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2019年8月中国微信小程序发展现状及微信小程序发展前景分析[图]

2019年09月03日 14:14:56字号:T|T

    APP人口红利尾声,用户增长迈入瓶颈期。潮退之时,互联网巨头最先做出应对,以自身已经拥有的超级APP为基搭建小程序或轻应用的分发平台。截至2019年6月,微信月活跃设备数高达11.2亿,因“水之积也厚”以大水为托,微信小程序受到众多开发者和用户的热情拥抱。

    小程序以小博大,能够触达用户更加全面的生活版图,通过线上和线下的整合、打通行业下沉渠道,小程序将会与超级APP互相产生作用,互利共生,共同进步。

    一、 现状

    APP流量红利时代进入尾声,存量用户的争夺激烈,建立生态依旧是互联网大玩家们的奋斗目标,而微信拥有的巨大流量是串联生态的重要势能。而且H5和云存储技术的成熟优化了用户使用体验。另外,移动互联网对于用户长尾需求的渗透和探索依然充满想象力。

    超级APP们根据各自的流量特点和内容优势布局小程序。微信侧重于社交关系的串联和去中心化;支付宝侧重TOB业务;百度打造月活超30亿的开源联盟,并以AI技术智能分发;今日头条和抖音加强内容与电商链接的变现能力;360立足PC端,为大屏、高沉浸场景建立平台。

轻应用平台对比示意图

微信
支付宝
百度
QQ
头条系
360
快应用
•根植社交关系,串联工作、娱乐、电商多场景•去中心化流量分发,鼓励用户主动探索,裂变效应,私域流量潜力丰富
•依托支付场景抓牢商业服务与生活服务;
•向打通阿里全生
态迈进。
•双引擎:小程序可通过搜索直达,也可通过信息流精准推荐;•打造月活超30亿的开源联盟,小程序可接入多个APP平台;•AI技术辅助分发
•中心化明显,流量入口丰富•联通QQ空间与QQ群,丰富社交功能,同时主推娱乐内容
•主打电商+内容•强化信息流直推,服务广告主提升转化率
•以PC端浏览器作为切入点,主打全场景平台•打通小程序各端服务,实现多屏联动交互体验
•依托厂商深耕终端入口,以轻量基础服务快速触达用户•把握垂直业触网机遇,分发海量长尾应用

数据来源:公开资料整理

    凭借2019年以来逐渐完善的各个功能板块,微信小程序已经初步搭建形成一个闭环的生态结构,持续释放对开发者引力的同时不断优化用户的使用体验,实现良性发展。就各功能板块具体来看:在流量入口上,微信开放全量搜索,提升小程序直达搜索能力;打造小程序桌面,培养用户下拉操作习惯;解除跳转限制,优化公众号和不同小程序间的导流;推出一物一码,强化线下商品的小程序直连。在留存提升上,微信将推出“一次性订阅消息”,助力商家精准唤醒用户;将小程序接入浮窗,打造常驻页面的“第二入口”。在内容优化上,微信将持续优化小程序评分与用户满意度调查,激励优质内容。在转化承接上,广告、电商与增值服务的三驾马车已基本成型,助力开发者依托小程序的轻量化优势高效运营私域流量,挖掘用户价值。

    微信小程序上线至今,流量入口已经超出60个,其主要的导流方式可以分为以下5类略带克制的推荐机制,用户主动搜索机制,扫码获取,好友或者群分享以及公众号的安利。微信的导流风格一如这款不做节日运营、不做初期推广的产品一样,也是保持了好产品的安静气质,给用户保留了足够的选择空间,以优质的功能体验来吸引和打动用户。

微信小程序主要导流方式整理

推荐
搜索
扫码
分享
公众号
•支付完成页链接、红包•APP跳转•微信摇一摇,线下向上导流•WiFi连接跳转页•基于LBS推荐附近小程序
•通过顶部搜索页直接搜索•小程序搜索结果靠前•关键字匹配小程序搜索结果
•小程序码下载•长按图片扫码
•分享小程序卡片到群或好友
•公众号菜单栏•公众号嵌入小程序卡片•公众号广告图片跳转•Profile页推荐

数据来源:公开资料整理

小程序主要赋能场景

社交
娱乐
旅游
出行
购物
餐饮
支付
理财
•碎片资讯即时获取,例如:微博极速版,在
APP基础上进行精简,保留了最核心模块
•生活记录、美化。例如:美图秀秀、小年糕
+,朋友圈秀图本质上是一种输出优质社交
形象的需求,小程序更收割了下沉用户
•和朋友一起玩小游戏,增强社交
链接,并体现游戏的创新精神
•电竞和游戏战报类,汇集热门游
戏直播,并即时送达战报
•辅助性的视频服务,例如哔哩哔
哩简化追番动作
•低频需求、用完即走,例如同
程艺龙和携程等传统OTA、以
及榛果民宿等。
•高频出行服务,但是功能实现
较为简单。例如:摩拜单车、
滴滴等
•社交+购物,拼团模式、微商。例
如:拼多多、每日优鲜等。分享和
合作获取优惠,都能促进消费
•打通线上线下,用餐服务、位置推
荐、会员卡、品牌账号和外卖。例
如:美味不用等、肯德基+、屈臣
氏、美团外卖等,优化购物、用餐
体验
•微信支付作为交易中枢,
简化日常交易,形成规模
效应
•轻投资、保险业务、银行
卡服务借助微信渗透更多
用户

数据来源:公开资料整理

    根据调查数据显示,其中近半数(48.7%)使用微信小程序的被试每天使用微信小程序的次数为5次以上,每天使用微信小程序15次以上的比例达5.9%。微信小程序无论从人口指标还是活跃度指标上都呈现出国民级的渗透率水平。

2019年8月中国网民小程序使用占比

数据来源:公开资料整理

一天中使用微信小程序的次数

数据来源:公开资料整理

2019年Q2微信小程序增长榜TOP1-10

小程序名称
Q2
独立设备数
环比
增长率
(%)
小影+
4,927,680
9233.6%
猿辅导在线课堂
4,388,177
2267.6%
贝店福利
1,875,636
2265.7%
围城大作战
2,729,810
1432.0%
神经射手
4,008,086
1023.6%
搜狗号码通
9,698,238
609.0%
美味不用等丨餐厅不等位
8,900,492
529.2%
ETC助手
21,810,398
441.9%
ETCP停车
8,514,392
369.6%
京东好物街
4,311,012
329.0%

数据来源:公开资料整理

    二、 趋势

    转战小程序的行业虽多,但是收到的效果各不相同。例如旅游出行行业借助小程序迎来第二春,而如传统视频或者较复杂的手游等因使用频率、用户体验和技术限制等因素,并不适合搭上小程序的热潮。因此,一项应用或者服务更适合小程序端还是APP端有了初步的判断标准。

    2019年4月至6月,电商、美食外卖行业百强小程序数保持了前二,并且稳中有升。截至2019年6月,月独立设备数TOP100的小程序中,排名前五的行业占去71%的席位,其中电子商务行业拥抱大片河山,占据百强20席,行业集聚效应明显大行业分布的排名较为稳定,而且排名前五的行业的梯队与后面拉开了一定的差距,排名靠后的行业可能还有较大的发展空间。

2019年6月月活跃设备数TOP100小程序大行业占比

数据来源:公开资料整理

    小行业的分布和大行业情况类似,网购和美食位居始终前二。在目前的市场发展阶段,买和吃这两类物质消费需求依然构成消费者群体的主要诉求。受益于此,围绕购物以及美食展开的相关服务行业快递物流和外卖也排在前六。

    实用工具是服务于用户生活的各种小工具,小程序端的实用工具既保证了实用性,而且更加简洁高效,因此用户分布也较高。在线旅游服务的低频性以及社交对旅游的催化作用使得在线旅游天然的适合寄生于小程序端,OTA平台华丽转身,在小程序端获得了更多的流量和更广阔的商机。

    截至2019年6月,500万以上量级的小程序数都有所增长,头部小程序借助微信平台本身因社交能力带来的巨大裂变优势,逐渐扩大社交规模效应。而低于100万的小程序大规模减少,而100万-200万之间小程序增多。表明小程序行业整体受到更多用户关注,从而促使尾部小程序“脱贫脱困”,进入了更高量级。

2019年6月微信小程序各量级数量占比

数据来源:公开资料整理

    根据调查数据显示,电商和美食既是使用频率最高的两大类别,也是用户认为比APP更为实用的两大类别。综合资讯和旅游出行紧随其后。

    另外,金融理财在使用频率方面排名第7,但是在实用性上的排名为第5,这意味着金融理财类还可以在小程序端继续丰富布局、细化服务,扩大其在小程序端的优势。与金融服务相反,游戏服务和音乐音频类都使用频率排名较高,但是实用性排名较低,说明此类娱乐性的需求还是在APP端的使用效果更佳,这两大行业更适合侧重于APP端的服务,而把小程序作为补充和辅助。

2019年8月中国网民微信小程序使用占比

数据来源:公开资料整理

    作为十分贴近转化侧的业务类型,电子商务行业对小程序引流入口丰富,打开率高曝光频繁的特点表现出较强的亲和力。小程序可通过“全量搜索”、“一物一码”等打通线上各类用户行为和线下渠道的高频次触点为电商行业提供极其丰富的转化机会。同时,受益于微信本身所连接的密集社交关系,微信小程序独具在社交圈层间和地域范围内快速裂变的分发能力,由此也为社区团购、生鲜和本地生活服务等垂直电商门类创造出极佳的发展机遇。

电子商务行业小程序业务特点解析

频接触
多入口
重社交
强地域
嫁接微信作为社交平台的高曝光率优
势,通过多触点
微信小程序覆盖了搜索、扫码、分
享、跳转等多类引流入口,实现各
类用户行为与电商业务的贯通
根植于微信密集的社交关系,电商
业务可以通过小程序的形式植入用
户日常社交完成裂变式的分发
由社交所绑定的地域关系为本地服务和生
鲜类电商提供了绝佳机会,小程序也契合
其高频的消费模式

数据来源:公开资料整理

    电子商务TOP50小程序的小行业分布基本呈现出较为稳定的状态,其中,网络购物大类占据了八成左右的份额且比例不断增加,表明网络购物依旧是电商小程序最为主流的业务形态。海淘、团购等垂直业态则占比较少,其原因可能来自于小红书、美团等头部企业的通吃,使得此类行业难有后来者做大的空间。此外,在其他分类中,多为零售品牌主自建小程序,如优衣库、阿迪达斯等,体现出小程序协助B端用户直接沟通消费者的优势。

2019年6月电子商务行业月活跃设备数TOP50小程序小行业分布占比

数据来源:公开资料整理

    截至2019年6月,拼多多、京东、美团和小红书牢牢把占据电子商务行业月活设备数TOP4的位置,且与第五名拉开极大差距。其中,拼多多凭借社交电商业务模式与小程序的紧密契合实现了行业内TOP1的蝉联,京东则凭借618的成功造势实现了高达79.1%的环比增长。生鲜类电商在TOP20中始终保有4-5个席位,尽管头部电商尚未出现,但发展潜力丰富。

    美食小程序可以分为平台类和商家类,平台类是餐饮店的集合,通过提供餐厅推介、线上排号预定以及点餐结账等功能优化用餐体验,用户可以借助小程序获得排号进度、添菜、离店付款服务,而不是在各个环节都需要等待服务员协助,增加了就餐环节的控制感和效率。商家类是餐饮店和用户建立互动的一个窗口,既可以提供平台类美食小程序的服务,也成为商家营销的一个重要阵地,通过小程序可以在线上和线下互相引流、发布店内活动、进行会员管理、嵌入外卖服务等来强化用户粘性。

    以美团外卖小程序为例,小程序端直击用户的点餐送餐和低价的需求,在一级界面直接给出食物种类标签和促销信息。而APP端的标签更加丰富,并嵌入智能服务和会员服务栏。因此,在功能定位上,美团外卖小程序直击点餐的需求,而APP在点餐的基础之上更加考虑到多种的用户需求。另外在功能实现上,小程序依托微信支付,支付链条更短更便捷。最后,小程序天生的社交属性可能会更好的促进美食分享或者优惠分享等行为,形成裂变优势。

    美团和大众点评都保持第一和第二的位置,并且月活跃设备数远超过第三。其中,美团外卖月活跃设备数逐月上涨,6月相比于4月的涨幅高达23.5%。另外肯德基、麦当劳以及CoCo都可手机点单的排名也较高。美食外卖类小程序让线下商家更好的从互联网引流或者借助小程序提高用户体验,优化产品营销。

    2019年6月期间,综合资讯TOP50小程序小行业分布并未呈现出明显的波动情况,新闻资讯以其需求普遍,可靠性强的优势在各类资讯中保持着最受关注的状态。同时,各类垂直板块的资讯信息也把握住其兴趣群体的关注视线,分布领域十分广泛,均具有一定的发展空间,如时尚、军事、体育等。

2019年6月综合资讯行业月活跃设备数TOP50小程序小行业分布占比

数据来源:公开资料整理

    截至2019年6月,微博极速版在保持综合资讯行业小程序绝对领导地位的同时实现了月活跃设备数稳定且快速的增长,复合增长率达13.5%。排名前5的小程序中,腾讯系占4席,腾讯新闻月活更是持续上升,Q2新增用户超1300万,排名攀升至第二。

    旅游出行行业买卖双方都轻装上阵,并且彼此的需求都得到满足。用户能够以更低的成本、更少的时间快速完成形成规划和产品的购买,平台方缩减了运营成本和获客成本,并且通过交易完成后的内容分享口碑传播等机制提升了用户对于平台的价值。

旅游出行需求

随用随走
信息丰富
优化体验
缩减成本
稳定客流
社交+内容
旅游出行是一种低频的用户需求APP
使用率低且占用大量内存。小程序在
便捷性上超过APP
微信以渐渐具备浏览器信息,搜索
直达小程序,在微信平台上快速对
多个OTA内容进行浏览
小程序快速触达信息,促成下单,
微信简化支付链路。嵌入红包插件进行
营销活动,优化用户体验
同程艺龙等旅行APP将重心转入小程
序端,降低了开发和运营成本
抢占微信巨大的流量池,活跃用户数
不断上升
优质的旅行内容和旅游产品更可能被
分享,微信自带的聊天和广场属性促
进优质内容发酵

数据来源:公开资料整理

    2019年6月,用车服务的行业占比一直保持第一。出行信息第二。4月和5月的小行业分布保持稳定,而在6月出行信息比例有所上升。

2019年6月旅游出行行业月活跃设备数TOP50小程序小行业分布占比

数据来源:公开资料整理

    从2019年4月到6月,TOP5的小程序排名稳定,其中同程艺龙流量破亿和腾讯乘车码实现连续增长。OTA平台网站属于低频使用的服务,并且旅游需求会被社交需求所激发,因此OTA平台转战小程序后收到了极好的市场反响,同程艺龙、携程月活跃设备数更是远远超过APP端。

    相关报告:智研咨询发布的《2019-2025年中国微信小程序行业市场监测及未来前景预测报告》 

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