2017年我国OTT终端行业现状及发展趋势预测分析【图】

    OTT终端自2009年诞生起，凭借丰富的片库、良好的功能体验和优质的清晰度，市场规模快速增长，用户数量超越IPTV、直逼有线电视。截止2017年12月，OTT终端激活量已达到1.68亿台。

国内有线电视、IPTV及OTT用户规模（亿户）

数据来源：公开资料整理

    相关报告：智研咨询发布的《2017-2023年中国OTT盒子市场运营态势及发展前景预测报告》

OTT电视及OTT盒子保有量及增速

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    有线电视和IPTV均为机顶盒+TV的模式，而OTT终端既可支持传统TV+OTT盒子，也可直接使用智能电视。同时，OTT终端向大屏、高清、曲面等更高用户体验的性能发展。

三种收视方式对比

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    高速宽带覆盖率提升，奠定OTT终端普及的网络基础。

2012-2017年国内宽带用户规模持续提升

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宽带高速上网用户占比趋高

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    在下游入口方面，OTT终端可分为智能电视及OTT盒子。传统六大电视品牌紧跟互联网发展步伐布局智能电视领域，凭借其在高端市场的话语权、生产制造研发能力以及渠道供应商优势，激活终端占比达69%；而外资厂商、互联网电视激活终端分别占13%、10%。在互联网电视厂商的冲击下，OTTTV市场展开激烈的低价竞争，大大降低了OTTTV购买门槛，促进OTTTV的普及。

2017年智能电视激活用户厂商结构

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2016-2017年OTT终端激活量

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2017年OTT盒子激活用户厂商结构

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    为保证互联网电视内容可管可控，广电总局要求OTT端所有内容必须通过集成牌照厂商环节方可播出，这让电视内容的控制权集中牌照厂商手中。目前仅有7家厂商获得OTT牌照，且2011年之后牌照暂时不再发放，牌照方由于其稀缺性把控着OTT产业链的核心命脉。

上下游积极与7大牌照厂商合作

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    除了庞大的互联网影视内容储备、继续购买版权扩充内容库之外，作为内容提供方的视频平台近年来也加大了对自制剧的投入。

2018年三大平台储备片单的自制剧投入对比

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    在OTT终端的覆盖率上，BAT三家在OTT端的覆盖率在35%-40%左右区间，而芒果TV仅为19.56%，其余原生视频类APP均在15%以下；在OTT终端的用户活跃度上，芒果TV在未及顶级覆盖率的基础上，与BAT三家活跃度接近，OTT终端用户活跃度均在10%以上区间。

    OTT领域下游硬件厂商分散，与上游内容平台、中游牌照商合作紧密。因此内容平台有望拿到价值产业链上最大的蛋糕。

2017年智能电视广告市场分散

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2017年OTTTV牌照商分布

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    2014年起国内OTT广告市场迎来了高速增长，2014至2017年国内OTT广告收入规模的CAGR达到296%。随着市场逐渐成熟，未来OTT终端增速的放缓，系统层广告将面临增速天花板，但用户在多元化内容上的消费时长和关注度将有所提升，内容层广告仍具挖掘潜力，内容层广告市场规模占比将超过系统层成为OTT广告市场的增长动力。

国内OTT广告市场规模及增速

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国内OTT广告的系统层及内容层市场规模

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    随着终端数量的快速增长和视频内容、应用的全面覆盖，OTT终端正成为家庭娱乐经济的主要入口，将继续迎接智能电视发展带来新机遇。