童装行业运营模式及销售渠道分析（图）

童装 2016-06-04 08:06

在童装的销售环节，品牌童装企业运营模式主要包括直营、加盟、经销三种，销售渠道主要包括商场联营店、品牌专卖店、购物中心店和网络销售等。

相关报告：智研咨询发布的《中国大童装行业市场分析及“十三五”发展前景预测报告》。

1、童装品牌运营以直营和加盟为主

品牌童装企业运营模式主要包括直营、加盟、经销三种。直营模式是指品牌童装企业通过开设直营零售终端即直营店直接从事产品销售。企业通过投资开设销售网点，直接面向终端消费者销售产品，对销售终端的人力、财务、物流、商流、信息流等实施统一管理。直营模式的优势在于品牌厂商可有效控制零售网络终端，便于实施统一的品牌经营策略，树立品牌形象，但也对企业的渠道管理体系、人才培养机制、信息化管理系统提出了较高要求。

加盟模式是指品牌童装企业作为特许人通过与具备一定条件的加盟商签订特许经营合同，授予加盟商在一定时间及范围内销售公司产品的权利。实际经营中，加盟商自行运营加盟门店或专柜，向公司直接采购产品并向消费者零售。加盟模式的优势在于品牌厂商可以较小的投入快速建立起覆盖面较广的渠道网络，扩大企业规模和品牌知名度，并可以集中资源专注于产品开发与品质管控，但对于渠道终端的控制力，较直营模式相对较弱。

经销模式是指品牌童装企业按照一定的标准选择经销商，由经销商在规定的期限和地域内购销指定的商品。经销商以自己的名义购进货物，在规定的区域内销售。经销模式的优势在于品牌厂商可借用经销商的渠道资源，迅速提升销售规模，但是公司不掌握经销商销售渠道，对营销网点管控力不足。

在大、中品牌童装实际运营中，三种运营模式以直营和加盟为主，目前通常会采取直营和加盟相结合的销售模式。在品牌扩张的初期，企业更多地借助加盟商资源来快速扩大销售渠道和覆盖范围，并授予其更多经营权或允许自行发展下级加盟商。随着品牌发展、统一运营的需要，企业会逐步提高直营比例或强化加盟管理能力，在两种模式间形成更为合理、有效的比例结构，充分利用两种销售模式的运营优势。采用经销方式的一般为小品牌童装企业。

2、商场联营店和品牌专卖店是童装品牌销售两大传统渠道

商场联营店是品牌企业一般直接或通过加盟商与商场建立联营合作关系，设立品牌专柜，由商场统一收银，并以专柜零售额为基础，按照一定比例（俗称“扣点”）分享运营收益，与品牌企业共同承担经营风险。大型百货商场占据着城市重要商圈中的有利位置，为消费者提供“一站式购物”的消费体验，是各品牌童装产品主要的销售渠道之一。

品牌专卖店是另一大传统销售渠道，是专门经营销售特定品牌童装产品的独立店面，能有展示产品及品牌形象，体现专业性和自主性，扩大品牌影响力。童装品牌专卖店主要开在城市商圈、社区、妇幼医院附近等消费较为集中的区域，或者以店中店的形式开在百货商场里面，也是主要通过加盟或者直营来运营。

3、购物中心店和线上交易兴起

相比于百货商场和街边或社区里的品牌专卖店等传统渠道，近年来购物中心和线上电商作为新兴渠道，发展极其迅速。购物中心店其实就是在购物中心里面的品牌专卖店。购物中心是将多种零售店铺、服务设施集中在一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体，通常包含数十个甚至数百个服务场所，业态涵盖大型综合超市、专业店、专卖店、饮食店、杂品店以及娱乐健身休闲等，它不同于传统的百货商场，是可以满足人们全部日常购物、娱乐、餐饮等需求的一站式超大购物平台。

我国的购物中心建设起步较晚，开始于20世纪90年代初期，最早的项目是位于珠江三角洲的天河城购物中心，但是近年来以飞快的速度向前发展。据中国购物中心产业资讯中心、中购联购物中心发展委员会发布的《中国购物中心发展报告》中显示，中国购物中心面积在近十年内的扩张速度居全球之最。目前国内购物中心数量已经超过 4000个，且最近几年每年都有三四百家购物中心新开业。

2010-2015年中国购物中心数量

资料来源：公开资料整理

由于购物中心包容性强，包含很多商铺、电影院、健身房、KTV、餐厅等，可以满足人们全部日常购物、娱乐、餐饮等各种需求，顺应了消费结构多元化以及非购物类消费比重升高的趋势，人流量及人均停留时间非常可观。再加上购物中心对品牌筛选严格，出现在购物中心里有助于提升品牌形象，因而购物中心店成为各个品牌童装企业的线下新兴渠道。以童装龙头品牌巴拉巴拉为例，2015年巴拉巴拉3000多家品牌门店中已有400多家为购物中心品牌店，根据公司的规划，预计未来该数值将继续增加。

另一方面，网络购物渠道的兴起和快速发展，使得一大批线上的童装电商品牌涌现，如优贝宜、安塞尔斯等，各大线下品牌童装也纷纷布局线上渠道，在各电商平台如天猫、京东、1号店等均有自己的线上品牌旗舰店。通过互联网销售，童装企业不仅更能了解消费者的需求，而且拓宽了销售渠道，跨越了区域障碍，有力的补充了线下渠道布局。童装龙头品牌巴拉巴拉在2015年天猫双11活动当天旗舰店销售额就突破了1.5亿，2015 年网络终端销售额超过17 亿元。现在线上电商渠道已经成为品牌童装最重要的销售渠道之一。

童装品牌的天猫旗舰店