2019年上半年中国移动游戏行业发展回顾及2019年下半中国移动游戏市场发展前景预测[图]

    一、2019上半年回顾：手游行业增速复苏，迈入新监管时代

    中国游戏市场总体增速放缓，存量玩家对于游戏品质要求愈来愈高。2018年中国游戏市场实际销售收入分别为2144亿元，同比增长为5.3%，增速同比下降17.7pct，中国占全球游戏市场的比例约为23.6%，受版号问题影响行业总体增速放缓；用户规模方面已达到6.26亿人，流量红利逐渐见顶。游戏行业总体增速有所放缓，同时存量玩家对于游戏体验的要求越来越高，行业精品化趋势凸显，过去单纯依靠买量而不追求创新的模式将逐渐过渡到研发精品化、品效并行的模式。

    进入19年，随着游戏版号逐渐放开，重磅游戏产品储备丰富，去年受压制的市场出现强劲反弹。2019上半年中国游戏市场出现反弹，实际销售收入1140.2亿元，同比增长8.6%，增速同比上升3.4pct，用户规模突破6.4亿人，同比增长5.9%。细分市场来看，手游市场为主要驱动力，2019H1实际销售收入同比增长21.5%，增速同比+8.6pct，市场份额升至67.6%，同比+7.2pct；端游和页游市场份额继续缩减，端游市场实际销售收入同比下降0.7%，市场份额降至27.5%，同比-2.6pct；页游市场实际销售收入同比下滑29.8%，市场份额降至4.5%，同比-2.5pct。

近年中国游戏市场收入规模及增速

数据来源：公开资料整理

近年中国游戏市场用户规模及增速

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近年中国游戏行业细分市场增量规模

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近年中国游戏行业细分市场收入占比

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    行业精品化趋势凸显，集中度有望进一步提升。2018年以来行业政策的趋紧使得网游的监管和审批更为严格，对游戏品质提出了更高的要求，部分中小公司难以为继，大厂相对更有实力保障研发的精品化，政策倒逼行业集中度提升，进一步加速行业精品化态势。

    手游市场增速加快，老游表现稳定，新游爆款推动

    2019年上半年中国手游市场实际销售收入770.7亿元，同比增长21.5%，较1H18年12.9%的增速提升了8.6ppt。2Q19实际销售收入387.2亿元，环比增长5.8%，同比增长19.3%，增长较1Q19进一步提速。

1H19中国手游市场同比增长21.5%至771亿元

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手游市场规模增长进一步提速：按季度收入

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    行业增长稳中有升，得益于老游表现持续平稳、新上线游戏爆款迭出。2019年上半年，中国手游产品收入Top10产品中，老游戏占据了主力，《完美世界》和《和平精英》两款新游戏进入榜单。一方面，版号放开后，行业政策由去年的负面转为中性，游戏行业迈入健康发展阶段，新游戏逐步推出，根据我们的测算，《完美世界》、《和平精英》等游戏上线首月均实现了过10亿元的流水；另一方面，玩家需求旺盛，《王者荣耀》、《梦幻西游》等老游戏流水表现持续靓丽。

近期AppAnnie游戏iOS收入榜：新游上榜逐渐增多

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    行业迈入新监管时代，健康发展正当时版号常规化发放，游戏供给内容优质且充分2019年4月19日，国家新闻出版署公示了《出版国产电脑网络游戏作品申请书》、《出版国产移动游戏作品申请表》，以及《出版境外著作权人授权互联网游戏作品申请书》；随后4月中下旬，地方出版行政主管部门开始重新接收版号申请材料，2018年7月以后已经提交但是未受理的存量产品，以及2019年2月停止收件后待提交的增量产品，分批重新递交版号申请材料。6月28日，国家新闻出版署重新接收材料后的第一批网络游戏版号下放，共22款游戏获得版号，包括完美世界《神雕侠侣2》、《我的起源》（腾讯发行），掌趣科技《真红之刃》、网易《量子特攻》等大厂作品。这意味着机构改革后，网络游戏审查进入常规化阶段。截至到7月底，版号重启发放以来，已经下发了共14批1052个版号；此外，进口网游版号已经下发4批共99个版号。

2019年已经下发14批共1052个国产网游版号

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今年以来进口网游版号已经下发4批99个

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    游戏内容审核要求更为完善，助力行业健康、有序、高质量发展。更新后的国产游戏申请材料对运营机构的游戏运营情况、出版专业人员（在出版单位中实际从事游戏内容审核工作的出版编辑人员）、审读报告（游戏作品内容的准确介绍，出版单位审读起止时间，审读中发现的问题和修改过程，最终明确的审读意见）均有明确要求，我们认为这侧面完善了责任编辑制度，强化游戏企业主体责任感，有助于提升游戏产品的文化价值。《游戏适龄提示草案》出台，行业进入分级时代7月26日，人民网“游戏适龄提示”平台正式上线，平台展示了《游戏适龄提示草案》的内容及最新修订情况、参与企业、标记提示游戏的情况等。对游戏进行适龄划分时，需对游戏内容、游戏类型、游戏系统、游戏时间、游戏付费模式等进行综合评价，以得到相对客观的游戏适龄结果。

    首批21款参与适龄提示的产品公布，包括完美世界《武林外传》、《深海迷航》、《面条人》，三七互娱《永恒纪元》、《斗罗大陆》，创梦天地《机械迷宫》、《纪念碑谷》、《地铁跑酷》等。这21款游戏的适龄级别中，共有8款游戏被评为18+、4款被评为16+、6款被评为12+，2款被评为6+。我们认为游戏适龄提示平台的上线，标志着中国游戏市场进入分级时代，有利于规范游戏产品开发经营，提高游戏产品运营安全性，保护青少年游戏玩家的身心健康。

部分首批参与适龄提示的产品

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    行业格局：龙头地位稳固，一线公司市占率快速提升

    手游市场日趋成熟，头部效应显著。2018年以来，腾讯、网易两家头部厂商加大了对拳头产品的运营和维护，并分别推出了多款高ARPU值的新游，最近三个季度腾讯、网易合计市场份额占比分别为75%/76%/81%，始终维持高水平。

腾讯、网易手游市场份额（2Q14-1Q19）

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    2019年上半年，按公司份额来看，中国手游产品收入Top10产品均为腾讯或网易发行，仅有《完美世界》一款游戏的研发商不是这两家巨头，来自于完美世界。

2019年上半年手游产品收入排名：发行商均来自腾讯和网易

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    腾网市占率稳居高位的同时，一线A股游戏上市公司的市占率也普遍实现了进一步的提升。一方面，腾讯作为发行商，与完美世界、掌趣科技等研发商合作紧密，互利互赢；另一方面，三七互娱等具备特色的公司，也通过精细化的流量运营，成功发行多款产品，实现了市占率的提升。我们预计三七互娱、完美世界、世纪华通、吉比特等上市公司1H19游戏流水增速高于行业，在较为成熟的游戏市场中，能够实现稳定的中高速增长。其中，我们预计三七互娱2019年市占率将提升1.5pct至8%，稳居行业第三。

A股一线重点游戏公司1Q19营业收入增速

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1H19多数A股游戏公司归母净利润增长靓丽

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    从游戏产品来看，精品优质游戏集中度亦有所提高。从Top10手游合计2019年6月，前十游戏合计月度MAU同比增长8.69%、使用时长同比增长22.44%。

2016-2019年6月Top10手游合计月度MAU

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2016-2019年6月Top10手游合计月度总使用时长

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    二、2019下半年展望：景气度上行，上调全年手游行业预测

    预计移动游戏行业规模全年有望实现23%同比增长我们综合考虑多方面因素上修2019年手游行业预测，预计中性情形下全年手游市场实际销售规模同比增长22.79%至1,645亿元。核心假设变动如下：移动游戏用户规模（MAU）：1H19手游用户规模为6.2亿人，同比增长6%，较2018年平均MAU增加0.15亿人。我们预计受益于代际红利，手游用户规模有望维持小幅增长，但下半年增速有所回落。中性情境下，我们预计2019年全年手游用户规模同比增长4.5%至6.32亿人，较原预测小幅上调0.97%。每用户平均收入（ARPU）：1H19每用户平均收入为124元，同比增长14.62%，较2018年的5.64%有明显增长。通行证（BattlePass）等创新付费模式的加入、《和平精英》等军事竞赛体验类游戏得以货币化均提振了上半年每用户平均收入增速。我们认为手游用户付费能力在逐步提升，而沙盒类游戏等创新玩法的相继出现，及付费机制的创新改革，有望进一步激发玩家的付费意愿、深挖玩家的付费需求。在中性假设下，我们预计2019年全年手游每用户平均收入同比增长17.5%至260元，较原预测上调4.07%。

2019年移动游戏行业预测更新

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    高质量创新发展，游戏行业进入精细化发展时代

    手游市场从2011年的17亿元规模，高速发展至今，年均增速超过75%。伴随着移动智能终端增长带来的用户红利式微，市场竞争加剧，行业进入了发展新时代，高质量发展为核心。监管部门亦对游戏行业的发展提出了新的要求。8月1日，2019第十七届中国国际数字娱乐产业大会在上海举行，中宣部出版局局长郭义强致辞时，对以网络游戏为代表的数字内容产业，提出了四点发展意见：

    第一，始终坚持正确导向。监管明确了内容要求，要求增强社会责任，推广积极健康向上的优质内容。今年以来，国家新闻出版署已经加强了审批管理，强化内容审核，对社会反映强烈的棋牌、捕鱼等涉赌游戏以及宫斗、官场等题材游戏进行严控；监管表示，下半年还将加大游戏事中事后监管，加强对已上线游戏的动态监控，严肃处理运营中擅自增加不良内容等问题。

    第二，始终坚持高质量发展。在行业发展新阶段，产业调整升级势在必行，鼓励打造更多创意精彩、技术精湛、制作精良，融思想性、艺术性、娱乐性为一体的精品佳作，深入推进供给侧结构性改革，努力从以数量规模扩张为主，向更加注重质量效益的发展模式转变。今年国家新闻出版署明确提出总量控制、精准调控的要求，未来还会加大对优秀产品的推介扶持，推动多出精品力作。

    第三，始终坚持把社会效益放在首位。这要求企业把对社会效益的考量，贯穿到数字内容生产全过程，始终把好政治导向关、价值取向关、内容题材关、产品质量关。监管表示，游戏行业将高度重视青少年沉迷问题，建立行业规范，加强行业自律。目前正在制定防止青少年沉迷网络游戏的办法，对账号实名注册制度、未成年人使用网络游戏时段时长、向未成年人提供付费服务、探索实施适龄提示制度等作出明确要求。

    第四，始终坚持创新创造。创新是文化发展和进步的不竭动力。希望企业丰富内容表达和呈现形态、把握5G等技术进步的机遇、积极推动出海市场。

    相关报告：智研咨询发布的《2018-2024年中国移动游戏市场专项调研及投资前景分析报告》