中国OTT行业发展现状及2019-2023年OTT行业市场发展前景分析[图]

OTT 李玲玲 2019-07-19 05:31 来源：智研咨询

（一）国内大屏媒体长期看好OTT爆发

美国大屏媒体发展呈现出有线电视到IPTV再到OTT的发展趋势，OTT成为大屏新媒体增长的驱动力。国内同样如此，但进一步对比中美在大屏媒体的发展历程、发展政策以及发展现状来看，国内短期IPTV将领先，长期看OTT有望爆发（我们所述的国内OTT主要指大屏端的OTT）。

一、对标美国，国内运营商主推，短期IPTV将继续渗透

IPTV在美国的兴起得益于：供给端：1）科技的进步使得融入互联网的电视服务成为可能。90年代互联网迅猛发展，1996年美国《联邦通信法》开启三网融合进程，互联网络与提供电视服务的有线网络、电信网络开始融合。2）美国运营商的积极推动。2004年开始，Verizon等美国三家主要电信运营商发起了IPTV业务计划，开始介入市场。此外，部分电视台、互联网公司和专营公司也转向该业务，IPTV业务开始萌芽。3）政策利好推动供给量的大幅提升。随着2008年提供IPTV必须要获得视频特许权的限制解除，有利的制度环境推动IPTV行业迎来了之后长达近六七年的发展繁荣期，直至2014年的受到OTT冲击增速放缓。需求端：1）相比有线电视，优质低价的IPTV能以更低或相似的价格提供更多功能，在满足基本的电视节目需求的基础上，能实现回看和实现部分节目点播。2）拥有完备的基础设施。在IPTV兴起前美国大多数家庭已有有线电视，以此为基础，IPTV不需要额外设备，升级方便，且为私人网络，传输速度较稳定。

对照美国IPTV的兴起，中国拥有类似的有线电视用户基础、技术基础和政策推动。自2004年IPTV业务在中国开展以来，其发展大致经历三个阶段：探索、启动和爆发阶段：2004年至2007年处于探索期。在各方政策的管控之下，IPTV的拓展速度受到较大的限制，在此情境之下，电信运营商和IPTV持牌商在国内有限的几个城市之内，艰难地进行了IPTV运营模式的初步试点探索，国内产生了第一批IPTV用户。

2008年至2009年处于蓄势期。“1号文”的颁布从根本上打破了三网融合的政策藩篱，为广播电视网和电信网的融合创造了可能；IPTV的发展也迎来诸多利好因素，各项相关业务蓄势待发。此外，随着广电系统台网分离、制播分离的政策进一步落实，各地广电纷纷选择与电信运营商一起开展多元合，来应对市场化所带来的冲击。这令IPTV所提供的业务内容变得更加丰富而高质，IPTV用户规模扩展至百万级别。

2010年初，国务院明确提出的三网融合时间表，无异于为IPTV的爆发式增长点燃了火苗。三网融合打破了此前广电在内容输送、电信在宽带运营领域各自的垄断，明确了互相进入的准则。2010年后IPTV的发展迅猛，用户规模也于2010年最后的两个月内，放量增长300万，总数达到800万。此外，工信部同时大力推进的宽带网络建设，在2013年提出“宽带中国”的建设，到2015年，基本实现城市光纤到楼入户、农村宽带进乡入村，固定宽带家庭普及率达到50%。其中，光纤宽带提供的下载速度比普通宽带速度要更快。“宽带中国”也为IPTV的业务发展营造了更为良好的技术环境。

固网、光纤用户数量

数据来源：公开资料整理

2016年以来我国有线电视用户规模持续下滑，2016、17、18年分别同比+0.51%、-3.1%、-8.75%，行业整体承压。

2014-2018有线电视用户数

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2014-2018不同类型电视收视份额占比

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2016/17/18年同比+0.51%/-3.1%/-8.75%.广电系上市公司总营收出现下滑，扣非归母净利下滑较快：2016/17/18年总营收同比增长分别为8.9%/2.3%./-0.9%，扣非归母净利同比增速分别为24%/-33%/-31%.

2015-2018广电有线行业营收及扣非归母净利情况

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2016年，运营商在三网融合政策的支持和自身转型和竞争压力下，迎来IPTV发展的高峰期。国家新闻出版广电总局在2015年97号文《关于当前阶段IPTV集成播控平台建设管理有关问题的通知》对于IPTV的态度转变为：IPTV是传统广电与新媒体融合发展，实现战略转型的重要抓手，完成总分平台对接，落实属地规范管理。在政策红利之下，2016年开始三大电信运营商积极推动IPTV业务，IPTV用户数实现近4倍的爆发式增长。

而与美国类似，在基础设施建设逐渐完善的情况下，性价比更胜一筹的IPTV在运营商和政策的推动下逐渐替代部分有线电视。随着IPTV的爆发，有线电视用户于2015年增长见顶，出现了类似美国的“掐线”现象，用户数从2015年的2.36亿下降到2018年的2.23亿，预计该趋势将在IPTV和OTT业务的挤压下持续。

2013-2018年中国IPTV用户净增数

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2004-2018年中国IPTV和有线电视用户发展情况对比

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美国的IPTV业务受到冲击主要是因OTT业务的迅速崛起，除了技术进步，OTT业务其他优势还包括：1）无产业链环节的政策限制，美国IPTV运营商主动转向OTT。现阶段美国IPTV运营主要由电信运营商运营，比如AT&T，而随着IPTV增速的放缓，以AT&T为代表的电信运营商均开始涉足OTT业务，IPTV+OTT并向发力，通过收购扩大视频业务规模，建立内容制作、分发及产品服务的全产业链模式。不同于中国有牌照方面的严格限制，美国的电信运营商能够自由涉足内容制作领域（如AT&T通过并购时代华纳涉足内容制作），从而增强核心竞争力，在产业链的各个环节都有利可图。而主要提供IPTV内容的电视台，如ABC（母公司为迪士尼）、NBC（母公司为康卡斯特）亦配合母公司转向OTT的战略布局。2）OTT大厂的推广，如奈飞、亚马逊、迪士尼等视频大厂对于OTT业务的大力推广，也较大地推动了OTT在视频市场上份额的争取。

3）OTT服务价格更低，大部分美国用户月OTTTV收视费用低于10美元，对比传统有线电视和IPTV的价格是50-100美元，价格方面具有较大优势。4）用户体验更优，满足用户对丰富内容的需求。传统电视线性播出方式，而OTT视频则可以实现用户自由选择多元化内容。随着技术上OTT终端设备普及，视频清晰度等质量的提高，用户的观看体验提升。对比传统有线电视和广播的线性节目播出,以及IPTV的直播+点播+嫁接互联网视频服务的形式，OTT作为新的拓展方式，主要专注于互联网视频内容方面的补充。如Netflix、Hulu等，均打造了自己的原创内容和网生内容，以多元化内容吸引用户。

这些因素中，在IPTV运营商主动转向OTT方面，以及服务价格方面，对比美国，中国目前的OTT相关条件还欠缺。且内容方推OTT的动力因牌照壁垒不如美方足。1）牌照壁垒，国内IPTV运营商无法转OTT。海外市场化的环境开放，而我国的OTT产业链需要取得互联网电视集成服务或内容服务牌照，数量有限，广电总局发放了16张互联网电视内容服务牌照和7张互联网电视集成服务牌照。牌照资质构建硬壁垒，所以运营商无法直接介入OTT大屏渠道。2）内容方推广OTT可能不及美国动力足。我们前文的论述也得出结论，内容是王道，但由于牌照壁垒内容放方也无法自己搭建OTT运营平台，只有和广电系合作并要与其分成，从这方面的动力来说可能不如海外的内容方。3）IPTV增值服务资费与OTT差别不大。三大运营商在推广IPTV业务时经常搭载流量、宽带等进行销售，对消费者来说，基础服务包大部分不用单独付费，增值服务月包价格主要在20-30元区间，而OTT业务增值服务包的价格也普遍在20-30元左右。相比有线电视、OTT，IPTV具有价格优势、带宽优势、用户基数优势。IPTV业务推广力度大，降费、宽带业务捆绑销售等促销手段明显降低IPTV的价格；IPTV传输网络为电信宽带网络，与有线电视网络相比，IPTV传输网络网速更快、连接更稳定，为IPTV带来了带宽优势；IPTV的运营商为电信、移动、联通，电信运营商拥有庞大的通讯、宽带用户，为IPTV带来了质优价低的用户资源。

海内外IPTV产业链政策对比

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中美IPTV发展环境的不同使得中国的IPTV不会如美国般迅速衰落，同时，部分省份渗透率仍不高，还有较大发展空间，预期未来IPTV将继续在三大的运营商的主推下继续渗透市场。目前三大通信运营商纷纷将IPTV业务定位其基础业务：中国电信提出“没有天翼高清(IPTV)的宽带不是真宽带”，将每一个发展的宽带用户，都变成IPTV用户;中国联通提出在2019年IPTV宽带渗透率提升至52%;;中国移动则在2018年中拿到牌照，将在魔百和的基础上加速发展IPTV业务与联通电信竞争。显然，IPTV已成为电信运营商下一个主要掘金点。并且，IPTV市场并未饱和，仍有上升空间。2016年末、2017年末及2018年末，我国IPTV用户数分别为8,672.8万户、12,218.1万户和15,534万户，年均复合增长率为33.83%；2017年末，我国总人口（不含港澳台）为139,008万人，我国家庭平均规模为3.12人，则目前国内家庭户数约为44,553.85万户。按此基数计算，2017年末和2018年末，IPTV在国内的渗透率分别约为27.42%和34.87%，渗透率虽呈现上升趋势，但仍然较低，未来仍然有上升空间。

我国IPTV联盟各省用户规模及活跃情况(截至18年7月)

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总的来看，政策优势加上运营商的背景，IPTV的发展态势已然明朗。OTT虽然在商业模式上处于继续探索阶段，但依托互联网公司的技术背景和对用户需求的洞察，并且随着智能电视、智能盒子等硬件设备的普及，未来的发展仍然值得期待。我们认为，未来1-2年IPTV将在政策和运营商的推动下持续提高渗透率；而IPTV的发展将为培养用户大屏娱乐的消费习惯铺路，在技术、政策成熟后，OTT有望沿袭美国发展道路占据主流。

二、技术+内容+政策，多重因素推动国内OTT行业增长

得益于产业链各环节企业的联合推动、宽松的政策环境、完备的基础设施建设和良好的用户付费基础，OTT在美国迅速发展。而在中国，OTT业务发展的阻力主要来自仍不完全明朗的政策和尚在培养的用户付费习惯。但长期来看，OTT相关技术的进步、用户需求的增长、叠加企业的推动，内容付费市场发展将带动OTT服务迅速发展。在此过程中，在产业链中拥有稀缺牌照的内容服务牌照方、互联网电视集成服务牌照方和集成服务平台（如银河奇异果、云视听极光、CIBN酷喵、芒果TV等）将从中受益。另外，用户付费习惯的养成也将使以“爱优腾”、芒果TV为代表的上游内容提供商在大屏端的货币化能力大幅提升。

1、4K和5G技术新发展赋能OTT，大屏娱乐重回大众视野

互联网的发展使得中国用户拥有了在个人电脑、手机上观看视频的体验，碎片时间的娱乐需求得到了填补，但之前因为传统电视受制于内容的滞后和缺失，以及高清传输内容受制于互联网传输速度难以避免卡顿，观众在整块时间的大屏娱乐优质体验相对较差。而随着4K技术的加入，片源的清晰度将大幅提升，大屏将带给用户难以比拟的观看体验。同时，有别于私享性强的手机屏，电视屏幕具有家庭属性、共享属性，更能满足家庭、朋友间的互动观影需求。因此长期被压抑的大屏观影一旦有了满意的解决方案，将迎来整体的反弹。

1）政策监管基本成型，4K发展计划助推

广电总局56号文《互联网视听节目服务管理规定》(2007年)、181号文《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》(2011年)、6号令《专网及定向传播视听节目服务管理规定》(2016年)基本确定了OTT市场的准入、运营和监管模式，一定程度上保证了OTT行业在可管可控的政策环境下健康发展。2018年1月广电总局发布了《关于规范和促进4K超高清电视发展的通知》，3月工信部等印发《超高清视频产业发展行动计划（2019-2022年）》，均提出要按照“4K先行、兼顾8K”的总体技术路线，推动超高清电视在有线电视、卫星电视、IPTV和互联网电视的应用，在政策层面强化了内容高清化在电视大屏端相对于PC端、移动端的优势，长期来看将给产业链相关公司带来新的机会。

2）5G时代即将来临，卡顿延迟清晰度等问题有望突破，前沿科技持续赋能OTT大数据、云计算、IoT、5G多项前沿科技的发展持续为OTT赋能，使OTT正在向推荐精准化、广告定制化、服务个性化的方向不断发展，能够同时满足广告商和消费者等在内的多方客户需求。

前沿科技赋能OTT

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3）智能电视渗透率递增，反向刺激OTT内容需求

下游终端我们主要关注几个指标：1、智能电视保有量渗透率；2、OTT终端激活数量变化。截至2018年底智能电视保有量已达2.4亿台，占到彩电整体规模的35.8%，渗透率呈现快速提升态势。此外，随着智能电视保有量和渗透率的进一步提高，OTT市场激活终端规模也保持了稳定的增长，且终端增长点由OTT盒子向OTTTV转移。2015年及以前，智能电视盒子保有量达一体机的50%以上，一体机零售价格高、技术不够成熟，用户尚未形成足够动力购买。智能电视盒子恰好能满足用户在传统电视上收看互联网视频的旺盛需求。2016年后，智能电视盒子市场受冲击，一体机技术和性价比提升。广电总局的规范政策间接提高了行业门槛。盒子将成为一体机的过渡产品和补充产品。至2018年底，我国OTT终端激活量新增4,063万台，激活总量达21,431万台。其中智能电视激活量17,584万台，同比增幅30%；OTT盒子激活量3,847万台，环比增长基本停滞，开始进入“规模衰减期”。

智能电视&传统电视终端保有量渗透率

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中国OTT激活量走势（单位：万台）

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2018年12月OTT开机终端规模（单位：万台）

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从智能电视参与者来看，分阵营终端激活量格局稳定。截至2018年底，国产五大电视品牌仍然占优，激活终端量达1.12亿台，占据市场份额的63.5%，环比有27.4%的增幅。外资品牌、互联网品牌占据了市场的第二、第三阵营，规模接近，且保持了较高的增速。我们认为，终端市场参与者众多有利于提高产品质量以及性价比。

截至2018年底OTT不同厂商阵营激活终端规模（单位：万台）

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此外，OTT用户具有高活跃度和高使用粘性。截至2018年底，OTT日活规模8100万台，月活到达1.38亿台。52.3%的用户月累计开机20天以上，其中有21.4%的OTT用户每月几乎天天开机。因此下游终端设备的覆盖、升级能有效刺激OTT内容需求。

2018年度OTT端月活跃终端月开机使用天数分布

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4）目前在宽带用户中的渗透率还有提升空间。近年来我国宽带接入用户规模不断增长，其中光纤用户规模增长尤为迅速。截至2018年5月，光纤入户达3.2亿户，占固定宽带用户数的86.2%。50Mbps以上接入速率的固定宽带用户数达2.94亿户，占总用户数量的79%。高速宽带覆盖率的提升，为OTT终端获取更多服务创造了基础网络条件。但另一方面，互联网普及率方面城乡差距仍然较大，截至2018年12月，我国农村互联网普及率上升至38.4%，仍远低于城镇74.6%的水平。此外，2018年，IPTV和OTT用户在宽带用户中的渗透率为38.1%和40.11%，仍然较低。随着宽带覆盖率、IPTV和OTT渗透率的进一步提升，互联网电视的用户规模数将进一步提升。

2、优质内容是关键，随着内容付费提升，OTT增长空间大

国内OTT增值服务订阅后会除去视频前广告。OTT服务的增长，在用户需求端主要依赖于其付费意识的养成，供给端依赖于优质内容的输出和良好的观感体验，政策方面依赖于政策指向的明确和版权保护体系的完善。目前各方面因素正持续推动OTT业务增长，OTT产业保持超过30%的高速增长。

1）视频付费大势所趋，OTT端内容付费率仍有提升空间

不同于国内视频网站的广告+付费模式，海外流媒体市场主要由付费订阅驱动，参考中国的视频网站发展路径市场，我们认为内容付费为未来的发展趋势。同时国内OTT端会员与移动端、PC端会员无实质性差别，主要是会员名称与收费不同，权益上超级会员（含大屏）还可以在PC端移动端使用，具有全终端使用权。我国视频网站的付费趋势对于OTT端具有参照意义。

OTT平台会员收费比较

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各大视频网站大屏会员规模合计突破2500万人，同比增速79%，并且目前与视频网站整体会员数相比还存在非常大差距（2019Q1爱奇艺会员数为9680万、腾讯视频会员数为8900万），渗透率提升空间很大；此外，会员层面ARPU值达到132元，会员收入33亿元，同比增速65%。另外，截止2018年12月底，中国视频会员超2.3亿，近三年复合增长率达119%，按此增速，2019年预计这一数字将被3亿打破。对于用户来说，基于已有的有线电视基础设备和较低的大屏会员边际收费，从视频付费会员转化为大屏付费会员的边际效用较高，视频付费习惯的养成有助于OTT订阅量进入上升通道。

中国视频会员规模与中国网民规模比较

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中国内容付费用户规模（亿人）

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2）大屏内容丰富程度加深，优质内容为付费会员的核心吸引力

功能丰富、海量内容和灵活观看是中国用户购买OTT的最主要动机。内容覆盖面上，OTT比有线电视多出许多流媒体内容；近年来，视频网站为了发展付费会员，大量烧钱买头部剧版权和做自制剧，内容成本支出不断增加且增速保持在较高水平，自身内容丰富度也较之前大幅提升,优质高清内容有望推动OTTARPU值进入快速上升通道。此外，OTT的服务形式以互联网电视为主，既具备互联网的互动体验优势，又有高清大屏观影体验，功能相对于传统电视也更加丰富，比如各大视频平台、音乐、育儿教育和游戏等APP，覆盖媒体平台更广，用户可选择性更多，让在互联网冲击下一度缺位的舒适客厅观影体验，与互联网时代的便利交互、个性定制形成了和谐统一。随着大屏互联互通互动能力的提升，OTT不仅能覆盖大批互联网行为活跃的年轻人群，还能满足互联网行为不活跃的传统电视观众的需求。

OTT主要视频应用内容特点

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与海外OTT观众类似，内容始终是会员付费核心驱动力。观众购买会员的前四大原因中有三项与内容相关，其中有77.4%的人认为看VIP专享影视内容使其最看重的会员权益，68.5%的人看重会员权益带来的高画质和高音质内容。因此，丰富优质的内容是吸引和保持用户忠诚度的核心资源。

2018年中国网络视频VIP会员用户看重的VIP会员权

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另外，与封闭性运营的IPTV相比，OTT服务的互联属性使其优质内容能够即时更新，在吸引用户方面更具优势，使得内容投入能在网络视频和电视大屏两个终端取得回报。目前，各大OTT服务商亦在加强内容投入。新媒股份已经与腾讯视频、搜狐、电视猫、哔哩哔哩等视频平台展开内容合作，CIBN已经与优酷、PPTV、乐视视频展开内容合作，GITV则跟爱奇艺深度内容合作，芒果超媒本身有内容业务可以实现自给自足。

3、牌照资质构建硬壁垒，OTT发展持续利好牌照方

1）不同于海外市场化的产业格局，我国OTT产业链有明确的牌照制度

OTT产业链主要由内容提供商、内容服务牌照方、集成服务牌照方、网络运营商、终端设备供应商构成。其中内容提供商主要包括广电系提供商、流媒体网站、内容分销商等，主要职能为提供影视剧、新闻综艺节目、体育赛事等视频内容，以及提供增值业务游戏、在线教育、在线社交等综合服务，典型代表企业有湖南电视台、爱奇艺、优酷、腾讯视频等；其中内容服务播控平台的职能是向集成服务平台输送视频内容和图文信息内容以及审查节目内容和版权，典型代表企业有东方明珠、华数传媒、新媒股份等16家内容服务企业；集成服务平台运营平台是整个产业链中的核心，在实际运行中，集成服务平台通常授权其控制的企业运营相关运营平台，主要职能为输出节目资源以及该管理节目集成和播出系统、EPG管理系统、客户端管理系统、计费系统、DRM数字版权保护系统等主要功能系统，典型运营企业代表有银河互联（GITV）、新媒股份、国广东方（CIBN）、芒果超媒等；网络运营商主要负责将视频内容和图文信息内容传输至硬件终端，主要运营商分为电信运营商和有线运营商，典型代表运营商有中国电信、中国移动、中国联通、歌华有线等；终端设备供应商主要职能为生产互联网电视一体机、OTT机顶盒、智能投影等OTT终端产品，典型代表企业包括小米、海信、乐视等。

OTT产业链以及行业运营模式

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2）OTT产业链中，上游头部内容方和中间牌照方处于相对竞争优势，下游终端方竞争激烈。产业链上游有大量的内容提供商，内容方之间竞争激烈，头部几家内容方相对具有竞争优势。产业链下游终端方存在大量传统电视机厂商且互联网品牌厂商也在逐渐增多，导致下游终端方竞争激烈。对于牌照方而言，牌照制度构筑硬壁垒，这使得牌照方在产业链中拥有相对竞争优势。

互联网电视牌照主要分两种：互联网电视集成牌照和互联网内容服务牌照。内容服务平台负责审查节目，承担播出主体责任；集成服务平台负责审查内容服务平台是否合法。互联网电视终端产品需与集成服务平台合作，只能嵌入一个互联网电视集成平台的地址，终端产品与平台之间是完全绑定的关系，集成平台对终端产品的控制和管理具有唯一性。目前，广电总局已经发放16张互联网电视内容服务牌照和7张互联网电视集成服务牌照。

互联网电视集成服务牌照持证机构及经授权经营互联网电视集成服务业务企业

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互联网电视内容服务牌照持证机构及经授权经营互联网电视内容服务业务企业

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竞争格局方面，OTT行业为几方割据，CIBN、新媒股份、GITV、芒果超媒四大互联网集成平台占据大部分OTT市场。从智能电视及OTT盒子两个平台的综合日活情况看，银河奇异果居第一位，日均活跃终端数高达2216万台。CIBN酷喵影视和云视听极光，在第二和第三位徘徊。芒果TV位居第四名，日均活跃终端数为610万台。其他互联网电视集成平台的日均活跃终端数与前三位存在显著差距。此外，从OTT电视点播媒体日均到达时长以及OTT电视应用覆盖率来看，CIBN、新媒股份、GITV、芒果TV这四大互联网电视集成平台同样处于市场头部地位。

2019年5月OTT用户规模日均活跃终端数

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2018H1点播媒体日均到达时长榜

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对比海外迪士尼、Netflix和Roku的成功经验，我们认为行业中上游的内容服务商和集成商将在OTT发展中受益最多。内容作为吸引用户的核心内容，上游内容服务商的质量决定了整个行业的核心竞争力；中游集成平台能整合多方资源。

中美OTT产业链政策对比

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国内的牌照制度使得持牌企业在OTT市场中建立了更高的壁垒。相比国外，国内牌照的相对稀缺决定了内容提供商必须通过与牌照方合作才能向消费者分发内容，牌照商面临的收回风险较小。另一方面，牌照方也能通过自制优质内容（如芒果TV可自制综艺同时拥有湖南卫视的稳定内容供应）向上游渗透，和终端设备提供商亦不存在竞争，可通过合作扩大市场份额，保证了其优势竞争地位。

（二）我国OTT未来预测：2023年预计超330亿市场规模，

传统移动互联网流量增速放缓，而家用大屏终端的流量与用户规模呈现出持续快速增长的态势，2019年有望成为中国OTT产业的元年。目前主流的大屏终端变现模式主要为广告＋付费双赛道，我们认为，短期看商业模式不会发生太大变化，市场增长主要看点在于：1）广告端，观看人群扩容，模式创新以及单价提升；2）付费端，付费用户规模以及ARPU提升。并且结合参照在线视频行业的付费探索历程、OTT行业的特点及用户心理特点，我们认为未来长期看OTT内容付费将为主流，但短期还是主要靠广告模式支撑。

2023年OTT规模有望超330亿，短期广告为支撑，长期内容付费助力增长

1、广告端：客厅大屏娱乐回归，高性价比拉动市场扩容

1、近三年OTT广告市场规模增速均超100%。伴随着智能电视以及其软硬件服务的更新升级，客厅经济重新进入广告商眼帘。自2015年以来，OTT广告市场持续处于一个高速发展的上升区间之中。总量上，2018年上半年OTT广告市场规模达到23.5亿元，几乎赶超2017年全年，2018年全年达到60亿元。2016~2018年对应增速分别为385%/168%/138%。

智能电视广告曝光率稳步增长。在移动端广告仍然占据绝对份额的情况下，2018Q1季度智能电视广告首次超过PC视频广告，同时可以明显观察到2017Q3季度至2018Q1季度，智能电视广告市占率有一个“小步跑”式的增长，曝光占比从2016Q1的1%提升至2018Q1的19%。

2015～2018年OTT广告市场规模（单位：亿元）及增速

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2016-2018年分季度媒体视频广告曝光占比

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2、目前投放形式集中于内容层，广告多样性有待深挖。2018年OTT广告规模60亿元，其中系统层、内容层以及应用层的广告规模分别为16亿元、43亿元以及1亿元。系统层广告主要应用场景为开机广告、关机广告以及屏保广告。从收入分配看，开机广告占据60%以上的投放规模，其余10～20%以桌面推荐位和品牌专区定制，APP打开前大概有1%～10%的份额，屏保与桌面换肤各占据1%～5%的规模；从内容层面看，70%以上的规模以贴牌广告为主，开屏广告以10%～30%的比例屈居其后，桌面推荐位/品牌专区定制波动较大，1%～20不等。整体而言，广告收入主要贡献来源于贴片、开机和开屏广告。

广告投放比例表

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3、我们认为，OTT广告市场高增长主要因用户规模增长+受众优质，广告接受度高：1）本身OTT用户规模快速增长，受众的扩张带来广告价值的提升。截止至2017年，用户终端保有量达到了2.65亿台，同比增长24.4%，激活数量突破1.6亿台，占比63.3%。OTT用户增长会挤占一部分数字电视用户存量，2019年OTT用户激活数量将有望超越数字电视用户规模，迎来一个实质性的发展。

2）从用户画像角度看，智能电视受众多为广告主眼中优质客户，收入与学历双高且转化率高。智能电视家庭用户以两代或三代同堂为主，在不同家庭中，又以三代同堂家庭经济实力最强，二代有未成年小孩家庭消费能力最强。从年龄结构来看，智能电视的受众相比普通电视受众更加年轻。具体来看，智能电视受众中，25～34岁人群比例要显著多与传统电视受众；从终端用户结构来看，智能电视在大学及以上学历、企事业单位中高层管理的渗透率要高于传统电视用户，其中大学及以上学历比重超过60%，企事业单位管理人员比重超过35%，与pad受众类似。收入端上，智能电视家庭月收入超过15000元的占比超过40%，而PC端与手机端占比分别为30.3%和29.1%；传统电视家庭仅占27.1%。正因为在智能电视上投放广告所能触及的多为高收入的优质客户，其广告的转化率也自然大于其他品类的终端。

智能电视与传统电视年龄结构对比

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3）科技助力，精准投放提升广告转化率。传统的电视广告主要有两种定向，时间定向和栏目定向，一般6点到8点为黄金时段，也有用户需要热点，看大片栏目的广告。最终结果便是广告商在黄金时段以及优质栏目上展开激烈的竞争，广告费用水涨船高，但投放的广告内容并不是所有用户的现实需要，这就导致了广告转化率很低。随着大数据，云计算，以及人工智能的兴起，智能电视终端内部安置的机顶盒或外置机顶盒，能通过采集用户观影时长、观影时点、观看的节目类型等因素，对特定人群进行针对性分析，形成精准的用户画像，知晓用户的消费行为以及购买需求等。与时间定向和栏目定向不同的是，用户定向可以使得广告商做到精准营销，对用户做到定向投放广告，广告转化率远远高于其他形式。

2、付费端：持续输出优质内容，提升用户留存是关键

由于OTT端会员与PC、手机端会员存在关联性，因此视频平台的付费用户留存率存在借鉴意义。在版权保护和优质内容的加码下，用户付费行为逐渐养成，但用户忠诚度仍不理想，付费会员中大部分人的付费周期相对较短，很可能只在有特定内容出现时才会付费，而当头部内容的数量、类型还有质量无法完全满足其预期时，主动付费意愿就会下降。爱优腾三家的用户增长点和热门IP的播出时间完全对应，且热门节目一旦完结，明显会出现用户流失的情况。而现阶段，内容中最有力的竞争筹码“独播内容”在几个主要的流媒体平台之间流转，没有谁有绝对的优势。2019年6月，全网所有上线网络剧播放量Top20的头部剧中有18部为付费独播剧，其中爱奇艺有7部，并包括播放量No.1的剧集，优酷3部，腾讯视频5部，芒果TV3部，全网所有上线网络综艺播放量Top20的头部综艺中有19部为独播，其中爱奇艺有5部，优酷1部，腾讯视频7部，芒果TV6部。

而在头部爆款之外，其他内容对用户也没有产生足够的吸引力。主要因为：1）各家在内容创作上还存在一定的跟风与同质化情况。例如自爱奇艺的青春校园题材剧《最好的我们》成为“爆款”后，近几年三家平台上都同时布局了高分校园剧：去年11月8日爱奇艺的校园剧《你好旧时光》首播，与次日首映的腾讯视频校园剧《致我们单纯的小美好》对标，而等到月底时优酷也推出了同类型剧集《一起同过窗2》。2）网生内容的整体质量还不够乐观，并不能成功吸引到用户。阿里文娱大优酷天猫工作室总经理周君曾表示：“面对鉴赏力和评判力极高的年轻用户，制作品质已成为黏性门槛。”不可否认的是，近年来头部网剧、网综的质量都有了较大幅度提升，但与此同时大量中部内容却质量堪忧，例如新版《寻秦记》等网播剧豆瓣评分在3以下，不足以助推平台提高黏性。

在细分领域持续输出优质内容成为提高用户留存的一大关键。相较于内容全面布局的爱优腾，专注二次元领域的B站会员付费一年后仍有79%的留存率，用户忠诚度极高，这与其平台内容有着较大关系。作为国内最知名的二次元视频网站，B站汇集了大量的动漫爱好者，而B站在日本番剧的储备数量上远超其他平台，2017年及2018年上半年，一共有312部日本新番动画面世，其中就有201部在B站播出，占比达到64.4%，是拥有新番数量最多的流媒体平台。

在细分领域布局中，主打青春、女性节目的芒果TV持续加码综艺领域，亦取得了优秀的成绩。2018年，芒果TV打造了《明星大侦探》、《妻子的浪漫旅行》、《野生厨房》、《勇敢的世界》、《真心话大冒险》等多档S级创新节目。2018年头部综艺中，芒果TV整体市占率领先，在播放量前10的综艺里，芒果TV(含湖南卫视)占据4部，前20部中占据9部，接近半壁江山，而在2019Q1，《妻子的浪漫旅行第二季》、《女儿们的恋爱》、《明星大侦探第四季》等多款自制综艺亦进入19Q1全平台综艺播放量Top10。持续优质内容的输出使其会员持续增长，截至2019Q1末芒果TV付费会员数达1,331万，19Q1单季净增256万。

另外，小众体育赛事市场亦能成为OTT的增长点，而与二次元观众类似，体育迷对于赛事的关注具有连续性，有助于提高留存率。体育赛事具有互动性、对抗性强的特点，容易调动观众情绪，更适合在大屏上多人观看，调查表明72%的受访者认为个性化和定制的用户体验是OTT体育服务提供的最重要的功能，几乎相同数量的消费者(71%)希望通过OTT的高级功能实现沉浸式体验。因此，OTT能将大屏沉浸式体验和体育赛事结合，解决观众痛点，进而在小众市场突围，如迪士尼旗下的体育OTT平台ESPN+在不到一年的时间里就积累了超过200万的订阅用户；内容提供商和集成平台也正积极布局OTT的体育内容，全球体育运营商现在将其总预算的15%用于OTT，这意味着到2021年，仅在北美就将有超过68亿美元(61亿欧元)投资于OTT。

由此可见，在还不具备内容持续化生产能力的背景下，为了提高会员的黏性，未来差异化竞争将会在视频平台的整体战略中拥有一定的位置。而能够率先能够依靠内容护城河提高会员的留存率的企业便更有机会在跑马圈地过程中赢得在线视频和OTT的发展先机。

类似视频网站付费会员近几年快速飙升，OTT会员付费习惯逐步养成，成为主要变现手段之一。各大视频网站大屏会员规模合计突破2500万人，同比增79%，并且目前与视频网站整体会员数相比还存在非常大差距（2019Q1爱奇艺会员数为9680万、腾讯视频会员数为8900万），渗透率提升空间很大。

3、目前节点看未来五年，市场仍有2倍以上空间

1）广告市场预计2023年规模超240亿

2018年OTT广告规模达到60亿元，同比增长131%，我们拆分系统层、内容层以及应用层预测空间，以5年为中期时间区间，做出如下关键假设：1）我们认为系统层广告与OTT终端激活量以及其增速有关，考虑到用户端的长期天花板是中国家庭总户数，预计2019~2023年OTT激活设备终端增速分别为16%、9%、5%、4%、3%，对应系统层广告市场增速为23%、16%、12%、11%、10%；2）内容层广告由于投放率两极分化价值低估和未来广告监测方式的改进，我们认为2019~2023年增速分别为68%、43%、32%、28%、21%；3）应用层广告由于基数太小这里不做增速假设。综合来看，2023年广告市场规模预计超240亿元。

广告市场预测表

数据来源：公开资料整理

2）付费市场预计2023年规模超90亿

2017年与2018年OTT激活设备终端分别达到1.68亿台和2.14亿台（OTT盒子与智能电视机收费相同），同比增长27%。以5年为中期时间区间，我们做出如下关键假设：1）预计2019~2023年OTT激活设备终端增速分别为16%、9%、5%、4%、3%；2）类比长视频网站目前15%以上付费率，预计2019~2023年OTT付费渗透率分别为14%、14%、16%、17%、17%；3）预测未来每年ARPU值会有小幅提升，我们预计到2023年付费市场规模将达到约91亿元。

付费市场预测表