2017年中国知识付费行业发展趋势及发展趋势分析【图】

    1、市场空间：2020 年知识付费市场规模预计为80亿—240亿

    知识付费市场蓬勃发展，新玩家不断加入。2016年被称为知识付费元年，大量知识 付费类app及重量级子栏目上线，特别是音频分享平台“喜马拉雅FM”、语音问答平台“分答”、知识分享社区“知乎live”以及知识订阅产品“得到”，在很短时间内快速吸引了大量人气和关注度，帮助许多内容生产者实现知识变现。

知识付费行业发展阶段图及重要产品上线时间图

数据来源：公开资料整理

    相关报告：智研咨询发布的《2017-2023年中国知识付费行业市场深度调查及投资前景分析》

    知识付费持续获资本青睐，仍处于高速增长中。根据统计：2017年二季度，喜马拉雅、得到、分答等App都有明显的增长，其中，喜马拉雅、得到、分 答、知乎、豆瓣5家知识付费平台同比增长率均在50%以上。

2017Q2核心知识付费应用分发增长及每周人均启动次数情况

数据来源：公开资料、智研咨询整理

数据来源：公开资料、智研咨询整理

    界定知识付费：软知识付费，可以将其作为介于内容变现和线上教育中间的第二层。 知识付费有别于内容变现领域的其他非知识产品，用户消费目的是从长期上来提高自己，而非短期效用，可以看作是一种投资。同时，知识又涵盖很多信息和形式，在出版、教育和培训等领域，具有一定普适性、系统化的知识以书、学历和技能资质等标准化产品进行付费输出，这些主要是硬知识，本文所分析的知识付费为软知识付费，即消费者通过互联网技术付费获取垂直领域的个性化信息、资源和经验等，达到认知提升、情感满足、阶级归属等目的的消费行为。

知识付费概念界定图

数据来源：公开资料整理

    知识付费市场规模测算：市场规模=用户群体规模*付费转化率*年ARPU值

    用户群体规模：调查数据显示，知识付费人群与大专和本科及以上学历较高的人群有高度重合。根据报告，2016年我国网民规模达7.3亿人，其中大专和本科及以上人群占比为20.6%，因此估测2016年知识付费人群基数约为 1.5亿。根据数据，2020年我国网民规模将达9.3亿人，假设2020年大专和本科及以上比例达22%，预测2020年知识付费人群基数将达2亿。

2017年3月知识付费人群中各学历阶段占比

数据来源：公开资料、智研咨询整理

    2020年市场规模预测：付费转化率：得到公布该数据为30%，但用户规模更大的喜马拉雅公布数据显示仅有3%的用户参与过知识付费，因此假设2020年付费率可能值为10%、12%、14%、16%、18%、20%。年ARPU值：假设可能值为400元、450元、500元、550元、600元，按照上述公式对市场规模进行敏感性分析，得2020 年知识付费市场规模预计为80亿—240亿。

2020 年知识付费市场规模敏感性分析（亿元）

数据来源：公开资料整理

    2、内在驱动：“中产焦虑+消费升级”提升付费意愿

    移动知识付费的爆发在需求端主要驱动力为知识需求的升级和消费的升级，即知识付费升级，其提升了用户的知识付费意愿，从而带动付费转化率和年ARPU值的提高。知识付费意愿转变背后主要是用户对知识的刚性需求、可支配收入的提高、内容付费习惯以及正版意识的转变，消费者对知识有需求、有能力又愿意为其付费，从而催生了知识付费市场，动态来看，随着需求的进一步释放、居民收入的增长以及内容付费习惯的逐步形成，付费转化率和年ARPU值将进一步提升。

知识付费需求驱动力分析图

数据来源：公开资料整理

    中产焦虑催生知识需求升级。与其他技术驱动的风口不同，知识付费这一轮崛起，不仅是技术上的演进，更多地得益于中国中产阶层及准中产阶层学历学习需求的爆发。在发展迅速的互联网时代下，知识需求发生了升级，中产焦虑下的主动学习有 着显著的终身化、跨界化和碎片化的特点，传统的出版阅读和学校教育已经无法满足，在信息无限、精力有限的情况下，如何快速从爆炸的信息里获取具有价值意义的有效信息成为了用户新的痛点，在这个大背景下，基于知识或经验的付费分享，慢慢地成为一种全新的信息交互模式。因为利用付费这一门槛，一定程度上帮助用户筛选有效信息，同时也能让优质内容得到最大程度的曝光，将双边价值最大化。

知识消费需求升级图示

数据来源：公开资料整理

    根据调查，95%的新锐中产存在焦虑现象，其中71% 的焦虑感主要来源于对未来的不确定性，压力与焦虑下，超一半新锐中产在追求更高层次发展，他们关注的公众号前五项分别是：财经类、时事类、理财类、励志类、人文类。

截止2017年5月新锐中产阶级焦虑情况以及焦虑的主要原因

数据来源：公开资料、智研咨询整理

数据来源：公开资料、智研咨询整理

    居民可支配收入不断提升，新消费升级下学习与自我提升成核心主题。2016年全年全国居民人均可支配收入23821元，比上年名义增长8.4%，扣除价格因素实际增长 6.3%，居民收入稳步提升，消费结构从“衣食”向“住行”和“康乐”升级，在这轮消费升级中，根据调查，学习提升排在第一位，超过半数的新锐资产过去一年显著增加开支用于学习与自我提升。

2013-2016年全国居民人均可支配收入情况

数据来源：公开资料、智研咨询整理

截止2016年12月新消费升级中新锐资产阶级消费显著增加项目

数据来源：公开资料、智研咨询整理

    版权环境改善，经过视频、音乐等平台的教育，用户对知识付费习惯正逐步养成。 近年来，国家对网络知识产权越发重视，4月26日发布的《2016年中国网络版权保护年度报告》中指出，2016年国家网络版权法律体系进一步完善，司法保护不断增强，网络环境下行政执法和监管力度也在不断加大。在2016年以前，国内用户普遍偏好互联网内容免费，但是经过爱奇艺、优酷、网易等视频音乐平台巨头一年以来 不断教育用户，如今用户对互联网知识产品需要付费认可度越来越高。根据报告，从消费者对于知识有偿分享的态度来看，42%的被调查者认为知识付费是趋势，有价值的内容本来就该付费，同时在2016年34.9%的智能手机用户有过为线上内容付费的行为，其中付费下载资料占比47.4%，订阅付费资讯占比22.1%，付费听语音分享占比10.6%。企鹅智酷还预测，内容付费将会持续走高。

截止2016年8月网民对知识需要付费的态度

数据来源：公开资料、智研咨询整理

    3、机会：内容升级起助推作用，提质增类将进一步扩大付费用户规模

    自媒体与平台的知识变现诉求和移动支付技术的成熟共同催生了知识付费。知识付费于2016年爆发的理由从生产者角度上看，自媒体平台及知识社区已经培育出了大量经营知识的自媒体IP，如罗振宇、罗永浩、吴晓波、李翔、奇葩说等，这些人往往是垂直领域的行家里手，拥有大量的愿意付费的粉丝，他们消化前人及伟人的技能，思想等，将晦涩难懂的某些知识源，分解且转化，变为或时尚，或简单，或活 泼的技能，希望能售卖出去实现等价交换。从平台及资本角度上看，知识社区进入成熟期，客观上需要更成熟的商业模式以变现方式，另外支付宝、微信支付为代表的移动支付工具在线上线下的持续渗透，移动支付渠道已经成熟，技术上不存在障碍，于是各大平台纷纷开始尝试知识付费。

知识付费供给端的变现诉求和实现条件

数据来源：公开资料整理