2011-2015年中国珠宝首饰市场竞争形势(图)

    黄金珠宝是典型的重资产、资金密集型行业，准入门槛高、渠道投入大，规模积累相对缓慢，因此销售规模是检验珠宝企业护城河的重要指标。在具备了一定规模优势后，珠宝企业希望通过调整产品结构、提升品牌溢价，实现从“量”的积累到“质”的提升。

    我国珠宝市场竞争格局业已成型。2012年行业零售总额超4000亿，以规模衡量，周大福、老凤祥、豫园商城的市场占有率分列前三位。其他上市珠宝企业国内市场份额排名依次为明牌珠宝、东方金钰、周生生、六福、潮宏基和谢瑞麟。

    从品牌实力来看，国内珠宝市场形成了国际、香港、国内品牌的梯队格局。宝格丽、Cartier、Tiffany等国际知名珠宝品牌基本占据了我国最高端的奢侈品珠宝市场。中档及中高档珠宝市场由香港品牌和国内品牌分享，周大福、周生生、六福等香港珠宝企业位于该市场的第一品牌梯队，老凤祥、豫园商城、潮宏基等国内企业的品牌实力相对落后。

国内珠宝企业品牌矩阵

    资料来源：公开资料整理

    珠宝企业品牌内功的打造也是一个漫长、艰难的过程，综合量（销售额、渠道规模）和质（产品结构、品牌溢价）两个维度，分析珠宝企业的发展路径和整体竞争力，我们认为可以将香港和内地的上市珠宝企业划分为以下三个梯队。

    第一梯队：行业龙头周大福

    周大福诞生于1929年，起初是一家小金行，1998年进入内地市场后，依靠较强的品牌和资金优势，快速拓展规模和品牌影响力，在市场占有率、自有门店数量、上游供应商资源、品牌实力等各方面均建立了牢固的领先优势。截至2014年底，周大福在内地共有1758家门店，其中直营门店1209家，K金、铂金、钻石镶嵌等非黄金产品销售占比近40%。周大福是戴比尔斯（DeBeers）的全球84家看货商之一，并在南非投资了钻石加工厂，成为国内市场唯一向钻石切割产业链延伸的珠宝企业。2011年香港上市后，周大福市值超过Tiffany，位于全球25家奢侈品上市企业的第11位。

    第二梯队：老凤祥、六福珠宝、周生生、豫园商城

    在周大福面前，这一梯队的企业处于追赶者地位，而其中老凤祥又是最为强势的追赶者。

    老凤祥和豫园商城均以低毛利黄金产品为主打，并通过加盟模式快速扩张渠道，目前两家企业的门店总数均已超过周大福内地门店数，市场份额与周大福的差距也在逐渐缩小，但非黄金和高品牌附加值产品销售占比低、品牌内功打造较为欠缺。相比之下，老凤祥因近年来加大了品牌推广的力度、且具有工艺制造的历史基因，实力更优。

    六福和周生生两家香港企业均于90年代进入内地市场，具有品牌的先天优势，但采取了截然不同的渠道经营策略。周生生100%直营门店，因此扩张较为谨慎和缓慢，目前内地门店仅270家，六福以批发加盟模式为主，扩张上更为激进，已有超过1000家门店。

    第三梯队：潮宏基、谢瑞麟、明牌珠宝、东方金钰

    为避开以黄金为主要产品的竞争对手的激烈竞争，潮宏基、谢瑞麟两家企业分别定位于K金首饰和钻石镶嵌，走以品牌和设计驱动的差异化经营路线。虽然在细分品类市场占有率、原创设计和品牌运营方面积累了一定优势，但由于细分市场规模受限和自营为主的渠道扩张模式，在门店数量和销售规模上处于相对劣势，未来能否在“量”上取得突破是提升企业竞争地位的关键。

    明牌珠宝和东方金钰受益于近年来珠宝行业的高速发展，门店扩张和规模增长迅速，市场占有率分列上市珠宝企业三、四位，但设计实力和品牌影响力明显落后于主要竞争对手，由“量”到“质”的路程还非常遥远。

    相关报告：智研咨询发布的《2016-2022年中国珠宝首饰市场运行态势及投资战略研究报告》