经历了30多年的高速发展,中国的厨电行业形成了老板、方太、美的等为主导的市场格局,其中老板和方太定位高端市场成长迅速,销售额远超其他品牌。根据数据显示,2010年老板电器的烟、灶线下销售额市场占有率分别为15%和10%,而到2017年老板电器的烟、灶线下销售额市场占有率均提升了10个百分点以上,分别上升到27%和24%,位居行业第一。
以人均GDP3000美元和5000美元作为区分过度阶段的阈值用以对应产业周期,我国家电行业新增市场重心目前向三四线市场拓展,农村市场普及需求以及更新需求占比将越来越高,一、二线成熟市场则更突显消费升级。
从房地产销售数据来看,自2012年至今,受房地产调控影响,房地产竣工面积一直保持平稳,累计年销售面积不断上升,对家电销售的推荐作用滞后有望在2018年有较好的体现。
房屋销售面积和房屋竣工面积
数据来源:公开资料整理
相关报告:智研咨询发布的《2018-2024年中国厨电行业市场供需预测及投资战略研究报告》
我们以新增住房数据来测算房地产所带来电器的新增需求,根据行业经验和地产期房交割的生活经验作出以下假设:
现房当年配臵家电,次年2/3的期房会有配臵,1/3会在第三年的前半年配臵;
新房装修我们假定有90%的购房者会购臵家电
以当年我国家电渗透率为基准,2017年洗、冰每百户分别为96.15和98.8台,空调为129.9台每百户,排油烟机为73.05台每百户。
一二线城市新增地产推动占比
年份 | 电冰箱 | 洗衣机 | 空调器 | 排油烟机 |
2012 | 5.46% | 8.69% | 6.84%1 | 14.25% |
2013 | 5.06% | 7.41% | 5.18% | 11.46% |
2014 | 6.01% | 8.34% | 5.30% | 10.87% |
2015 | 6.73% | 8.28% | 6.40%1 | 11.42% |
2016 | 7.59% | 8.52% | 7.61% | 11.97% |
2017 | 8.26% | 8.16% | 5.48% | 10.71% |
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三四线城市新增地产推动占比
年份 | 电冰箱 | 洗衣机 | 空调器 | 排油烟机 |
2012 | 9.21% | 14.65% | 11.55% | 24.03% |
2013 | 8.93% | 13.09% | 9.15% | 20.24% |
2014 | 10.38% | 14.40% | 9.15% | 18.78% |
2015 | 11.20% | 13.78% | 10.66% | 19.03% |
2016 | 12.38% | 13.91% | 12.42% | 19.53% |
2017 | 15.66%1 | 15.47% | 10.39% | 20.28% |
数据来源:公开资料整理
消费升级带动油烟机、燃气灶会成为必需品,以保有量较高的空、洗、冰为例,厨电大家电距达到“一户一机”的保有量水平仍有一定差距,我们认为城镇每百户仍有20台以上的渗透空间,尤其是乡村渗透潜力巨大。2016年中国油烟机出货量2,223万台,但市场仍处于成长期,以每年20%的增速计算,到2020年油烟机市场年出货量会在4,000万台以上。
厨房大家电渗透空间可观
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油烟机品牌零售额格局(线下)
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空调品牌零售额格局(线下)
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燃气灶品牌零售额格局(线下)
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洗衣机品牌零售额格局(线下)
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油烟机市场零售额份额(线上)
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空调市场零售额份额(线上)
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各国厨电行业CR5
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根据数据,2017年上半年嵌入式微波炉、电烤箱、蒸汽炉的行业零售额增速分为33%、33.70%、50.3%,嵌入式洗碗机增速更是翻倍高达125.15%。中怡康预计2017年,嵌入式微蒸烤市场规模达73.6亿元,YOY+60.9%。老板电器嵌入式产品的零售额增速远超行业水平,在市场地位平均居前三。
从国际经验来看,日本和美国在人均GDP突破6000美元进入工业化后期,消费及服务业快速增长,消费需求和服务业GDP占比快速提升。目前我国人均GDP已经超过8000美元的一、二线城市人口占中国25%左右,部分城市的人均购买力水平已经接近发达国家的水平。此外,我国三、四线城市人均GDP已经分别达到9000美元和6000美元,三、四线城市的消费需求将迎来爆发时期。
我国各线市GDP均值,均达到6000美元拐点
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一至四线家电市场占比
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我国一至五线及以下人口占比
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2022-2028年中国厨电行业市场深度分析及投资方向研究报告
《2022-2028年中国厨电行业市场深度分析及投资方向研究报告》共十六章,包含2022-2028年厨电行业投资机会与风险防范,2022-2028年厨电行业面临的困境及对策,2022-2028年厨电行业发展战略研究等内容。
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