2017年日本GDP增速走势分析【图】

    日本是使用 iPhone 手机比率最高 的国家，基础设施现代化程度全世界最高，日本人平均工作时间下降生活品质提高，日本 电子产业避开 B2C 红海转向 B2B 核心部件的蓝海，期间日本诺贝尔奖获得者人数众多…… 因而，失去 20 年的言论是国内媒体的抹黑和日本人的谦逊。

日本 GDP 增速在 70 年代后下滑，90 年代后在 0 以下区间震荡

资料来源：公开资料、智研咨询整理

    根据近代意义上的日本消费社会的发展进程，参考将三浦展先生在《第四消费时代》中的 阐述，我们将这个时代定义为第二消费社会（1945-1974 年），这个阶段中近代工业化与批量生产商品得以实现，消费由东京、大阪等大城市扩大至全国范围。以“大众消费”为 主题，以家庭为单位，三大神器到 3C 消费（小轿车、空调、彩电）逐渐普及。消费者并 不关注商品的个性、设计等，而更多是单纯的购物，且越大越好，越多越好。

批量商品陆续在全国实现普及

资料来源：公开资料、智研咨询整理

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    相关报告：智研咨询发布的《2017-2022年中国共享经济市场深度调查及未来前景预测报告》

    尽管经济增速回落，一定程度上，与创造了丰富的物质基础的 Have 时代相比，80 年代末 -90 年代是相对“随心所欲（be）的时代”。消费沿着马斯洛需求层次上移，以个人为单 位，从“多多益善”的大众消费到追寻自我的个性化、多样化、品牌化消费，且服务消费 崛起，教育、体育和娱乐成为满足人们“健康、美、交流、安全”需求的工具，人们开始 为了身体健康而去打高尔夫，为了变美而去美容院。这个阶段也被称之为日本的第三消费 社会（1975-2004 年）。

    90 年代在日本有一个流行词是“刹那主义”，人们追求刹那间的享受。这个时期内日本 社会炫耀式消费风气严重，日本消费者几乎垄断了欧洲美国所有购物街上的高端服饰门店， 很多名牌产品在瞬间销售一空，日本人几乎控制了全球的艺术品、钻石、游艇和赛马市场。 在 5000 万参加高尔夫运动的人口规模中，日本人约占 1300 万规模。根据高盛与 Euromonitor 数据显示，1995 年日本奢侈品市场规模达 978 亿美元，占据全球 68%市场份 额，市场消费人群达 4900 万人，人均消费 1996 美元全球最高。

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人均消费全球最高

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    1995 年劳动力人口提前总人口变化（2007 年）出现下降，老龄化加剧，非正式雇用者增 加，第四消费社会（2005 年-2034 年）开始出现，国民经济能力、购买能力降低。物质 消费下降，服务消费增加。不强调 Logo 而回归商品使用价值的快时尚品牌得到消费者的青睐，在这个时期中日本诞生的最重要的 2 个品牌：Muji 和 Uniqlo。我们将 Uniqlo 在 2003 到 2013 年的同店增速与日本大型商店服装零售的同比数据相比较，发现二者明显呈现反 相关关系，且在 2009 年大型商店服装零售增长数据最低点时，Uniqlo 的同店数据达到了 历史最好水平。

日本大型零售店服装销售情况走势

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日本Uniqlo 的走势

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    日本奢侈品消费市场的疲软在 1997 年后已经有所显现，而在 2007 年全球金融危机后则 表现得更加明显。尤其是如果我们以属人原则而非属地原则看待日本奢侈品市场规模变化 时，该趋势则更加明显，在前文中我们提到 1995 年，日本奢侈品消费占全球奢侈品市场 份额为 68%，而 2000 年，该规模已经降低至不足 30%，2015 年该比例仅为约 10%。

按国籍分，日本人奢侈品消费占比自 1995 年持续下滑

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    通过独占更多物质从而获得满足感提升的空间越来越小，健康 意识、环保意识、信息共享意识使得人们在寻求自我差异化的过程中，更加注重对精神层 面的塑造和投入，因此在教育、娱乐方面的支出占比是基本稳定并小幅提升的。

教育、娱乐支出占比 vs 家庭食物支出

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    即在 1991-2010 的周期里，约前 7-8 年的周期仍保持销售的增长与升级，而后期社会出现了一 定的分化，崇尚品质、追求名牌与消费下滑、返璞归真同时存在。因而在失去的 20 年里， 社会消费发生了结构性调整，先后并叠加呈现出消费升级与降级的两项特征，一方面是消 费从必需品变为必欲品，另一方面是对未来收入的担忧下减少对物质消费的断舍离。

    日本家庭平均月消费支出

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大型零售销售收入都呈先升后降

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