中国旅游演艺行业发展分析：观光游向休闲游转型背景下，旅游演艺行业发展空间巨大[图]

    一、旅游演艺的分类

    目前人们划分旅游演艺的依据主要有三：一是演艺场所是否固定;二是演出场所类型;三是表演主体。国内旅游演艺分类主要依据演出场所。按照旅游演艺演出场所的类型可以分为主题公园演出、实景演出和独立剧场演出(见表1)。

    其中，主题公园演出主要是为配合主题公园而开发，以表现主题公园的主题为内容，只在主题公园内演出的各种演艺，如杭州《宋城千古情》、开封《大宋•东京梦华》、上海迪士尼《狮子王》等。实景演出突破传统舞台演出的空间局限，把旅游目的地真实的自然环境转变成巨型演出舞台，以当地居民和居民的日常生活、风土民情、风俗习惯等转化成艺术素材，具有独一性和不可复制性。如桂林《印象•刘三姐》、西安《长恨歌》、张家界《天门狐仙•新刘海砍樵》等。独立剧场演出是在旅游目的地的专业剧场和演艺餐厅、茶馆内针对旅游人群所打造的旅游演出产品，以展示当地文化特色的歌舞、戏剧、曲艺、杂技等演出形式为主的综合演艺，如昆明《云南映像》、平遥《又见平遥》、上海《时空之旅》等。

旅游演艺按场所分类及枚举

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    相关报告：智研咨询发布的《2019-2025年中国旅游行业市场供需预测及投资战略研究报告》

    中国旅游演艺按照演出场所的类型细分为主题公园演出、实景演出和独立剧场演出。主题公园演出市场表现优于其他细分市场，实景演出突破天花板再上新台阶。

    二、旅游演艺契合当下消费者需求，且异地复制性强

    对于消费者而言，观光游向休闲游转型背景下具有当地人文特色、地域特性和民俗特点的演艺项目更加迎合游客个性化消费需求。对投资者而言，旅游演艺相较传统景区具有投资金额低、回收期短的特点，备受青睐。对当地政府而言，旅游演艺可以延长游客停留时间、增加游客消费、拉动当地经济。另外，演艺旅游具有可复制性强的特点，在客流相对合适的地方可以不断开设新项目，短期来看仍将保持高速增长。

    小市场&大空间。根据中国演出行业协会报告，演出行业分为音乐类、舞蹈类、戏剧类、曲艺杂技类、旅游演出和娱乐演出类，其中旅游演出票房收入占到国内演出总票房收入20%比重。2017年我国旅游演出票房收入为51.46亿元/+19.6%，观众人数6,821万人次/+26.5%，演出场次85,753场/+19%，演出剧目268台/+16%。国内旅游演艺渗透率极低，2017年整体渗透率仅1.4%，对标百老汇所在地纽约23%的渗透率，国内旅游演艺市场仍有巨大开发空间。

    旅游演艺票房占国内演出行业总票房20%比重

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    旅游演艺市场票房收入（亿）及增速

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    旅游演艺市场观众人数（万）情况

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    旅游演艺市场演出场次及增速

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    旅游演出剧目数量及增速

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    主题公园类演出效益最高。按演出场所不同，旅游演出市场可分为剧场演出、实景演出和主题公园演出：剧场演出起步最早、数量最多，如上海马戏城的《ERA—时空之旅》、杨丽萍公司的《云南映象》等；实景演出依托特定山水资源、感染力更强、有一定壁垒，如印象系列的《印象〃丽江》、陕西旅游集团的《长恨歌》、山水盛典的《天门狐仙〃新刘海砍樵》等；主题公园类演出是高附加值复合型旅游演艺产品，如宋城演艺的《宋城千古情》、华侨城的《金面王朝》等。2017年主题公园类旅游演出剧目数量共26台，仅占总台数的9.6%，而票房收入却占到旅游演出总票房的45.3%。

    主题公园类演出以19%场次贡献45%票房

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    二八分化明显。据统计，国内200余台旅游演艺剧目中仅9%实现盈利、11%实现收支平衡。旅游演艺市场呈现“1+3+N”竞争格局：千古情系列依托“主题公园+旅游演艺”模式增长迅速，2015年反超又见/印象系列成为行业第一；2017年千古情系列收入占行业总收入的27.8%，宋城演艺龙头地位显著。

    旅游演艺市场竞争格局“1+3+N”

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    三、旅游演艺的发展土壤和特性

    那么为什么旅游演艺这一独有的演出形式会在中国诞生，并发展壮大?

    我觉得起源是市场因素。

    众所周知，我国旅游产业发展相较国外发达国家是严重滞后的。由于经济起飞晚、人口基数大，旅游资源又多集中在国有体制内，旅游景区发展缓慢，所以大多数国内旅游还是以观光游为主。而观光游的特性又决定了游客走马观花、爬完山就走。天色一暗，景区也没有任何可看的东西。所以在当时，如何留客过夜，争取更多的二次消费，成了各家景区的一大课题。

    而旅游演艺恰好部分解决了这一难题。大多在晚上演出(特别是山水实景演艺)，改善了过去“白天观光，晚上睡觉”旅游消费旧模式，为旅游发展注入新的活力，让观光客在夜晚也有一道独特的风景可看。延长了旅游时间，拓展了旅游业态，直接拉动晚上住宿及各种相关需求。

    目前各家旅游演艺有80%~90%的客群为团客，这个比例是业内公认的，所以从旅游演艺的主要客群也可以看出，这类产品实质上是传统观光旅游的延伸。它的源头是旅游景区本来的游客量，是对游客的一种转化，而不是增量。极少有人会专门为了看一台旅游演艺而专程去某景区游玩。

    而国外旅游产业更发达，夜生活更丰富，游客更分散，且个性化需求更强，所以大型演艺秀大多只有人口集中的城市有，属于城市的剧目演出。旅游演艺在国外度假目的地反而没有像中国这么好的发展土壤。

    但主要推动力在政府因素。

    旅游演艺在项目制作前、制作中、制作后，都离不开地方政府的支持，包括规划、审批、选址、资金、建设、环保、宣传、市场等等。

    在过去很多年中，不少地方为了官员政绩，不管是有条件的，还是没条件的，盲目攀比、竞相上马旅游演艺的现象很常见。目前大部分旅游演艺项目投资方都以政府或国有主体为主。地方政府的强大推动力确实促进了行业的快速发展，但同时也使中国旅游演艺的发展环境从一开始就并不那么市场化，后来的很多问题也由之产生。

    比如，立项和选址都以“政绩”为重，忽视市场规律，在一些本不适宜的地方兴建，最后当然是以失败告终。

    又如，由于投资方官僚习气重，花的又不是自己的钱，所以都倾向于大投入大制作，看重编导的“大牌”效应，对于项目的成本控制和投资回报并不太在意。这使得不少项目从开始立项就决定了长年亏损的结局。

    再如，主管官员和投资方专业性较差，很多同质化、创意陈旧、粗制滥造的旅游演艺项目盲目上马，在《旅游法》取缔旅游捆绑消费后，这些项目没有了观众和市场，在市场竞争中逐渐被挤了出去。

    综上，可以说旅游演艺因市场需求而诞生，但由于中国的诸多国情，它的诞生、成长、发展更多会受到地方政府的影响。但是最终买单的是买票的游客，演艺项目最终要接受市场的检验。近年来越来越多的社会资本进入旅游开发，相信未来旅游演艺行业会越来越向市场化方向发展。

    四、旅游演艺的未来发展预测

    1.沉浸式旅游演艺将在未来快速普及并日益成为主流演出

    未来沉浸式旅游将快速普及，中国旅游消费升级从观光消费转型休闲消费，对文化的体验和互动需求大幅度增加，都促使了旅游演艺不在停留在舞台上，而是要走下舞台，走到观众中间。而国外传来的沉浸式演出形式奇妙地和旅游演艺发生了化学反应，诞生了全新的沉浸式旅游演艺，极大地满足了消费对文化的体验和互动的两大需求，这将促使大部分旅游演艺转型为沉浸式演出形式，以争夺口味升级的观众群体。

    2.旅游演艺产品加速差异化，针对各自拥有的旅游资源定制化

    沉浸式旅游演艺的特点是观众体验是唯一的，与众不同的，每一次互动都会有不同的结果，造就了千万个不同的内容。随着观众越来越需求互动和精神上的自我追求，旅游演艺也将越来越差异化。同时，在旅游资源上也将针对不同特色和情况，定制针对性内容与表演形式，创造产品独特性，以此对抗产品同质化压力。

    3.旅游演艺将与人工智能融合，创造全新的自动化演出形式

    随着人工智能新技术的开发和实用，旅游演艺的表演也逐步自动化，体现在人工智能能针对不同观众的不同动作做出不同回应，并控制一些机械设备与观众进行互动，这大大拓展了旅游演艺的范围，比如可以同时对多个观众进行协同互动表演等以前人力无法做到的事情，针对这个新特性将诞生许多无法想象的新表演形式。