2019年上半年中国动画电影市场发展回顾及2019年暑期档票房趋势分析[图]

    一、概况

    动画电影指以动画制作的电影。剧场版电影是动画电影的一个分支。我们所说的动画电影包括剧场版，OVA。但是严格意义上的动画电影与剧场版电影动画不同的是动画电影故事取材并不是由动画剧或OVA中取材。从动画剧或OVA取材的称为剧场版或电影动画。

    世界的动画大国，当然是美国和日本，而两国的动画作品风格也有所不同，"老美″的动画以数字化的电脑制作为主，号称"美国没有'动画绘制人'″。其特点是夸张的人物形象和动作，且节奏较快，体现了美国人的直率，爽快的性格。代表有迪斯尼;华纳等公司。而日本的动画以赛璐璐和喷笔绘制为主，体现的是一种唯美的风格。特点是以优美的人物造型，内涵丰富的对白及剧情吸引观众，但相对的，定格画面就较多(1995年的超人气大作《新世纪Evangelion》创造了3分50秒定格且无对白的记录，但销售量仍排亚洲第一。)，节奏也较慢。代表GAINAX、SUNRISE、吉卜力、东映等公司。

    一、现状

    近年来，国产动画电影重新回到大众视野，动画制作团队意识到只有提高动画电影质量才能吸引更多观影群众，大量制作团队一改以往快制快销的制作方式，开始花费大量时间去精耕细作，我国动画电影迎来了发展黄金期，并呈现出稳中求进的发展态势。2018年开始，《熊出没》《新大头儿子和小头爸爸》《白蛇：缘起》《小猪佩奇过大年》等一部分国产动画电影显示出较强的市场号召力，2018年国内动画电影票房为42亿元。

2013-2018年中国动画电影票房

数据来源：公开资料整理

    国产动画的整体水平还处于初级阶段，现有作品的质量水平参差不齐，与美日动画相比还有很大的差距。目前进口电影在我国动画电影市场仍占据重要的比重，2013年至2018年，我国每年平均上映动画电影53部，国产动画电影约36部，进口动画电影约17部，而国产动画电影的单部平均票房仅为0.42亿，几乎是进口动画电影的1/4。其中2019年上半年国产动画电影票房占比为38.3%，而进口动画电影票房占比达61.7%。

2013-2019H1年中国进口及国产动画电影票房占比

数据来源：公开资料整理

    随着近年来国产动画电影单部平均票房不断上涨，2019年单部平均票房与进口动画电影基本持平。2019上半年共上映34部动画电影，国产动画电影占14部，其中《白蛇：缘起》为2019年上半年唯一一部主打成人向的神话人物IP新编类动画电影，累计票房为4.5亿，占上半年国产动画电影票房的33.5%。人物IP故事新编类电影《熊出没•原始时代》票房为7.14亿，占比高达53.4%，另外12部多为“陪跑”作品。

2019年上半年中国内地上映国产动画电影票房

数据来源：公开资料整理

    中国动画电影逐步探索具有可生长性的系列作品，它们在已有动画片的基础上开发创作相应的动画电影，取得了良好的市场效果。我国这几年越来越看重国产动画电影，对这一行业的投入与支持也赶超了其他影视行业。近年来，国家对于动漫产业大力扶持，2017年2月《文化部“十三五”时期文化产业发展规划》支持原创动漫创作生产和宣传推广，培养民族动漫创意和品牌，持续推动手机（移动终端）动漫等标准制定和推广。

    二、暑期档票房

    以往受限于受众范围，动画电影票房上限通常低于动作、科幻、喜剧等其它主流电影类型，而2019年7月26日上映的国产动画电影《哪吒之魔童降世》成为一周票房冠军，票房达6.37亿，周票房占比为47.1%。据调查数据预测《哪吒》最终票房有望超过20亿元，成为继《西游记之大圣归来》后再一部国产动画电影的扛鼎之作。中国“80后”、“90后”观众深受日本、美国动漫的影响，对于优质成人向国产动画电影需求同样非常旺盛，《哪吒之魔童降世》广受成人观众欢迎可见一斑。

2019.7.22-2019.7.28我国电影周票房排行

数据来源：公开资料整理

    从评分来看，电影《哪吒之魔童降世》在三大电影评分平台上均获得优秀口碑，与日本、美国等国的动画电影相比较，目前中国动画电影尚倾向于幼年化，随着动画电影的市场前景良好，是时候破除固化的创作思维，将动画电影的目标受众从儿童扩大为成人。伴随《哪吒之魔童降世》的爆发，证明国漫崛起的潜力，或将再度掀起动画电影行业投资的热潮。

电影《哪吒之魔童降世》在三大电影评分平台得分

数据来源：公开资料整理

    三、发展趋势

    受众定位对于电影作品的制作和传播十分重要，首先电影是大众文化的具体形式之一，作为短暂的阶段性的文化消费品它不同于一般的商品，电影的受众自然是越多越好。其次电影的受众定位传播还涉及消费主体的性质和消费能力方面。我国国产动画电影均是以儿童为观众，儿童对于电影的消费多是由父母决定的，父母决定儿童看电影的题材和看电影的场所，限制动画的成人化传播。再次，动画不仅仅是儿童的消费品，成人也有孩子的某些消费特征，他们对动画产品也存在潜在需求，这一点可以通过日本动漫在中国的消费群体很大一部分是成年人看得出来。

    电影《阿凡达》在中国的热映，人们认识到电影制作广泛应用科学技术是电影成功的一个重要原因。随着科学技术的不断进步，电影制作朝着更加专业更加精细的方向发展，尤其是电影中环境的呈现以及人物的刻画，视觉上带给人的冲击感更让受众感同身受。其次是电影使用的3D播放技术，据了解很多的青少年儿童在电影院倾向于选择3D电影，大制作高投入的动画电影将会越来越多。但也要避免技术决定论，技术是重要的部分，但是夸大技术的作用而忽视文本同样是不可取的，好的电影应该是内容上的精彩，技术是锦上添花。

    近几年来的动画电影大多是取材于民间故事或者是名著，都可以说是故事新编，这样的取材群众基础比较大。《西游记之大圣归来》故事内容选材于四大名著，自20世纪80年代以来，孙悟空的形象深入人心，孙悟空勇敢本领高强，几乎是所有人的偶像，该电影的内容主角契合了受众的认知，通过叙述大圣冲出封印寻找真实自己，描述当代生活中人们的心理状态，因此电影很容易引起中青年人的情感共鸣。就像《功夫熊猫》和《花木兰》都是中国人耳熟能详的故事，所以其故事内容都是走大众路线。而《大鱼海棠》则是借鉴日本的动画表现手法，可以说，中国的动漫电影借鉴国外的先进经验，不断的就地取材，创造了很多的好故事好电影。

    在影片的宣传发行方面，受众定位的精准与否直接决定了宣发指导原则并关乎票房，只有精准定位好目标观影人群后，各种宣发的策略措施才能行之有效。此外，随着国家对进口影片配额限制的改变，将有更多境外动画电影和国产动画电影同台竞技，受众也将有更多观影选择。

    在故事的讲述方面，将更多着眼于题材选择、内容布局、世界观构建和角色塑造，把创意、趣味、责任、专业性与对中国传统思想的解读、对当代社会问题的考虑、对国外同类产品的借鉴融合到一起，改编与原创两轮驱动，既要“民族化”也要“化为民族的”。

    在影片的制作方面，将充分发挥精耕细作的工匠精神和创新精神，坚持在制作技术创新、内容创新的同时，也严格依照工匠精神去推敲、精修，把每部作品打磨好，不求十年磨一剑但求问心无愧。

    相关报告：智研咨询发布的《2019-2025年中国动画电影行业市场专项调研及投资前景分析报告》