42.3%。在所有细分品类中,只有新兴产品料理机实现了线上线下双增长

2019Q1小家电分品类线上、线下零售量增速(%)

数据来源:公共资料整理

2019Q1小家电分品类线上、线下零售额增速(%)

数据来源:公共资料整理

    4.小家电格局较为集中,创意小家电破局快速成长

    历经多年的淘沙洗牌,小家电行业市场格局已逐渐明朗,龙头集中度较高。细分品类方面,数据显示,2018年电饭煲等厨房小家电主要品类CR3已超过80%,美的、苏泊尔、九阳等龙头主导市场,地位稳固;个人护理小家电集中度同样处于高位,剃须刀、电吹风及电动牙刷等品类近年CR3均在75%以上;环境小家电市场相对分散,但CR3也以达到50%左右。

    二、我国小家电行业未来发展趋势

    1.时尚与健康成为小家电发展的新趋势

    随着消费者对于小家电产品的需求不断增加和变化,小家电产品也进一步细分,产品结构升级趋势明显,高端、智能和健康的小家电产品市场占有率提升,成为拉动市场增长的主要动力。此外,伴随着互联网成长起来的年轻一代逐渐成为小家电市场消费主力军,这类消费群体更加追求时尚,对于产品选择更倾向于健康类型,使得时尚与健康成为了小家电发展的新趋势。

    2.产品将更具人性化和智能化

    当前小家电消费市场,消费者对产品的智能化、环保性、功能性和个性化的需求较以往大大提高,迫使企业淘汰落后的设计理念和生产方式。未来小家电产品的研发生产方向,将从单一实用主义逐渐向个性化、可定制化发展,使得其成为带有消费者个性的家居用品,而非简单的家电产品。随着互联网技术的发展,小家电产品将会更多地嵌入具有互联网功能的模块,实现WIFI联网控制等功能。

    3.产品营销能力将成为小家电企业的重要经营能力

    随着产品同质化现象的加剧,营销能力将成为小家电企业的核心竞争力之一。无论是线上互联网平台的销售还是线下“经销+直销+代销”的传统销售模式,企业都需要在营销手段、广告推广和消费者引导等方面进行研究投入和资金投入。近年来部分家电企业充分利用目前互联网的火热发展势头,提高网络曝光度,加强网络销售渠道建设,塑造优秀的品牌形象,充分利用其更了解市场和消费者心理的比较优势,抢占更多市场份额。

    4.新型小家电不断涌现

    居民消费能力的提升,消费人群更迭,促进了小家电消费升级,人们对新型小家电的需求也日渐增长。一方面人们对于现有的小家电产生了更新换代的需求,购买意愿逐渐向高价格、高品质倾斜。以养生壶为例,养生壶满足时下消费者养生、健康和消费升级的需求,相较于传统电热水壶,养生壶的价格普遍更高,但市场份额逐步扩大。消费者购买意愿逐渐向高价格、高品质倾斜,其他各大传统品类也表现为类似的升级趋势。另一方面,创新功能类的小家电层出不穷,如电炖盅、电动打蛋器、电热饭盒、多士炉、酸奶机和加湿器等,此类小家电满足了人们对生活品质的追求,成为小家电企业的新竞争领域。

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